從1994年至今，中央電視臺廣告招標已滿17屆。在1990年代，孔府宴酒、秦池、愛多的倒下，讓人對“標王”產(chǎn)生了非議。隨后，央視招標進入了理性時代。和之前相比，2000年以后的“標王”展現(xiàn)出了與眾不同的氣質。
　　當然，孔府宴酒、秦池等企業(yè)的衰落和“標王”并沒有必然的聯(lián)系。但從“標王”的演變中，我們可以看到，中國企業(yè)逐漸走向成熟，中國企業(yè)營銷理念的變化以及中國企業(yè)折射出的中國經(jīng)濟的發(fā)展軌跡。 (策劃 本刊編輯部門執(zhí)行江濤)
　　
　　作為廣告實務方面的專家，針對央視招標，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授一直在做持續(xù)性的研究。為了對央視招標過程中，企業(yè)展現(xiàn)出的特點和遇到的問題進行解讀，《管理學家》對黃升民教授進行了專訪。
　　
　　企業(yè)為何熱衷招標
　　1997年，兩屆“標王”得主秦池陷入了危機，在媒體大肆報道“秦池白酒是用川酒勾兌”之后，其銷量一路下滑。秦池的衰落也讓央視陷入了尷尬—“標王”企業(yè)沒有好下場。在這種背景下，黃升民進行了研究。他想探究的問題是：招標到底能不能做？招標的價值在哪兒？企業(yè)是否需要招標？
　　經(jīng)過研究，黃升民認為：招標解決了稀缺資源如何分配的問題；招標的火熱，反映了傳播的平臺價值，可以用“倒金字塔傳播效果”來形容，即“越到頂部，進入的人越少，但它的影響力越大”；雖然一些企業(yè)在投標時，有“頭腦發(fā)熱”的行為，但招標還是迎合了企業(yè)的發(fā)展需求。
　　毫無疑問，參與招標是一項高風險活動—投入很大，但回報和投入未必成正比，中國企業(yè)為何要冒險參與？黃升民認為，這是由特定時期，中國企業(yè)的特點所決定的。在當時，很多企業(yè)既缺少技術和資金，又缺少傳播，產(chǎn)品高度同質化，在市場經(jīng)濟的初期，企業(yè)競爭靠價格，隨著時間的推移，企業(yè)競爭便上升到品牌層面。在品牌的積累上，國外企業(yè)會花幾十年甚至上百年去完成。而中國改革開放才十幾年，中國企業(yè)必須要找到一個“短平快”的路線來完成。很多企業(yè)一旦做出來，就會想：第一，要拼命擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；第二，要拼命擴大知名度，建立形象；第三，要找到一個高端的平臺，打造一個品牌。這是必然的一個邏輯，招標應和了企業(yè)家的需求，他必須這么選擇，因為央視這個平臺是惟一的，有價值的。
　　那么，既然說招標好，為什么外企不進入呢？難道外企比中國企業(yè)更聰明嗎？黃升民認為，這就涉及到競爭策略的問題。在1990年代，很多中國企業(yè)還位于二流甚至三流之列。在很多行業(yè)，都有一個普遍的現(xiàn)象：行業(yè)老大通常采取的是保守策略，追求的是少犯錯，而第二名和第三名通常比較激進—他們需要冒險，只有這樣，才能取代老大。這就是為何在招標初期，外企不參與，中國企業(yè)爭著要參與的原因。競標是需要冒險精神的，作為中國企業(yè)，若想加入“第一陣營”，就必須要冒險。一旦成功，企業(yè)就會獲得巨大收益，取得飛速發(fā)展，等企業(yè)成熟后，就可以退出招標的舞臺。
　　黃升民表示，正是由于上述原因，在招標中，經(jīng)常會出現(xiàn)“黑馬”。2000年后，企業(yè)對待招標日益理性，但還是會有“黑馬”跳出來。這也是正常的現(xiàn)象，因為總會有企業(yè)“不安分”，想要成為行業(yè)的顛覆者。
　　
　　企業(yè)要不要招標
　　很多企業(yè)都在問，自己要不要參與招標。黃升民認為，企業(yè)要考慮自身的需求。首先，要看企業(yè)的戰(zhàn)略；其次，要看財力：“不是所有企業(yè)都適合參加招標。對一些有財力的，需要爭霸全國、甚至全球市場的，需要占據(jù)市場制高點的，需要大力塑造品牌的企業(yè)，是值得考慮的。有的企業(yè)，它的品牌已經(jīng)很成熟，就不需要參與。”
　　一個企業(yè)處于什么階段時，比較適合參與招標？黃升民認為：首先，企業(yè)要有一定的體量，要有投入的資本，這是參與招標的前提；其次，企業(yè)正處于擴張或“起跳”的階段，例如，要從區(qū)域市場走向全國市場，要由中型企業(yè)膨脹為大企業(yè)；再次，企業(yè)要迅速地縮短和行業(yè)領軍者的距離，有很強的、品牌建構的欲望。有的企業(yè)，可能不需要參與招標，比如海爾，但是美的需要。美的也許想說：“海爾不是老大嘛，我是老二，我想告訴消費者，我現(xiàn)在是老大?！弊詈?，就是企業(yè)想把核心的產(chǎn)品鋪向全國市場。
　　觀察“標王”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，那些衰落的標王，如孔府宴酒、秦池和愛多，往往是沒有量力而行，沒有在正確的階段做正確的事情，這些企業(yè)的非理性不僅僅體現(xiàn)在爭奪“標王”上。而步步高、娃哈哈、寶潔則是穩(wěn)健派的典型代表—知道自己為什么要做，應該怎么做，又應該投入多少去做。
　　
　　高投入值不值
　　在2010年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標會上，美的一共投入了大約6億元人民幣，成為總投放額最大的企業(yè)。美的集團董事、副總裁兼集團黨委書記黃曉明表示，“這(巨額廣告費)是與美的集團未來5年再造一個美的的銷售目標(達到2000億)相匹配的。市場需求應該保持一個較大的增長，國內(nèi)在三四級市場的帶動下，銷售將有所增長，海外市場復蘇也將帶來銷量增長。”在很多媒體上，“美的：1/5利潤投央視”成為了標題（根據(jù)上市公司美的電器公布的財報顯示，2010年前三季度，美的電器實現(xiàn)凈利潤27.19億元）。
　　除了美的，同樣飽受關注的企業(yè)之一是蒙牛。蒙牛以2.305億元獲得央視上半年電視劇特約劇場冠名權，從單項中標額來看，是2010年央視招標的“標王”。在很多媒體上，“蒙牛上半年1/3凈利給央視”的標題（根據(jù)年報，蒙牛2010年上半年凈利潤為6.19億元）也屢見不鮮。一些媒體提出了“豪賭央視招標值不值”的問題。
　　黃升民認為，這種算法（廣告投入占利潤多少）是不對的，因為廣告是對未來的一種投資：“美的之所以能夠生存，我覺得有一點很重要—它的廣告投入是持續(xù)不斷的。如果認為企業(yè)不做廣告，利潤會更高，這就等于在今年，父母沒有支付孩子明年的學費。今年的支出確實減少了，但是，孩子的未來在哪里？”一些媒體經(jīng)常拿廣告費和利潤比，很可能會誤導企業(yè)或者給企業(yè)制造不必要的輿論壓力，因為廣告也是對未來的一種保障：“如果美的停了廣告，它今年（2010年）的年報非常好看，但也許它過不了三年就完了。我非常欣賞美的，因為它一年年的在做，王老吉也是如此。做得好才有未來，品牌是需要持續(xù)投入的。像一些國際品牌，如可口可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等等，它們已經(jīng)很知名了，但廣告從來沒有斷過”，黃升民表示。
　　在廣告投入上，黃升民笑稱，一些中國企業(yè)家還很“農(nóng)民”，總是喜歡算小帳，總是看外國的企業(yè)做得怎么好，而不知道從最初到現(xiàn)在，人家廣告的投入有多少。從廣告界的研究來看，在大部分情況下，廣告的投入和收益是成正比的，投的時間越長，投得越好，品牌積累的效果就越好。一定要認識到，廣告是一種投資行為，而且是一種持續(xù)的投資行為。