滲入者既對(duì)在位企業(yè)帶來了生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，但另一方面，產(chǎn)業(yè)滲入創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)盈利模式，拓展了原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，又為在位企業(yè)突破既有的技術(shù)范式和商業(yè)模式提供了絕好的時(shí)機(jī)。應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)滲入，不僅要有開闊的戰(zhàn)略思維，更要有靈活多變的策略組合。
　　
　　盡管產(chǎn)業(yè)融合并不是一個(gè)新鮮的話題，但關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的滲入與反滲入現(xiàn)象卻在2010年的產(chǎn)業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，并已上升到政策層面的高度。例如，中移動(dòng)高調(diào)入主浦發(fā)銀行，阿里巴巴宣布做大支付寶，而最近剛剛出臺(tái)并被熱議的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》卻使得整個(gè)第三方支付產(chǎn)業(yè)的格局更加撲朔迷離；此前廣電總局下文要求各地清查IPTV業(yè)務(wù)的事件，則將隱藏在電信運(yùn)營商與廣電企業(yè)利益博弈背后的政策因素推到了前臺(tái)。
　　此種產(chǎn)業(yè)融合背景下的滲入行為往往是單向的，譬如谷歌推出手機(jī)與電子書、skype經(jīng)營電信業(yè)務(wù)、電信企業(yè)進(jìn)入廣電行業(yè)與即時(shí)通信產(chǎn)業(yè)(移動(dòng)飛信)、阿里巴巴進(jìn)入移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)，等等。對(duì)在位企業(yè)，可謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存：一方面，產(chǎn)業(yè)滲入行為對(duì)被侵入的產(chǎn)業(yè)形成外部沖擊，打破了產(chǎn)業(yè)競爭原有的均衡格局，由于滲入者通常具有顯著的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使得在位企業(yè)面臨生存壓力和發(fā)展屏障，這就對(duì)其戰(zhàn)略性調(diào)整提出要求；另一方面，產(chǎn)業(yè)滲入創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)盈利模式，拓展了原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，又為在位企業(yè)突破既有的技術(shù)范式和商業(yè)模式提供了絕好的時(shí)機(jī)。
　　有遠(yuǎn)見的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)在位者應(yīng)未雨綢繆：誰有可能是本產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)有力的滲入者?一旦出現(xiàn)這種單向的滲入行為又該如何應(yīng)對(duì)?
　　
　　誰是下一個(gè)滲入者?
　　
　　新技術(shù)、新市場促使很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)的在位企業(yè)都不得不居安思危，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師約翰·?？怂?John Hicks)所描繪的“最好的壟斷利潤就是過平靜的生活”的時(shí)代，即使對(duì)一些慣于依靠政策干預(yù)安享壟斷利益的產(chǎn)業(yè)也已難以為繼，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料下一個(gè)滲入者將來自哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的哪個(gè)企業(yè)。
　　傳統(tǒng)思維更多地從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來考察潛在的進(jìn)入，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的在位企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的威脅固然不容忽視，更致命的進(jìn)入威脅反而可能是來自關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(包括互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)、替代產(chǎn)品或技術(shù))，甚至是“風(fēng)馬牛不相及”的產(chǎn)業(yè)(一個(gè)典型例子是杭州綠盛集團(tuán)與天暢網(wǎng)締造的“牛肉干+網(wǎng)游”模式，將兩個(gè)看似完全不相干的產(chǎn)業(yè)整合起來)。由于這種威脅往往是不可預(yù)見的，來自這些產(chǎn)業(yè)的企業(yè)更容易成為黑馬。因此，在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，在位企業(yè)必須拓寬視野，從產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的高度重新審視產(chǎn)業(yè)競爭格局，提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)可能的產(chǎn)業(yè)滲入。
　　當(dāng)然，理性的進(jìn)入者通常不會(huì)無緣無故地進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)。吸引滲入者的因素包括：
　　◆新技術(shù)的應(yīng)用——所進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)；
　　◆核心資源共享——兩個(gè)產(chǎn)業(yè)可以共享某些核心資源；
　　◆渠道——滲入者利用其已有的渠道優(yōu)勢向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品或服務(wù)，從而向相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲入；
　　◆目標(biāo)客戶重疊——兩個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有某些共同的目標(biāo)客戶群體；
　　◆產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)——互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)以及替代產(chǎn)品或替代技術(shù)的出現(xiàn)，在破壞市場邊界的同時(shí)也在創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；
　　◆產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)——處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的企業(yè)不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在尋求突圍之路的過程中所發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海；
　　◆其他因素——例如流動(dòng)性過剩導(dǎo)致的企業(yè)多元化沖動(dòng)。
　　在大致判斷滲入者可能來自哪些產(chǎn)業(yè)后，還需要進(jìn)一步監(jiān)視哪些企業(yè)是最有可能的滲入者。一般而言，迅速搶占市場制高點(diǎn)、利用新技術(shù)向消費(fèi)者提供更具價(jià)值的增值服務(wù)，是成功進(jìn)入者的必要條件。一個(gè)典型的入侵者例子是谷歌，繼推出自有品牌手機(jī)Google Nexus成功進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)之后，最近又宣布將于2010年秋季推出操作系統(tǒng)Chrome，向已經(jīng)擁有90％以上市場份額的微軟提出了挑戰(zhàn)。簡而言之，對(duì)在位企業(yè)具有真正威脅的滲入者必須具有兩個(gè)基本特征：第一，技術(shù)先進(jìn)——滲入者必須擁有卓越的替代技術(shù)；第二，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢——進(jìn)入者或者在原有的產(chǎn)業(yè)中擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，或能夠迅速地在新進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中獲得足夠的客戶基。
　　
　　八招式應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)滲入
　　
　　隨著產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程的加快，沒有人能準(zhǔn)確無誤地預(yù)知下一個(gè)對(duì)手到底是誰，會(huì)以什么樣的方式進(jìn)入。盡管如此，通過對(duì)業(yè)已發(fā)生的市場滲入與反滲入之爭的分析，還是可以歸納出一些常用的應(yīng)對(duì)策略與技巧。
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟各國的《反壟斷法》一般都禁止或強(qiáng)烈關(guān)注同一市場區(qū)域內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合，但對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟則相對(duì)寬容。在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，盟員企業(yè)可以充分利用其他成員所在市場的優(yōu)勢地位或互補(bǔ)資源來獲利。如微軟與英特爾之間的聯(lián)盟使得雙方可以分別利用對(duì)方在芯片市場和操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件市場的優(yōu)勢，在一定程度上排斥各自的競爭對(duì)手；而航空公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間的航線和信息共享，還可以排斥所在區(qū)域市場的競爭對(duì)手或防止競爭對(duì)手的排斥。
　　利用專利池推動(dòng)新技術(shù)與新標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)由于網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步速度非?？欤虼?，把握市場趨勢，加大對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)投入是任何一個(gè)在位企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入的基本策略。世界范圍內(nèi)電信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭的事實(shí)說明，標(biāo)準(zhǔn)競爭已成為網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)競爭的頂級(jí)形式。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起并不是靠單個(gè)企業(yè)所能夠完成的，關(guān)鍵技術(shù)或?qū)＠膿碛姓咄ㄟ^組建“專利池”的方式進(jìn)行技術(shù)合作。關(guān)鍵專利的擁有者將其所擁有的專利投入到一個(gè)共同的專利池，對(duì)下游企業(yè)進(jìn)行專利授權(quán)。由于專利池成員內(nèi)部的授權(quán)價(jià)格很低甚至免費(fèi)，這不僅降低了單個(gè)企業(yè)對(duì)其他企業(yè)專利的使用成本，還可以利用專利池的壟斷地位進(jìn)行價(jià)格高昂的專利授權(quán)，攫取整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤，并實(shí)現(xiàn)排斥其他企業(yè)進(jìn)入的效果。美國高通公司對(duì)中國電信企業(yè)收取高額專利費(fèi)就是專利池的典型例子，而中國DVD產(chǎn)業(yè)衰退的一個(gè)原因也正是國際專利池企業(yè)的高額收費(fèi)。
　　產(chǎn)能擴(kuò)張與橫向一體化在網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)中，只有達(dá)到一定的“客戶基”，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能充分體現(xiàn)出來。因此，跑馬圈地成為網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)始終堅(jiān)持的策略，包括兼購競爭對(duì)手、購買新技術(shù)、快速擴(kuò)張產(chǎn)能等具體方式。從中國移動(dòng)人股浦發(fā)銀行、淘寶網(wǎng)做大支付寶的事例可以看出，在網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期和成長期，并購式的擴(kuò)張行為極其頻繁，很多企業(yè)甚至容忍短期的巨額虧損，其目的不僅在于擴(kuò)大市場份額，還在于利用過剩的產(chǎn)能達(dá)到遏制潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。但這種橫向擴(kuò)張與并購行為可能會(huì)受到反壟斷部門的審查直至禁止。
　　縱向一體化通過縱向一體化，可以控制上下游的關(guān)鍵企業(yè)或資源。中國的廣電產(chǎn)業(yè)在之前的產(chǎn)業(yè)政策框架下已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作、銷售與播出的縱向分離，對(duì)現(xiàn)在的廣電部門來說，在“三網(wǎng)融合”大趨勢無法避免的背景下，通過政策禁止電信企業(yè)的進(jìn)入只是權(quán)宜之計(jì)，但是如果能夠有效地控制上游的節(jié)目制作，廣電企業(yè)就具有顯著的競爭優(yōu)勢，這也正是目前電信和廣電之間競爭的焦點(diǎn)。
　　反向進(jìn)入滲入者的市場春秋航空、奧凱航空、均瑤航空等新興航空公司從一開始就選擇中國的支線市場，主要是為了避免激怒在位企業(yè)。一旦在位企業(yè)在進(jìn)入這些區(qū)域的支線市場進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)，新興航空公司可能連生存都不能保證。這對(duì)在位者的啟發(fā)意義在于：適當(dāng)“反滲入”入侵者所在的市場可能會(huì)降低所在市場的競爭程度。當(dāng)然，這樣的進(jìn)入需要一些慎重的策略性思考，譬如選擇對(duì)手所在的某一個(gè)區(qū)域市場或細(xì)分產(chǎn)品市場進(jìn)入，而不是全面進(jìn)入，這就可以向進(jìn)入者傳遞一個(gè)信號(hào)——你膽敢在我的家門口挑起戰(zhàn)火，我就去燒你的后院。
　　產(chǎn)品策略首先是產(chǎn)品差異化策略，即重新定位產(chǎn)品或服務(wù)，比如調(diào)整產(chǎn)品屬性。其次，利用范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，通過新產(chǎn)品、新應(yīng)用的開發(fā)來進(jìn)行更大程度的多元化。這些策略不僅在短期內(nèi)可吸引消費(fèi)者，也是一種長期的戰(zhàn)略選擇。例如，中國移動(dòng)早在2G時(shí)代就已經(jīng)非常關(guān)心，在3G甚至NGN時(shí)代的“殺手級(jí)”應(yīng)用到底是什么，是某一種服務(wù)還是一類服務(wù)的組合。谷歌不顧各個(gè)國家的抗議強(qiáng)力推出谷歌圖書，也是基于長遠(yuǎn)的產(chǎn)品多元化策略考慮。再次，在位企業(yè)可以利用在位優(yōu)勢迅速擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，包括向多個(gè)細(xì)分市場提供多種不完全替代的產(chǎn)品，以及在某些細(xì)分市場上推出“戰(zhàn)斗品牌”。最后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。在軟件、游戲等產(chǎn)業(yè)中，在位企業(yè)往往快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行版本升級(jí)，而在消費(fèi)者看來，這種版本升級(jí)并不是非常必要的，但是在位企業(yè)可以通過這種“過度”升級(jí)來進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者，進(jìn)而阻止可能的市場進(jìn)入者。許多軟件廠商在正式升級(jí)之前會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告，甚至不惜采取“霧件”方式，即預(yù)告將推出某款產(chǎn)品的日期，但在承諾的到期日卻宣布推遲，更有甚者，根本就沒有進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。微軟很多版本的Windows操作系統(tǒng)都是名副其實(shí)的“霧件”。雖然霧件會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生些許損害，卻可能成功地阻止進(jìn)入或迫使進(jìn)入者推遲進(jìn)入。
　　價(jià)格策略首先，在位企業(yè)可以采用“傾斜性”定價(jià)來防止對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者被滲入者搶走。網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)一般具有“雙邊網(wǎng)絡(luò)”特征，分別向上游企業(yè)和下游消費(fèi)者提供中介服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)往往對(duì)雙邊用戶收取不同的價(jià)格——通常是對(duì)一邊用戶象征性收費(fèi)甚至免費(fèi)，從而在雙邊用戶之間進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。通過這種非對(duì)稱性價(jià)格結(jié)構(gòu)，在位企業(yè)在迅速擴(kuò)大一邊用戶基的同時(shí)，還可以利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性擴(kuò)大另一邊的用戶基。比如，搜索引擎平臺(tái)對(duì)廣告主收費(fèi)而對(duì)網(wǎng)民免費(fèi)，而Adobe公司的Acrobat Reader是免費(fèi)的，但Acrobat Pro是收費(fèi)的。在位者可以通過對(duì)兩邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行策略性調(diào)整來應(yīng)對(duì)滲入者，特別是可以通過對(duì)易被進(jìn)入者吸引的用戶進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼來防止這些用戶流失。
　　其次，在位企業(yè)也可以通過差別化定價(jià)來應(yīng)對(duì)競爭。在入侵者已經(jīng)進(jìn)入或有可能進(jìn)入的細(xì)分市場中降低價(jià)格，可以削弱滲入者的競爭力，而在自己擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的細(xì)分市場中保持價(jià)格不變或輕微降價(jià)。特別值得一提的是產(chǎn)品綁定，一方面節(jié)省了消費(fèi)者的購買成本，更重要的是鎖定了消費(fèi)者，還可能獲取比單一產(chǎn)品銷售更大的利潤。中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”就是一個(gè)典型的將語音通話服務(wù)和各種增值服務(wù)進(jìn)行捆綁的產(chǎn)品。在移動(dòng)電話替代固定電話的今天，對(duì)中國移動(dòng)來說最大的競爭對(duì)手不是中國聯(lián)通而是中國電信，原因在于中國電信巨大的客戶基——固定電話用戶，一旦中國電信將固定電話和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品捆綁，對(duì)中國移動(dòng)用戶的影響遠(yuǎn)比中國聯(lián)通的競爭行為帶來的影響大。
　　最后，在位者可以通過“限制性定價(jià)”來釋放對(duì)滲入者不利的信號(hào)，達(dá)到遏制其進(jìn)入的目的。為防止過高定價(jià)所帶來的高投資回報(bào)率對(duì)滲入者產(chǎn)生誘惑力，在位者有意將價(jià)格設(shè)定在一個(gè)合理的較低水平上，既削弱了其所在產(chǎn)業(yè)對(duì)滲入者的利誘，又巧妙地傳遞其成本信號(hào)給滲入者，讓滲入者知難而退。這是一種“不戰(zhàn)而屈人之兵”的上策，將潛在滲入行為消滅于萌芽狀態(tài)。
　　政策游說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性決定了網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)通常是受規(guī)制的。規(guī)制手段涉及進(jìn)入行為、定價(jià)行為、平臺(tái)兼容與開放、并購行為，等等。而發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的滲入現(xiàn)象挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的規(guī)制模式，對(duì)規(guī)制創(chuàng)新提出了要求。比如，Skype的電話業(yè)務(wù)實(shí)際上是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，而skype資費(fèi)比電信資費(fèi)便宜90％以上的事實(shí)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的價(jià)格規(guī)制與反壟斷都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。規(guī)制部門需要在充分保護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和適當(dāng)發(fā)揮市場競爭效應(yīng)之間作出平衡。而這正好給了在位者對(duì)政策游說的空間——在位企業(yè)還可以游說有關(guān)監(jiān)管部門制訂傾斜于自己的優(yōu)惠政策。目前關(guān)于IPTV的廣電、電信之間的爭執(zhí)已經(jīng)上升到了這種政策層面。但是，“三網(wǎng)融合”的大背景決定了電信運(yùn)營商進(jìn)入廣電領(lǐng)域是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，對(duì)廣電企業(yè)來說，通過政策或其他途徑來封殺或延緩電信運(yùn)營商的進(jìn)入終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)，也許從戰(zhàn)略的高度來思考以什么樣的競合策略來獲取未來收益才是最迫切的。
　　在位企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)間的滲入競爭時(shí)，不僅需要一個(gè)開闊的競爭視野，還需要更具策略性的思考。在面對(duì)已經(jīng)或可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)滲入時(shí)，在位企業(yè)首先需要考慮的問題是對(duì)手已經(jīng)或即將進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場，面對(duì)的是哪些消費(fèi)者，進(jìn)入者具有什么樣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，所采用的價(jià)格結(jié)構(gòu)是怎樣的。在綜合評(píng)價(jià)對(duì)手的基礎(chǔ)上，考慮未來市場和技術(shù)發(fā)展的趨勢，決定是采用競爭還是合作。如果合作，在位企業(yè)需要考慮在標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場、產(chǎn)品、技術(shù)等哪個(gè)方面展開合作。如果競爭，則需要分別確定短期和長期的競爭策略。短期內(nèi)如何通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略或政策游說等壓制進(jìn)入者，而在長期中則需要考慮如何通過一體化、產(chǎn)能擴(kuò)張、新技術(shù)新產(chǎn)品的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)策略等來構(gòu)筑自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)