文 中研博峰 余進(jìn)

運(yùn)營商社會渠道體系全面轉(zhuǎn)型

文 中研博峰 余進(jìn)

運(yùn)營商以向傳統(tǒng)用戶放號為主要利潤增長點(diǎn)的社會渠道，面臨較大的生存危機(jī)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

隨著“全業(yè)務(wù)、全產(chǎn)品、全客戶”銷售模式的來臨，運(yùn)營商社會渠道原有的以新用戶發(fā)展和手機(jī)銷售為核心的盈利模式將面臨越來越多的挑戰(zhàn)。因此，社會渠道需要加速盈利模式轉(zhuǎn)型，提升自身生存能力。結(jié)合社會渠道的成長背景和全業(yè)務(wù)定位，社會渠道轉(zhuǎn)型主要包括業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、規(guī)模與布局優(yōu)化、酬金體系調(diào)整等方面。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

隨著傳統(tǒng)通信市場的飽和，新用戶發(fā)展空間將逐步收窄。全業(yè)務(wù)下，社會渠道承載的通信業(yè)務(wù)，將由用戶拓展到集團(tuán)業(yè)務(wù)、家庭、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，并有可能拓展到除手機(jī)通信、手機(jī)終端等外的3C數(shù)碼產(chǎn)品等。因此，社會渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略將在此基礎(chǔ)上展開。

首先，社會渠道需加強(qiáng)對新業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)等非業(yè)務(wù)承載。在前期發(fā)展中，可以通過酬金傾斜等方式進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變和培育。

其次，推進(jìn)終端銷售，解決定制終端在社會渠道的供貨、銷售考核等問題，實(shí)現(xiàn)定制終端的社會化銷售，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)手機(jī)銷售模式為定制手機(jī)業(yè)務(wù)打包銷售，發(fā)揮通信業(yè)務(wù)打包定制和價格整合優(yōu)勢。

第三，拓展服務(wù)空間，發(fā)揮社會渠道服務(wù)能力。轉(zhuǎn)變社會渠道以銷售為主的模式為銷售與服務(wù)并舉，在提供業(yè)務(wù)銷售的同時做好存量客戶的維系與服務(wù)，獲取維系和服務(wù)客戶酬金。嘗試開展對家庭客戶和小型集團(tuán)客戶的維系。

優(yōu)化規(guī)模與布局

在社會渠道的長期發(fā)展過程中，社會渠道的粗放發(fā)展在某種程度上造成了渠道間的同質(zhì)惡性競爭。全業(yè)務(wù)運(yùn)營是調(diào)整社會渠道規(guī)模和布局的有利契機(jī)，通過建立社會渠道綜合價值評估模型，進(jìn)行社會渠道規(guī)模與布局優(yōu)化，控制區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，將能有效推動社會渠道的盈利轉(zhuǎn)型。

渠道綜合價值評估模型的參考因素包括銷售能力，如卡類產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)銷售量、定制終端銷售量等；服務(wù)能力，如渠道增值業(yè)務(wù)辦理量（率）、綜合業(yè)務(wù)辦理量（率）、繳費(fèi)充值業(yè)務(wù)辦理額等；形象展示能力，如渠道所處位置、店面經(jīng)營面積、具備的形象展示資源、店面在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ?；配合能力，如渠道的運(yùn)營規(guī)范度、信息溝通情況、經(jīng)營配合程度等。

評價模型建立后，需在區(qū)級、縣級為單位的區(qū)域內(nèi)構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，按照該模型進(jìn)行價值評估。對于形象展示作用突出、銷售能力和業(yè)務(wù)辦理能力強(qiáng)的渠道，優(yōu)先保留、扶持、發(fā)展，并以此控制微區(qū)域內(nèi)渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競爭，提升網(wǎng)點(diǎn)盈利空間。

推進(jìn)酬金體系調(diào)整

酬金是社會渠道與各大運(yùn)營商合作和維系的基礎(chǔ)，也是影響到社會渠道生存的關(guān)鍵因素，因此，酬金體系的調(diào)整和落實(shí)是加速轉(zhuǎn)型的催化劑，能有效地引導(dǎo)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

在酬金結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，根據(jù)社會渠道業(yè)務(wù)的加載情況，增加服務(wù)酬金、新業(yè)務(wù)酬金、3G業(yè)務(wù)酬金和家庭集團(tuán)業(yè)務(wù)酬金等。同時，對社會渠道目前的酬金分配比例進(jìn)行調(diào)整，改變用戶酬金占主要來源的局面，適當(dāng)增加其他類型酬金占比，增強(qiáng)對新業(yè)務(wù)、終端、家庭集團(tuán)客戶、服務(wù)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的發(fā)展能力。

而在落實(shí)酬金政策方面，需要建立政策及時傳達(dá)機(jī)制，保障社會渠道能夠第一時間了解動向。同時，需做好建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、評價體系、發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，并且強(qiáng)化運(yùn)營商的服務(wù)支撐這四項(xiàng)工作，在這個過程中，省公司應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)優(yōu)化酬金體系，實(shí)現(xiàn)酬金顯性化，分公司的工作重點(diǎn)在于保障酬金發(fā)放的準(zhǔn)確性和及時性，提高社會渠道的酬金感知度。

綜上所述，全業(yè)務(wù)下的社會渠道轉(zhuǎn)型是各大運(yùn)營商均面臨的迫切問題，無論從渠道管理還是社會渠道的自身發(fā)展層面，渠道轉(zhuǎn)型均已提上了日程。