楊宇欣，楊立君

（1.上海海洋大學，上海 201306；2.湖北汽車工業(yè)學院 經濟管理學院，湖北 十堰 442002）

東風風神汽車營銷戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析

楊宇欣1，楊立君2

（1.上海海洋大學，上海 201306；2.湖北汽車工業(yè)學院 經濟管理學院，湖北 十堰 442002）

運用SWOT分析法對東風風神的外部環(huán)境與內部環(huán)境進行了綜合分析，通過對政策與法律、經濟、社會與文化、技術等4個環(huán)境要素（PEST）的分析，歸納出外部環(huán)境的六大機遇與四大威脅，通過對企業(yè)自身實力的分析，明確了東風風神的4個優(yōu)勢與4個劣勢，并列出了SWOT分析矩陣，提出了東風風神的營銷戰(zhàn)略。

東風風神；營銷戰(zhàn)略；環(huán)境；SWOT分析

0 引言

SWOT分析是美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）在20世紀80年代提出的一種分析戰(zhàn)略環(huán)境方法。SWOT分析是對企業(yè)自身的實力與外部環(huán)境進行綜合分析，通過分析企業(yè)自身的實力并與競爭對手進行比較，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness），通過分析外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響，把握環(huán)境所帶來的機會（Opportunity）與造成的威脅（Threats），從而幫助企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境提供的機遇，制定適應合本企業(yè)發(fā)展并能形成競爭優(yōu)勢的經營戰(zhàn)略。

1 東風風神概況

“東風風神”是東風乘用車公司秉承“人性、自然、科技”的造車理念，堅持市場導向、自主開放、集成創(chuàng)新的研發(fā)方針，歷時4年精心打造的自主汽車品牌。目前僅有“風神S30”（三廂車）和“風神H30”（兩廂車）2款產品。

“風神S30”于2009年4月在上海車展首次亮相，同年7月在北京上市，“風神H30”于2010年1月在成都上市。相對于奇瑞、吉利、比亞迪，東風風神只是自主品牌汽車中的新生兒，但盡管上市時間不長，卻有著不俗的表現(xiàn)和良好的營銷業(yè)績。風神S30摘得2010中國（成都）車市總評榜“最佳安全車型”大獎，風神H30摘得“2010中國車市質量最可靠車型”大獎，并榮獲“航盛杯2010中國汽車品牌英雄榜—年度英雄車”獎。

2 外部環(huán)境的機遇與威脅分析

企業(yè)作為社會經濟組織，總是在一定的外部環(huán)境下開展市場營銷活動的，而這些外部環(huán)境的要素總是不斷變化的。外部環(huán)境的變化既能給企業(yè)帶來新的市場機會，也會給企業(yè)帶來某種威脅。因此，企業(yè)必須重視對外部環(huán)境的分析和研究，并善于識別環(huán)境變化為企業(yè)帶來的有吸引力的機遇，從而制定更加有效的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

企業(yè)的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境、行業(yè)與競爭環(huán)境2個層面。外部環(huán)境的因素一般可以概括為政治與法律環(huán)境（Political environment）、經濟環(huán)境（Economic environment）、社會與文化環(huán)境（Social environment）、技術環(huán)境（Technical environment）4個方面，即所謂PEST分析，

通過對上述4個方面的要素進行綜合分析與研判，可以歸納出外部環(huán)境對東風風神發(fā)展的有利因素（機遇）與不利影響（威脅）。

2.1 外部環(huán)境為東風風神帶來的機遇

近10年來，我國經濟、社會、技術的快速發(fā)展以及相關政策和法規(guī)的出臺，為汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了絕好的機遇，也為作為自主品牌新秀的東風風神汽車，提供了廣闊的市場空間與發(fā)展機遇，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）宏觀經濟持續(xù)高速增長為汽車工業(yè)帶來了極佳的機遇

近10年來，我國GDP的增長速度一直保持在9%以上，是全球經濟增長最快的國家。2010年我國的GDP達到397983億元，同比增長10.3%。經濟的高速增長帶來了人們儲蓄的增加和生活水平的提高，帶來了居民汽車消費需求的快速增長。

根據(jù)國際通行的說法，人均GDP達到3000美元，標志著進入汽車消費的成熟期。2010年，我國人均GDP達到4388美元，說明我國汽車市場的潛力是巨大的，居民的購買能力增強，轎車進入家庭的速度將進一步加快。

2）汽車工業(yè)快速發(fā)展為自主品牌汽車提供了巨大的市場空間

我國宏觀經濟的持續(xù)快速發(fā)展，帶動了汽車產業(yè)的持續(xù)增長，2010年我國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛，同比增長均超過32%。而我國目前千人汽車保有量只有57輛，不到世界平均水平（128輛）的一半，只有發(fā)達國家的10%左右，因此，我國汽車擁有量還有巨大的上升空間，這為作為自主品牌新秀的東風風神汽車的發(fā)展壯大，提供了絕好的機遇。

3）政府采購政策的調整為東風風神提供了良好的發(fā)展機遇

對于汽車企業(yè)，政府采購充滿著巨大的誘惑力。過去，政府采購汽車主要偏向國外品牌，十一屆全國人大常委會第十二次會議研究了新的公務用車配備標準，要求從2009年開始，各級政府和公共機構配備、更新公務用車，自主品牌汽車所占比例不得低于50%。此舉意味著自主品牌汽車將與合資品牌汽車平分超過千億元的政府采購大蛋糕。

2008年我國政府用于公務車采購的財政支出達800億元，按照目前各地政府汽車采購量平均每年20%的增速計算，到2015年，我國政府汽車采購總額將突破2860億元，如果在政府汽車采購中自主品牌真能過半，意味著自主品牌汽車將獲得一個很大的增長空間，這無疑為新生的東風風神提供了一個絕佳的發(fā)展機遇。

4）《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》的實施為東風風神帶來了契機

2009年國務院出臺了 《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》，《規(guī)劃》提出了八大任務，包括鼓勵一汽、東風、上汽、長安等大型汽車企業(yè)在全國范圍內實施兼并重組，要在技術開發(fā)、政府采購、融資渠道等方面制定相應政策，引導汽車生產企業(yè)將發(fā)展自主品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略重點等；《規(guī)劃》還提出了11條政策措施，包括“減征1.6 L及以下小排量乘用車購置稅”、“開展汽車下鄉(xiāng)”等?！兑?guī)劃》的實施為排量為生產1.6 L排量的東風風神帶來了發(fā)展契機。

5）全球汽車動力系統(tǒng)轉型為我國民族汽車工業(yè)帶來追趕良機

交通能源與環(huán)境問題是21世紀全球面臨的重大挑戰(zhàn)，在我國尤為嚴峻。在剛剛步入汽車社會的門檻之時，我們已經感受到了石油的日益緊張和汽車尾氣帶來的環(huán)境污染愈發(fā)嚴重。面對節(jié)能環(huán)保的巨大壓力，交通能源動力系統(tǒng)的技術變革與轉型加速發(fā)展，其主要趨勢是汽車能源的多元化和汽車動力的電子化。我國在 《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》中，也明確了要“啟動國家節(jié)能和新能源汽車示范工程，由中央財政安排資金給予補貼，支持企業(yè)發(fā)展混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車等節(jié)能和新能源汽車”。

目前，國際上新能源汽車尚未形成新興工業(yè)體系，在新能源汽車研發(fā)和產業(yè)化方面，我國與發(fā)達國家站在同一起跑線上，其差距遠比傳統(tǒng)汽車要小。如果政策得當，完全可以在世界上率先實現(xiàn)轉型，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

6）國人對自主品牌汽車認同度的提高為東風風神帶來了發(fā)展機遇

隨著奇瑞、比亞迪和吉利等自主品牌汽車在國內站穩(wěn)腳跟并走出國門，國人對自主品牌汽車的認同度逐步提高，自主品牌汽車的市場占有率也日漸攀升。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2009年我國自主品牌乘用車共銷售457.7萬輛，占乘用車銷售總量的44.3%；自主品牌轎車共銷售221.73萬輛，占轎車銷售總量的29.7%。相比2004年均翻了一番。

東風風神作為東風旗下的東風乘用車公司歷經4年精心打造的自主品牌汽車，借助東風集團的品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，東風風神未來的發(fā)展前景十分廣闊。

2.2 外部環(huán)境給東風風神帶來的威脅

外部環(huán)境的變化，不僅為東風風神帶來了良好的發(fā)展機遇，但同時也使東風風神面臨者嚴峻的挑戰(zhàn)。主要有以下幾點：

1）持續(xù)走高的油價必將影響汽車消費總量及消費結構

2006年以來，國內成品油價格持續(xù)走高，這種狀況短時間內不會根本改變，持續(xù)增長的油價對汽車運營成本的增加及消費者心理的影響會日益顯現(xiàn)，能源短缺，油價上漲將逐漸影響汽車消費總量及消費結構。

2）汽車行業(yè)競爭不斷加劇對新生的東風風神帶來不利

隨著中國汽車市場開放水平的提高，越來越多的外資汽車品牌進入中國市場，與此同時，我國早期的自主品牌汽車（如奇瑞、吉利、比亞迪等）迅速崛起，使得汽車行業(yè)的競爭日益激烈，各大汽車公司都在打“車型戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，這對上市僅兩年、車型較少、規(guī)模較小的東風風神來說，無疑面臨著巨大的威脅。

3）缺乏核心技術將使自主品牌汽車面臨不利的競爭地位

雖然近年來中國的汽車研發(fā)水平取得了長足的進步，但相比發(fā)達國家還比較落后。中國目前的汽車技術基本上都是復制外國的技術，一般采取合資或合作的形式，然后經過一定的改進后形成的，目前國內完全靠自己研發(fā)的整車（指轎車）基本沒有，關鍵零部件的核心技術掌握在外國公司手里，這就使得東風風神在與國外知名品牌汽車競爭時，明顯處于弱勢和不利的地位。

4）地方政府和國民的消費心理限制了我國自主品牌的發(fā)展

中國汽車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史較短，自主開發(fā)的產品缺乏品牌效應，導致消費群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時，更多地傾向國外品牌。另外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調、上檔次，不惜重金購買大排量、高耗油名牌汽車，甚至制定了限制自主品牌占主導地位的小排量經濟型轎車的政策法規(guī)，嚴重地限制了我國自主品牌的發(fā)展。某些政府部門的這種畸形消費心理一方面對國民汽車消費心理起到不正確的引導作用，另一方面也導致了國內的轎車制造企業(yè)在自主品牌的建設中缺乏應有的支持。

3 內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢分析

3.1 東風風神的優(yōu)勢

東風風神是東風乘用車公司歷時4年打造的自主品牌汽車，作為東風集團旗下的子公司，東風乘用車公司雖創(chuàng)立的時間不長，但在以下幾方面具有一定的優(yōu)勢。

1）公司管理規(guī)范，戰(zhàn)略目標明確

東風乘用車公司的領導班底和主要員工均來自東風汽車公司，不僅有一個經驗豐富、務實進取的經營團隊，而且把東風汽車公司的企業(yè)文化、管理制度等也成功地移植過來了。因此，公司的管理比較規(guī)范，戰(zhàn)略目標也比較明確。

東風乘用車公司的長期發(fā)展目標是 “樹立強勢品牌”，“形成強大發(fā)展”，“構建高效業(yè)務”，中長期發(fā)展規(guī)劃為“5510”工程，即用“5+5+10”共20年時間，分3步走，實現(xiàn)品牌、收益和人力資本價值達到國際水平，使東風乘用車公司成為國際知名的汽車企業(yè)，使東風風神品牌屹立于世界汽車強勢品牌之林。

2）依托“東風”品牌，有良好的社會聲譽

“東風”是我國汽車行業(yè)與“一汽”齊名的知名品牌，在消費者中有著良好的口碑和社會聲譽。借助“東風”的品牌優(yōu)勢，為“東風風神”的市場推廣奠定了堅實的基礎。東風風神S30和H30上市1年多來，開展了一系列的品牌推廣活動，初步建立了進取、創(chuàng)新的品牌形象。風神H30還摘得“2010中國車市質量最可靠車型”大獎，在品質上奠定了良好的基礎，在車型品牌形象方面，則以外觀大氣、駕乘舒適性方面建立了一定的優(yōu)勢。

3）有東風汽車公司強有力的技術支持

東風汽車公司擁有全國最早的國家級技術中心，具有較強的研發(fā)能力，且與日本日產、本田以及法國PSA集團等跨國汽車公司都建立了合資與合作關系，因此，東風風神的研發(fā)環(huán)境可謂得天獨厚，其開發(fā)的S30和H30就是在借鑒了歐日造車理念，吸納歐洲成熟的底盤技術后打造出來的。相信在技術和經驗越來越成熟之后，東風風神的技術開發(fā)水平將會有翻天覆地的變化。

4）創(chuàng)造了具有特色的汽車營銷模式

東風風神獨創(chuàng)了“種子經銷商”的銷售渠道模式，首期選擇了75個經銷商，并計劃把這些“種子經銷商”培養(yǎng)成遍地開花的“麥當勞”。為了保證與經銷商持續(xù)共贏，將來轎車產銷量增加，需要擴充經銷商時，將主要從75個種子經銷商中產生，這就把經銷商的積極性充分調動起來了。

同時，東風風神還提出了一個新的概念——“8S”模式，就是在傳統(tǒng)的“4S”（汽車銷售、信息反饋、維修服務、配件供應）的基礎上，增加員工滿意，用戶滿意，經銷商滿意和廠商滿意。

3.2 東風風神的劣勢

1）生產規(guī)模較小，市場占有率不高

東風乘用車公司成立3年多，目前只形成了年產8萬輛轎車的生產能力，其生產規(guī)模遠比合資品牌汽車企業(yè)和主要自主品牌汽車企業(yè)要小。從銷售量來看，風神S30和H30 2款車2010年的銷量只有5.14萬輛，在轎車市場的占有率僅為0.54%，而同為自主品牌的比亞迪、奇瑞、吉利的市場占有率分別達到5.44%、5.28%、4.38%。風神2款車的銷量也不到比亞迪公司其中一款車F3的1/5。

2）車型較少

雖然可以依托東風集團的技術力量，但東風風神自身還沒有獨立的研發(fā)中心，關鍵零部件的核心技術還掌握在外國人手中。風神S30和H30的造型與車身都是由東風集團技術中心與IDG（意大利設計）聯(lián)合設計的，動力系統(tǒng)搭載的是法國PSA公司生產的1.6 L發(fā)動機和五擋手動變速器，自動擋搭載的是日本愛信公司的Step-gate四擋自動變速器。車身、發(fā)動機和變速器等核心部件均不具備自主知識產權，且目前只開發(fā)了風神S30和H30 2款車型，而同為自主品牌的奇瑞僅2009年就推出了8款新車。

3）品牌知名度有待提升

東風風神是起步較晚的自主品牌轎車，雖然借助“東風”商用車的品牌優(yōu)勢，為“東風風神”轎車的市場推廣奠定了堅實的基礎。但消費者對“東風”的認知主要是基于它的商用車，對“東風風神”轎車還缺乏足夠了解?！皷|風風神”目前尚處于品牌推廣期，相對比亞迪、奇瑞、吉利三大自主品牌，“東風風神”的品牌知名度還有待提升。

4）銷售網絡還有待完善

東風風神目前在全國只有75家經銷商 （專營店），銷售網絡的覆蓋面還比較小，銷售渠道還不夠完善。這恐怕也是“東風風神”轎車雖然市場反響不錯，但銷售量始終不高的原因之一。

4 SWOT分析矩陣

SWOT分析方法的基本點，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內部能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應，以獲取經營的成功。

根據(jù)上文對外部環(huán)境的機遇與威脅、內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢的分析，得到東風風神的SWOT分析矩陣，如圖1所示。

圖1 SWOT矩陣分析圖

5 結論

由以上分析可知，東風乘用車公司既迎來了良好的發(fā)展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但總體看，機遇大于挑戰(zhàn)。與國內主要轎車生產企業(yè)相比，東風乘用車公司雖然處于明顯的劣勢，但同時也具有一些優(yōu)勢。東風風神轎車要想確立自身的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中穩(wěn)步提高市場占有率，應考慮采取以下對策：

1）充分利用東風集團公司的支持和其良好的聲譽實施品牌營銷，提高市場占有率；2）提高研發(fā)的實效性，開發(fā)市場影響力大的混合動力新車型，并以較低的價格去沖擊和趕超現(xiàn)有主要競爭對手；3）充分利用市場機會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展；4）加快新產品開發(fā)，不斷推出新車型；5）完善銷售渠道，建立新的網點，提高市場占有率；6）不斷改進和完善產品質量，提高產品性能；7）進一步加大促銷力度，完善售后服務；8）努力降低成本，發(fā)揮價格優(yōu)勢；9）向消費者傳遞“東風風神”的核心價值，樹立良好的品牌形象；10）通過廣告、宣傳樹立良好的形象，擴大知名度，彌補進入市場過晚所帶來的劣勢；11）積極尋求政府的扶持和支持；12）用極具標志性的門面、產品及服務給消費者留下深刻印象，增強競爭力。

［1］楊宇欣.東風風神汽車營銷戰(zhàn)略研究［D］.上海：上海海洋大學，2011.

［2］魏聞博.東風風神以精準營銷打入市場［J］.中國汽車市場，2009（6）：52.

［3］滄浪.2010新車營銷面面觀［J］.廣告主市場觀察，2010（6）：60-61.

［4］李強.自主品牌汽車揭曉英雄榜［N］.北京青年報，2010-11-10（1）.

［5］李剛.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究［J］.上海汽車，2009（6）：41-43.

［6］中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù) ［EB/OL］.（2010-12-30）［2011-05-20］.http：//www.caam.org.cn/newslist/a35-6.html.

［7］中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)［EB/OL］.（2010-12-30）［2011-05-20］.http：//www.caam.org.cn/zhengche/20110-119/1105051445.html.

SWOT Analysis of Marketing Strategic Environment for Dongfeng Fengshen Automobile

Yang Yuxin1，Yang Lijun2
（1.Shanghai Ocean University，Shanghai 201306,China；2.School of Economics and Management，Hubei Automotive Industries Institute，Shiyan 442002,China）

The external and internal environments of Dongfeng Fengshen were analyzed by the SWOT analysis approach.On the basis of the analysis on the four basic environmental elements,namely, policy and law,economy,society and culture,and technology,the six opportunities as well as four threats facing the external environment were summarized.The four advantages and disadvantages were given by analyzing the corporate strength of Dongfeng Fengshen.The SWOT analysis matrix was listed and the marketing strategy for Dongfeng Fengshen was proposed.

Dongfeng Fengshen；marketing strategy；environment；SWOT analysis

F274

A

1008-5483（2011）02-0062-05

2011-06-08

楊宇欣（1988-），男，湖南益陽人，從事市場營銷方面的研究。