文/本刊編輯部

今年5月以來，海南香蕉價格持續(xù)走低，大量香蕉滯銷無人收購，最低谷時香蕉每斤僅能賣到2毛錢，截至7月上旬，南部品質(zhì)最好的香蕉收購價每斤0.9元，北部品質(zhì)一般的香蕉價格每斤依然在0.6—0.7元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計將有95%的海南蕉農(nóng)虧本。與此同時，北京各大超市銷售的“都樂”牌進口香蕉每斤售價卻高達7塊多錢，購買者還絡(luò)繹不絕。

都樂食品公司是內(nèi)地進口香蕉的主要經(jīng)銷商之一，其負責(zé)人陳永康認為，海南的香蕉與菲律賓、泰國等地香蕉質(zhì)量也沒有太大區(qū)別，進軍內(nèi)地高端市場完全有可能。但為什么國內(nèi)蕉農(nóng)生產(chǎn)的香蕉進入不了高端市場，賣不上好價錢呢？農(nóng)業(yè)作為弱勢產(chǎn)業(yè)，如何提升農(nóng)業(yè)競爭力，發(fā)揮品牌這一無形資產(chǎn)價值的作用此刻就顯得尤為重要。

有專家認為，隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域買方市場已經(jīng)形成，在農(nóng)業(yè)同質(zhì)化比較明顯的情況下，大家往往會大打價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、誠信及競爭力的下降。當(dāng)前市場競爭已由單純的產(chǎn)品價格或質(zhì)量的競爭，轉(zhuǎn)為其內(nèi)在的信任度、知名度、認知度、美譽度等以品牌為主導(dǎo)的綜合實力的競爭。

而現(xiàn)實情況是，我國農(nóng)業(yè)存在著的“小生產(chǎn)”與“大流通”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了無形資產(chǎn)經(jīng)營能力的低下。因此，就必須把分散的家庭經(jīng)營向集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，使創(chuàng)品牌成為專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的集團活動。

在北京的超市，除了“都樂”香蕉外，北京老宋瓜果專業(yè)合作社生產(chǎn)的“老宋”牌西瓜售價也一直不菲，無論是西瓜大豐收的年景還是產(chǎn)業(yè)遭受“膨大劑事件”影響時，價格一直堅挺，抗市場風(fēng)險能力非常強。“老宋”牌西瓜為什么能做到這一點，究其根本受益于品牌效應(yīng)產(chǎn)生的產(chǎn)品差異化。西瓜本身是同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有太多差異，故而，西瓜的價格沒有辦法自主定價，這也就意味著銷售者沒有辦法控制和提高它的毛利率和凈利率。供大于求，幾分錢一斤；供需基本平衡，幾毛錢一斤；供不應(yīng)求，也不過幾塊錢一斤。為了逆轉(zhuǎn)這種被動的無定價權(quán)的局面，北京老宋瓜果專業(yè)合作社開始了差異化戰(zhàn)略。老宋其人是多年的西瓜擂臺賽的瓜王,也是種了幾十年的老瓜農(nóng)，當(dāng)瓜王和老瓜農(nóng)這兩個差異化特征被充分地以公司化方式進行包裝后，就形成了差異化。這與“都樂”香蕉以進口特征傳遞給消費者品牌差異化，以求得更多市場回報有著異曲同工之妙。

隨著農(nóng)業(yè)供需關(guān)系和百姓生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品不再是量和質(zhì)的滿足，他們還追求內(nèi)心更高的情感的滿足，農(nóng)業(yè)品牌所蘊含的文化內(nèi)涵和情感訴求符合消費者的內(nèi)心需求。近幾年，越來越多的合作社和農(nóng)產(chǎn)品公司意識到品牌的重要性，注冊了眾多的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，但擁有商標(biāo)并不等于擁有品牌，商標(biāo)能不能成為品牌，其中一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是商標(biāo)中所蘊含的差異化特征能不能被廣大消費者認知、接受、信任。

品牌農(nóng)業(yè)必將是消費者未來消費的一個主要趨勢。一個成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌無疑可以促進一個合作社或者農(nóng)產(chǎn)品公司永續(xù)成長；一批成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌也無疑可以促進我國整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康、高速發(fā)展。