數(shù)年前，在一個(gè)寒冷的11月的晚間，由羅伯特·韋斯利(Roberl Wesley)領(lǐng)頭、瑪瓦·海夫勒(Mava Heffler)擔(dān)任副手的品牌合作團(tuán)隊(duì)聚集在萬事達(dá)公司的地下室里。韋斯利與海夫勒兩人都是營銷界的老手，受命為萬事達(dá)與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。
　　當(dāng)時(shí)世界杯足球賽即將拉開帷幕，擺在萬事達(dá)面前的任務(wù)是結(jié)合世界杯足球賽發(fā)行一張聯(lián)名卡或認(rèn)同卡。只有兩個(gè)星期的時(shí)間，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的萬事達(dá)團(tuán)隊(duì)必須立即行動(dòng)起來。假如依照慣例，他們不僅要到香港舉辦焦點(diǎn)小組座談會(huì)，還要在周一和周二與數(shù)名消費(fèi)者交談，周五之前完成新卡的策劃方案。這是一貫遵循的標(biāo)準(zhǔn)程序，盡管沒有產(chǎn)生過什么突破性的成果。
　　
　　主要實(shí)施步驟
　　
　　當(dāng)時(shí)RDE已被成功地應(yīng)用于萬事達(dá)的許多其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。高度的競爭和緊迫的時(shí)間表要求快速、扎實(shí)和講求實(shí)效的思維方式與溝通技巧。
　　步驟一：概念形成階段：找出問題，提出概念，編輯概念，將修正過的概念歸人不同類型
　　RDE有助于啟迪思維。它首先讓萬事達(dá)與匯豐銀行指出它們可以提供什么和如何描述，然后讓它們把這些概念歸入不同的類型或者“分類夾”里。表1顯示了信用卡概念類型的基本排列方式以及受歡迎與不受歡迎的因素?？梢钥闯?，測試的概念范圍十分廣泛，包括策略與執(zhí)行、基本概念、表達(dá)概念的方式等。
　　啟用RDE研究，萬事達(dá)測試的要素越多，就越有可能創(chuàng)造出消費(fèi)者想要的信用卡，只測試少數(shù)幾種信用卡概念就推出新卡是沒有意義的。如果宣傳信息沒有說服力、圖片不當(dāng)或概念不吸引人，消費(fèi)者都不會(huì)有興趣。因此，第一步必須做好功課，雖然這不是很有趣，但卻是必要而且關(guān)鍵的一步。
　　萬事達(dá)很重要的一項(xiàng)任務(wù)是設(shè)計(jì)信用卡的外觀，一群專門設(shè)計(jì)信用卡的美術(shù)工作者參與合作。他們測試了15種不同的外觀設(shè)計(jì)，這些也成了眾多要素當(dāng)中的一項(xiàng)。
　　步驟二：將要素組合成簡短的測試概念(混合搭配)，指導(dǎo)消費(fèi)者為不同組合評(píng)分
　　RDE會(huì)系統(tǒng)地調(diào)整要素組合的變化，它可以分析每項(xiàng)要素對(duì)消費(fèi)者申請(qǐng)信用卡的意愿有多大幫助，而且能針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者加以分析。萬事達(dá)的RDE設(shè)計(jì)包括了類似郵寄宣傳品的信用卡廣告，每一個(gè)廣告樣本或測試概念可從5種類別里各選1項(xiàng)要素。在概念形成的階段，開發(fā)團(tuán)隊(duì)總共分出8個(gè)類別，不過RDE設(shè)計(jì)只從中選擇3～5個(gè)類別來搭配組合，每個(gè)類別只選出1項(xiàng)要素。以統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的RDE設(shè)計(jì)會(huì)確保消費(fèi)者最后能夠測試到所有要素。
　　作為RDE全球化的一個(gè)必然產(chǎn)物，所有的測試材料必須以適當(dāng)?shù)恼Z言呈現(xiàn)出來，以確保測試參加者能充分理解。萬事達(dá)將所有的概念要素翻譯成中文，然后請(qǐng)另一組譯者將中文再翻成英文。這種做法對(duì)所有的RDE專家都非常有用，因?yàn)檫@樣可以測試概念要素是否真正清楚、經(jīng)得起翻譯的考驗(yàn)。假如再翻譯成英文后內(nèi)容不知所云，則表示概念要素表達(dá)得不夠清楚。
　　步驟三：在香港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并收集消費(fèi)者資料
　　一旦選定了設(shè)計(jì)并將測試安排就緒，整個(gè)流程的其他部分就能完全自動(dòng)地進(jìn)行下去，迅速而高效。這個(gè)步驟只花了3天時(shí)間，而且沒有費(fèi)太大的氣力，因?yàn)樵陔娔X的協(xié)助下，測試過程變得非常簡單。
　　步驟四至步驟七：我們學(xué)到了什么?取得了哪些成果?
　　信用卡趕在世界杯足球賽開幕前及時(shí)推向了市場，第一個(gè)月就完成了第一年全年的預(yù)期銷售目標(biāo)，發(fā)卡量達(dá)到了銷售計(jì)劃的兩倍以上。當(dāng)時(shí)有6家銀行分別推出以世界杯足球賽為主題的信用卡，只有匯豐銀行的信用卡生存了下來。
　　
　　經(jīng)驗(yàn)和建議
　　
　　我們從這個(gè)RDE案例中學(xué)到了什么?以下是幾個(gè)主要的發(fā)現(xiàn)以及生成的規(guī)則與建議。
　　◆測試數(shù)據(jù)的收集工作很快就從當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ褂谜吣抢锿瓿闪?。被測試者當(dāng)中只有一部分是匯豐銀行的顧客。這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著即將推出的新卡很可能將其他銀行的顧客吸引過來，增加匯豐銀行的滿意客戶的基數(shù)。
　　◆表1中的加常數(shù)為14，相當(dāng)?shù)?，也就意味著?duì)這些潛在的信用卡顧客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顧客當(dāng)中只有1人(相當(dāng)于14％)認(rèn)為，在沒有信息宣傳的情形下，他們?nèi)詴?huì)給信用卡打7～9分(這表示他們對(duì)所列出的信用卡特色及其優(yōu)惠非常有興趣)。因此，選擇有效的信息宣傳非常重要，否則信用卡將無人申請(qǐng)。在美國也是一樣。信用卡已經(jīng)成為日常商品，銀行郵寄的宣傳資料或傳單通常會(huì)被消費(fèi)者習(xí)慣性地不假思索地丟掉。
　　◆通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)兩種信用卡顧客思維模式一當(dāng)然也就生成了兩類信息宣傳內(nèi)容一購物型和生活態(tài)度型。匯豐銀行可以利用正確的概念組合來吸引消費(fèi)者“上鉤”：其中三個(gè)概念組合對(duì)上述兩種區(qū)域都頗具吸引力，對(duì)整體市場而言也不錯(cuò)(效用值為13)。RDE將這些概念列為“非用不可”，包括：積分可抵沖年費(fèi)或換取旅游折扣、換取飛行里程、折換成現(xiàn)金或商品(13)：申請(qǐng)即可獲得世界杯紀(jì)念手表(13)：25位得主將獲得到法國觀賞世界杯首輪比賽的免費(fèi)雙人行(13)。
　　◆香港的測試參加者的心態(tài)似乎可以分為兩種。上述第一個(gè)要素是紅利積點(diǎn)，迎合消費(fèi)者喜歡免費(fèi)商品的心理，第二個(gè)與第三個(gè)要素(紀(jì)念手表和法國之旅)則將“免費(fèi)商品”與參與世界杯的愿望結(jié)合起來。如前所述，萬事達(dá)按照效用值模式將消費(fèi)者分類之后，出現(xiàn)了很明顯的兩大細(xì)分市場：大約一半的消費(fèi)者屬于購物型，另一半屬于生活態(tài)度型。當(dāng)然，購物型的消費(fèi)者可能也喜歡生活態(tài)度型的某些概念，反之亦然，由于這兩大細(xì)分市場并非互不相容，匯豐銀行必須以混合的信息宣傳內(nèi)容來吸引兩者(見表2)。
　　◆細(xì)分市場的方式不僅在信用卡剛推出時(shí)發(fā)揮了強(qiáng)大的推進(jìn)效用，在之后的顧客溝通上也發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用，成果令人滿意。信息宣傳內(nèi)容不只迎合了一個(gè)細(xì)分市場，而是正合兩類不同消費(fèi)者的心意。
　　◆為萬事達(dá)根據(jù)研究結(jié)果優(yōu)化設(shè)計(jì)信用卡廣告設(shè)計(jì)圖樣及文字信息。不過，以匯豐銀行的案例來講，視覺設(shè)計(jì)所扮演的角色并不是很重要，合適的文字信息才是關(guān)鍵。針對(duì)細(xì)分市場的個(gè)別需求設(shè)計(jì)文字信息是值得的，不要只看整體數(shù)