李文躍

讓蔬菜種子企業(yè)插上品牌的翅膀

李文躍

碩士，副研究員，中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)常務(wù)理事，鄭州鄭研種苗科技有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。主要從事科技成果轉(zhuǎn)化推廣和蔬菜新品種育種工作。先后獲得省部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)3項(xiàng)，榮獲河南省十大青年科技創(chuàng)新人物、河南省科普工作先進(jìn)個(gè)人、鄭州市學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人等省市級(jí)榮譽(yù)10項(xiàng)。主持完成或主要參加完成國(guó)家和省級(jí)科研項(xiàng)目6項(xiàng)，編寫(xiě)著作2部，在中文核心期刊發(fā)表論文6篇。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和《種子法》的深入實(shí)施，中國(guó)的種子市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，大量國(guó)外種子公司的涌入必將進(jìn)一步加劇我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于蔬菜品種大多不需要審定，品種保護(hù)的成本偏高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度大，加上蔬菜種企的門(mén)檻低，所以蔬菜種子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，部分地區(qū)高端蔬菜特別是保護(hù)地蔬菜已被國(guó)外品種占領(lǐng)，當(dāng)我們的大部分種子還在論斤賣(mài)的時(shí)候，外企的很多品種已經(jīng)論粒計(jì)價(jià)了，貴過(guò)我們十幾、幾十乃至上百倍。而品牌已經(jīng)成為他們攻城拔寨的利器，他們當(dāng)中的一些知名品牌主要來(lái)源于注重品牌建設(shè)和具有強(qiáng)大品牌擴(kuò)張能力的全球著名的跨國(guó)企業(yè)。近些年，我國(guó)的蔬菜種子公司也開(kāi)始了品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的步伐，雖然也取得了一定的進(jìn)步，但是真正成功的看來(lái)并不多，僅從在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)行比較，與幾家大的跨國(guó)公司的差距依然很大，并且還面臨差距被進(jìn)一步拉開(kāi)的壓力。那么究竟怎么樣才能使我國(guó)的蔬菜種子企業(yè)迅速縮小同國(guó)際公司的差距并迎頭趕上呢？筆者認(rèn)為只有讓我們的企業(yè)插上品牌的雙翼，不斷地堅(jiān)持品牌建設(shè)，我們的民族種業(yè)才有希望。下面就簡(jiǎn)單談?wù)勈卟朔N企品牌建設(shè)的一些對(duì)策。

1 把品牌建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度上去

1.1 了解品牌和品牌建設(shè)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“用于識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)，并以此和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”。它的表述更傾向于品牌的物質(zhì)屬性，而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒則站在顧客的角度詮釋品牌，他認(rèn)為品牌包括更多的復(fù)合特質(zhì)，是產(chǎn)品功能、企業(yè)文化、服務(wù)承諾以及情感寄托等方面構(gòu)成的復(fù)合組織，他的論述就從社會(huì)學(xué)的角度豐富了品牌的內(nèi)涵，品牌建設(shè)就是指企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和過(guò)程，以達(dá)到同顧客維持一種持久穩(wěn)定的聯(lián)系，靈活回應(yīng)顧客需求的目的，以此贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)。

1.2 認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的意義

首先品牌建設(shè)可以提升一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅可以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加占有率、提高利潤(rùn)率，還有利于吸收更多優(yōu)秀人才，起到更有效地聚集和配置優(yōu)質(zhì)資源的目的，給企業(yè)無(wú)限動(dòng)力。其次，品牌建設(shè)還能增加員工的凝聚力，讓企業(yè)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)知感、歸屬感和親切感，進(jìn)而激發(fā)他們的工作熱情。

1.3 將品牌戰(zhàn)略納入公司總體戰(zhàn)略

公司在制定自己的總體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要把品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人才、市場(chǎng)等戰(zhàn)略放在同等重要的位置，列入到公司總體發(fā)展戰(zhàn)略中去，制定詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。立足市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)自身實(shí)際分析品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，明確品牌定位，制定清晰可行的品牌建設(shè)目標(biāo)，通過(guò)不斷地資源整合與優(yōu)化，提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)和服務(wù)公司總體戰(zhàn)略的目的。

2 確定品牌的核心價(jià)值

在品牌建設(shè)的實(shí)踐中，通常將品牌的核心價(jià)值分成三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的部分。即品牌的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。就種子這一特殊商品看來(lái)，理性?xún)r(jià)值主要是指品種的生產(chǎn)表現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。感性?xún)r(jià)值，就是指農(nóng)民對(duì)不同品牌的直觀(guān)感受，嗜好程度等等。而象征性?xún)r(jià)值指的主要是顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的主要目的是為了表達(dá)或宣泄某種情感，在種子這一商品中表現(xiàn)得不是很明顯，所以本文不再贅述。

2.1 打造核心品種是建立品牌理性?xún)r(jià)值的最佳途徑

眾所周知，種子是一種十分特殊的商品，功能訴求也就是產(chǎn)品的特性最關(guān)鍵，農(nóng)民很容易通過(guò)一兩個(gè)生產(chǎn)周期確定一個(gè)品種的好壞，不像其他的商品，比如農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥、化肥等需要很長(zhǎng)時(shí)間才能感覺(jué)到不同品牌和品種間的差異。好的品種自己會(huì)說(shuō)話(huà)，用農(nóng)民的話(huà)說(shuō)就是“出水就見(jiàn)兩腿泥”。所以，一個(gè)品牌要想在農(nóng)民心中扎下根，沒(méi)有幾個(gè)屬于自己的好品種那肯定是不行的。要建立品牌的理性?xún)r(jià)值，就要首先弄清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，知道自己能做什么不能做什么，該做什么不該做什么，必須有所舍棄，確立企業(yè)的定位和品種的定位。如果自己的優(yōu)勢(shì)在黃瓜，就要通過(guò)資源配置無(wú)限放大自己在黃瓜方面的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、宣傳投入、推廣投入都要圍繞自己的定位進(jìn)行。不能眉毛胡子一把抓，什么品種都想做到最好，結(jié)果什么都做不好。只要不斷地這樣做下去，就一定能培養(yǎng)出屬于自己的核心產(chǎn)品，從而帶動(dòng)品牌和其他非核心產(chǎn)品的銷(xiāo)量的同步提升。

2.2 感性?xún)r(jià)值的建立靠的是穩(wěn)定的質(zhì)量

由于蔬菜種子市場(chǎng)品種保護(hù)的難度大、成本高，所以產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普通，一個(gè)品種常常會(huì)以不同的面目出現(xiàn)在不同的品牌和品種名稱(chēng)里，但是銷(xiāo)售價(jià)格和市場(chǎng)占有率卻相差甚遠(yuǎn)。為什么相同的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)這么大的差異呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)一些小公司的品種，價(jià)格上會(huì)便宜些，但時(shí)間長(zhǎng)了他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同年份的表現(xiàn)很不穩(wěn)定，有時(shí)候是純度下降，有時(shí)候是芽率不如上年的好，有時(shí)候干脆就不是上年的品種了。久而久之就會(huì)對(duì)這些品種乃至這些品牌產(chǎn)生懷疑，直到放棄購(gòu)買(mǎi)這些品牌的其他產(chǎn)品。是隨著蔬菜價(jià)格的穩(wěn)步提高和理性菜農(nóng)的增多，他們就不會(huì)再為省去一點(diǎn)種子錢(qián)而去購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量不穩(wěn)定的種子進(jìn)而轉(zhuǎn)向品牌種子，這樣他們就會(huì)逐漸形成對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定的大品牌的依賴(lài)，養(yǎng)成“我習(xí)慣我購(gòu)買(mǎi)”、“我放心我購(gòu)買(mǎi)”的品牌偏好，這時(shí)品牌的感情價(jià)值開(kāi)始發(fā)揮作用了。因此，對(duì)于缺乏核心產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能堅(jiān)持在原種提純、良種繁育、種子精選等環(huán)節(jié)下功夫，建立一套嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，不斷向廣大農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的種子的話(huà)，那么即使你的品種是大路貨，也一樣會(huì)在農(nóng)民心中建立起屬于自己的品牌價(jià)值。

3 適當(dāng)?shù)钠放仆茝V

3.1 廣告宣傳是提升品牌知名度的最佳途徑

有人說(shuō)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，不做廣告的企業(yè)一定不是好企業(yè)，不會(huì)做廣告的企業(yè)一定不是最好的企業(yè)，這話(huà)雖然說(shuō)得絕對(duì)了些，但還是有其道理的。一個(gè)企業(yè)要想樹(shù)立自己的品牌，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)是不二的選擇。就蔬菜種子行業(yè)來(lái)講，客戶(hù)和用戶(hù)絕大多數(shù)都在農(nóng)村，分布十分零散，所以要想在目標(biāo)市場(chǎng)那里建立知名度是十分困難的，選擇什么樣的媒體投放廣告最好呢？從國(guó)內(nèi)蔬菜種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，專(zhuān)業(yè)雜志目前還是最好的選擇，比如《長(zhǎng)江蔬菜》《中國(guó)蔬菜》《中國(guó)種業(yè)》《中國(guó)瓜菜》等都是性?xún)r(jià)比較高的雜志，這些雜志刊登的文章大多來(lái)自行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家教授和生產(chǎn)管理能手，權(quán)威性和實(shí)用性強(qiáng)，廣大農(nóng)民對(duì)這些雜志的信任度高。在這些媒體上投放廣告，不僅可以借助它們的權(quán)威性提升自己的品牌檔次和知名度，同時(shí)還可以讓公司的品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，可謂一舉兩得。當(dāng)然了，由于不同企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，廣告宣傳的投放策略也未見(jiàn)得都一樣，有時(shí)候報(bào)紙、電臺(tái)、會(huì)議等也不失為廣告宣傳投放的一種選擇。

3.2 做好終端推廣工作可以讓品牌落地生根

通過(guò)針對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)民的廣告投放之后，品牌的知名度會(huì)迅速得到提升，但是品牌知名度并不等同于品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，如果不通過(guò)終端推廣的精耕細(xì)作讓品牌得以落地，那么廣告宣傳的效果就一定會(huì)大打折扣甚至毫無(wú)結(jié)果。就我們的實(shí)踐看來(lái)，在主要產(chǎn)區(qū)提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度效果較好的幾種方式依次是召開(kāi)小型現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、派促銷(xiāo)員、大量發(fā)放科普書(shū)籍、贈(zèng)送獎(jiǎng)品、技術(shù)培訓(xùn)等。面向全國(guó)的廣告宣傳是戰(zhàn)斗機(jī)，面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)民的推廣是裝甲戰(zhàn)車(chē)，二者配合才能相互促進(jìn)、相得益彰。

3.3 品牌建設(shè)貴在持之以恒

品牌不是短時(shí)間能夠建立起來(lái)的，它需要有一個(gè)循序漸進(jìn)、日積月累的過(guò)程，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的人力、物力和財(cái)力，而且品牌建設(shè)的道路上還會(huì)充滿(mǎn)許多風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須有堅(jiān)持不懈的決心和魄力，不能淺嘗輒止或者輕言放棄。無(wú)論是面向全國(guó)范圍的廣告宣傳還是面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)民的市場(chǎng)推廣都要有一個(gè)科學(xué)的計(jì)劃，既要保證數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)還要保證足夠的投放時(shí)間，要有持續(xù)性。

4 全面及時(shí)的品牌維護(hù)

4.1 誠(chéng)信的文化特質(zhì)是品牌建設(shè)的永恒法寶

誠(chéng)信對(duì)于一個(gè)企業(yè)和一個(gè)品牌來(lái)講是極其重要的，就好比品牌的靈魂。我在和員工的日常交流中一直喜歡重復(fù)“言必信，行必果”這六個(gè)字，就是希望每個(gè)人都能在自己心中樹(shù)立起誠(chéng)信意識(shí)，這樣這個(gè)企業(yè)才能變?yōu)橐粋€(gè)誠(chéng)信的企業(yè)，品牌才能成長(zhǎng)為一個(gè)值得信賴(lài)的品牌。誠(chéng)信的內(nèi)容十分寬泛，它既包括我們要實(shí)事求是地宣傳我們的每一個(gè)蔬菜品種，不以次充好，不自吹自擂。它還包括我們要謹(jǐn)慎地對(duì)客戶(hù)和農(nóng)民做出承諾，可一旦做出承諾就要全力以赴地兌現(xiàn)它。當(dāng)誠(chéng)信變成一種文化的時(shí)候，它就會(huì)成為企業(yè)品牌最大的保護(hù)傘，確保品牌永立市場(chǎng)潮頭。

4.2 主動(dòng)搜集并及時(shí)處理員工、客戶(hù)和農(nóng)民的建議

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅是公司高管或者品牌管理部門(mén)的事情，參與的人越多，建設(shè)的效果就會(huì)越好。所以為了提高品牌建設(shè)的效率，就一定要多聽(tīng)取來(lái)自員工、客戶(hù)和農(nóng)民的建議和意見(jiàn)。不斷發(fā)現(xiàn)并解決經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，把員工好的工作方法加以完善再向公司推廣，這樣不僅能增加員工、客戶(hù)和農(nóng)民的參與感與成就感，還能集思廣益，運(yùn)用集體的智慧解決大家的問(wèn)題。我們公司每隔一定的時(shí)間都會(huì)向全體員工征集意見(jiàn)和建議，并對(duì)優(yōu)秀建議的提出者給予表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。在公司每年召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，我們都會(huì)向參會(huì)的每位經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，了解他們對(duì)公司品牌建設(shè)、企業(yè)文化、銷(xiāo)售政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、發(fā)貨效率等十幾個(gè)方面的滿(mǎn)意度，供我們決策時(shí)參考。為了了解農(nóng)民朋友對(duì)公司的認(rèn)知情況，我們建立了農(nóng)民聯(lián)系制度，規(guī)定業(yè)務(wù)人員每次業(yè)務(wù)出差都必須拜訪(fǎng)一定數(shù)量的農(nóng)民朋友，與他們溝通，向他們學(xué)習(xí)。日常工作中要聯(lián)系大量固定的蔬菜種植能手，快速便捷地從他們那里了解產(chǎn)品的一半信息。

4.3 妥善處理種子質(zhì)量糾紛，學(xué)會(huì)危機(jī)攻關(guān)

由于蔬菜的品種繁多，全國(guó)各地的栽培模式和栽培季節(jié)又千差萬(wàn)別，所以在品種的引種推廣過(guò)程中出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題是十分正常的。從我們接觸到的種子質(zhì)量異議投訴當(dāng)中，由于種子質(zhì)量因素引起的只占一小部分，大部分還是由于非質(zhì)量因素引起的，比如：錯(cuò)誤的播種時(shí)間、引種不當(dāng)、氣候異常、病蟲(chóng)害、管理不當(dāng)、土壤不適等都可以引發(fā)品種表現(xiàn)異常。正確處理種子質(zhì)量糾紛特別是重大危機(jī)事件，對(duì)于維護(hù)品牌的聲譽(yù)至關(guān)重要，要高度重視。那么應(yīng)當(dāng)怎樣面對(duì)和處理種子質(zhì)量糾紛呢？我們的基本原則有四個(gè)：一是親自到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查核實(shí)，保留證據(jù)；二是以吃小虧的態(tài)度處理非種子質(zhì)量引起的糾紛；三是主動(dòng)誠(chéng)懇地協(xié)商處理種子質(zhì)量引起的糾紛，不能讓農(nóng)民太吃虧；四是對(duì)于無(wú)理取鬧、漫天要價(jià)的要堅(jiān)決學(xué)會(huì)用法律手段維護(hù)自己的利益。

總之，品牌的力量是無(wú)窮的，品牌建設(shè)的過(guò)程是既有意義又充滿(mǎn)魅力的探索之路，只要我們定位準(zhǔn)確，堅(jiān)持不懈地走品牌之路，相信插上品牌翅膀的中國(guó)蔬菜種子企業(yè)一定會(huì)越飛越高，越飛越遠(yuǎn)。

李文躍，鄭州市蔬菜研究所，鄭州市長(zhǎng)江中路6號(hào)，450015，電話(huà)：0371-68797811，13592613788，E-mail：wenyaol@.sohu.com

2011-01-06