孫琳

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院 北京100081

品牌，英文brand，來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出品牌的目的——即在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。現(xiàn)代品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格等無(wú)形價(jià)值的總和。當(dāng)構(gòu)成品牌的諸多要素作為客體和其他信息一起傳遞給消費(fèi)者時(shí)，就構(gòu)成了消費(fèi)者心目中品牌形象的具體方面。德國(guó)的羅森塔爾作為世界頂級(jí)瓷器品牌，歷來(lái)非常重視品牌形象的塑造和建設(shè)，本文通過(guò)分析羅森塔爾的品牌形象塑造之路，探討中國(guó)制瓷業(yè)如何打造出屬于自己的國(guó)際品牌。

一、以定位描述品牌形象

羅森塔爾于1879年創(chuàng)立，至今已有一百多年的歷史。和歐洲其他老牌陶瓷廠商麥森、威奇伍德相比，羅森塔爾的歷史并不悠久。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端陶瓷行業(yè)中謀得一席之地，羅森塔爾在創(chuàng)立之初就有意識(shí)地把自己和這些傳統(tǒng)風(fēng)格的瓷器品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，將自己定位于傳達(dá)當(dāng)代藝術(shù)文化的理念與精髓，生產(chǎn)兼具未來(lái)前瞻性與歷史傳統(tǒng)性的高級(jí)餐具。在此清晰定位之下，羅森塔爾經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，不僅成為了德國(guó)規(guī)模最大的瓷器制造商，而且還成為世界頂級(jí)的陶瓷餐具品牌，近年來(lái)更將產(chǎn)品線延伸至家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為全球最大的餐桌文化產(chǎn)品供應(yīng)商。

二、以產(chǎn)品細(xì)分豐富品牌形象

羅森塔爾為了更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，將其產(chǎn)品細(xì)分為多個(gè)系列：

精品系列：邀請(qǐng)現(xiàn)當(dāng)代知名藝術(shù)家參與設(shè)計(jì)，以現(xiàn)代風(fēng)格、限量發(fā)行為導(dǎo)向，極具收藏價(jià)值。

古典系列：以歐洲皇室貴族品味為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，表達(dá)出精致優(yōu)雅的藝術(shù)風(fēng)格。

湯瑪士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐廳實(shí)用為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，為日常用瓷提供活潑、新鮮的多樣化設(shè)計(jì)。

遇見(jiàn)范思哲系列：與知名時(shí)裝品牌范思哲合作，將范思哲華麗的文藝復(fù)興風(fēng)格完整地拓印到餐桌精品上，表現(xiàn)出令人目眩神迷的奢華。

通過(guò)細(xì)分的產(chǎn)品線，羅森塔爾緊緊圍繞著“傳達(dá)當(dāng)代藝術(shù)文化的理念和精髓”的定位，以多樣化的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者、不同層次的需求，使其品牌形象豐富而又統(tǒng)一。

三、以品質(zhì)保障品牌形象

質(zhì)量是品牌存活的根基，沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品就失去了轉(zhuǎn)化成商品價(jià)值的立足點(diǎn)，更談不上品牌的認(rèn)定。羅森塔爾重視品牌形象的塑造，更明白只有高品質(zhì)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量才能為品牌發(fā)展的延續(xù)做出最大的保證，因此堅(jiān)持品質(zhì)管理以維護(hù)品牌形象。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段，羅森塔爾對(duì)每一個(gè)新的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)。評(píng)審委員由來(lái)自不同行業(yè)、涉足各種藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家們所組成。只有當(dāng)設(shè)計(jì)方案獲得大多數(shù)評(píng)委認(rèn)可之后，方能投入生產(chǎn)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，羅森塔爾嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)產(chǎn)品選用的材料、使用的制作工藝精益求精，并關(guān)注新材料的開(kāi)發(fā)和新技術(shù)的運(yùn)用，不斷推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，羅森塔爾十分注重傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。并不斷將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面的意見(jiàn)與建議及時(shí)反饋給生產(chǎn)部門(mén)和設(shè)計(jì)部門(mén)。

就是通過(guò)對(duì)以上各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，羅森塔爾的品質(zhì)得到了保障，品牌的形象也由此穩(wěn)固地豎立在消費(fèi)者心目中。

四、以跨界設(shè)計(jì)提升品牌形象

羅森塔爾致力于提高日常用瓷的審美層次，經(jīng)常邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)大師參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出大量藝術(shù)精品?，F(xiàn)代主義建筑大師格羅佩斯自1963年起就效力于羅森塔爾。他創(chuàng)作的“TAC I”茶具系列被認(rèn)為是當(dāng)代設(shè)計(jì)的典范，巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心將其作為藝術(shù)品永久收藏。美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙·羅維設(shè)計(jì)的“形式2000”，英國(guó)雕塑家亨利·摩爾設(shè)計(jì)的瓷塑“月”等等，都成為了設(shè)計(jì)史上經(jīng)典的作品。這些設(shè)計(jì)大師的參與極大地提升了羅森塔爾的品牌形象，使得羅森塔爾幾乎成了“設(shè)計(jì)”與“品味”的代名詞。

在羅森塔爾的跨界設(shè)計(jì)合作中最膾炙人口的莫過(guò)于與意大利天才服裝設(shè)計(jì)師范思哲合作的“遇見(jiàn)范思哲系列”。1993年范思哲為羅森塔爾設(shè)計(jì)了一套高檔餐瓷，范思哲的品牌標(biāo)志——希臘神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎被演繹在餐具上，古希臘卷草紋與女妖紋樣繁復(fù)而精美，金色、紅色與黑色的搭配艷麗無(wú)比，配以24k金鑲邊，使整套瓷器展現(xiàn)出一種輝煌而奢華的美。該系列一經(jīng)推出就贏得了消費(fèi)者青睞，成為收藏和饋贈(zèng)的首選。直至今日，“遇見(jiàn)范思哲系列”每年推出的限量款新品，都是羅森塔爾最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

五、羅森塔爾的品牌形象塑造給中國(guó)制瓷業(yè)的啟示

中國(guó)曾經(jīng)是世界頂級(jí)瓷器的原產(chǎn)地，如今已變?yōu)橘M(fèi)用低廉的加工地，在現(xiàn)今的國(guó)際市場(chǎng)上，沒(méi)有一個(gè)高端瓷器品牌屬于中國(guó)。通過(guò)對(duì)羅森塔爾的品牌形象塑造的分析，我們可以得到以下啟示：注重品牌形象的建設(shè)，找準(zhǔn)定位，并堅(jiān)持不解地在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中貫徹這個(gè)定位；通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品線，不斷豐富和完善品牌形象，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求；堅(jiān)持品質(zhì)管理，以高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力保障品牌形象；大膽借力，通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師的跨界合作來(lái)提升品牌形象，將品牌塑造成一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、經(jīng)典時(shí)尚的文化符號(hào)。中國(guó)制瓷業(yè)應(yīng)該正視與國(guó)外陶瓷品牌的差距，在品牌的形象塑造上下力氣，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)我國(guó)制瓷業(yè)所處的不利局面，創(chuàng)造出中國(guó)人自己的國(guó)際品牌。

[1]李正安,陶瓷設(shè)計(jì)，中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，2002

[2]夏海清，對(duì)我國(guó)陶瓷品牌建設(shè)中品牌形象問(wèn)題的研究，中國(guó)陶瓷工業(yè)，2006.6

[3] http://www.rosenthal.cn/