張雙利

(中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410004)

湖南省岳麓山風景名勝區(qū)景區(qū)作為湖南省會長沙的國家4A級景區(qū)、國家重點風景名勝區(qū)和國家重點文物保護單位，其游客滿意度情況決定綜合競爭力的高低。本文運用spss11.5(英文版)分析軟件，對岳麓山風景名勝區(qū)的游客滿意度進行了均值分析、相關(guān)分析等，并以游客滿意度模型為基礎(chǔ)，計算了岳麓山風景名勝區(qū)的游客滿意度總體指數(shù)。這些方法的綜合運用為岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度的相關(guān)后續(xù)研究準備了第一手資料，也將對其他景區(qū)的游客滿意度理論研究有所幫助。

本文主要運用社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識開展研究，主要的研究方法包括文獻分析法、實地調(diào)查法、定量分析法等。

一 問卷設(shè)計與調(diào)查

在問卷設(shè)計的過程中，嚴格遵守問卷設(shè)計的合理性、一般性和邏輯性的原則，在游客自愿且不侵犯其任何權(quán)益的情況下，最大程度地獲取目的信息。問卷主要包括兩個部分，第一部分為游客的行為特征的調(diào)查，包括游客的性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)等;第二部分是問卷的核心部分，調(diào)查游客對岳麓山風景名勝區(qū)各方面的滿意狀況，選項由“很滿意”、“滿意”、“一般”到“不滿意”、“很不滿意”，分值從5到1分，要求被調(diào)查者給每個指標打分，各問項進行計分時，所獲得分數(shù)越高，表示贊同問項內(nèi)容的程度越高。共制作500份問卷。

實地調(diào)查主要針對來岳麓山風景名勝區(qū)旅游的游客。調(diào)查時間為2010年7月和8月，共發(fā)放問卷500份，回收488份，回收率97.6%;有效問卷472份，有效率96.7%。在問卷發(fā)放中，采取了隨機采樣的方法，調(diào)查地點遍布岳麓山風景名勝區(qū)游客量較為集中的地方。

二 數(shù)據(jù)分析

(一)問卷信度分析

本研究采用α信度系數(shù)法，利用SPSS統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計運算后得出Cornbach，sα系數(shù)，對472份有效調(diào)查問卷進行分析，運算得出量表各題項得分間內(nèi)在一致性系數(shù)，檢驗其內(nèi)在一致性程度，運算結(jié)果整理如下表1。

表1 問卷調(diào)查信度表(Tab1 The reliability of questionnaire)

結(jié)果顯示，問卷各構(gòu)成部分量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.7116、0.8054、0.7904、0.8013，總量表的系數(shù)為0.8537。一般研究認為值至少需在 Cronbach’s α0.7以上算具有一致性，本研究中，各量表信度系數(shù)都達0.7以上，說明量表內(nèi)部具有一致性，量表信度可靠。

(二)樣本人口學(xué)特征分析

分析結(jié)果顯示，性別上男女比例相當，男性占49%，女性占51%。居民以中青年為主，集中在18－45歲，其中18－25歲、26－35歲和36－45歲的被調(diào)查者分別占38%、37%和16%，占調(diào)查對象的絕大多數(shù)。被調(diào)查居民的學(xué)歷普遍較高，以大專及本科為主，占到總被調(diào)查者的61%，研究生學(xué)歷的人數(shù)較少，僅占到被調(diào)查者的4%。被調(diào)查者中湖南人占大多數(shù)，占被調(diào)查者的70%。從職業(yè)來看，企業(yè)或公司職員占被調(diào)查者的比例最大，為38%，其次為學(xué)生，占32%。

(三)滿意度均值分析

本研究中的變量是指影響岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度的22個影響因素，5、4、3、2、1分別表示李克特態(tài)度量表中的5級態(tài)度所賦的值。均值是根據(jù)每個變量調(diào)查結(jié)果的比例計算出來的。計算公式如下。

式(1)中的En表示第n個變量的均值。Rn5表示第n個變量中5分值所對應(yīng)的百分比，Rn4表示第n個變量中4分值所對應(yīng)的百分比，Rn3表示第n個變量中3分值所對應(yīng)的百分比，Rn2表示第n個變量中2分值所對應(yīng)的百分比，Rn1表示第n個變量中1分值所對應(yīng)的百分比。

對岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，算出各項數(shù)據(jù)的平均值、標準差，從而得出游客對岳麓山風景名勝區(qū)各項指標的滿意度總體情況(見表2)。

表2 岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度均值分析表(Tab2 Analysis of mean on tourist satisfaction of Yuelu Mountain Scenic Area)

一般而言，李克特量表等級評分平均值在1－2.4之間表示反對，2.5－3.4之間表示中立，3.5－5之間表示贊同。由表2可知，游客對于岳麓山風景名勝區(qū)22項滿意度二級影響因素中，表示滿意的有19項，而且均值都在3.8以上，且標準差較小。其余3項均低于3.5，且標準差相對較大，說明有些游客對岳麓山風景名勝區(qū)還不是很熟悉，因而出現(xiàn)中立的態(tài)度。均值最大值為4.25，體現(xiàn)在對景區(qū)宣傳的滿意度上，說明岳麓山風景名勝區(qū)在旅游宣傳上還是比較出色的。均值在4.0以上的有11項。人文資源期望為4.06大于自然資源期望3.82，說明游客對岳麓山風景名勝區(qū)的人文旅游資源更感興趣。重游意愿4.19，推薦意愿4.10，說明來岳麓山風景名勝區(qū)的游客還是愿意再次來旅游并向其他人推薦岳麓山風景名勝區(qū)的。

(四)游客滿意度與忠誠度的相關(guān)分析

為了進一步研究岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度與游客忠誠度的相關(guān)關(guān)系，將調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)輸入計算機，采用SPSS進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

由表3可知，游客景觀滿意度、旅游服務(wù)滿意度、員工素質(zhì)滿意度、景區(qū)形象滿意度與游客忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)分別為 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通過了0.01顯著性水平的檢驗。說明游客滿意度與忠誠度確有顯著的線性正相關(guān)關(guān)系，即游客對景區(qū)的滿意度越高，游客對景區(qū)的忠誠度就越高。

表3 游客滿意度與忠誠度的相關(guān)關(guān)系Tab3 The relationship between tourist satisfaction and loyalty

將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件，進行復(fù)相關(guān)分析，分析結(jié)果如下表4。

表4 游客滿意度與忠誠度的復(fù)相關(guān)關(guān)系Tab2.4 The multiple relationship between tourist satisfaction and loyalty

分析結(jié)果表明，游客滿意度影響因素與忠誠度的回歸方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)r1為0.815，決定系數(shù)即r2為0.748，經(jīng)方差分析，F(xiàn)=13.068，P=0.002，回歸方程有效。

回歸方程為:

式(2)中，L表示忠誠度，X1表示李克特量表景區(qū)景觀滿意度均值，X2表示李克特量表旅游服務(wù)滿意度均值X3表示李克特量表員工素質(zhì)滿意度均值X4表示李克特量表景區(qū)形象滿意度均值。

將相關(guān)數(shù)據(jù)帶入式(2)得出岳麓山風景名勝區(qū)游客忠誠度:

由此可見，岳麓山風景名勝區(qū)游客的忠誠度為4.012，與前文均值分析得出的結(jié)果3.96僅有0.052的誤差，可以忽略不計，進一步說明岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度與忠誠度復(fù)相關(guān)關(guān)系分析的正確性和回歸方程的有效性。

(五)岳麓山風景名勝區(qū)游客滿意度綜合測評總體得分

根據(jù)ACSI和TSI模型，對旅游者滿意度所對應(yīng)的3個觀測變量:總體評價、感知與期望的比較、與其他旅游地比較，借鑒黃山的研究結(jié)果，分別給予游客相應(yīng)感知變量的權(quán)重為 0.55、0.2、0.25。

根據(jù)式(3)，岳麓山風景名勝區(qū)游客對岳麓山風景名勝區(qū)的總體評價得分:

根據(jù)式(3)，岳麓山風景名勝區(qū)游客對岳麓山風景名勝區(qū)感知與期望的比較得分:

根據(jù)式(3)，與其他旅游地比較得分:

根據(jù)式(4)，岳麓山游客滿意度總指數(shù)為:

岳麓山風景名勝區(qū)的游客滿意度總指數(shù)為71.1，按照風景區(qū)等級劃分的一般原則(60分以下屬于很差、60—70屬于一般、70—80分屬于良好、80以上屬于優(yōu)秀)，岳麓山風景名勝區(qū)屬于良好的級別，相較于吳江洲(2008)［1］的計算結(jié)果67.0分有所提高，原因可能是門票的取消提高了游客的總體旅游體驗。

四 問題與建議

(一)問題

岳麓山風景名勝區(qū)旅游商品種類單一，跟其他景區(qū)的旅游商品雷同，且不具有自身的特色;旅游項目不具有或具有很小的娛樂性，也說明岳麓山風景名勝區(qū)缺乏這樣具有娛樂性的旅游項目;基礎(chǔ)設(shè)施條件還存在不能滿足游客需求的狀況，特別是旅游文化娛樂和體育環(huán)境設(shè)施、旅游餐飲購物環(huán)境設(shè)施以及保健療養(yǎng)設(shè)施還存在賓館接待設(shè)施陳舊或數(shù)量較少、旅游途中的休憩節(jié)點設(shè)置不合理、餐飲環(huán)境條件差以及保健療養(yǎng)設(shè)施缺乏的問題。

(二)結(jié)論

游客對于岳麓山風景名勝區(qū)22個滿意度二級影響因素中，表示滿意的有19項，而且均值都在3.8以上，且標準差較小。其余3項均低于3.5，且標準差相對較大，說明有些游客對岳麓山風景名勝區(qū)還不是很熟悉，因而出現(xiàn)中立的態(tài)度;岳麓山風景名勝區(qū)的游客滿意度總指數(shù)為71.1分，屬于良好的級別，較之于門票取消前游客滿意度總指數(shù)有所提高;岳麓山風景名勝區(qū)游客景觀滿意度、旅游服務(wù)滿意度、員工素質(zhì)滿意度、景區(qū)形象滿意度與游客忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)分別為 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通過了0.01顯著性水平的檢驗。說明游客滿意度與忠誠度確有顯著的線性正相關(guān)關(guān)系。

(三)建議

挖掘岳麓山風景名勝區(qū)潛在的旅游資源，提高旅游資源的豐度和品位，最大限度地吸引游客;合理規(guī)劃布局，加強岳麓山風景名勝區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高景區(qū)的游覽價值;提升游客對景區(qū)的景觀感知。應(yīng)首先恢復(fù)岳麓山原有景觀的生態(tài)性，盡量拆除或改造破壞景觀協(xié)調(diào)的建筑，按照“整舊如舊”的原則對古建筑進行修復(fù);設(shè)置豐富的旅游項目，提高旅游項目的娛樂性，注重旅游項目的本地特色;以游客滿意度為基準，全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對景區(qū)員工的服務(wù)感知。

［1］吳江洲.麓山景區(qū)游客滿意度測評分析［J］.文史博覽:理論，2008(11):70－72.