■ 孟 威／文

新媒體與美國政治傳播走向

■ 孟 威／文

隨著傳播技術(shù)的創(chuàng)新普及，媒介與政治的互滲力不斷提升。一方面，新媒體的開放、互動(dòng)、共享等特征，使全世界范圍內(nèi)更多公民和媒體能夠更方便地接近政治領(lǐng)域、參與政治過程；另一方面，新媒體的傳播效力也越來越突破地域和空間界限，吸引不同國家、民族、社會(huì)群體的政治關(guān)注，影響不同利益集團(tuán)之間政治溝通的模式。

在國家層面，站在世界數(shù)字技術(shù)前端的美國，較早認(rèn)識(shí)到新媒體政治傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，十分重視新媒體政治干預(yù)作用的發(fā)揮，在競(jìng)選、施政過程中新媒體政治角色地位不斷加強(qiáng)。特別是近年來，奧巴馬政府配合其外交政策，調(diào)整媒介策略，接連通過新媒體“出拳”，從意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化角度對(duì)他國施加政治影響，“新媒體外交”趨勢(shì)漸強(qiáng)。

本文著力于探討新媒體在當(dāng)今美國對(duì)外傳播中的政治地位、新媒體參與公共外交對(duì)他國文化安全所帶來的挑戰(zhàn)，以及在美國關(guān)注之下中國所面臨的媒介環(huán)境及應(yīng)對(duì)之策。

以“新”換“舊”：新媒體成為政治利劍

2011年2月16日，美國政府部門傳出消息，從10月1日起，美國之音將會(huì)全面停止中文廣播。包括停播現(xiàn)有的中文短波、中波以及衛(wèi)星電視廣播，全面取消粵語廣播。此舉意味著美國政府超過半個(gè)世紀(jì)的對(duì)華廣播政治宣傳時(shí)代即將結(jié)束。

消息傳出，議論紛紛。有中國人樂觀地認(rèn)為這是美國對(duì)日益強(qiáng)大的中國所采取的無奈之策，顯示了美國政治傳播的削弱。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。綜合分析，此消息背后潛藏著更深刻的數(shù)字時(shí)代背景和政治原因。

美國之音是美國政府對(duì)外宣傳的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。它開播于1942年，組建方為美國國防部的戰(zhàn)時(shí)宣傳組，專職負(fù)責(zé)對(duì)交戰(zhàn)國的宣傳和輿論攻心。二戰(zhàn)后，美國之音更成為政府對(duì)不同意識(shí)形態(tài)國家主要政治宣傳機(jī)構(gòu)。并在前蘇聯(lián)、東歐及前南斯拉夫解體和政權(quán)更替中代言美國政府，發(fā)揮了巨大的政治宣傳作用，成為顛覆他國政體的重要輿論工具。

然而，這樣一個(gè)曾為美國政府立下汗馬功勞的廣播媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速興起，卻面臨著前所未有的生存困境。近年來，其對(duì)外廣播聽眾急劇下滑。有調(diào)查表明, 2010年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，而美國之音普通話廣播在中國的收聽率不足千分之一，受眾僅有20萬，眾多年輕網(wǎng)民甚至不知美國之音為何物。處于這種新媒體領(lǐng)跑的媒介環(huán)境，深諳媒體與政治傳播互動(dòng)之道的美國政府已感到美國之音廣播的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力日薄西山，“輝煌”難再，因此，揮淚斷劍便成為必然之舉。

然而，值得注意的是，就美國政府而言，美國之音廣播停播，僅僅代表了一個(gè)政治傳播機(jī)構(gòu)對(duì)外廣播時(shí)代的結(jié)束，并不意味著美國之音本身失去了存在價(jià)值。實(shí)質(zhì)上，美國之音甩掉舊媒體外衣穿上新媒體華服，改變的只是傳播形式，強(qiáng)化的卻是政治本質(zhì)。據(jù)美國官員透露，曾為美國之音所有，原對(duì)華廣播的時(shí)段、頻段和設(shè)備，都將并入自由亞洲電臺(tái)。同時(shí)，美國之音的中文網(wǎng)站將被保留。其普通話節(jié)目將悉數(shù)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)播出?？梢姡@次停播并非是美國對(duì)外宣傳戰(zhàn)略的收縮，而只是一種針對(duì)新形勢(shì)的宣傳調(diào)整，反映了美國政府在數(shù)字化傳播趨勢(shì)下對(duì)媒介政治價(jià)值的重新認(rèn)定和評(píng)估、對(duì)媒體資源的重新配置和操控，及其看重實(shí)際效果的政治傳播思維。其中道理正如美國廣播理事會(huì)戰(zhàn)略與預(yù)算委員會(huì)主席恩德斯·溫布什所說，我們關(guān)注的是，在中國收聽短波廣播的人數(shù)過去幾年一直微不足道，而中國現(xiàn)在是世界上使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的國家?？磥?，掌控互聯(lián)網(wǎng)等新媒體才是美國之音實(shí)現(xiàn)其未來政治抱負(fù)的新標(biāo)的。

美國政治素有媒介政治之稱，政壇歷來注重運(yùn)用大眾媒體發(fā)揮政治影響。隨著傳媒科技的發(fā)展和時(shí)代變遷，媒介參政能力和影響范圍不斷擴(kuò)展，新媒體興起以來，參政趨勢(shì)更加明顯。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“9·11”事件、倫敦地鐵爆炸案等國際重大事件中，新媒體迅速反應(yīng)、頻頻發(fā)力、設(shè)置議題，傳播價(jià)值觀念，顯示了超越大眾媒體的特征，更吸引了美國政界的關(guān)注。而2008年奧巴馬在總統(tǒng)選舉中成功利用新媒體并獲勝，使Facebook、Twitter等網(wǎng)絡(luò)視頻、社交新媒體政治價(jià)值凸顯，開啟了美國政壇與新媒體形態(tài)全面聯(lián)姻的新時(shí)代。

幾乎在宣布美國之音即將停播消息的同一時(shí)段，美國國務(wù)卿希拉里在華盛頓喬治大學(xué)發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)自由講演，希拉里表示，美國國務(wù)院在使用阿拉伯語及波斯語發(fā)送“Twitter”信息后，還準(zhǔn)備推出中文及俄文的“Twitter”賬戶。

美國已再次強(qiáng)化了新媒體參政的信號(hào)：在美國政治視野中，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在取代大眾傳播“舊媒體”，成為一柄政治傳播利劍，時(shí)刻準(zhǔn)備著擴(kuò)張其宣傳攻勢(shì)，由此而來的傳播與政治的影響力和沖擊力也將會(huì)變得更加廣泛而深刻。

以“虛”帶“實(shí)”：新媒體利器強(qiáng)化外交攻略

近年，在對(duì)外傳播領(lǐng)域，美國政府不斷以“互聯(lián)網(wǎng)自由”為名，打新媒體外交牌。2011年2月15日，美國國務(wù)卿希拉里宣稱，美國今年將花費(fèi)2500萬美元“推動(dòng)因特網(wǎng)自由”，“將努力幫助專制國家異見人士突破網(wǎng)絡(luò)封鎖，推進(jìn)人權(quán)和民主”云云。與此相對(duì)應(yīng)， Facebook、Twitter、Youtube等新媒體配合政府軍事外交政策，在對(duì)外輿論宣傳和引導(dǎo)方面表現(xiàn)得異?；钴S。它們憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、以多元化傳播形式傳播美國意識(shí)形態(tài)，推銷美國文化，宣揚(yáng)“美式民主”，影響他國網(wǎng)民認(rèn)同、接受以美國為代表的西方文化，不僅不知不覺中加快了美國文化的滲透與傳播，也屢屢通過制造事件，威脅到其他國家的現(xiàn)實(shí)文化安全，甚至在一些國家的動(dòng)亂中推波助瀾。就連《紐約時(shí)報(bào)》的文章也認(rèn)為，美國國務(wù)院與“Twitter”之間的關(guān)系顯示，奧巴馬政府已經(jīng)把社交網(wǎng)站視為外交箭袋的利器。以麥克盧漢的技術(shù)論思想觀之，在當(dāng)今國際關(guān)系領(lǐng)域，F(xiàn)acebook、Twitter等新媒體服務(wù)于美國的軍事外交政策，在一定程度上已成為美國政府的延伸。

新媒體作為對(duì)外傳播新渠道和新載體，代言美國政策對(duì)他國實(shí)施公共外交影響，表現(xiàn)出了新的傳播特征和動(dòng)態(tài)。

第一，以替代式傳播，為不同政見者提供輿論舞臺(tái)，傳遞反對(duì)派聲音，向他國政府施壓。新媒體外交在傳播方法上承繼了美國媒體所一向標(biāo)榜的“客觀公正”的說法，善于發(fā)掘、利用和追捧反對(duì)派話語，對(duì)他國政治施壓，傳達(dá)美國聲音。2009年6月，伊朗總統(tǒng)大選之后，國內(nèi)局勢(shì)產(chǎn)生動(dòng)蕩。“Twitter”網(wǎng)站幫助伊朗反對(duì)派傳送信息，為伊朗局勢(shì)煽風(fēng)點(diǎn)火。

第二，控制傳播議題，通過選擇性升級(jí)“議程”的重要性，對(duì)親疏不同國家的重大事件區(qū)別對(duì)待，推行雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳播學(xué)研究表明，媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界具有議程設(shè)置功能。在對(duì)外宣傳領(lǐng)域，這一功能常常表現(xiàn)為：傳媒可以將本來沒有出現(xiàn)在國際視野中的某一事件或地區(qū)設(shè)定為公眾議程；通過持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，傳媒可以將局部或地區(qū)性事件、話題上升為世界性事件和議程；媒介通過議程施壓，借以改變或加速一國對(duì)外政策中的某些決策和公眾印象。促進(jìn)這三種功能的有效發(fā)揮，美國媒介常通過選擇性升級(jí)“議程”的重要性來實(shí)現(xiàn)。

美國媒介是否選擇性地升級(jí)議題，往往視其他國家與自己的戰(zhàn)略關(guān)系而定。但在升級(jí)議程的目標(biāo)指向上，美國媒介對(duì)己對(duì)人，對(duì)待不同的國家，卻有著符合美國政治利益的不同標(biāo)準(zhǔn)。

2010年1月，谷歌公司以互聯(lián)網(wǎng)管制問題為借口威脅退出中國市場(chǎng)，中方依據(jù)法律和互聯(lián)網(wǎng)管理的國際慣例加以駁斥。這個(gè)時(shí)候，希拉里卻代表美國政府向中國發(fā)難，宣稱要“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息自由流動(dòng)”，將互聯(lián)網(wǎng)問題上升至民主自由議題大做文章，其插手他國內(nèi)政、干擾國際視聽的政治圖謀昭然若揭。一個(gè)普通網(wǎng)絡(luò)公司竟然能驚動(dòng)國家高層為其“助威吶喊”，主要原因恐怕一方面，正如美國“政客”網(wǎng)站所報(bào)道，谷歌與美國政府關(guān)系非同一般，是奧巴馬第四大贊助人，希拉里自然要為“投資人”說話；另一方面，谷歌宣稱不接受審查規(guī)定也成為美國政府借以向中國施壓、擺脫國內(nèi)危機(jī)的工具。與此形成鮮明對(duì)照的是，2011年2月17日，距離希拉里第二次“互聯(lián)網(wǎng)自由”演說僅48小時(shí)，美國參議院國土安全委員會(huì)幾位參議員提交了修正后的信息安全法案，授權(quán)總統(tǒng)可以宣布“信息空間的緊急狀態(tài)”，即在此狀態(tài)下，政府可以部分接管或禁止對(duì)部分站點(diǎn)的訪問。

第三，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段和數(shù)字傳播特點(diǎn)，直接插手，控制政治信息的“有”“無”，強(qiáng)化公共外交中的輿論霸權(quán)。2009年5月，出于擔(dān)心五個(gè)所謂“敵對(duì)國家”可能以某種方式危害美國國家利益的考慮，微軟公司接受美國政府授意，切斷了古巴、伊朗、敘利亞、蘇丹和朝鮮五國的MSN即時(shí)通訊服務(wù)端口。美國是世界數(shù)字技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍之國，技術(shù)操控能力強(qiáng)大。連互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行的硬件、軟件絕大部分也來自美國。其結(jié)果就像美國一位網(wǎng)絡(luò)安全專家指出：“如果美方有針對(duì)性地去做一些事情，對(duì)方是很難防范和抵擋的”。

第四，利用新媒體平臺(tái)推動(dòng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，新媒體成為美國對(duì)外傳播中發(fā)揮“顛覆性”作用的又一“暗器”。近來，在國際關(guān)系領(lǐng)域，美國新媒體外交策略的實(shí)施多次在關(guān)鍵時(shí)刻顯示出了“顛覆性”意義。發(fā)生在埃及的事件有力地說明，通過新媒體聯(lián)動(dòng)現(xiàn)實(shí)，從所在國“內(nèi)部”巧妙發(fā)起革命已不再是虛擬世界的幻想，而成為赤裸裸的政治現(xiàn)實(shí)。

2008年4月6日，10萬余名埃及網(wǎng)民通過Facebook社交網(wǎng)站支持大邁哈萊市工人罷工。“4月6日”的運(yùn)動(dòng)旋即得到了華盛頓的關(guān)注。2008年12月初，一些運(yùn)動(dòng)中的骨干受邀前往紐約與來自全球的“青年領(lǐng)袖”見面，一批高級(jí)專家也被招來“尋找利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)自由和公平，反對(duì)暴力、極端主義和壓迫的最佳手段”。在這次會(huì)議倡議下，來自15個(gè)國家的17名青年組織建立了“青年運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”。Facebook、谷歌、Youtube、MTV等美國公司直接參與了該聯(lián)盟的建立。對(duì)這一聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)影響，英國《每日電訊報(bào)》言之鑿鑿，雖然“現(xiàn)在已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)在導(dǎo)致穆巴拉克總統(tǒng)下臺(tái)的開羅騷亂中捕捉‘4月6日’運(yùn)動(dòng)的身影。”但“可以肯定的是，三年前正是該運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖在紐約向美國國務(wù)院承諾要在2011年大選之前‘推翻政權(quán)’。”

增強(qiáng)實(shí)力：新媒體政治攻勢(shì)下中國的應(yīng)對(duì)

美國是一個(gè)注重媒介外交的國家。目前把新媒介作為實(shí)現(xiàn)國家利益的一種特殊工具的思路已日漸清晰，其傳播手法也更具隱蔽性。

出于種種目的，美國媒體對(duì)中國問題保持持續(xù)興趣，近年來，新媒體對(duì)中國的關(guān)注更是有增無減?？傮w上，他們對(duì)中國的報(bào)道褒貶不一，但涉及國家利益、文化價(jià)值觀或者意識(shí)形態(tài)沖突的時(shí)候，美國媒體始終站在國家利益一方，以美國式的傳統(tǒng)文化心理和思維定勢(shì)對(duì)中國評(píng)頭品足，甚至蓄意貶低，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)中國的政治輿論戰(zhàn)此起彼伏。面臨新的挑戰(zhàn)，如何突破美國媒體的輿論攻勢(shì)，傳播中國聲音，成為我們必須面對(duì)和冷靜思考的課題。

第一，增強(qiáng)防范意識(shí)，提升數(shù)字技術(shù)傳播實(shí)力，完善對(duì)外傳播機(jī)制。在新媒體時(shí)代，針對(duì)各國政治傳播攻勢(shì)，中國應(yīng)該增強(qiáng)文化安全防范意識(shí)。同時(shí)，提升數(shù)字技術(shù)的傳播實(shí)力，保證國家信息安全。

中國的傳播技術(shù)采納和發(fā)展速度都很快，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、知識(shí)溝的存在、媒介使用習(xí)慣等差距，新媒體的人口普及率和技術(shù)使用方面尚有較大的提升空間，應(yīng)注重傳媒新技術(shù)的研發(fā)和使用，推動(dòng)新媒體在全社會(huì)的廣泛應(yīng)用,提升對(duì)外輻射能力。

建立起規(guī)范、協(xié)調(diào)、有效的對(duì)外傳播長效機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)涉華輿論的控制、影響力，以保證信息傳播正效應(yīng)最大化。

第二，充分利用融合媒介資源，在對(duì)外傳播領(lǐng)域主動(dòng)出擊，提高對(duì)外傳播技巧；在國際傳播中把握話語權(quán)，推進(jìn)有效傳播。媒體是對(duì)外傳播的主渠道，一方面，要以國家利益為重、充分發(fā)揮多種媒體的合力作用；另一方面也要講求傳播技巧，推進(jìn)有效傳播。

近年來，隨著中國綜合國力的不斷增強(qiáng)，對(duì)外傳播的規(guī)模和力度都較以往有了很大提高，多語種并用多媒體并存的對(duì)外傳播格局基本形成。但是，在以美國為主導(dǎo)的全球化傳播體系中，中國仍處于對(duì)外傳播弱勢(shì)地位。有調(diào)查顯示，20年前，美國人當(dāng)中有40%的人對(duì)中國持正面態(tài)度；20年后，這個(gè)比例并沒有多大變化，究其原因，排除西方媒介的干擾，與中國媒體專業(yè)化程度和職業(yè)素養(yǎng)上不盡如人意也有很大的相關(guān)。比如，根據(jù)傳播學(xué)受眾理論判斷,目前媒介使用人群早已不再是單純的大眾群體，而向細(xì)分人群或個(gè)性化使用者轉(zhuǎn)變，但是在對(duì)外傳播中，中國媒體依然沿用著把國際公眾劃分為發(fā)展中國家、發(fā)達(dá)國家、海外華人華僑等三類的簡(jiǎn)單分法，或東方和西方的簡(jiǎn)單二分法。這種思路之下，媒體使用者的不同心理、年齡、民族文化等差異都無法把握，更何談傳播的針對(duì)性和實(shí)際效力。

此外，傳統(tǒng)上，我國媒介大多習(xí)慣于正面報(bào)道。但在“全世界在關(guān)注”的時(shí)代，媒體尤其不能回避突發(fā)事件的報(bào)道，也不能回避負(fù)面信息。在這類報(bào)道中，理念、技巧不同，傳播效果懸殊。媒體應(yīng)不斷提高傳播能力，熟練使用現(xiàn)代話語詮釋解讀，增強(qiáng)傳播內(nèi)容在軟價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng)力,獲取受眾情感上的共鳴，力求占據(jù)主動(dòng)，引導(dǎo)國際輿論，獲取話語權(quán)。

第三，提高公眾的媒體意識(shí)和媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)傳播辨析力和免疫力。中國公眾的媒體意識(shí)和媒介素養(yǎng)有待提高。特別是中國的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶，以年輕一代為主體，他們?cè)谏鐣?huì)心理和認(rèn)知能力上都尚顯稚嫩，喜好追隨新事物卻缺乏睿智的辨析力，在新媒體傳播上難免屈從于好奇心和率性而起的激情。而這正是美國著意利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播西方價(jià)值觀、美化西方生活方式、甚至成立青年組織實(shí)施顛覆行動(dòng)的一個(gè)重要原因。

要防止媒介使用者的盲從心態(tài)，避免被“美媒”牽著走。通過不同形式的媒體認(rèn)知教育，幫助媒介使用者提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的媒介使用行為，正確定位、理解和處理媒介信息，增強(qiáng)辨析力和免疫力。

如果公眾能夠平和冷靜地對(duì)待媒介外宣攻勢(shì)，不情緒化地拔高其價(jià)值，那么，在理性和睿智的氛圍中，不管是來自哪里、有何種色彩的媒介政治喧囂恐怕都會(huì)無能為力、無計(jì)可施。

（作者系中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任、副研究員）

（責(zé)任編輯：劉娟娟）