王鶴

一紙優(yōu)秀的論文從1992年萌生，短短十幾年，它就變成了影響全球的一個(gè)重要的企業(yè)溝通工具——BlackBerry(黑莓)手機(jī)，從交易員到英國(guó)女王，從電影明星到整個(gè)美國(guó)國(guó)會(huì)，幾乎所有人都在用黑莓。

整個(gè)RIM(Research in Motion Ltd)企業(yè)成長(zhǎng)的故事背后推動(dòng)力是什么?在它的“侵略”版圖中，中國(guó)占據(jù)怎樣的位置?當(dāng)它要從智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率第一下馬時(shí)，它有著怎樣的舉動(dòng)……

“黑莓”的歐美神話(huà)

1998年，加拿大的RIM公司開(kāi)發(fā)出一個(gè)采用雙向?qū)ず裟Ｊ降臒o(wú)線(xiàn)郵件系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持的接收器上，而不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。這一革命性的應(yīng)用打破了以往電子郵件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的限制。由于當(dāng)時(shí)RIM公司請(qǐng)的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)認(rèn)為，這種無(wú)線(xiàn)電子郵件接收器，小小的標(biāo)準(zhǔn)英文黑色鍵盤(pán)擠在一起，看起來(lái)像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個(gè)有趣的名字：“黑莓”。

黑莓的出現(xiàn)使得電子郵件的處理擺脫了一定的時(shí)空限制，尤其為業(yè)務(wù)繁忙的商務(wù)人士所推崇，橫掃了歐美高端手機(jī)市場(chǎng)。在美國(guó)的企業(yè)界有這樣一句話(huà)：“如果一家公司的員工中沒(méi)人配備‘黑莓，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去?！笔澜缟献罡哒{(diào)的黑莓粉絲奧巴馬在入主白宮時(shí)，拒絕交出他心愛(ài)的黑莓手機(jī)，成為了美國(guó)史上首個(gè)保留私人設(shè)備并經(jīng)常收發(fā)電子郵件的總統(tǒng)。像奧巴馬這樣“頑固”的黑莓愛(ài)好者，遍及歐美政壇、商界、文娛界，譬如美國(guó)前副總統(tǒng)切尼、英國(guó)首相布朗、麥當(dāng)娜、貝克漢姆夫婦等。而奧巴馬的老對(duì)手和新搭檔——美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里，無(wú)論在哪兒，都是黑莓手機(jī)不離身。黑莓為何擁有如此地位，它的魔力來(lái)源于何處?

早在4年前，人們“掏手機(jī)”的動(dòng)作就已經(jīng)被某英國(guó)媒體調(diào)侃成一種病癥：黑莓成癮癥。該媒體形容：“他們會(huì)不斷檢查自己的黑莓手機(jī)，就算是在祖母的葬禮上也不例外?！比绱司呦蠡娜の睹枋龀橄蟮目偨Y(jié)便是，在推廣過(guò)程中，黑莓有著數(shù)不清的智慧顯現(xiàn)——這種顯現(xiàn)的感染力超乎人們的想象。哪怕在發(fā)出郵件時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)加上的強(qiáng)制的廣告語(yǔ)：Sent From MyBlackBerry Wireless Handheld(從我的無(wú)線(xiàn)手持式黑莓傳送)，都使得每一個(gè)使用黑莓的人，成為向還在用PC收發(fā)郵件的人士宣傳的“基站”。據(jù)說(shuō)，這也是Hotmail等所模仿的病毒營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。

而更基礎(chǔ)卻最容易受人忽略的，是該產(chǎn)品非常出色的使用體驗(yàn)。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務(wù)人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡(jiǎn)潔易用的解決方案可謂黑莓的核心競(jìng)爭(zhēng)力。難怪用戶(hù)，特別是高端商務(wù)用戶(hù)對(duì)黑莓的依賴(lài)已經(jīng)到了上癮的程一度。

黑莓真正風(fēng)靡全球始于9年前，美國(guó)“9·11”事件爆發(fā)。當(dāng)議員們無(wú)法聚集在一起處理事務(wù)時(shí)，美國(guó)政府給每一位議員發(fā)了一臺(tái)黑莓手機(jī)，議員們傳輸涉及“國(guó)家安全”的信息都經(jīng)過(guò)加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中心，卻沒(méi)有出現(xiàn)任何信息失竊和遺漏。這一事件在當(dāng)時(shí)公眾心中強(qiáng)化了對(duì)黑莓的印象——安全、穩(wěn)定、快捷。從此黑莓手機(jī)成為北美、歐洲精英們必備品之一。而那一年，全世界使用黑莓的用戶(hù)已達(dá)到1200萬(wàn)。

次年11月，RIM公司的一個(gè)舉措讓許多觀察家大跌眼鏡：它把技術(shù)授權(quán)給諾基亞，允許其把黑莓郵件接收器集成到諾基亞的手機(jī)上，作為一種軟件功能來(lái)提供，而不再單一壟斷無(wú)線(xiàn)電郵終端市場(chǎng)。這一舉動(dòng)，在當(dāng)時(shí)引起很多業(yè)內(nèi)人士的非議，認(rèn)為這樣的行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致其設(shè)備成長(zhǎng)受阻，在諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)下，RIM的終端將很難賣(mài)出去。而事實(shí)證明，在這種授權(quán)制度下，黑莓通過(guò)各大移動(dòng)電話(huà)制造商的授權(quán)，被更廣泛地傳播出去，市場(chǎng)因此擴(kuò)大；RIM公司自身也從單純的賣(mài)設(shè)備，轉(zhuǎn)向“無(wú)線(xiàn)電子郵件的中間系統(tǒng)提供商”，掌握核心專(zhuān)利權(quán)的同時(shí)，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域。對(duì)此，業(yè)界的分析師表示，RIM公司明白如何在這個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的環(huán)境中發(fā)展壯大自己的秘密：那就是執(zhí)著地做好自己的核心事業(yè)，不拘一格地去和業(yè)界合作，使得整個(gè)無(wú)線(xiàn)電子郵件市場(chǎng)盡可能地成長(zhǎng)，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為小行業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。用RIM自己的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：Enable the Market，Drive itForward(創(chuàng)造市場(chǎng)，駕馭其向前)。這也是其企業(yè)精神的體現(xiàn)。

RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正確的商業(yè)決策，在許多無(wú)線(xiàn)電郵解決方案的灰飛煙滅中生存下來(lái)，如今的它，已經(jīng)成了無(wú)線(xiàn)電子郵件的代名詞。截至2010年11月底的財(cái)年內(nèi)，黑莓產(chǎn)品收入超過(guò)了100億美元，全球黑莓用戶(hù)已突破5000萬(wàn)之眾，而且仍在高速增長(zhǎng)，“黑莓神話(huà)”也由此誕生。

解開(kāi)黑莓的中國(guó)結(jié)

峰回路轉(zhuǎn)的是，RIM公司雖然仍是全球商務(wù)智能手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，不過(guò)它的位置卻并不安穩(wěn)——周?chē)錆M(mǎn)了很多虎視眈眈的“掠食者”。

在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁的蘋(píng)果和谷歌Android手機(jī)已經(jīng)進(jìn)駐企業(yè)市場(chǎng)，并且不斷蠶食著黑莓的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，RIM盡管在商企界保持很高的用戶(hù)數(shù)，但是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的份額正在不斷下滑。2010年第三季度，該公司在全球智能手機(jī)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的份額為16％，第一次把全球第二占有率拱手“讓”給了3個(gè)月前還略低于它的蘋(píng)果，與此同時(shí)，谷歌Android操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額正在迅速躥升，另外，微軟的Windows Phone7也終于在2010年末加入了戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)直接的慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)，采用迂回的戰(zhàn)術(shù)，甚至是不戰(zhàn)而屈人之兵是兵家商戰(zhàn)之上上策。在中國(guó)商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候“入華”，在“黑莓”們的眼里無(wú)疑就成了最佳選擇。

中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)在擁有更多豐富選擇的同時(shí)，很難理解黑莓這種手機(jī)在歐美的流行程度。在美國(guó)，有將近85％的上市公司向職員提供黑莓設(shè)備。而美國(guó)國(guó)會(huì)正是RIM的第一個(gè)大型客戶(hù)，在美國(guó)政府的所有部門(mén)，以及參眾兩院上下，安裝的黑莓設(shè)備總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)部。與之相對(duì)應(yīng)的是，不同于進(jìn)入印度等國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的順風(fēng)順?biāo)?，同為亞洲?guó)家，黑莓在中國(guó)這4年的拓展并不算快。在其他國(guó)家運(yùn)用得非常順利的電信運(yùn)營(yíng)商合作、企業(yè)級(jí)合作伙伴增持、從企業(yè)到個(gè)人用戶(hù)的打法，在中國(guó)卻似乎有些失靈。

對(duì)于RIM來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)“中國(guó)結(jié)”，可以很美麗，也容易很糾結(jié)。

有業(yè)內(nèi)人士在采訪(fǎng)中表示：“在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)大，使得它們想要憑借自己的力量，來(lái)提供類(lèi)似黑莓的解決方案，并賺取與之對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，比如中國(guó)移動(dòng)的郵箱服務(wù)?！痹谶@種形勢(shì)下，它們一方面需要黑莓來(lái)強(qiáng)化自己的能力以及在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的品牌形象：另一方面卻在實(shí)際中，對(duì)黑莓的拓展支持并不太多。

與這個(gè)問(wèn)題相比，來(lái)自于用戶(hù)習(xí)慣的挑戰(zhàn)更大。在上世紀(jì)90年代末，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)與電腦市場(chǎng)幾乎同時(shí)起步，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，沒(méi)有人對(duì)“郵箱”這一業(yè)務(wù)有深入的黏性，短信服務(wù)反而成為了個(gè)人乃至企業(yè)終端用戶(hù)通訊的主流應(yīng)用。這意味著黑莓“PushMail”(郵件推送)這一最重要的殺手級(jí)應(yīng)用，在中國(guó)難以獲得深度拓展。

很多人持黑莓在中國(guó)市場(chǎng)很難生存下去的論調(diào)，自06年中國(guó)移動(dòng)就開(kāi)始引入黑莓業(yè)務(wù)，幾年時(shí)間內(nèi)只發(fā)展了區(qū)區(qū)幾萬(wàn)的客戶(hù)群。然而，也有分析人士認(rèn)為，3年只贏得幾萬(wàn)的用戶(hù)群體并不能說(shuō)明和代表中國(guó)商企市場(chǎng)很小。過(guò)去中國(guó)移動(dòng)慘淡的黑莓業(yè)務(wù)，歸根到底是其高高在上的價(jià)格及蹩腳的服務(wù)導(dǎo)致了大量的黑莓企業(yè)用戶(hù)外流，轉(zhuǎn)而使用中國(guó)移動(dòng)香港、mail2web等非本土的黑莓業(yè)務(wù)。而隨著更多運(yùn)營(yíng)商的加入使得資費(fèi)的降低及服務(wù)的提升，以及RIM正式進(jìn)軍中國(guó)，中國(guó)商企市場(chǎng)正在一步步被激活。

近期，RIM與中國(guó)電信攜手提供黑莓業(yè)務(wù)，力圖改變與中國(guó)移動(dòng)高資費(fèi)的單一合作模式，積極在中國(guó)部署。黑莓的企業(yè)端業(yè)務(wù)模式比較依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)準(zhǔn)備和市場(chǎng)準(zhǔn)備，因此RIM在全球市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)常會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的多方運(yùn)營(yíng)商合作。中國(guó)電信致力打造EVDO標(biāo)志性產(chǎn)品，黑莓在海外的市場(chǎng)號(hào)召地位正好滿(mǎn)足電信尋求“明星性”產(chǎn)品的需求。RIM中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總經(jīng)理李彤表示，一方面RIM所提供的服務(wù)將會(huì)進(jìn)行本土化的升級(jí)，另一方面，黑莓可能根據(jù)市場(chǎng)反饋情況對(duì)服務(wù)資費(fèi)進(jìn)行一些新的調(diào)整。黑莓手機(jī)向中小企業(yè)、個(gè)人消費(fèi)者的業(yè)務(wù)延伸體現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略調(diào)整。

與此同時(shí)，RIM會(huì)繼續(xù)推進(jìn)其服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)項(xiàng)。黑莓目前已經(jīng)在中國(guó)本土開(kāi)拓了很多大客戶(hù)，如金融業(yè)的平安保險(xiǎn)、安信證券、中信證券、中國(guó)國(guó)際金融公司等，還有制造物流業(yè)的中國(guó)遠(yuǎn)洋、寶鋼集團(tuán)等。在中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信提供的電郵服務(wù)還很不完善，無(wú)法滿(mǎn)足大企業(yè)的高端標(biāo)準(zhǔn)流程時(shí)，RIM公司正著手搶在中國(guó)本土產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)線(xiàn)電郵高端市場(chǎng)之前，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

面對(duì)中國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展，以及全球領(lǐng)域內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的“消費(fèi)化”趨勢(shì)，RIM也逐漸調(diào)整了黑莓移動(dòng)辦公優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性，開(kāi)始進(jìn)入個(gè)人手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)?；I備中，與中國(guó)移動(dòng)即將推出的BlackBerry Internet Sewice(黑莓網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，是RIM公司針對(duì)于個(gè)人用戶(hù)或不能部署黑莓企業(yè)解決方案服務(wù)器的企業(yè)開(kāi)展的郵件推送服務(wù)。同時(shí)，黑莓正與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)合作商談，將一些熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與移動(dòng)終端進(jìn)行對(duì)接。

RIM公司在中國(guó)緘默多年才突然崛起，“黑莓”也姍姍來(lái)遲，但是，這并不妨礙其在中國(guó)上演一幕精彩的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，不僅僅帶來(lái)的是移動(dòng)終端的郵件推送功能，而由此引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步將會(huì)使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代。RIM公司急切地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不單純因?yàn)橹袊?guó)人口多、消費(fèi)量大。中國(guó)正在推行3G，這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，恰好是要在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間，建立一個(gè)橋梁，由此帶動(dòng)的是黑莓、RIM整個(gè)企業(yè)，下一個(gè)發(fā)展時(shí)代的突破。