孫冠中

（鐵嶺市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，遼寧鐵嶺 112616）

種業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著《中華人民共和國(guó)種子法》的頒布與實(shí)施，我國(guó)農(nóng)作物種子的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)行軌道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些商業(yè)營(yíng)銷的模式逐漸被運(yùn)用到種子銷售環(huán)節(jié)中，于是便有了種業(yè)營(yíng)銷。而在種業(yè)營(yíng)銷中促銷策略是種子企業(yè)獲得利潤(rùn)和樹立品牌的必要手段。促銷策略是指種子企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向經(jīng)銷商或農(nóng)民傳遞品種信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。種子企業(yè)將適宜的品種在適當(dāng)?shù)貐^(qū)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到消費(fèi)者，一般是通過人員推銷、非人員推銷兩種方式進(jìn)行的。

1 人員推銷

即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷，是大部分公司都在采用的一種促銷方式。

1.1 人員推銷的長(zhǎng)處

（1）由于推銷人員與顧客保持直接的聯(lián)系，其推銷活動(dòng)就有很大的靈活性。

（2）推銷人員可以事先對(duì)潛在的顧客進(jìn)行研究，以便正式推銷時(shí)容易獲得成功，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

（3）推銷員的活動(dòng)往往可以促成及時(shí)的購(gòu)買行為。

（4）推銷人員除了承擔(dān)推銷工作以外，還可以同時(shí)兼做市場(chǎng)服務(wù)，收集情報(bào)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究等工作。

（5）推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，互相信任，發(fā)展長(zhǎng)期合作。

1.2 人員推銷的短處

龐大的推銷隊(duì)伍會(huì)使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。

1.3 人員推銷對(duì)促銷員具有的條件要求

1.3.1 應(yīng)具有熱心、誠(chéng)心和信心。

1.3.2 應(yīng)具有一定的企業(yè)知識(shí)、品種知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，這樣才能更好的為經(jīng)銷商和農(nóng)民服務(wù)。

1.3.3 應(yīng)具有較好的學(xué)歷、修養(yǎng)和風(fēng)度。推銷人員直接與客戶接觸，代表著企業(yè)的形象，也最能體現(xiàn)企業(yè)的形象。從某種意義上講，推銷人員推銷企業(yè)產(chǎn)品，首先是在推銷自己，推銷企業(yè)，宣傳企業(yè)。推銷員是否具有較高的學(xué)歷，較好的修養(yǎng)與風(fēng)度，對(duì)推銷工作的成敗影響很大。謙恭有禮、儀表端莊、談吐文雅、口才流利、平易近人、機(jī)智謹(jǐn)慎的推銷員可以消除顧客對(duì)產(chǎn)品的偏見。

1.3.4 應(yīng)具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力和勸說能力。

1.3.5 應(yīng)具有觀察力、理解力、創(chuàng)造力、想象力和判斷力。

1.3.6 推銷人員應(yīng)是遵紀(jì)守法的模范。

2 非人員推銷

是指通過一定的媒體來傳遞商品和勞務(wù)的信息以實(shí)現(xiàn)商品銷售的活動(dòng)，又稱為間接促銷。它包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣三種方式。

2.1 廣告

廣告是借助媒體向商家和消費(fèi)者告知的手段。廣告的作用可以將種子企業(yè)的品牌和品種植入農(nóng)民的記憶中。農(nóng)民作為最終端的消費(fèi)者不可能親自到你公司了解你的規(guī)模實(shí)力和品種實(shí)力，只能通過廣告的效應(yīng)來對(duì)你有所了解和記憶。

2.1.1 廣告的特點(diǎn)：

（1）廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。

（2）廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品廣為人知，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（3）廣告為了引人注目可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購(gòu)買欲望。

（4）通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長(zhǎng)則數(shù)月一年，一般不會(huì)太長(zhǎng)。

（5）一般來說，廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞對(duì)全局沒有決定性的影響。

（6）一般來說，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的。對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到產(chǎn)品的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的，戰(zhàn)術(shù)性的。

2.1.2 廣告的主要形式：

（1）利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。

（2）利用廣播、電視、幻燈等播映廣告。

（3）利用街道、廣場(chǎng)、車站等的建筑物或空間設(shè)置墻面廣告或條幅廣告。

（4）利用文化館、展覽館、活動(dòng)中心、商場(chǎng)等人員密集場(chǎng)所內(nèi)外張貼廣告。

（5）利用客車、宣傳車等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告。

（6）利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳。

（7）利用手機(jī)短信、彩信進(jìn)行廣告宣傳。

2.2 公共關(guān)系

公共關(guān)系是指種子企業(yè)為改善與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。當(dāng)種子企業(yè)用傳播手段使自己與消費(fèi)者之間形成雙向交流，就可使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的狀態(tài)，從而提高種子企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，改善并樹立形象，得到消費(fèi)者的理解與接受。

2.2.1 公共關(guān)系的特點(diǎn)：

（1）公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。

（2）公共關(guān)系的傳播首要原則是真實(shí)可信，絕不能有任何虛假。

（3）公共關(guān)系的傳播方式最重要的是靠事實(shí)說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。這些傳播手段能夠在選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采用適當(dāng)?shù)男问?、通過適當(dāng)?shù)拿浇榘堰m當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。

（4）公共關(guān)系的傳播周期是長(zhǎng)期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

（5）公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過程。公共關(guān)系工作的好壞決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。

（6）公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略性的，全局性的。一旦確立了正確的公共關(guān)系思想，并開展了成功的公共關(guān)系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽(yù)和形象，使企業(yè)受益無窮，得到的是社會(huì)整體效益，是難于通過利潤(rùn)的尺度來直接衡量的。

2.2.2 公共關(guān)系的傳播方式：

公共關(guān)系的傳播是多樣的和復(fù)雜的，可以通過大眾媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等）、群體媒介（品種觀摩會(huì)、新品種發(fā)布會(huì)、科普講座等）、人際媒介（具體的個(gè)人）、實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購(gòu)物袋等）等去改善和影響企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。

2.3 營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

2.3.1 營(yíng)業(yè)推廣的作用：

（1）可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這是營(yíng)業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面。由于營(yíng)業(yè)推廣的刺激比較強(qiáng)，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。

（2）可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券等通常都附帶價(jià)格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

（3）可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。這是企業(yè)的最終目的。營(yíng)業(yè)推廣實(shí)際上是企業(yè)讓利于購(gòu)買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強(qiáng)，破壞消費(fèi)者對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度，從而達(dá)到促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。

2.3.2 種子企業(yè)常用的幾種營(yíng)業(yè)推廣方法：

（1）變相折價(jià)促銷。是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。例如買五贈(zèng)一，報(bào)銷路費(fèi)和餐費(fèi)等。

（2）贈(zèng)品促銷。公司在新品種推出、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)等情況下，向購(gòu)買本公司品種的農(nóng)民實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為。

（3）抽獎(jiǎng)促銷。是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，是現(xiàn)在應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一。農(nóng)民可以通過購(gòu)買產(chǎn)品或參加活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：a.獎(jiǎng)品要有誘惑力；b.活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單；c.抽獎(jiǎng)結(jié)果要公正公平。

（4）積分促銷。利用積分的誘惑可把農(nóng)民牢牢地捆加到你的產(chǎn)品和品牌上，以達(dá)到市場(chǎng)的擴(kuò)展和延續(xù)。先讓農(nóng)民登記成為你的會(huì)員，然后在他每次購(gòu)買你的產(chǎn)品或參加你組織的活動(dòng)時(shí)來增加積分，在積分累積到一定的數(shù)額時(shí)可以得到一定的獎(jiǎng)品或優(yōu)惠，而且積分越高優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)越大。

（5）聯(lián)合促銷。由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如種子企業(yè)可以和農(nóng)藥、肥料、農(nóng)機(jī)等公司進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到合作促進(jìn)、共同發(fā)展的效果。

種子企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不能單獨(dú)依靠一種營(yíng)銷策略去打拼，而是要把多種營(yíng)銷策略相互結(jié)合起來使用，使它們能夠互相得以補(bǔ)充，發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。同時(shí)要想使促銷活動(dòng)達(dá)到良好的效果，必須事先對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及可行性進(jìn)行分析，與整體營(yíng)銷計(jì)劃相結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動(dòng)，使促銷活動(dòng)新奇，富有銷售力和影響力，達(dá)到最終的勝利。