張 青 ，劉 春

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

一種面向移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐模式研究

張 青 ，劉 春

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為信息消費(fèi)的主體，成為各大運(yùn)營(yíng)商越來越重要的經(jīng)營(yíng)收入來源和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有小眾群體性、多樣性、營(yíng)銷不易定位等特點(diǎn)，從而增加了營(yíng)銷的難度。通過分析現(xiàn)有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式及存在的問題，提出了一種面向多種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)場(chǎng)景和全流程閉環(huán)管理的IT支撐模式，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供了一種全新的、融合的IT支撐思路和手段。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；營(yíng)銷；IT支撐模式

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，客戶在通信領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和需求已逐漸發(fā)生變化，從過去單純的語(yǔ)音消費(fèi)向信息消費(fèi)領(lǐng)域拓展，且消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化等明顯特征，信息消費(fèi)逐漸成為通信領(lǐng)域的主流，其中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是信息消費(fèi)的主體。

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信網(wǎng)承載的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的各種增值電信業(yè)務(wù)，是針對(duì)不同的用戶群和市場(chǎng)需求開通的可供用戶選擇使用的業(yè)務(wù)。各電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)自身資源、用戶進(jìn)行深入的整合挖潛，不斷推出更具個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求，以達(dá)到增強(qiáng)客戶粘性、提高企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力和提升業(yè)務(wù)收入的目的。目前，增值業(yè)務(wù)正逐步成為越來越重要的經(jīng)營(yíng)收入來源和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，各大運(yùn)營(yíng)商采取了多種多樣的營(yíng)銷手段，并建立了配套的IT支撐系統(tǒng)。然而，隨著移動(dòng)用戶數(shù)日益龐大以及用戶需求的不斷多樣化，傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷已不能滿足業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的要求。如何在合適的時(shí)候、合適的地點(diǎn)向合適的用戶提供合適的產(chǎn)品服務(wù)是各運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)所面臨的重要課題，與此同時(shí)，對(duì)IT系統(tǒng)也提出了更高的支撐要求。

本文探討了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)作支撐模式，并提出了一種適應(yīng)多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景和全流程閉環(huán)管理的IT支撐模式，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐提供了全新的思路。

2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式分析

2.1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式分類

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式可以分為主動(dòng)營(yíng)銷、被動(dòng)營(yíng)銷和實(shí)時(shí)營(yíng)銷3大類。

·主動(dòng)營(yíng)銷：是通過預(yù)先配置一些業(yè)務(wù)規(guī)則或是預(yù)先構(gòu)建的數(shù)據(jù)挖掘模型作為營(yíng)銷目標(biāo)客戶產(chǎn)生的條件，并通過自動(dòng)化的方式定期產(chǎn)生相應(yīng)的客戶名單，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。目前常用的主動(dòng)營(yíng)銷方式包括：短信群發(fā)；業(yè)務(wù)捆綁等。

·被動(dòng)營(yíng)銷：是基于客戶的某些行為（如退訂、投訴等）所觸發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷流程。

·實(shí)時(shí)營(yíng)銷：是實(shí)時(shí)捕捉用戶通信行為（信令信息），結(jié)合用戶的終端信息（IMEI）、歷史消費(fèi)習(xí)慣、使用偏好等信息，通過用戶實(shí)時(shí)信令信息與營(yíng)銷目標(biāo)用戶場(chǎng)景設(shè)置信息匹配，對(duì)滿足匹配條件客戶實(shí)時(shí)觸發(fā)營(yíng)銷執(zhí)行，向用戶推送營(yíng)銷內(nèi)容，達(dá)到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞健⑾蜻m當(dāng)?shù)挠脩敉茝V適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)的目的，避免形成用戶騷擾。目前常用的實(shí)時(shí)營(yíng)銷方式包括：位置服務(wù)等。

2.2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐模式分類

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷當(dāng)中，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展策略的不同，有以下幾種IT支撐模式。

·營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)營(yíng)銷支撐：根據(jù)客戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的喜好，在營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)業(yè)務(wù)的開通功能。

·門戶系統(tǒng)營(yíng)銷支撐：在特定的網(wǎng)絡(luò)門戶系統(tǒng)（如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳）進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推薦，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布以及業(yè)務(wù)開通功能。

·客戶洞察系統(tǒng)支撐：基于客戶屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，采用經(jīng)驗(yàn)規(guī)則或數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)特定人群采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略推薦增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

·事件式營(yíng)銷系統(tǒng)支撐：根據(jù)預(yù)先設(shè)定的某些事件，如演唱會(huì)、體育盛事開幕等，主動(dòng)對(duì)特定客戶群推薦增值業(yè)務(wù)。系統(tǒng)通過信令檢測(cè)或者特定事件觸發(fā)，實(shí)時(shí)捕捉合適的客戶人群，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷。

在具體的業(yè)務(wù)支撐時(shí)，會(huì)存在多種IT支撐模式并存的情況。然而，在大多數(shù)的情況下，各種系統(tǒng)之間并沒有較好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，也沒有形成統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的IT支撐體系，而是逐漸演變成一個(gè)一個(gè)的系統(tǒng)“煙囪”，不利于營(yíng)銷效率的提升。

2.3 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的難點(diǎn)

在上述3種營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的實(shí)踐過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)管理、決策支撐以及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，如果要支撐移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理理念、流程的落實(shí)，存在以下難點(diǎn)：

·移動(dòng)增值業(yè)務(wù)種類繁多，同質(zhì)化比較明顯，營(yíng)銷管理相對(duì)分散，營(yíng)業(yè)人員很難掌握產(chǎn)品信息，不同接觸點(diǎn)、不同營(yíng)業(yè)員、不同時(shí)間對(duì)同一種產(chǎn)品的解釋有可能不同，對(duì)客戶表述千差萬(wàn)別，造成客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不清楚；

·當(dāng)前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷主要采取粗放式營(yíng)銷，且營(yíng)銷手段比較單一，目前針對(duì)性營(yíng)銷維系側(cè)重于傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如語(yǔ)音、寬帶等業(yè)務(wù)營(yíng)銷和維系支撐，缺少對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘，目標(biāo)用戶選擇不準(zhǔn)確，不能有效區(qū)分用戶群體，推薦成功率難以提高；

·當(dāng)前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相關(guān)信息比較分散，缺乏統(tǒng)一管理和應(yīng)用，客戶統(tǒng)一視圖中缺失或者缺乏移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷相關(guān)的信息，沒進(jìn)行移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的統(tǒng)一管理，不能有計(jì)劃、有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，一線銷售渠道各自為政，不能有效控制營(yíng)銷間隔。

為了有效解決目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷支撐存在的難點(diǎn)和問題，本文通過進(jìn)一步梳理移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程，深入分析移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐個(gè)性化需求，從而提出一種面向多種業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式、精確定位目標(biāo)客戶、支持多種渠道協(xié)同的IT支撐模式。

3 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷閉環(huán)流程的IT支撐模式

3.1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷閉環(huán)流程設(shè)計(jì)

首先對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的流程進(jìn)行梳理和總結(jié)，從業(yè)務(wù)角度抽象出跨職能的營(yíng)銷流程，大體分為客戶理解、營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷、正式營(yíng)銷和營(yíng)銷效果評(píng)估5個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部又有相應(yīng)的反饋機(jī)制，使針對(duì)性營(yíng)銷的整個(gè)流程及其中若干內(nèi)部流程構(gòu)成自我學(xué)習(xí)，持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)，并有效防范風(fēng)險(xiǎn)、保障效果，如圖1所示。

客戶理解環(huán)節(jié)：通過增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品與客戶需求分析，采用數(shù)據(jù)挖掘手段，提取營(yíng)銷目標(biāo)用戶清單。

營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)：主要完成營(yíng)銷方案制定和體驗(yàn)營(yíng)銷策劃，并進(jìn)行渠道配置，分配營(yíng)銷資源。如果是體驗(yàn)營(yíng)銷，則轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”環(huán)節(jié)，否則，轉(zhuǎn)“正式營(yíng)銷”環(huán)節(jié)。

體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)：體驗(yàn)營(yíng)銷是增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷固有的特點(diǎn)之一。是指通過目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。該環(huán)節(jié)主要進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品的波次營(yíng)銷，受理并開通客戶的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)申請(qǐng)，并在用戶體驗(yàn)到期后，進(jìn)行回訪和營(yíng)銷。如果用戶同意，則進(jìn)入正式營(yíng)銷環(huán)節(jié)處理。同時(shí)，記錄用戶的接觸信息等。

正式營(yíng)銷環(huán)節(jié)：主要負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)正式受理和開通處理，即進(jìn)行收費(fèi)產(chǎn)品的波次營(yíng)銷，并記錄用戶接觸信息等。

營(yíng)銷效果評(píng)估環(huán)節(jié)：主要對(duì)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的激勵(lì)考核管控。

基于以上分析，接下來結(jié)合移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷IT支撐特殊要求，進(jìn)行IT運(yùn)營(yíng)支撐體系和總體框架的設(shè)計(jì)。

3.2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷IT支撐要求

相對(duì)于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)具有其特殊性，產(chǎn)品具有小眾群體性、多樣性、互斥性、客戶群的交叉營(yíng)銷性、營(yíng)銷不易定位等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)大致分為上網(wǎng)、通信、服務(wù)、娛樂等類別。相對(duì)于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，對(duì)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐具有其自身的要求。

·渠道協(xié)同要求更高。由于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)種類繁多，可營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)的渠道更多，因此更需要渠道之間的協(xié)同，避免對(duì)用戶過度打擾。

·營(yíng)業(yè)受理要求便捷。由于增值業(yè)務(wù)種類繁多，個(gè)性化明顯，需加強(qiáng)營(yíng)業(yè)引導(dǎo)，協(xié)助營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單、快捷地受理業(yè)務(wù)。

·業(yè)務(wù)開通要求及時(shí)。要求營(yíng)銷人員可直接在系統(tǒng)中生成業(yè)務(wù)受理信息，在不需要人工干預(yù)的情況下，一鍵完成業(yè)務(wù)的及時(shí)開通。

·營(yíng)銷過程更加復(fù)雜。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷由于種類多，且一般存在客戶體驗(yàn)過程，因此，存在波次營(yíng)銷和二次營(yíng)銷等營(yíng)銷過程。

·挖掘分析要求更高。由于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)種類多且約束條件較多，因此，需要更高的挖掘分析和自我優(yōu)化能力。

·考核評(píng)估要求到位。需要采用靈活的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷積極性。從不同維度，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

3.3 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT運(yùn)營(yíng)支撐體系

為了承載移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的閉環(huán)流程，滿足營(yíng)銷IT支撐個(gè)性化的需求，需要構(gòu)建有效的IT運(yùn)營(yíng)支撐體系，具體包括以下5方面的內(nèi)容。

·建立運(yùn)營(yíng)商省、市兩級(jí)協(xié)同運(yùn)營(yíng)機(jī)制，明確省、市兩級(jí)各部門職責(zé)分工，要求市場(chǎng)部、渠道部門、增值中心及信息化部共同參與，運(yùn)營(yíng)推廣貫穿售前、售中、售后整個(gè)銷售流程。

·建立多渠道協(xié)同營(yíng)銷的機(jī)制，充分利用營(yíng)業(yè)廳、電話外呼、客戶經(jīng)理、短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等渠道營(yíng)銷能力，加強(qiáng)各渠道營(yíng)銷的信息互動(dòng)。

·建立有效的針對(duì)性營(yíng)銷模式，優(yōu)化增值產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供業(yè)務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，使增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷做到常態(tài)化。

·制定合理的營(yíng)銷策略及激勵(lì)考核辦法，提高營(yíng)銷人員的營(yíng)銷積極性，明確各部門的業(yè)務(wù)發(fā)展量指標(biāo)，增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)力。

·加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商（SP）、IT支撐廠商3者的合作方式及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.4 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷IT總體框架

根據(jù)上述梳理的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)閉環(huán)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)支撐體系，設(shè)計(jì)出移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷IT總體架構(gòu)，從而滿足對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的IT支撐的功能?？傮w架構(gòu)如圖2所示，包括數(shù)據(jù)層和功能層兩大類。

圖2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷IT總體架構(gòu)

3.4.1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)架構(gòu)

在數(shù)據(jù)建設(shè)方面，需要將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)銷售品信息、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)關(guān)系、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)詳單信息、SP/CP信息、終端信息（含終端業(yè)務(wù)能力信息）、客戶行為信息（如短信網(wǎng)關(guān)中的用戶上行信息等）以及外部數(shù)據(jù)（如行業(yè)線索數(shù)據(jù)）等信息數(shù)據(jù)收斂入相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并構(gòu)建邏輯上獨(dú)立的增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集市。

數(shù)據(jù)集市按照不同的主題進(jìn)行寬表構(gòu)建。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)針對(duì)性營(yíng)銷寬表數(shù)據(jù)旨在為數(shù)據(jù)挖掘模型的建立和分析提供基礎(chǔ)支撐，是在對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中細(xì)粒度匯總數(shù)據(jù)做進(jìn)一步整合基礎(chǔ)上，形成移動(dòng)增值業(yè)務(wù)專有的應(yīng)用數(shù)據(jù)集合，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)針對(duì)性營(yíng)銷全流程提供可靠數(shù)據(jù)支持。

在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷分析建模方面，基于用戶行為分析、交往圈關(guān)聯(lián)分析和線索協(xié)同分析3個(gè)方面的條件，重點(diǎn)考慮移動(dòng)增值業(yè)務(wù)用戶消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)特征，形成全網(wǎng)基地業(yè)務(wù)和本地增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷分析數(shù)據(jù)模型。在模型優(yōu)化上，對(duì)于不同省份和地區(qū)實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果，根據(jù)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品的變化，不斷調(diào)優(yōu)模型和算法，以適應(yīng)市場(chǎng)要求，提高模型適應(yīng)能力。

3.4.2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷功能架構(gòu)

整個(gè)功能架構(gòu)由5個(gè)功能組組成。

（1）客戶理解功能組

客戶理解功能組主要通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶細(xì)分、增值關(guān)聯(lián)識(shí)別和增量預(yù)測(cè)等發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并基于分析結(jié)果形成創(chuàng)意，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃做好準(zhǔn)備。功能包括營(yíng)銷客戶洞察、客戶營(yíng)銷視圖管理和分析模型管理等。

客戶理解功能的主要輸出是初步的營(yíng)銷目標(biāo)名單，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)掘的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷創(chuàng)意，為營(yíng)銷策劃提供分析基礎(chǔ)。

（2）營(yíng)銷策劃功能組

營(yíng)銷策劃功能組主要是落實(shí)客戶理解階段形成的營(yíng)銷創(chuàng)意，確定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)客戶群范圍，根據(jù)具體需要營(yíng)銷的增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)適宜使用該業(yè)務(wù)的客戶或容易接受該業(yè)務(wù)的客戶營(yíng)銷方案，以實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)利益最佳匹配的過程。功能包括增值業(yè)務(wù)推薦產(chǎn)品維護(hù)和體驗(yàn)營(yíng)銷策劃等。

增值業(yè)務(wù)推薦產(chǎn)品維護(hù)是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過程中涉及到的增值業(yè)務(wù)進(jìn)行添加、刪除、查詢和組合等操作，為營(yíng)銷策劃提供合適的增值業(yè)務(wù)信息。

體驗(yàn)營(yíng)銷策劃就是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的規(guī)則進(jìn)行設(shè)置，從而讓用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間，通過用戶體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷目的。

（3）營(yíng)銷執(zhí)行功能組

營(yíng)銷執(zhí)行功能組主要根據(jù)營(yíng)銷策劃中的營(yíng)銷活動(dòng)信息支撐執(zhí)行環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)功能。功能包括增值業(yè)務(wù)一鍵受理/開通和體驗(yàn)營(yíng)銷到期處理等。

增值業(yè)務(wù)一鍵受理/開通是指客戶經(jīng)理等營(yíng)銷維系人員可直接在系統(tǒng)中生成業(yè)務(wù)受理信息，在不需要人工干預(yù)的情況下，完成業(yè)務(wù)的開通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)受理的全貫通，達(dá)到提高客戶滿意度，拉升收入的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷到期處理是指根據(jù)策劃階段設(shè)置的營(yíng)銷規(guī)則來確認(rèn)客戶是否正式開通移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。此功能支持目標(biāo)客戶的批量開通，用戶體驗(yàn)狀態(tài)記錄等。

（4）效果評(píng)估功能組

效果評(píng)估功能組提供營(yíng)銷過程評(píng)估、營(yíng)銷方案評(píng)估、營(yíng)銷效果評(píng)估功能模塊，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷全程跟蹤的支撐功能。功能包括增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估。

增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估是指對(duì)營(yíng)銷的增值業(yè)務(wù)從多方面進(jìn)行綜合的評(píng)估，支持從時(shí)間、地域、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶群、增值業(yè)務(wù)類型、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型、增值業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)等多個(gè)維度對(duì)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，其結(jié)果同時(shí)可供分析模型的調(diào)整和優(yōu)化。

（5）基礎(chǔ)功能組

基礎(chǔ)功能組提供對(duì)上述4個(gè)功能組的基礎(chǔ)功能支撐，包括客戶經(jīng)理營(yíng)銷操作界面、知識(shí)導(dǎo)入與使用和營(yíng)業(yè)引導(dǎo)功能。

客戶與電信公司渠道的每一次接觸都是寶貴的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)客戶接觸運(yùn)營(yíng)商的各種渠道時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要主動(dòng)向客戶銷售既滿足客戶需求，又能提升收入的增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)引導(dǎo)主要實(shí)現(xiàn)此用戶的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)匹配過程，當(dāng)此用戶有增值業(yè)務(wù)可推薦時(shí)，提供推薦提示的功能。

通過上述5大功能組，從而全面支撐移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷閉環(huán)流程。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文所闡述的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)IT支撐模式，能滿足增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷多種業(yè)務(wù)模式，提供了全流程閉環(huán)管理，增強(qiáng)了營(yíng)銷的精確性。

所提出的IT支撐方案，在中國(guó)電信某省公司中得到了實(shí)踐應(yīng)用，針對(duì)3G流量經(jīng)營(yíng)、手機(jī)報(bào)、彩鈴訂購(gòu)、音樂下載等增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，進(jìn)行了精確化的營(yíng)銷，并建立起有效的激勵(lì)考核機(jī)制，其營(yíng)銷成功率得到顯著提升。

客戶消費(fèi)層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將不斷提升，其消費(fèi)需求的多樣性也會(huì)越來越明顯。因此，常態(tài)化、精確化的營(yíng)銷必將是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的重要手段。

1 劉勁松.基于IMEI信息和BSSAP信令的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn).移動(dòng)通信，2010（8）

2 梁伯瀚,陳志競(jìng),李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的渠道協(xié)同策略.電信科學(xué),2009,25(11)

3 黃宇芳.3G時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷策略.電信科學(xué),2009,25(12)

4 林有宏,黃宇芳.電信行業(yè)精確營(yíng)銷方法與案例(第2版).北京:人民郵電出版社,2009

Research on IT Support Model of Marking Based on Mobile Value-Added Service

Zhang Qing,Liu Chun
（Guangzhou Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou 510630,China)

With the development of the mobile Internet,mobile value-added service as the main body of information consumption,become the more and more important business income source and business growth for telecom operators.Compared with the traditional telecom service,mobile value-added service products with a small group and diversified marketing positioning,maybe increase the difficulty of marketing.In this article,through the analysis of existing mobile value-added service marketing model and existing problems,one technology solution for various business scene of value-added services and the whole process of the closed-loop management of IT support mode are proposed.It provides a new,fusional IT support idea for mobile value-added service marketing.

mobile value-added service,marketing,IT support

2011-06-23)

張青，碩士，任職于中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院，高級(jí)工程師，一直從事數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研發(fā)工作；劉春，碩士，任職于中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院，工程師，一直從事數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研發(fā)工作。