吳菲菲

(浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州310018)

品牌是什么？流行的觀點認為，品牌就是廣告。事實上并非如此。美國營銷協會權威菲利普·科特勒[1]對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為品牌與消費者的主觀感覺是密切相關的，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。

對于金融品牌，目前國內外的研究仍處于初級階段，研究結果也相對較少，比較有代表性的是年小山[2]的理論。他認為金融品牌是指金融產品、金融企業(yè)的名稱、術語、符號、設計，或它們的組合應用，其目的是借以樹立自身特色產品或服務的良好形象。金融品牌的核心價值包括產品品牌和形象品牌兩個層次，分別體現金融產品的特色和金融機構的整體實力。對于以信用為基石的銀行業(yè)來說，金融品牌無疑是主要競爭力。銀行間的競爭將不僅僅是產品和服務本身的競爭，更重要的是體現銀行綜合素質的品牌的競爭。

一、 中外銀行金融品牌的現狀對比

(一)品牌市值

2010年2月21日，英國《銀行家》雜志公布的“全球500強金融品牌”年度排行榜中，中資銀行共有18家機構(不含港資)進入金融品牌500強，較2009年多了3家。[3]中資機構品牌總價值為559.64億美元，占500強品牌總價值的7.8%，但是中資銀行品牌價值與市值的比重偏低，在國際金融市場中尚不具有領先競爭力。[4]在進入2010年初全球前25強品牌的銀行機構中，中資銀行有三家機構品牌價值占市值比重低于10%，分別為中國工商銀行(5%)、中國建設銀行(6%)、中國銀行(6%)。[5]這三大銀行的市值遠大于匯豐銀行、美國銀行和西班牙國家銀行，但是品牌價值卻不到國外三家銀行的50%，特別是工商銀行的市值是美國銀行的2倍之多，品牌價值卻僅占美國銀行的46.39%(見表1)。

表1 中外銀行品牌市值、價值比較 百萬美元

資料來源：The Banker

(二)品牌標識

品牌標識是品牌建立的基礎，是從視覺效果上區(qū)別于其他品牌。中資銀行與外資銀行在品牌標識上有著本質的區(qū)別。中資銀行的品牌標識大多是以古錢幣為基礎，顯然具有一定的同質性，而外資銀行的品牌標識更多的與銀行形象有關。比如說花旗集團的傘狀單一品牌體系，集團標識具有親和力。匯豐銀行則以“HSBC”為名稱、六角形標記為徽標，在世界各地以同一集團形象推出新產品與服務，加深了世界各地客戶對其品牌的認識。

我們認為，中外銀行金融品牌標識存在區(qū)別的主要原因有：(1)歷史原因。中國早期主要是以古錢幣作為媒介來進行物物交換，銀行常常與古代的票號聯系在一起，所以在國內人們普遍認為銀行是與錢密切相關的。(2)認識原因。中資銀行的發(fā)展歷程遠遠少于外資銀行，國內對銀行品牌標識的差異性認識也不夠，只是單純地將品牌標識看成是一種符號的代表，并沒有考慮到要與銀行整個戰(zhàn)略目標相結合。因此，雖然品牌標識只是一個表面的視覺效果，但是外資銀行的品牌標識顯得更具親和力，這也是中資銀行在未來發(fā)展中值得學習的。

(三)品牌定位

品牌定位需要確定銷售對象，從而確定品牌的核心價值。中資銀行普遍將品牌簡單地建立在產品層面上，片面地認為品牌只是一種短期的刺激銷售，而沒有明確核心價值和規(guī)劃其長遠的發(fā)展方向。中資銀行的業(yè)務定位同質性很大，品牌定位缺乏特點。[5]

工商銀行提出的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，目的是突出工行網絡廣泛、實力雄厚的優(yōu)勢，為客戶提供便捷和可信賴的產品與服務，經過了多年的宣傳，取得了不錯的效果。但是工行新提出的“誠信如一，服務如意”、“工到自然成”等卻沒有達到預期的效果，未能使客戶與員工產生共鳴，這主要是由于工行的品牌創(chuàng)意分散，缺乏統(tǒng)一的核心價值，無法形成鮮明的品牌特征，事實上，中資銀行普遍缺乏一個特色的品牌。[6]

相比較而言，外資銀行中的花旗銀行和渣打銀行品牌定位更為明確?；ㄆ煦y行主要是對全球高端客戶提供個性化的服務，在亞洲地區(qū)，也同樣是對20%的高收入人群提供服務，做到密切聯系客戶，個性化的滿足重點客戶的需求。渣打銀行則主要服務于中小工商企業(yè)。專業(yè)化的品牌定位也造就了專業(yè)化的技術和服務。

(四)品牌整合

近幾年，許多銀行機構普遍向理財業(yè)務發(fā)展，就出現了所謂的“真情理財”、“非凡理財”、“卓越理財”等，這些都是不同銀行推出的理財品牌，在這些理財品牌下還有層出不窮的理財產品名稱，就像一場簡單的換名游戲，很容易混淆。對于顧客來說，連理財產品是哪家銀行推出的都無法確定，更不用說提升銀行的整體品牌了。實際上，品牌并不只是一個動聽的代號，真正持久存在的品牌，不僅要體現銀行自身的優(yōu)勢和特點，還要賦予品牌企業(yè)價值、文化與個性，而產品的優(yōu)劣則直接影響著品牌的持久性。

在品牌的整合方面，中資銀行遠遠不如外資銀行。中國建設銀行除了一個企業(yè)品牌外，就是不斷推出的產品品牌，直觀上感覺產品品牌只是一個個獨立體，與銀行整體品牌沒有任何的聯系性。我們再來看花旗集團，最明顯的是它沒有任何的產品品牌，集團各項業(yè)務也給人一種直觀的統(tǒng)一感?；ㄆ旒瘓F在收購旅行者集團之后，將兩個公司的品牌標識融合在一起，設計出簡約而富有親和力的集團新標識，并將其逐步納入到集團各子品牌中去，形成特征鮮明的傘狀單一品牌體系。

二、 匯豐銀行金融品牌案例研究

2008年金融危機后，包括花旗銀行在內的國際一流銀行都受到了巨大的損失，資產大量縮水，但是匯豐銀行在這次危機中卻屹立不倒。這無疑得益于其卓越的金融品牌建設，匯豐銀行的金融品牌建設體現在以下幾個方面。

(一)明確的品牌核心價值

2002年，匯豐銀行把“環(huán)球金融、地方智慧”作為品牌的核心價值。匯豐銀行作為國際性的銀行在全球市場中擁有豐富的經驗，無論是1998年提出的“增值管理”，還是2003年提出的“增長管理”，都預示著匯豐銀行需要進行全球化的擴張?！碍h(huán)球金融、地方智慧”的核心也就是全球化與本土化的協調，實現二者的均衡發(fā)展。其中“環(huán)球金融”告訴我們，匯豐的全球能力，無論是投資還是服務，都可以提供更加迅速和有效率的服務，而“地方智慧”則拉近客戶與銀行的距離，體現匯豐對客戶的重視，為客戶提供個性化的服務和舒適感。

(二)不斷創(chuàng)新金融品牌

當匯豐銀行還是一家地區(qū)性銀行時，在上海外灘和香港中環(huán)建起的名聲赫赫的銀行大樓，以及那對不可一世的銅獅子就是匯豐銀行的品牌?！蔼{子銀行”也是當時匯豐銀行的標志。1983年，匯豐銀行開始使用紅白六角形徽號，在香港打造全球最昂貴的銀行大樓，繼續(xù)著匯豐雄霸的形象。1998年，匯豐銀行統(tǒng)一了旗下的大部分銀行品牌，采用“HSBC”為名稱、六角形標記為徽標。2002年，匯豐銀行進一步推出的“環(huán)球金融、地方智慧”，這也是符合當前匯豐發(fā)展的需要，協調全球化與本土化的關系，做到企業(yè)的和諧發(fā)展。

(三)加強金融品牌的社會形象

匯豐長期以來一直非常注重自己品牌的社會形象，它對中國提供的不僅限于金融服務，還承諾支持教育，保護環(huán)境，參與慈善事業(yè)，并鼓勵員工走進社區(qū)，通過員工參與和捐獻，支持社區(qū)發(fā)展。

特別是在環(huán)保方面，2002年，匯豐銀行投資5 000萬美元創(chuàng)建了一個為期5年的“投資大自然”全球環(huán)境保護項目，主要目的是資助全球范圍內的環(huán)保項目。2005年，匯豐銀行成為第一家實現“碳中和”的主要銀行集團，并且仍繼續(xù)保持其“碳中和”的做法，承諾其全球業(yè)務沒有向大氣中排放二氧化碳。2007年，匯豐銀行提出了“匯豐集團每年與氣候伙伴同行”計劃，此計劃為期5年、耗資1億，目的是應對氣候變化帶來的威脅。

三、 中資銀行金融品牌策略

(一)明確金融品牌定位

成功的國際外資銀行品牌都將品牌建設提升至發(fā)展戰(zhàn)略的核心地位，明確品牌定位是品牌建立的關鍵。品牌定位是品牌特征的方向，人們在市場上認識一個品牌，主要在于品牌的個性，而品牌的個性主要來自品牌的定位。從心理學角度上，潛在的消費者產生購買的想法時，往往會出現一系列的假設，這些假設直接影響著他們對品牌的要求，銀行提供的產品或服務則需要滿足客戶的要求，使品牌在客戶心中形成成功的定位。品牌定位的前提是市場定位。因此中資銀行應首先進行差異化的市場細分，通過對客戶的動機、需求、行為模式、決策模式的市場調查和分析研究，明確市場定位，再根據自身情況確定品牌定位，并且基于長期的戰(zhàn)略趨勢，建立差異化的品牌戰(zhàn)略。同時，銀行需要給客戶提供以金融品牌定位為核心的整體化產品與服務，重視品牌的全面發(fā)展，滿足其多重需求。品牌是一個整體的概念，是多種因素的總和，從產品本身到服務態(tài)度、員工行為，從銀行聲望和口碑到社會輿論、廣告宣傳，這些都影響著銀行的品牌形象，以及客戶的選擇。

(二)推行多元化的品牌傳播策略

品牌傳播策略主要是以廣告宣傳為主。中資銀行應該樹立正確的廣告觀，提升廣告意識，加大廣告投入力度。廣告最為重要的是制定一條深入人心的廣告語，同時必須結合品牌個性，宣傳品牌形象。除了常見的廣告宣傳還有聯合宣傳、招聘宣傳等。聯合宣傳是指與企業(yè)、媒介等其他社會團體合作，實現傳播和營銷的雙贏。如招商銀行與騰訊公司聯合推出了銀行聯名卡“QQ一卡通”，宣布向廣大用戶提供方便實用的銀行卡關聯服務。中資銀行也可通過招聘宣傳的方式進行品牌傳播，如許多領先的外資銀行常常在中國各大名牌高校進行公開的招聘宣講會，形式十分隆重，銀行高管出席。通過此舉，不僅幫助銀行尋找優(yōu)秀的員工，還培育了未來的客戶，讓銀行的形象在高文化精英中傳播，這也是中資銀行應該學習的一點。

(三)推動金融產品的創(chuàng)新

1.加強銀行內部驅動創(chuàng)新

從理論角度來說，金融產品創(chuàng)新根本上是由銀行本身的趨利性引起的。從領先的外資銀行的金融產品創(chuàng)新過程來看，無不是由銀行的內部驅動而引致的，從而形成一種市場導向的創(chuàng)新。然而中資銀行目前主要是依靠改革、體制轉換、政府壓力等外在因素來推動，創(chuàng)新內動力不足。因此，中資銀行要加強內部驅動的創(chuàng)新，政府要把權力賦予銀行，同時為銀行的金融產品創(chuàng)新創(chuàng)造條件，如金融市場體制的完善、相關法律法規(guī)的健全、監(jiān)管重點的轉移等；要重點推行全面風險監(jiān)管，使銀行成為金融產品創(chuàng)新的主體。同時，銀行作為創(chuàng)新主體，形成內部驅動的創(chuàng)新形式應該建立一整套高效的產品創(chuàng)新體系，包括開發(fā)、推廣、反饋和評估等環(huán)節(jié)。具體來說，在各網點由專職或兼職的信息人員負責收集整理客戶的信息、經濟動態(tài)并及時反饋給總行，由科技研發(fā)部門負責開發(fā)新產品，零售業(yè)務部門負責組織推廣，并向相應部門反饋市場接受程度和經營效益評估。

2.分層次推動產品創(chuàng)新

結合目前國外金融創(chuàng)新的發(fā)展演變趨勢，我們將金融產品創(chuàng)新按復合程度發(fā)展層次分為：基礎金融產品創(chuàng)新、衍生金融產品創(chuàng)新與組合金融產品創(chuàng)新。[7]基礎金融產品是指存款、貸款、票據、擔保、代理、結算、咨詢等；衍生金融產品是指金融期貨、期權、票據發(fā)行等；組合金融產品是指銀證、銀保、各類金融產品之間或金融產品與非金融產品的打包一體化等。由于客戶需求的變化，資本市場的不斷發(fā)展，客戶對基礎金融產品的需求漸緩，而對高質量、高價值的金融產品卻供不應求。中資銀行應結合自身金融產品狀況，加大研發(fā)力度，加強基礎金融產品的同時，把創(chuàng)新的重點轉移到衍生金融產品和組合金融產品上來，把衍生產品和組合產品的發(fā)展作為中資銀行未來的新增長點。具體來說，銀行應充分關注豐富產品體系，提高產品組合與綜合化程度，未來產品的范圍應包含從傳統(tǒng)的存貸款、信用卡、結算到多種金融衍生品、產品組合與理財組合。

3.注重創(chuàng)新人才培養(yǎng)

中資銀行的創(chuàng)新速度緩慢也是金融產品創(chuàng)新的主要問題。中資銀行的研發(fā)人員大多是從行內其他部門抽調，這種情況導致研發(fā)人員的協作程度不高，同時研發(fā)人員的專業(yè)知識水平也有待加強，特別是高級研發(fā)人員十分匱乏。對此情況，首先，中資銀行應加大引進具有豐富市場經驗和專業(yè)知識的人才，完善員工培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的產品經理和風險管理專家。其次，銀行需要建立完備系統(tǒng)的創(chuàng)新激勵機制。這種激勵機制應該以銀行的收益貢獻度為標準，而不是以規(guī)模的絕對數量為依據，比如分行間實行創(chuàng)新成果有償轉讓機制，使分行的創(chuàng)新盈利能真正地見到實處，形成分行間的競爭氛圍，金融產品創(chuàng)新活動的良性循環(huán)和螺旋上升。

(四)加強社會責任，樹立品牌的社會形象

近幾年中資銀行對社會的責任意識有所加強，比如，在汶川大地震時，各大中資銀行也紛紛慷慨解囊。但是相比較匯豐等國際一流銀行，國內銀行在這方面還有待加強。在我國銀行為主的金融體系下，銀行的良好形象是建立品牌的關鍵，同時促進社會進步也是銀行機構不可推卸的責任。其社會責任具體說來，在經濟層面，要做到保證股東、員工和社會的利益，致力于創(chuàng)造更多的社會財富；在社會層面，要做到妥善處理與員工、與客戶、與社區(qū)、與公益事業(yè)的關系；在環(huán)境層面，要做到善用金融資源，對于綠色產業(yè)優(yōu)先支持，致力于打造低碳銀行。同時，銀行機構還可以通過一系列助學、幫殘、扶貧、救困等活動，逐漸打造出優(yōu)秀的企業(yè)公民形象，為銀行品牌注入持久的生命力。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒.營銷管理：第11版[M].上海：上海人民出版社，2003：304-304.

[2] 年小山.品牌學：理論部分[M].北京：清華大學出版社，2003：24-24.

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[4] 陳德勝.從全球500強金融品牌排名透析金融業(yè)核心競爭力[J].銀行家，2010(5)：62-65.

[5] 魏利華.后WTO 時代，我國國有商業(yè)銀行品牌建設研究[J].傳承，2010(3)：104-105.

[6] 張 武，杜志剛.銀行業(yè)品牌營銷創(chuàng)新之我見[J].河北金融，2010(7)：34-35.

[7] 胡劍平.商業(yè)銀行金融產品創(chuàng)新的層次分析和中國銀行業(yè)的創(chuàng)新方向[J].上海金融，2004(7)：19-22.