曾曉洋

（上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海200433）

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展和普及的過程中，一種新的溝通與社會交往群體——虛擬社區(qū)（virtual community）如雨后春筍般迅速發(fā)展。由于虛擬社區(qū)對當(dāng)今社會的政治、經(jīng)濟、文化以及人們的生活與交往方式產(chǎn)生的影響與日俱增，因此，很多學(xué)者分別從哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)等不同的角度對虛擬社區(qū)進行研究。虛擬社區(qū)，又稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（internet community）或在線社區(qū)（online community），它是由具有共同興趣的人們組成的通過互聯(lián)網(wǎng)上的特定虛擬空間進行互動式交流、信息分享和相關(guān)體驗活動的群體。Pentina等人（2008）認(rèn)為，虛擬社區(qū)是在以計算機為媒介的可持續(xù)互動中由許多個體為滿足個人和共同的需要，圍繞共同的興趣或目的、秉承共同的規(guī)范和價值觀自發(fā)形成的群體。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬社區(qū)成員之間借以交流的具體形式有電子布告欄系統(tǒng)（bulletin board system，簡稱BBS，又譯作“網(wǎng)上論壇”）、網(wǎng)上帖吧、基于“群”的即時通信（如多人聊天室）、博客群（其中包括微博群）、電子郵件群等。由于興趣和活動內(nèi)容的廣泛性與多樣性，互聯(lián)網(wǎng)上存在著多種多樣的虛擬社區(qū)或特別興趣小組。

消費者虛擬社區(qū)（virtual consumer community）是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的一種重要類型，是由那些具有共同的消費興趣或共同的消費經(jīng)歷的消費者組成的通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通和交往的群體。消費者虛擬社區(qū)作為營銷工具，對于企業(yè)的市場營銷管理具有重要價值（McWilliam，2000；Lesser和Fontaine，2002）。歸納起來，消費者虛擬社區(qū)對于企業(yè)市場營銷管理的價值主要表現(xiàn)在以下五個方面：（1）吸引和識別顧客，了解顧客需求，增加企業(yè)的商業(yè)機會；（2）通過為顧客提供個性化的服務(wù)和體驗并降低服務(wù)成本來增加利潤；（3）幫助實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化；（4）識別和留住優(yōu)質(zhì)顧客，提升顧客對品牌的信任和忠誠度；（5）在顧客中建立和發(fā)展良好的口碑。

由于意識到消費者虛擬社區(qū)對于企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略價值，越來越多的企業(yè)開始主動介入消費者虛擬社區(qū)的創(chuàng)建、維護和管理過程。如何利用消費者虛擬社區(qū)開展市場營銷管理，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者和市場營銷學(xué)者共同感興趣的一個熱門話題，市場營銷學(xué)者對這個問題的研究方興未艾。本文旨在以研究內(nèi)容為線索，對這個領(lǐng)域的理論研究進行回顧、評價和展望，以促進與消費者虛擬社區(qū)有關(guān)的營銷理論與實踐的發(fā)展。

二、基于消費者虛擬社區(qū)的信任與忠誠管理

在這個主題之下，學(xué)者們的研究可以劃分為兩個層面：一是研究作為成員的消費者對虛擬社區(qū)的信任和忠誠；二是研究虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者對品牌的信任和忠誠。下面分而述之。

1.作為成員的消費者對虛擬社區(qū)的信任和忠誠。顧客信任是營銷活動取得成功的重要前提。根據(jù)顧客生命周期理論，顧客對企業(yè)的信任是顧客在經(jīng)歷對企業(yè)的知曉、了解和熟悉等一系列階段之后形成的。那些剛加入某個虛擬社區(qū)的消費者，同樣要經(jīng)過對該虛擬社區(qū)的了解和熟悉才會對其產(chǎn)生信任。如果一個企業(yè)自己創(chuàng)辦了消費者虛擬社區(qū)，那么如何讓作為社區(qū)新成員的消費者順利地從知曉階段進入信任階段呢？實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在虛擬社區(qū)管理過程中把握好兩個重點：一個是提供高質(zhì)量的內(nèi)容，另一個是促進成員嵌入（Porter和Donthu，2008）。對于虛擬社區(qū)網(wǎng)站來說，高質(zhì)量內(nèi)容必須具備以下特點：真實性——內(nèi)容可信；有用性——內(nèi)容對訪問者有價值；時效性——內(nèi)容及時更新。在真實性方面有必要提醒企業(yè)的是，虛擬社區(qū)網(wǎng)站不能僅提供對企業(yè)有利的正面信息，要允許某些負面信息的合理存在，否則，信任就會失去基礎(chǔ)。所謂成員嵌入，是指消費者通過經(jīng)常參與虛擬社區(qū)的活動并與虛擬社區(qū)的其他成員（包括社區(qū)管理者、志愿者和其他消費者）互動，與虛擬社區(qū)形成密切聯(lián)系和相互依賴的關(guān)系。研究證明，從培育顧客對虛擬社區(qū)的信任來看，促進成員嵌入比提供高質(zhì)量內(nèi)容更加重要。因此，虛擬社區(qū)管理者要從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“嵌入為王”，除了提供高質(zhì)量的內(nèi)容，還要把更多的資源和精力投入到促進成員嵌入中去，以提升消費者對虛擬社區(qū)的信任（Porter和Donthu，2008）。

營銷學(xué)研究證明，顧客對企業(yè)或品牌的信任與顧客忠誠之間有著密切的關(guān)系，信任發(fā)展到一定的程度，就會產(chǎn)生忠誠。提高消費者對虛擬社區(qū)活動的參與度能促進消費者對虛擬社區(qū)的信任和忠誠（Casaló等，2007）。進一步的研究表明，在虛擬社區(qū)中建立的信任對消費者的虛擬社區(qū)忠誠具有積極和顯著的影響，而且，存在著這樣一種普遍的趨勢，即成員對社區(qū)越熟悉，社區(qū)溝通中的互惠主義規(guī)范越強，成員對社區(qū)的信任水平和忠誠度就越高（Casaló等，2008）。由此可見，吸引和鼓勵消費者持續(xù)地參與社區(qū)活動是促進成員對虛擬社區(qū)的信任和忠誠以確保社區(qū)長期存在和獲得成功的重要途徑。

既然成員忠誠對消費者虛擬社區(qū)的長期存在至關(guān)重要，那么，消費者對虛擬社區(qū)的忠誠有什么特征？這種忠誠的形成機制又是怎樣的？在思考這兩個問題時，首先要明確兩點：第一，忠誠本質(zhì)上不是一種行為，而是一種關(guān)系，一種發(fā)自內(nèi)心的傾向；第二，這種內(nèi)心傾向是理性和非理性的統(tǒng)一（既包含認(rèn)知因素，又包含情感因素）。從這個前提出發(fā)所進行的研究表明，消費者對虛擬社區(qū)的忠誠在特征上表現(xiàn)為成員之間的幫助行為以及由于對虛擬社區(qū)的強烈心理依附而對虛擬社區(qū)活動的積極參與（融入）（Gupta和Kim，2007）。而在消費者對虛擬社區(qū)忠誠的形成過程中，影響最大的因素主要有功能有用性、系統(tǒng)質(zhì)量、愉悅及消費者對虛擬社區(qū)的態(tài)度四個。前兩個屬于認(rèn)知因素，后兩個屬于情感因素。這些因素與消費者對虛擬社區(qū)的忠誠之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。在虛擬社區(qū)管理活動中，營銷管理者應(yīng)當(dāng)平衡認(rèn)知強化和情感強化，尤其是要促進消費者興趣的喚起以及他們之間關(guān)系的建立，以促進消費者對虛擬社區(qū)活動的積極參與，從而提高消費者對虛擬社區(qū)的忠誠度（Gupta和Kim，2007）。

2.虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者對品牌的信任和忠誠。這個問題是在品牌虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)上提出來的。對于擁有知名品牌的企業(yè)來說，品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。這樣的企業(yè)以品牌為核心在互聯(lián)網(wǎng)上建立起來的消費者虛擬社區(qū)，稱為品牌虛擬社區(qū)。一項以可口可樂西班牙公司創(chuàng)辦的品牌虛擬社區(qū)為對象的實證研究表明，優(yōu)化對品牌虛擬社區(qū)的管理可以提高互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者對品牌的信任和忠誠，進而促進企業(yè)營銷績效的提升（Sicilia和Palazón，2008）。其主要原因在于，品牌虛擬社區(qū)為消費者創(chuàng)造了三種重要的價值，即功能價值、社交價值和體驗價值。功能價值主要表現(xiàn)為成員之間通過虛擬社區(qū)分享意見、觀點、信息和專門知識，以及數(shù)字內(nèi)容的下載。然而，功能價值的提供尚不足以使虛擬社區(qū)保持活力。虛擬社區(qū)必須支持成員之間的社交互動，讓他們獲得社交價值，如表現(xiàn)自我、獲得認(rèn)同、找到“類我之人”等。最后，虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)允許其成員探索一個全新的充滿幻想和樂趣的世界（例如參與在線游戲、彩票抽獎以及贏得各種獎品），從而使成員獲得足夠的體驗價值。因此，要借助品牌虛擬社區(qū)更好地為消費者創(chuàng)造價值，以提升消費者對品牌的信任和忠誠，在社區(qū)管理上應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：第一，在圍繞品牌創(chuàng)建虛擬社區(qū)時，開發(fā)一個提供合適的內(nèi)容和多種選擇的網(wǎng)站是非常關(guān)鍵的；第二，為了提高成員對融入虛擬社區(qū)的興趣，應(yīng)制定支持虛擬社區(qū)的忠誠計劃；第三，當(dāng)不同的個體完成會員注冊后，為了留住參與活動的成員，至關(guān)重要的是保持內(nèi)容的實時更新和引人入勝；第四，為取得成功，品牌營銷者要對相關(guān)數(shù)據(jù)進行全面的分析并對社區(qū)成員的愿望做出反應(yīng)，利用信息管理重新設(shè)計溝通戰(zhàn)略，以增進與消費者的長期關(guān)系（Sicilia和Palazón，2008）。

品牌虛擬社區(qū)中的消費者信任和忠誠問題，除了從為消費者創(chuàng)造價值的角度進行探討外，也可以從消費者行為的角度進行研究。消費者在參與品牌虛擬社區(qū)的活動時具有不同的行為表現(xiàn)，其中發(fā)帖和潛水兩種行為具有典型意義。所謂潛水，是指消費者在品牌社區(qū)中只是看和聽，而不發(fā)帖、不吭聲。一項基于蘋果電腦消費者虛擬社區(qū)調(diào)查的實證研究顯示，潛水和發(fā)帖的原因和效果都是不同的（Shang等，2006）。發(fā)帖的動因多種多樣，包括獲取積分、幫助別人、表現(xiàn)自我或者抱怨，而潛水的主要目的是尋找關(guān)于產(chǎn)品功能/績效的信息，而不是滿足消費者的情感需要。但是，潛水對品牌忠誠的貢獻比發(fā)帖大。研究還表明，潛水行為對品牌忠誠的影響大于信息認(rèn)知態(tài)度對品牌忠誠的影響。這些結(jié)論意味著：（1）對于企業(yè)來說，一個值得信任的能夠鼓勵人們積極參與的社區(qū)要好于一個只是充斥著關(guān)于企業(yè)的正面信息的社區(qū)；（2）提升消費者對品牌虛擬社區(qū)的參與程度可以提高品牌忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵建立與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的虛擬社區(qū)，并努力吸引消費者參與社區(qū)活動（Shang等，2006）。

三、基于消費者虛擬社區(qū)的營銷傳播管理

傳統(tǒng)的理論研究認(rèn)為企業(yè)營銷傳播主要有兩大目的：一是促使消費者在注意和了解企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、購買愿望和購買行為；二是提升企業(yè)的品牌形象。當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社區(qū)和企業(yè)的營銷傳播聯(lián)系起來考察時，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，基于消費者虛擬社區(qū)的營銷傳播可以發(fā)揮更多的作用（如：了解消費者對品牌的認(rèn)知和情感，建立顧客—品牌關(guān)系，為品牌建立口碑，培養(yǎng)作為口碑傳播中關(guān)鍵角色的消費者意見領(lǐng)袖，發(fā)現(xiàn)更好的品牌創(chuàng)意，等等），并從這些方面為企業(yè)利用虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷傳播提出了相應(yīng)的管理建議。

1.虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費者電子口碑行為。消費者電子口碑行為是指消費者借助互聯(lián)網(wǎng)等電子通信手段向他人傳遞有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的介紹與評價信息的行為。電子口碑有正面和負面之分，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)當(dāng)然希望增加正面電子口碑，減少負面電子口碑。口碑這種人際傳播方式，因其傳播效果（尤其是可信賴度）往往好于其他傳播方式而日益受到營銷者的重視。在了解電子口碑行為動機的基礎(chǔ)上激發(fā)消費者在虛擬社區(qū)中提供更多正面電子口碑便成為網(wǎng)絡(luò)條件下企業(yè)營銷傳播策略的一個重要的組成部分。消費者在虛擬社區(qū)中提供電子口碑的動機主要有進行社交互動、獲得經(jīng)濟獎勵、幫助其他消費者（利他主義）以及強化自尊潛質(zhì)四種（Hennig－Thurau等，2004）。由于消費者電子口碑行為的動機并不是同質(zhì)的，因此，為了鼓勵和增加消費者的電子口碑行為，企業(yè)的虛擬社區(qū)管理戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)建立在以動機為依據(jù)的用戶細分基礎(chǔ)上，即對于不同類型的用戶群體采用不同的鼓勵政策（Hennig－Thurau等，2004）。

2.虛擬社區(qū)環(huán)境下的社交活動對消費者購物偏好的影響。企業(yè)營銷傳播的目的之一是影響消費者的購買行為，包括影響消費者的購物偏好。Pentina等（2008）用社會心理學(xué)方法和相關(guān)模型研究虛擬社區(qū)環(huán)境下的社交活動對消費者購物偏好的影響，取得了重要成果。研究表明，虛擬社區(qū)對成員購物偏好的影響是通過社會認(rèn)同機制實現(xiàn)的。這種機制表現(xiàn)為個人的偏好和選擇行為在動機上主要受社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)規(guī)范內(nèi)化這兩個因素的影響，而這兩個因素正是滿足社區(qū)成員的社交需要的決定性因素，它們是在社區(qū)成員之間的交往和互動中形成的。因此，能滿足成員的社交需要的虛擬社區(qū)在影響成員的購物偏好方面具有較大的潛力，并且能為企業(yè)提供多種機會。企業(yè)在管理虛擬社區(qū)的過程中應(yīng)當(dāng)開展以下活動：通過對企業(yè)網(wǎng)站進行升級提供以興趣為中心、更具有互動性、配備專家的聊天室；鼓勵意見分享以及觀念和信息的交換；進行與產(chǎn)品有關(guān)的討論。

3.與虛擬社區(qū)有關(guān)的互動應(yīng)用在強化顧客—品牌關(guān)系中的作用。品牌營銷者要通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行有效溝通，必須從消費者的特點出發(fā)，采用合適的方式和方法。與虛擬社區(qū)有關(guān)的互動應(yīng)用有不同的形式，其中兩個最普遍的互動應(yīng)用——個性化網(wǎng)站和顧客社區(qū)在發(fā)展顧客—品牌關(guān)系方面的能力，以及它們對不同類型顧客的溝通效果是不同的（Thorbjornsen等，2002）。按照顧客在互聯(lián)網(wǎng)使用方面的經(jīng)驗豐富程度，有兩種典型的值得注意的顧客：一種是有著廣泛的互聯(lián)網(wǎng)體驗的顧客（這里簡稱為“富驗者”），另一種是互聯(lián)網(wǎng)體驗非常有限的顧客（這里簡稱為“貧驗者”）。研究表明，在與富驗者建立顧客—品牌關(guān)系時，個性化網(wǎng)站能力更強，溝通效果更好；而在與貧驗者建立顧客—品牌關(guān)系時，顧客社區(qū)能力更強，溝通效果更好（Thorbjornsen等，2002）。因此，企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行溝通時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)在線用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度和經(jīng)驗對他們進行市場細分，進而采取不同的溝通策略：對于富驗者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過個性化應(yīng)用或其他更加個性化的網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)來建立顧客—品牌關(guān)系；對于那些互聯(lián)網(wǎng)新手，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)通過顧客社區(qū)這種方式與其建立顧客—品牌關(guān)系。

4.品牌虛擬社區(qū)在營銷傳播和品牌管理中的綜合作用和戰(zhàn)略價值。品牌虛擬社區(qū)是消費者虛擬社區(qū)最重要的一種類型。研究表明，品牌虛擬社區(qū)在吸引更多的消費者并將其轉(zhuǎn)化為品牌粉絲以及發(fā)展和鞏固顧客—品牌關(guān)系方面比其他類型的消費者虛擬社區(qū)具有更大的綜合作用和戰(zhàn)略價值（McWilliam，2000）。這些作用和價值主要表現(xiàn)為：第一，企業(yè)創(chuàng)建品牌虛擬社區(qū)可以支持用戶之間以及用戶與品牌經(jīng)理之間的互動溝通；第二，企業(yè)可以借助品牌虛擬社區(qū)，從消費者中找到對企業(yè)產(chǎn)品推廣有益的意見領(lǐng)袖；第三，通過品牌虛擬社區(qū)中的自由互動和友好交往，營銷者能夠?qū)崟r跟蹤消費者對品牌的認(rèn)知和情感，以前所未有的準(zhǔn)確性和效率來認(rèn)清市場力量和發(fā)展趨勢；第四，消費者積極參與品牌虛擬社區(qū)的活動有利于更多品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生；第五，堅持對品牌虛擬社區(qū)的可持續(xù)管理，有助于企業(yè)提高市場營銷方面的核心競爭力，如營銷調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)與基于顧客關(guān)系的知識管理等能力。因此，發(fā)展基于品牌的虛擬社區(qū)是比推出一個新的品牌更具有決定性意義的任務(wù)，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)是不會放棄對品牌網(wǎng)站和品牌虛擬社區(qū)的管理的（McWilliam，2000）。

四、基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理

營銷的核心就是關(guān)系，培育長期關(guān)系應(yīng)當(dāng)是營銷活動的目標(biāo)（Alavi等，2011）。這里的“關(guān)系”是指企業(yè)/品牌營銷者與股東、供應(yīng)商、顧客、合伙人、經(jīng)銷商以及其他利益相關(guān)方之間的關(guān)系，其中最核心的是企業(yè)/品牌營銷者與顧客之間的關(guān)系。由于技術(shù)（尤其是信息技術(shù)）的飛速發(fā)展、全面質(zhì)量管理的推廣、服務(wù)經(jīng)濟的增長、向個人和團隊授權(quán)在組織發(fā)展流程中的普及，以及激烈的市場競爭導(dǎo)致企業(yè)對留住顧客的重視，關(guān)系導(dǎo)向成為市場營銷發(fā)展的必然趨勢。顧客關(guān)系管理是一種以為企業(yè)和顧客創(chuàng)造卓越價值為目的而贏得和留住所選擇顧客并與之合作的綜合戰(zhàn)略和流程。顧客關(guān)系管理的目標(biāo)是企業(yè)與其目標(biāo)顧客建立長期的、有利可圖的關(guān)系，為此，企業(yè)須要借助每一個顧客接觸點持續(xù)改善與顧客的關(guān)系。由于產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性以及交流形式和主題的多樣性，企業(yè)創(chuàng)建的尤其是圍繞品牌建立起來的消費者虛擬社區(qū)往往有多個顧客接觸點，涉及多種需要考慮和管理的要素（或變量），因此基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理也是一項比較復(fù)雜的、需要持續(xù)進行的系統(tǒng)工程。有關(guān)基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理的研究主要有以下三種代表性觀點：

1.用系統(tǒng)思想和方法建立和發(fā)展顧客情誼。顧客情誼是指在虛擬社區(qū)中建立起來的能夠進行真實對話的、以顧客為中心和重點的、各主要利益相關(guān)方之間相互信任和忠誠的關(guān)系。顯然，顧客情誼的強弱反映了基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理的成功程度。Szmigin等（2005）通過用系統(tǒng)思想和方法研究顧客情誼而構(gòu)建的概念模型——顧客情誼三角形，為優(yōu)化基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理提供了清晰的思路。從顧客情誼發(fā)展的主動方或主要驅(qū)動力來看，虛擬社區(qū)的發(fā)展能夠促進三種類型的互動，即企業(yè)對消費者的互動、消費者對企業(yè)的互動（這種互動有助于強化消費者與服務(wù)提供者之間的密切關(guān)系），以及消費者對消費者的互動。在通過在線社區(qū)促進顧客情誼形成的過程中，起決定作用的是服務(wù)價值、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和互動性三個要素，這三個要素分別代表顧客情誼三角形中的三個角。這三個要素又是由在線社區(qū)的六個基本特性決定的，即提供解決方案的潛力、網(wǎng)站的可訪問性（易于使用）、（存在于三組互動關(guān)系之中的）互動責(zé)任感、速度和可靠性、個性化能力以及對（三組）互動關(guān)系的促進力度。該模型有助于我們更好地理解服務(wù)傳遞和在線社區(qū)對在互動關(guān)系中發(fā)展顧客情誼的貢獻，其對于優(yōu)化基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理的現(xiàn)實指導(dǎo)意義在于：（1）在制定可供選擇的關(guān)系戰(zhàn)略時要充分考慮對在線設(shè)施的有效利用；（2）應(yīng)重點發(fā)展或強化業(yè)已存在的顧客關(guān)系；（3）要制定鼓勵顧客參與、以對話為導(dǎo)向、對顧客有價值的溝通戰(zhàn)略；（4）應(yīng)擴展對話的范圍并提高對話的豐富程度，具體涉及企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間、以及顧客與服務(wù)人員之間的對話；（5）為了建立和發(fā)展對企業(yè)最有利的顧客情誼，企業(yè)應(yīng)通過對在線社區(qū)的基本特性進行合理設(shè)計和搭配，不僅使顧客情誼三角形中每個要素內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)調(diào)，而且使三大要素之間達到高度協(xié)同。

2.通過持續(xù)溝通和管理改進來建立和發(fā)展高質(zhì)量的顧客—品牌關(guān)系。品牌管理者可以借助品牌虛擬社區(qū)來建立和發(fā)展高質(zhì)量的顧客—品牌關(guān)系，即企業(yè)品牌與顧客之間形成的強化的、完全獨特的和長期持續(xù)的關(guān)系。建立這種關(guān)系是企業(yè)顧客關(guān)系管理追求的境界。但對于品牌管理者來說，這種關(guān)系的形成不是一蹴而就的，必須通過持續(xù)的溝通和管理改進才能實現(xiàn)（McWilliam，2000）。品牌管理者必須理解強有力關(guān)系的對話基礎(chǔ)，并將其應(yīng)用于品牌虛擬社區(qū)建設(shè)。如果顧客—品牌關(guān)系需要時間來培育和管理，那么品牌管理者面臨的挑戰(zhàn)就是設(shè)計一種溝通方法，以便：（1）在通過名字識別消費者的個人身份時獲得關(guān)于消費者的個性化信息；（2）對消費者個人持續(xù)的支持和興趣進行獎勵；（3）對時間和關(guān)系的強化程度進行識別。“幸福的家庭都是相似的”，但凡成功的品牌虛擬社區(qū)都具有以下共同特點：其一，開辟和很好地維護交流共同話題的論壇；其二，營造有行為準(zhǔn)則的社交氛圍；其三，發(fā)起圍繞共同興趣和令人興奮的對話，這些對話有助于建立基于信任的關(guān)系；其四，鼓勵更多的社區(qū)成員積極參與。為了提高成功概率，品牌虛擬社區(qū)的管理者還應(yīng)該記住以下忠告：第一，如果品牌基于其質(zhì)量和正直而生存，那么企業(yè)在與虛擬社區(qū)成員的互動中，就必須堅持同樣的高標(biāo)準(zhǔn)；第二，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和掌握新的在線社區(qū)管理技能，包括社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展、志愿者管理、網(wǎng)站編輯等技能，而最根本的是將社區(qū)戰(zhàn)略與總體品牌戰(zhàn)略連接起來；第三，為了使虛擬社區(qū)發(fā)揮作用，成員與志愿者領(lǐng)袖之間以及志愿者管理人員與職業(yè)經(jīng)理人之間的持續(xù)溝通是非常必要的（McWilliam，2000）。

3.通過吸引和鼓勵消費者參與社區(qū)活動來培育、發(fā)現(xiàn)和利用消費者意見領(lǐng)袖。消費者意見領(lǐng)袖在宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品、幫助其他消費者更好地選擇和使用企業(yè)產(chǎn)品、提升企業(yè)產(chǎn)品/品牌的口碑等方面具有不可替代的作用，因此，培育、發(fā)現(xiàn)和利用消費者意見領(lǐng)袖是基于消費者虛擬社區(qū)的顧客關(guān)系管理的重要任務(wù)之一。Alavi等（2011）依據(jù)蘋果公司一個名叫PowerMac的產(chǎn)品在線社區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)所進行的實證研究表明，消費者虛擬社區(qū)能夠借助消費者意見領(lǐng)袖發(fā)揮顧客關(guān)系管理的某些重要功能，如建立信任，增進消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知等。網(wǎng)上品牌社區(qū)或產(chǎn)品社區(qū)中的消費者意見領(lǐng)袖通常具有以下可測量的特征：登錄在線社區(qū)的累計時間（天數(shù)）比較長，發(fā)帖數(shù)量特別多，發(fā)表評論的數(shù)量也特別多，獲得的累計積分特別高。除此之外，在他們發(fā)帖之后，跟帖和采納其意見的其他社區(qū)成員也特別多。這說明，消費者意見領(lǐng)袖對虛擬社區(qū)活動的參與度高，樂于幫助其他成員，在社區(qū)中的可信度高，對其他成員的影響力大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化品牌虛擬社區(qū)的設(shè)計和管理，以吸引和鼓勵消費者參與社區(qū)活動，進而培育、識別消費者意見領(lǐng)袖，并利用他們向其他消費者傳遞福音——對社區(qū)、品牌和產(chǎn)品進行正面宣傳，形成良好的口碑。

五、基于消費者虛擬社區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)管理

利用虛擬社區(qū)的功能屬性讓顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)是學(xué)者們關(guān)注的一個重要問題。新產(chǎn)品開發(fā)可分為創(chuàng)意的生成與新產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計與制造、產(chǎn)品測試與上市三個階段。學(xué)者們在研究基于消費者虛擬社區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)管理的過程中，主要探討了社區(qū)成員在新產(chǎn)品開發(fā)三個階段的參與意愿及所發(fā)揮的作用，以及將消費者融入新產(chǎn)品開發(fā)過程的相關(guān)方法。

在線消費群體代表著一大堆產(chǎn)品技術(shù)訣竅，因此，這一群體可以作為企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新的重要來源（Füller等，2006；Chu，2009）。讓作為虛擬社區(qū)成員的消費者參與到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中來，對于某些企業(yè)的某些產(chǎn)品來說是可行的（例如大眾汽車公司的奧迪信息娛樂系統(tǒng)），關(guān)鍵在于如何識別和訪問在線社區(qū)以及與其成員進行互動。消費者虛擬社區(qū)成員參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程可以用一個漏斗模型來描述：新產(chǎn)品開發(fā)的第一階段是漏斗的上部，參與此階段的社區(qū)成員人數(shù)最多，這些成員的作用是充當(dāng)各種創(chuàng)意的來源；新產(chǎn)品開發(fā)的第二階段是漏斗的中部，參與此階段的社區(qū)成員明顯少于第一階段，這些成員的作用是充當(dāng)合作創(chuàng)造者；新產(chǎn)品開發(fā)的第三階段是漏斗的底部，參與此階段的社區(qū)成員又明顯少于第二階段，這些成員的作用是充當(dāng)產(chǎn)品的最終用戶和購買者。由于在線社區(qū)的力量越來越強大，因此，提供一種在創(chuàng)新語境下與社區(qū)成員進行互動的實用方法非常重要。為了通過虛擬社區(qū)將消費者有效地融入新產(chǎn)品開發(fā)過程，可以使用“基于社區(qū)的創(chuàng)新方法”，該方法由四個步驟構(gòu)成：第一步，確定用戶指標(biāo)，即為了支持企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者必須具備哪些屬性；第二步，社區(qū)識別，即確定在哪個社區(qū)能找到符合用戶指標(biāo)的消費者；第三步，設(shè)計虛擬互動，即在考慮特定的開發(fā)任務(wù)與所選社區(qū)個性的前提下有效地設(shè)計與目標(biāo)社區(qū)成員之間的互動；第四步，用戶訪問和參與，即與社區(qū)成員取得聯(lián)系并鼓勵他們參與合作開發(fā)。在條件具備的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒上述模型和方法努力嘗試通過在線社區(qū)讓消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)（Füller等，2006）。此外，新產(chǎn)品開發(fā)與社區(qū)成員的幫助行為之間存在著一定的關(guān)系，社區(qū)成員之間的幫助行為可以成為消費者制定產(chǎn)品購買決策時的主要信息來源渠道，成為企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣的一種重要力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把鼓勵在線社區(qū)成員之間的幫助行為作為新產(chǎn)品開發(fā)管理的一個重要部分（Chu，2009）。

為了成功地讓作為虛擬社區(qū)成員的消費者融入企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程，有必要明確哪些因素會影響虛擬社區(qū)成員在參與新產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)意分享意愿。實證研究表明，影響虛擬社區(qū)成員在參與新產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)意分享意愿的因素主要有以下四個：成員的親社會行為和互惠行為、成員的信息所有權(quán)共享行為、成員的個人滿足行為、成員的自我效能與身份確認(rèn)行為。研究結(jié)果顯示，就作為虛擬社區(qū)成員的消費者而言，除前三個因素與消費者的創(chuàng)意分享意愿之間的正相關(guān)關(guān)系在新產(chǎn)品開發(fā)的第二階段不顯著外，其他情況下這些因素與消費者創(chuàng)意分享意愿之間的關(guān)系都是顯著的。用“市場潛力”、“創(chuàng)新程度”、“技術(shù)可行性”等評估標(biāo)準(zhǔn)來檢驗，來自虛擬社區(qū)的創(chuàng)意都非常有吸引力（Chu和Chan，2009），這也有力地印證了前述“虛擬社區(qū)的消費者可以作為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要力量”的觀點。

總之，在當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境下，開源式商業(yè)模式以及合作式創(chuàng)新與業(yè)務(wù)增長方式已經(jīng)超越“有了更好”的階段而進入“必須擁有”的階段。開放式創(chuàng)新模式也可用于產(chǎn)品的商業(yè)化階段，而且對于已經(jīng)商業(yè)化的技術(shù)，企業(yè)可以通過發(fā)現(xiàn)其在其他領(lǐng)域的更多價值而延長其壽命。傳統(tǒng)上，許多企業(yè)依賴內(nèi)部研發(fā)部門來開展創(chuàng)新；而在互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)可以利用與其產(chǎn)品相關(guān)的虛擬社區(qū)來識別和捕獲創(chuàng)新。在實施合作創(chuàng)新戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上圍繞其所開發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)建一個“創(chuàng)新社區(qū)”，以激發(fā)和整合來自員工、顧客、經(jīng)銷商、合伙人、供應(yīng)商和分析師的創(chuàng)造力、智慧和知識，并幫助企業(yè)贏得最優(yōu)質(zhì)的顧客（Chan，2010）。

六、總結(jié)與展望

（一）基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究現(xiàn)狀

近十余年來，學(xué)者們從多個層面對基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理展開研究，并取得了積極的成果。綜合來看，這個領(lǐng)域的研究具有以下特點：

1.研究導(dǎo)向的多元統(tǒng)一。首先，幾乎所有的學(xué)者在研究中都有一個共同的價值導(dǎo)向，即探討如何更好地利用消費者虛擬社區(qū)為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，強調(diào)通過加強對消費者虛擬社區(qū)的管理，與顧客共同創(chuàng)造價值，進而促進企業(yè)市場營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。這一點可以從Lesser和Fontaine（2002）以及McWilliam（2000）等關(guān)于企業(yè)主動介入消費者虛擬社區(qū)管理的驅(qū)動因素論述中得到印證。

其次，在堅持共同的價值導(dǎo)向的前提下，不同學(xué)者的研究在其他導(dǎo)向方面各有其特殊性。有的學(xué)者在研究中偏向于關(guān)系導(dǎo)向（如對消費者虛擬社區(qū)信任與忠誠的研究，大部分對虛擬社區(qū)環(huán)境下顧客關(guān)系管理的研究，以及一部分對基于消費者虛擬社區(qū)的營銷傳播管理的研究），有的學(xué)者在研究中偏向于知識管理導(dǎo)向（如對虛擬社區(qū)環(huán)境下的成員幫助行為和新產(chǎn)品開發(fā)管理的研究），而有的學(xué)者在研究中則同時突出關(guān)系導(dǎo)向和知識管理導(dǎo)向（如一部分對基于消費者虛擬社區(qū)的營銷傳播管理的研究）。

2.研究方法以實證研究和案例研究為主，多種方法結(jié)合使用。學(xué)者們在研究基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理時使用了多種研究方法，其中使用最多的是實證研究法和案例研究法。在實證研究中，學(xué)者們通常在文獻研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的結(jié)構(gòu)方程模型或概念模型，或者借用他人的模型，給出特定的假設(shè)，再以問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析對模型假設(shè)進行檢驗，得出相應(yīng)的結(jié)論。在案例研究中，學(xué)者們采用多種方式進行研究，他們要么親自加入消費者虛擬社區(qū)進行身臨其境的觀察（如Sicilia和Palazón在2008年對西班牙可口可樂虛擬社區(qū)進行的案例研究），要么對重要的資料提供者進行訪談，同時還配合使用網(wǎng)絡(luò)人種學(xué)和文獻分析等方法，形成自己的判斷和觀點。還有些學(xué)者在大量的文獻分析的基礎(chǔ)上，通過對現(xiàn)象的普遍特征和共同本質(zhì)的概括和總結(jié)，提出新的概念，然后以此概念為基礎(chǔ)，選擇某個虛擬社區(qū)進行案例研究。多種研究方法的綜合運用，有助于為研究結(jié)論和管理建議提供更加具有說服力的依據(jù)。

3.研究對象的多樣性?？傮w上看，研究者們選擇的研究對象是多種多樣的。從品牌角度看，有的研究對象是品牌消費者虛擬社區(qū)，有的則是非品牌消費者虛擬社區(qū)；從產(chǎn)品類別角度看，有的研究對象是便利品、快速消費品的消費者虛擬社區(qū)，有的則是選購品或特殊品的消費者虛擬社區(qū)；從產(chǎn)品形態(tài)來看，有的研究對象是以有形產(chǎn)品為主的消費者虛擬社區(qū)，有的則是以服務(wù)（旅游、娛樂、醫(yī)療保健等）為主的消費者虛擬社區(qū)；從研究對象來源地看，現(xiàn)有研究所采用的樣本涉及來自世界各大洲的消費者虛擬社區(qū)，其中，來自亞洲、北美和歐洲的樣本所占比例最大，這與這些地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及其應(yīng)用的普及程度以及科學(xué)教育發(fā)展水平密切相關(guān)，這些地區(qū)正是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要市場。

4.研究內(nèi)容的廣泛性和縱深性。早期的研究以概念性和探索性研究為主，主要探討消費者虛擬社區(qū)的特性是怎樣的，如何通過消費者虛擬社區(qū)提高企業(yè)網(wǎng)站的粘度（也就是設(shè)法讓顧客頻繁地訪問企業(yè)網(wǎng)站并且延長每次訪問的持續(xù)時間），消費者虛擬社區(qū)網(wǎng)站能為企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的銷售發(fā)揮哪些作用等問題。2003年以后，隨著第二次、第三次電子商務(wù)浪潮的出現(xiàn)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷從信息技術(shù)、信息服務(wù)等行業(yè)迅速向各個行業(yè)（包括傳統(tǒng)行業(yè)）滲透，其平民化、大眾化趨勢日益凸顯，新的電子商務(wù)機會、新的競爭挑戰(zhàn)、新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮。環(huán)境的這些變化，為學(xué)者們研究基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理提供了豐富的素材和便捷的手段，學(xué)者們的研究內(nèi)容無論在廣度上還是深度上都比早期階段有巨大的提高。消費者對社區(qū)或品牌的信任和忠誠問題，以消費者虛擬社區(qū)為工具的關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理問題，基于消費者虛擬社區(qū)的營銷傳播問題，基于消費者虛擬社區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)問題等對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷管理至關(guān)重要的課題日益成為研究重點和熱點。有些學(xué)者對某個問題（如消費者虛擬社區(qū)環(huán)境下的品牌信任和忠誠問題，基于消費者虛擬社區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)問題等）進行持續(xù)的跟蹤研究，從而使研究的內(nèi)容不斷深化，得出的結(jié)論更加符合客觀實際。

總之，基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究已經(jīng)在多個層面展開，并取得了一定的成果，這些成果具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。首先，學(xué)者們的研究導(dǎo)向反映了面臨網(wǎng)絡(luò)營銷機遇與挑戰(zhàn)的當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營管理的趨勢和要求，為打算利用消費者虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷管理的企業(yè)樹立正確的經(jīng)營理念并制定正確的營銷戰(zhàn)略指明了方向。其次，基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究在內(nèi)容上的拓展與深化，為企業(yè)營銷管理者在創(chuàng)建和管理消費者虛擬社區(qū)的過程中更好地認(rèn)識和利用客觀規(guī)律，把握工作重點，提高管理方案的計劃性、可操作性和實效性提供了一定的理論依據(jù)和操作方法。最后，學(xué)者們在該領(lǐng)域的研究所獲得的新發(fā)現(xiàn)，提出和驗證的新概念、新模型，以及在研究方法上的若干改進與創(chuàng)新，對于互聯(lián)網(wǎng)條件下的市場營銷理論的發(fā)展具有一定的貢獻和促進作用。

（二）現(xiàn)有研究的不足及未來研究的方向

雖然基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究已經(jīng)取得可喜成果，但是也存在若干不足之處。學(xué)者們將來在深化已有研究的同時，應(yīng)針對這些不足之處開展進一步的理論探討和創(chuàng)新，以使該領(lǐng)域的研究取得更豐碩、更有價值的成果。從飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐來看，該領(lǐng)域未來的研究具有很大的發(fā)展空間。

1.關(guān)于樣本的代表性。在現(xiàn)有研究中，有些學(xué)者在驗證自己的模型和假設(shè)時所使用的調(diào)查樣本具有一定的局限性，從而影響了研究結(jié)論的普適性。比如，當(dāng)研究者選擇的消費者虛擬社區(qū)的成員主要由某種性別或特定年齡段的消費者構(gòu)成時，關(guān)于特定變量之間關(guān)系的統(tǒng)計檢驗就缺乏普適性，由此得出的相關(guān)結(jié)論、推論乃至管理建議，其理論適用性和實踐指導(dǎo)價值就會打折扣。因此，在今后的研究中應(yīng)當(dāng)注意，凡是與消費者虛擬社區(qū)有關(guān)的模型和假設(shè)，都應(yīng)在完善樣本的代表性的基礎(chǔ)上進行實證檢驗：首先，在檢驗針對某種類型的消費者虛擬社區(qū)的模型和假設(shè)時，研究樣本應(yīng)當(dāng)能夠反應(yīng)該類社區(qū)的整體情況；其次，在檢驗針對多種類型的消費者虛擬社區(qū)的模型和假設(shè)時，研究樣本應(yīng)當(dāng)能夠反應(yīng)所涵蓋的所有類型社區(qū)的整體情況。

2.應(yīng)關(guān)注和研究技術(shù)進步趨勢下消費者虛擬社區(qū)形態(tài)的變化及其對企業(yè)市場營銷的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（尤其是無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）以及第三代和第四代移動通信技術(shù)的快速發(fā)展，消費者虛擬社區(qū)的主流形態(tài)在悄然發(fā)生變化，由過去的網(wǎng)上論壇“一股獨大”，發(fā)展到今天的網(wǎng)上論壇與微博群“雙雄并起”。微博群在同時利用有線互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)和手機移動通信網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播方面比網(wǎng)上論壇更具有靈活性和便捷性，再加上手機的普及率遠遠高于個人電腦的普及率，以及三網(wǎng)融合的趨勢日益凸顯，微博群在發(fā)展速度上有超過網(wǎng)上論壇的趨勢。以微博群為存在形態(tài)的消費者虛擬社區(qū)的興起，給企業(yè)的市場營銷管理帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)（有學(xué)者稱，“微商業(yè)”時代已經(jīng)來臨）。因此，今后在研究基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理時，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注和研究技術(shù)進步趨勢下消費者虛擬社區(qū)形態(tài)的變化及其對企業(yè)市場營銷的影響。

3.應(yīng)重視文化因素對基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理的影響。在現(xiàn)有研究中，有學(xué)者對B2B（企業(yè)對企業(yè)）虛擬社區(qū)中的文化因素對企業(yè)營銷管理的影響進行過探討，而且是從知識創(chuàng)新與知識分享的角度進行的?？赡苁怯捎谠谟^察和測量方面具有較大的難度，現(xiàn)有的基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究很少把文化因素作為一個重要變量加以考慮。其實，在消費者虛擬社區(qū)中，文化因素是一個不可忽略的重要因素。今后的研究應(yīng)當(dāng)更加重視文化因素對基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理的影響。

4.應(yīng)研究基于消費者虛擬社區(qū)的關(guān)聯(lián)營銷。由于消費者注意力資源的有限性以及馬太效應(yīng)的存在，在許多行業(yè)中，只有數(shù)量有限的品牌能夠進入消費者的注意組合、考慮組合和選擇組合，這種情況對于那些知名度低的品牌是非常不利的。為了打破這種局面，某個行業(yè)中的一個知名度較低的品牌與另一個行業(yè)中的一個知名度較高的品牌在資源共享、優(yōu)勢互補基礎(chǔ)上聯(lián)合起來開展?fàn)I銷活動，就是關(guān)聯(lián)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)聯(lián)營銷非常普遍，基于消費者虛擬社區(qū)的關(guān)聯(lián)營銷案例也比較多，但相關(guān)的研究卻非常少。今后，營銷學(xué)界應(yīng)當(dāng)把基于消費者虛擬社區(qū)的關(guān)聯(lián)營銷作為一個重要課題納入研究范疇。

5.應(yīng)研究基于消費者虛擬社區(qū)的危機營銷。危機營銷是指企業(yè)為了應(yīng)對可能、正在或已經(jīng)發(fā)生的危機，制定和實施一系列營銷對策和措施，以最大限度地減少危機對企業(yè)的不良影響。對于企業(yè)來說，許多潛在或現(xiàn)實的危機都可以通過消費者虛擬社區(qū)發(fā)現(xiàn)某些征兆（例如，三鹿嬰幼兒奶粉三聚腈胺事件的線索最早是由網(wǎng)上論壇向社會披露的，只可惜三鹿集團的危機營銷意識和水平太差，以至于不能真正地亡羊補牢），企業(yè)也能從消費者虛擬社區(qū)的討論中獲得解決問題的思路或啟迪，甚至讓消費者虛擬社區(qū)在危機營銷中發(fā)揮某種關(guān)鍵作用。最近媒體報道有一家美國企業(yè)利用twitter微博群在十小時之內(nèi)成功地化解了因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在公共場所言語不當(dāng)而造成的公共關(guān)系危機。在已有的文獻中，尚未發(fā)現(xiàn)任何學(xué)者對基于消費者虛擬社區(qū)的危機營銷進行研究。對于拓展基于消費者虛擬社區(qū)的營銷管理研究來說，這里無疑是一片很好的處女地。

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