文丨杜韞嬌

根據(jù)安德魯卡內(nèi)基《財富的福音》中的闡述，公益是使用剩余財富的最佳途徑之一，其優(yōu)越性體現(xiàn)在，它是通過少數(shù)人將剩余財富按照最佳方案進行分配，不會造成游手好閑和各種惡習(xí)。但是在現(xiàn)在看來，這種說法可能要有所調(diào)整，因為互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得慈善事業(yè)并不只是掌握在少數(shù)人手中，目前的公益正從傳統(tǒng)的企業(yè)型公益、事業(yè)型公益向平民公益轉(zhuǎn)移。因此，作為公益事業(yè)的主導(dǎo)者和中間人，公益機構(gòu)面對的信息接收者也會更加廣泛和精準，品牌傳播的方式方法也需要進一步規(guī)劃。

微公益

微公益，也是如今草根時代的衍生物，強調(diào)的是全民參與，并創(chuàng)造價值。它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化?！拔⒐妗备袷且环N生活方式，它不僅推動了平民公益事業(yè)的發(fā)展，更傳遞了一種人人公益的理念。它的意義在于通過各種活動，讓大家產(chǎn)生公益意識，用公益的思維去生活，這樣才能起到公益所追求的“公眾付出、公眾受益”的效果。

在國外，“微公益”發(fā)展至今已比較成熟。美國網(wǎng)絡(luò)籌款活動先驅(qū)約翰·布林2007年創(chuàng)辦freerice（免費大米）網(wǎng)站，網(wǎng)民捐出的米粒從第一天的幾百粒到現(xiàn)在一天達近1億粒。我國第一家微公益網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“茶缸”就是效仿freerice（免費大米）網(wǎng)站的模式，即發(fā)布一篇微博就相當于捐獻一粒米，目前茶缸網(wǎng)平均一年會捐助大約400公斤的大米。在中國的微博傳播史上，目前比較有影響力的事件應(yīng)該是2011年春節(jié)期間的微博打拐，網(wǎng)友們零碎的、非專業(yè)的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量結(jié)合在一起，迅速形成輿論焦點，這也是像微博這樣的新媒體介入國家公共事業(yè)的一次創(chuàng)舉。

在公益支付平臺方面，我國也逐漸開始結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和客戶端技術(shù)，開發(fā)了電子支付和手機支付。去年8月，有超過15萬人通過支付寶免費捐款通道向舟曲地區(qū)捐出了近1000萬元的善款。手機支付也是近幾年新興的公益支付方式，手機用戶只要通過從手機賬單或者與手機綁定的銀行賬戶中扣除捐贈數(shù)額就能完成捐助；或者向運營商公布的號碼回復(fù)某一數(shù)字就能捐助一定數(shù)額的善款，還能轉(zhuǎn)發(fā)，具有極高的傳播度。

中國公益基金會現(xiàn)狀

中國的公益基金會從上個世紀90年代開始就取得了較快的發(fā)展，并且在不同的工作領(lǐng)域中扮演者重要角色。在此期間，一些公益基金會也逐漸認識到了媒體宣傳對于機構(gòu)發(fā)展的價值，采取了發(fā)布新聞稿件、召開記者招待會、舉辦活動以及公益廣告等多種形式，但對于品牌的概念似乎還很模糊。

現(xiàn)代的公益理念是近幾年才真正走入公眾視野的，但大眾對公益組織認識不深，公民的公益意識在全球也處于落后水平。根據(jù)2010年中國公益事業(yè)發(fā)展研究報告的數(shù)據(jù)，1995年到2002年，我國的慈善捐款占GDP總值的0.03%，而這一階段的世界平均水平是0.44%。2002年我國成年人志愿者參與率是6%，世界平均比率是12.15%，由此看來我國的公益事業(yè)發(fā)展在全球還是比較落后的。其中最主要的原因是公眾對公益組織的公信力和透明度等缺乏信心，全民公益文化的氛圍不濃厚，并且對公益組織的運作方式缺少了解。這些都與我國的公益基金會缺少品牌傳播和公關(guān)有很大關(guān)系，公眾缺乏對公益品牌的理解和認知，自然會對公益組織產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

另一方面，目前中國對于慈善的理解和態(tài)度也有待考量，特別是有些企業(yè)、企業(yè)家或基金會把慈善當做一種軟性宣傳的方式，甚至出現(xiàn)詐捐、巨捐的情況。據(jù)了解，中國慈善排行榜長期關(guān)注“巨捐”的兌現(xiàn)情況，但他們的調(diào)查常常因“查無此號”或“電話無人接聽”而受阻。據(jù)中國慈善排行榜辦公室工作人員介紹，調(diào)查一筆善款的到賬及使用情況是一項較為繁復(fù)的工作，需要捐贈方、受贈方及第三機構(gòu)的有效配合。然而，一些民企、國企及基金會借口嚴格的采訪流程，或希望“低調(diào)”處理捐款行為，致使調(diào)查進展并不順利。這在某種程度上也削弱了公眾對公益基金會的滿意度和忠誠度，影響了公益品牌的建立。

公益基金會的整合營銷傳播

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使組織將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給受眾。它的意義在于協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而以高強度的沖擊力形成傳播高潮。根據(jù)公益基金會目前的品牌基礎(chǔ)，非常適合也非常需要選擇全方位、多媒介的傳播方式，需要從小到大，由內(nèi)到外的整合營銷傳播。可以參考的傳播手段有CI、公益廣告、事件營銷、電視節(jié)目、微博營銷等等。

1.完善品牌CIS系統(tǒng)，為品牌傳播打好符號基礎(chǔ)

CIS系統(tǒng)已經(jīng)不僅僅針對企業(yè)，所有需要品牌傳播的組織和個人，都需要對CIS系統(tǒng)進行建立和完善。不管是圖形還是文字，都要精確的提煉出該組織或個人希望向公眾傳播的重要信息，并且在設(shè)計的時候也要考慮公眾接收信息后，能夠迅速準確的分解出其所表達的內(nèi)涵，也就是說CIS要做到準確、精煉和可識別性。那么公益基金會的CIS系統(tǒng)更要做到這幾點，基金會作為事業(yè)性組織，并沒有固定的實物或產(chǎn)品作為承載品牌符號的媒介，一般都是在具體的活動或媒體宣傳時才會出現(xiàn)品牌標志或廣告語，受眾接收信息的時間較短，所以logo和廣告語的設(shè)計更需要簡單直觀。

目前中國很多權(quán)威公益基金會基本沒有突出自己的logo設(shè)計和公益理念，例如中國宋慶齡基金會的logo就是“宋慶齡”的拼音縮寫，并沒有體現(xiàn)該基金會的主旨和公益理念，所以記憶度較低，區(qū)分度不夠。因此公益基金會的logo設(shè)計應(yīng)盡量體現(xiàn)自身的公益主旨，例如是專門針對婦女兒童、殘疾人或者某種疾病。并且要有跟logo設(shè)計相符合的、明確的廣告語，作為日后品牌宣傳的訴求點，也能讓受眾迅速獲取信息。

2.制作話題性的形象宣傳片，使其成為病毒式傳播的利器

網(wǎng)絡(luò)時代的公益廣告在傳播主體、內(nèi)容和形式上都有了很大變化。傳播主體方面，不單純是官方發(fā)布，很多國外的民間公益組織，例如世界自然基金會等，自發(fā)拍攝公益廣告，并且能夠引發(fā)話題效應(yīng)；傳播內(nèi)容方面，由單一乏味的“演繹說教”，向象征性、隱喻性的手法轉(zhuǎn)變，越發(fā)富有創(chuàng)意和內(nèi)涵，給觀眾以想象的空間；傳播方式上，也由電視傳播轉(zhuǎn)向流媒體傳播，很多公益廣告都是在視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)網(wǎng)站或微博上傳播開來的，充分實現(xiàn)了口碑傳播和病毒式傳播。

中國很多公益基金會也拍攝了自己的形象宣傳片，但在形式和內(nèi)容上太過死板，類似于一個公益成果展示的PPT，不能給人留下深刻印象。在當今這樣的“微公益”環(huán)境下，視頻廣告是非常適合的傳播工具，因為“微公益”的主體大多是在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍的年輕網(wǎng)民，年齡在20歲至35歲之間，這類群體大部分都有能力有愛心參與公益事業(yè)，重要的是他們也是網(wǎng)民當中收看和轉(zhuǎn)發(fā)視頻的中堅力量，所以流媒體傳播非常適合“微公益”的傳播模式，能夠起到提升品牌知名度和美譽度的效果。

3.打造年度公益事件，關(guān)注社會熱點，反映公益現(xiàn)狀

事件營銷具有廣泛的傳播力和受眾覆蓋面，并且大型的公益事件也具有極高的新聞價值和政府關(guān)注度，因此公益宣傳與事件營銷相結(jié)合，會產(chǎn)生非常正面、高端、官方且極具新聞價值的傳播效果。以《感動中國》為例，從2003年到2010年，這個高端的年度人物品牌已經(jīng)過了八年的傳播積累，其傳播價值已經(jīng)遠遠超過了節(jié)目本身。應(yīng)該說這一年度人物事件整合了這一年當中有關(guān)國家政治、經(jīng)濟、科技發(fā)展、民生、弱勢群體等多方面的社會熱點，反映了整個國家的主流價值觀。另外結(jié)合中央電視臺的高端性和權(quán)威性，更使其成為全國關(guān)注的年度大典。

公益基金會也可以結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇適合的平臺，打造出一個年度公益品牌盛典。一方面，公益事件具有一定特殊性，一般是關(guān)注弱勢群體或個人，故事感人，能夠引發(fā)觀眾的同情和共鳴；另一方面，一臺場面盛大的晚會或頒獎典禮可以看作是單個事件的集大成者，即多個公益事件集中在一起的聯(lián)合事件營銷，可多角度的切入公益事業(yè)對社會發(fā)展的重要性，也能引起政府相關(guān)部門對中國公益事業(yè)發(fā)展的重視；第三，由于最近幾年自然災(zāi)害事件頻發(fā)，目前全社會也正需要加強公益理念，提升公益力量，通過大型公益事件發(fā)動全民公益行動，讓更多人意識到公益是每個人的權(quán)利，主動權(quán)并不只是掌握在少部分人手中，呼吁更多的人參與“微公益”。

4.電視節(jié)目營銷，公益機構(gòu)與媒體合作的良性循環(huán)

2010年中國眾多王牌省級衛(wèi)視的華麗轉(zhuǎn)身依舊讓我們看到了電視媒體廣闊深厚的發(fā)展空間，三網(wǎng)融合的一步步推進也為電視人打進了強心針：電視不會被遺忘。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只是給電視提供了更多新的發(fā)展思路，電視依舊是傳播國家意志，反應(yīng)社會現(xiàn)狀的最強音。

如今的電視節(jié)目已經(jīng)漸漸遠離灌輸和說教，更加貼近生活，給普通人更多的參考。其次，網(wǎng)絡(luò)之所以為大眾所接受，其中一個重要原因就是其強大的互動性，電視更可以做到這一點，這也是為什么目前選秀、相親、求職等類型的草根互動秀受歡迎的原因。 公益事業(yè)其實完全可以借助這種趨勢，打造全新的公益欄目類型，例如明星公益紀實、公益真實探索等極具互動性的公益真人秀。現(xiàn)在微博上的很多明星都會將自己參與公益活動的心路歷程發(fā)布出來，希望更多人參與，其實這就是一種電視欄目的思路，將網(wǎng)絡(luò)活動搬上屏幕，這也是線上線下的一種互動。更重要的是，公益機構(gòu)與電視平臺之間可以形成優(yōu)勢互補，即利用基金會特有資源，契合合作媒體前沿訴求點，打造潮流電視欄目；引起社會話題，達到宣傳效果，形成一種公益機構(gòu)與媒體合作的良性循環(huán)（如圖1）。 一方面豐富公益品牌的推廣方式，提高宣傳力度；另一方面也能提高電視平臺收視率，拔高平臺品質(zhì)和定位。

5.搶占“微市場”，做好微博營銷

作為自媒體，微博是普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑，并且隨著微博用戶數(shù)量的逐漸擴張、服務(wù)內(nèi)容的不斷增強，微博的功用也越來越豐富。例如網(wǎng)絡(luò)促銷抽獎、企業(yè)或組織的信息發(fā)布平臺、官方新聞和規(guī)章制度的發(fā)布等等。在新浪微博上經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)發(fā)布促銷信息，用戶只要加關(guān)注并且轉(zhuǎn)發(fā)留言，就有機會獲得企業(yè)贈送的獎品或其他類型的回報。這種吸引人且快捷方便的形式很能吸引消費者，而且在不斷點對點的轉(zhuǎn)發(fā)中也形成了一定規(guī)模的病毒式傳播。還有很多電視臺或社會組織通過微博發(fā)布自己最新的節(jié)目信息、活動信息等等，公益基金會也完全可以借助微博，發(fā)布近期的公益活動或捐助活動，可以招募志愿者或直接號召捐款等等，這也非常符合“微公益“的特點。目前也有很多公益組織采取的這種做法，例如世界自然基金會會定期在微博上發(fā)布一些保護動物的視頻或自己的形象宣傳片，一方面可以引發(fā)社會話題，讓更多人關(guān)注這類信息，另一方面提升了自身品牌的知名度和美譽度。

大環(huán)境下亟待解決的問題

1.信息公布機制亟需完善

2010年12月中國慈善捐贈中心發(fā)布的《2010年度中國慈善透明報告》顯示，約有75%的慈善組織“完全不披露或僅少量披露信息”，42%的組織未制定慈善信息披露辦法，37%的組織沒有專人負責(zé)信息披露工作，43%的機構(gòu)頁面更新不及時或者信息很難查找。這些做法阻礙了慈善信息公開的制度化發(fā)展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏，公益事業(yè)的中間環(huán)節(jié)，包括信息公布、中立評價等基礎(chǔ)架構(gòu)薄弱，缺乏獨立、專業(yè)的信息中心和中立機構(gòu)對公益組織的績效進行公開和評審，整個公益行業(yè)缺乏統(tǒng)一的信息披露標準和公共信息披露平臺。

2.“微公益”的立法扶持

在法律上，“微公益”還處于模糊地帶，存在募捐資格的問題。民政部指出，由于個人沒有募捐資格，不能發(fā)起公募，所以“微公益“只能看作是社會上的互幫互助。在沒有正式定義之前，以微博發(fā)布信息、通過支付寶走賬的捐款行為，甚至可以被定性為非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影響到了公眾對“微公益”的信任度。一項網(wǎng)上調(diào)查顯示，29.58%的網(wǎng)友表示遇到“微公益”會捐款；近半數(shù)網(wǎng)友則因“無法知曉捐款最終去向”而表示不會捐；有超過40%的被訪者更關(guān)心捐贈款額的用途是否明確以及如何真正監(jiān)督捐贈的使用。