○ 趙艷豐

海外營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際化的重要一步，它關(guān)系到營(yíng)銷策略的全球化和品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。但目前我國(guó)企業(yè)海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)還僅限于海外上市和融資，對(duì)海外營(yíng)銷缺乏重視。參與全球地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是遙不可及的夢(mèng)想，日本、美國(guó)和俄羅斯的一些土地已經(jīng)拿到中國(guó)的一些城市推廣以尋求項(xiàng)目投資，也有一些企業(yè)已經(jīng)走出國(guó)門，開發(fā)海外的地產(chǎn)項(xiàng)目。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，認(rèn)真研究歐美地產(chǎn)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式和海外營(yíng)銷策略，為有條件的內(nèi)地項(xiàng)目創(chuàng)造海外營(yíng)銷機(jī)會(huì)，積累儲(chǔ)備海外營(yíng)銷人才，為將來(lái)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張做好準(zhǔn)備，這才是國(guó)際化戰(zhàn)略的正道。

海外市場(chǎng)的開拓、鞏固和完善是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。一些開發(fā)商的海外營(yíng)銷已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)：2001年世貿(mào)濱江花園成為上海首個(gè)全球推廣的沿江觀景豪宅，每平方米的均價(jià)超過(guò)2500美金；2005年世貿(mào)又與6家海外代理行聯(lián)手，在澳大利亞、英國(guó)和美國(guó)的幾個(gè)主要城市對(duì)奧臨花園進(jìn)行同步推廣；北京星河灣通過(guò)香港、澳大利亞和美國(guó)的巡展半年賣出15個(gè)億；珠江帝景的海外發(fā)售半個(gè)月1.5億，可見(jiàn)我國(guó)內(nèi)地的地產(chǎn)行業(yè)不是跨國(guó)營(yíng)銷的禁區(qū)。

雖然當(dāng)下海外營(yíng)銷并非我國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷的主流，大多數(shù)開發(fā)商也沒(méi)有制定海外發(fā)展戰(zhàn)略，將海外營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略高度還為時(shí)過(guò)早。但基于以下海外顧客的價(jià)值分類，我們可以制定合理的海外營(yíng)銷策略，為當(dāng)前的海外營(yíng)銷實(shí)踐提供一些方向性的指引。

首先我們先明確幾個(gè)概念：原始價(jià)值指的是住宅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、住宅品質(zhì)、綜合服務(wù)和品牌價(jià)值。衍生價(jià)值是指顧客對(duì)自己獲得住房之后所能獲得收益的預(yù)期，更通俗地說(shuō)，就是顧客感知到自己“買了房子以后，能夠干什么”。這里基于衍生價(jià)值把海外顧客分為四類：

a.追求短期投資性收益的（深紅色）海外顧客。這類顧客是典型的投機(jī)客，除了國(guó)籍，他們和“溫州炒房團(tuán)”沒(méi)什么兩樣。典型顧客群體：大多數(shù)的近海系個(gè)人投資者。

b.偏愛(ài)短期持有性收益的（淺紅色）海外顧客。由于他們?cè)谥袊?guó)的工作時(shí)間并不確定，對(duì)城市也談不上很有感情，家也早就習(xí)慣在不同國(guó)家和城市之間搬來(lái)搬去，所以他們并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的置業(yè)計(jì)劃。典型顧客群體：大多數(shù)的遠(yuǎn)海系個(gè)人投資者。

c.收割長(zhǎng)期投資性收益的（淺綠色）顧客。這類海外顧客通常挑選優(yōu)質(zhì)地段的頂級(jí)物業(yè)，整體收購(gòu)其中的幾棟，重新裝修之后再委托國(guó)際物業(yè)管理公司幫他們打理租務(wù)。市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，他們也會(huì)出售物業(yè)。典型顧客群體：海外的機(jī)構(gòu)投資者。

d.有長(zhǎng)期居住打算（深綠色）的海外顧客。這類顧客通常對(duì)內(nèi)地的住宅市場(chǎng)已有一定的了解，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，往往對(duì)于住宅的選擇也表現(xiàn)得更加挑剔。典型顧客群體：將事業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的外僑和海外華人。

一、基于原始價(jià)值的營(yíng)銷策略

1.突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)

如果樓盤所在的區(qū)位得天獨(dú)厚，難以復(fù)制，而這個(gè)區(qū)域的土地又非常稀缺，“天時(shí)不如地利”，強(qiáng)化區(qū)位優(yōu)勢(shì)是最明智的做法。

案例：和記黃埔的御翠園項(xiàng)目位于上海羅山路內(nèi)環(huán)以內(nèi)，緊靠環(huán)境優(yōu)美的世紀(jì)公園，地鐵二號(hào)線和磁懸浮近在咫尺，出入陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)和張江高科技園區(qū)尤其方便，還能欣賞到世博會(huì)盛況，所有這些地利優(yōu)勢(shì)都被寫進(jìn)“御局之地——鉑金地標(biāo)，經(jīng)營(yíng)生活”的宣傳中。

點(diǎn)評(píng)：上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)的新建別墅項(xiàng)目本身就屈指可數(shù)，加之別墅用地己被叫停，以后類似項(xiàng)目的可能性越來(lái)越小，這種情況下突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)是最好的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷口號(hào)的12個(gè)字也充分體現(xiàn)了顧客價(jià)值：“鉑金之地”強(qiáng)調(diào)原始價(jià)值中的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“經(jīng)營(yíng)生活”正是追求長(zhǎng)期持有性收益客戶的衍生價(jià)值訴求，“御居之地”是對(duì)御翠園的點(diǎn)題，12個(gè)字，目標(biāo)直指深綠色海外顧客。而且社區(qū)內(nèi)有新加坡耀中國(guó)際學(xué)校和幼兒園，緊鄰的四季雅苑有又有大量淺紅色的歐美顧客，這就意味著御翠園的業(yè)主即使自己不住，也很容易把房子租出去。這樣的項(xiàng)目就非常適合海外推廣。

2.強(qiáng)化品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)

如果項(xiàng)目地利的優(yōu)勢(shì)不明顯，強(qiáng)化品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中國(guó)的地產(chǎn)品牌在海外普遍缺乏知名度，海外顧客直接體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)和住宅產(chǎn)品的機(jī)會(huì)較為有限，因此需要借助海外代理和分銷的力量，與海外市場(chǎng)的顧客實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和溝通。如果與這些海外機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)際上企業(yè)已經(jīng)把海外顧客作為一種戰(zhàn)略資源在考慮了。目前海外營(yíng)銷渠道基本的三種模式是：分銷模式、代理模式和代理分銷模式。開發(fā)商借助海外渠道收獲的不僅是第三方的海外顧客資源，海外渠道也能幫助企業(yè)完成海外區(qū)域市場(chǎng)的置業(yè)意向調(diào)研，從而更好地為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，圍繞海外顧客原始價(jià)值核心的營(yíng)銷策略對(duì)各種衍生價(jià)值的顧客“通吃”，如果只從原始價(jià)值角度做海外營(yíng)銷，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系還是缺少了一點(diǎn)人情味。

二、基于衍生價(jià)值的營(yíng)銷策略

我們不排斥近海系顧客，但不希望開發(fā)商爭(zhēng)取深紅色顧客，所以本文不會(huì)探討針對(duì)深紅色顧客的營(yíng)銷策略。對(duì)淺紅色、淺綠色和深綠色的顧客，我們的營(yíng)銷策略如下：

1.“出奇制勝”——為淺紅色顧客精心打造的小戶型、Loft和創(chuàng)意地產(chǎn)

別看淺紅色的海外顧客只喜歡租房子，在小戶型和創(chuàng)意地產(chǎn)的消費(fèi)群體中，他們并不是少數(shù)派。中央生活區(qū)(CLD)和中央商務(wù)區(qū)(CBD)的小戶型與酒店公寓甚至學(xué)生公寓類似，沒(méi)什么復(fù)雜，原始價(jià)值住宅品質(zhì)一項(xiàng)并不突出，但足夠舒適、靈巧、總價(jià)低、可租性好、能夠享受都市生活，淺紅色顧客并不是舍不得花錢的人。

Loft則把那些市區(qū)廢棄的廠房和倉(cāng)庫(kù)改造成適合個(gè)人創(chuàng)作和生活的居住場(chǎng)所，它們是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)業(yè)天堂。Loft是一種“人以類聚”的社區(qū)，對(duì)地段的要求不高，但整個(gè)社區(qū)很在乎居住者的心理年齡，不喜歡無(wú)趣的人。

創(chuàng)意地產(chǎn)沒(méi)什么太好的定義，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“不走尋常路”。瑞典有家開發(fā)商將一座廢棄的鋼橋加固之后改建為一棟坐落在河上的玻璃房；國(guó)內(nèi)也有開發(fā)商去江西一個(gè)封閉的小鎮(zhèn)建別墅，并別出新意地把天然溫泉引入別墅中。這些項(xiàng)目面向的都是在衍生價(jià)值上有特殊追求的顧客群體，它們的銷路并不差。

這個(gè)策略實(shí)際上是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，而不是一些文案和廣告上東拉西扯的“概念營(yíng)銷”。它注意到項(xiàng)目在核心價(jià)值中存在一些缺陷，但通過(guò)巧妙的構(gòu)思，企業(yè)可以為淺紅色顧客開發(fā)出更誘人的衍生價(jià)值去彌補(bǔ)原始價(jià)值的不足。

2.“合作開發(fā)”——為淺綠色顧客度身定做最好的持有性物業(yè)

如果拿到了位置絕佳的地塊，既希望住宅開發(fā)完成后能“定向”出售給機(jī)構(gòu)投資者，又不希望自己為這個(gè)項(xiàng)目投很多錢，說(shuō)服這些機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行合作開發(fā)是最好的營(yíng)銷方式。合作開發(fā)看起來(lái)像是一個(gè)融資概念，實(shí)際上它也是一個(gè)營(yíng)銷概念。

合作開發(fā)可以讓淺綠色顧客在項(xiàng)目的初始階段進(jìn)入，一方面雙方可以在設(shè)計(jì)和裝修的問(wèn)題上盡快達(dá)成一致，收購(gòu)時(shí)淺綠色顧客就不能以此為由對(duì)開發(fā)商再作壓價(jià)；同時(shí)淺綠色顧客也省去了收購(gòu)后再進(jìn)行改造的麻煩，既節(jié)省了二次裝修的成本，又可以更早地將物業(yè)投放到租賃市場(chǎng)收取租金；淺綠色顧客的投資尤其能夠緩解企業(yè)在項(xiàng)目上的資金壓力，但它也要求開發(fā)商承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此合約可能會(huì)比較苛刻。

3.“地產(chǎn)星巴克”——為深綠色顧客籌劃理想未來(lái)

體驗(yàn)營(yíng)銷是爭(zhēng)取深綠色顧客的最好方法。星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷給全世界留下了深刻的印象：它的產(chǎn)品不僅是咖啡和面包西點(diǎn)，更主要的是咖啡體驗(yàn)。它把員工作為內(nèi)部營(yíng)銷的資源，鼓勵(lì)每位顧客在消費(fèi)之前進(jìn)行充分的自選。通過(guò)上好的咖啡、親切的服務(wù)、優(yōu)雅的氣氛和互動(dòng)的交流，最終讓顧客在意識(shí)中產(chǎn)生美好的感覺(jué)，并從與親朋好友或其他顧客的交談中獲得更多享受。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，星巴克賣的未必是最好的咖啡，但他們并不關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。同樣，住宅設(shè)計(jì)的風(fēng)格對(duì)海外顧客也沒(méi)有絕對(duì)的吸引力。何顯毅談到住宅設(shè)計(jì)時(shí)說(shuō)，“最重要的還是建成的建筑物，應(yīng)該是以人為本的，其次再談它的特色。這些特色有歷史文化的、區(qū)域特點(diǎn)的，也可以是利用現(xiàn)代理念，反映出現(xiàn)代社會(huì)快速的節(jié)奏，也可以運(yùn)用新建筑材料，而建筑物是中式或是歐陸風(fēng)并不重要”。

深綠色顧客最看重的是真誠(chéng)和體貼，同時(shí)要求產(chǎn)品能充分滿足他們的交際需要。對(duì)深綠色顧客，我們需要考慮他們來(lái)華生活和工作的可能性，需要幫助他們了解城市和社區(qū)的發(fā)展和歷史，需要為他們創(chuàng)造體驗(yàn)住宅產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，更要為他們來(lái)華后的發(fā)展作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的籌劃。

如果海外顧客在住區(qū)周邊不能享受到充分的就業(yè)機(jī)會(huì)/工作便利，這種項(xiàng)目就不太適合做海外營(yíng)銷。如果開發(fā)商真的想吸引深綠色顧客，首先需要通過(guò)商業(yè)/辦公場(chǎng)所積累一定的人氣，將分散在外圍的海外人士先聚合到固定的區(qū)域集中，讓他們產(chǎn)生聚居的愿望，青浦的奧特萊斯實(shí)際就發(fā)揮了這個(gè)作用。然后可以為有限海外顧客先做一個(gè)小型的國(guó)際化社區(qū)，當(dāng)周邊的配套更加完善同時(shí)出現(xiàn)更多的海外顧客置業(yè)需求，再發(fā)展大規(guī)模的國(guó)際社區(qū)。

圍繞衍生價(jià)值的策略意味著企業(yè)不可能爭(zhēng)取所有類型的海外顧客，海外顧客衍生價(jià)值的差異化決定了開發(fā)商的海外營(yíng)銷必須有明確的顧客群體指向。

三、海外營(yíng)銷的定位

正確的營(yíng)銷定位幫助企業(yè)贏得顧客，錯(cuò)誤的營(yíng)銷定位幫助媒體制造笑料。開發(fā)商對(duì)海外營(yíng)銷定位應(yīng)該有清楚的認(rèn)識(shí)：

1.項(xiàng)目定位——不是所有的樓盤都適合海外推廣

適合海外營(yíng)銷的樓盤首先應(yīng)該在原始價(jià)值上符合外銷的基本條件，同時(shí)也要深挖顧客的衍生價(jià)值，并形成自己鮮明的特色。一個(gè)綜合性的開發(fā)項(xiàng)目，住宅、商業(yè)、寫字樓和周圍景觀之間一定要分工明確，互為補(bǔ)充，最大限度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

2.顧客定位——最理想的顧客組合：大量的深綠色+適量的淺紅/淺綠色顧客

這種海外顧客群體組合不會(huì)使社區(qū)出現(xiàn)很高的空置率。前者是形成國(guó)際化社區(qū)的真正力量，也是顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)；后者保證了住宅的租金水平，也讓住宅在二手市場(chǎng)中表現(xiàn)出一定的流動(dòng)性。他們共同為住宅的長(zhǎng)期升值提供了強(qiáng)有力的保證。開發(fā)商積累深綠色顧客資源也有助于讓他們重復(fù)購(gòu)買旗下品牌的物業(yè)，提高品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度；淺紅色顧客也是較為理想的顧客群體，開發(fā)商同樣應(yīng)該跟蹤他們的動(dòng)態(tài)，并鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)行口碑傳播；引入淺綠色顧客可能和開發(fā)商爭(zhēng)奪顧客資源，但對(duì)開發(fā)商品牌和物業(yè)價(jià)值的提升也有好處。

3.價(jià)格定位——同時(shí)參考海外顧問(wèn)公司的意見(jiàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的價(jià)值判斷

因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值的差異，海內(nèi)外對(duì)于物業(yè)的價(jià)格預(yù)期通常存在差異，在全球發(fā)售的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)差別定價(jià)的問(wèn)題，要避免顧客從中套利或出現(xiàn)價(jià)格糾紛。