趙曉妮

(長安大學政治與行政學院，陜西 西安 710064)

網(wǎng)購存在的問題及其對策

趙曉妮

(長安大學政治與行政學院，陜西 西安 710064)

通過對當前網(wǎng)購狀況的分析，認為網(wǎng)購中賣家的誠信問題、網(wǎng)絡支付存在安全隱患、售后服務和物流服務相對滯后是常見的3個問題;而網(wǎng)購的運營模式不夠完善、網(wǎng)絡安全問題突出和物流服務相對滯后是導致問題的主要原因，并指出買家培養(yǎng)良好的網(wǎng)購習慣、政府管理部門和網(wǎng)站聯(lián)合加強網(wǎng)購交易的安保措施、制定專門的相關法律為網(wǎng)購提供法律保障是解決這些問題的有效措施。

網(wǎng)購;電子商務;網(wǎng)購安全;誠信

網(wǎng)絡的普及和電子商務的發(fā)展使網(wǎng)購逐漸成為一種有力的銷售渠道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民的商務類應用在經(jīng)歷了2009～2010年的快速增長后，進入平穩(wěn)上升期;團購成為其中的亮點，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達到125%，發(fā)展勢頭迅猛［1］。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，各種電子商務模式也隨之衍生出新的樣式，本文僅僅討論交易一方是個體消費者的模式，即企業(yè)與消費者之間(Business to Consumer，簡稱B2C)和個人之間(Consumer to Consumer，簡稱C2C)2種，也就是有具體消費者參與的銷售模式，比如淘寶網(wǎng)、中國巨蛋、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品。網(wǎng)購之所以能夠不斷取得長足的發(fā)展，源于其突顯的優(yōu)點。第一，網(wǎng)購給消費者提供了一種便捷的購物方式，不用“奔波勞累”就能對同類產(chǎn)品進行比較，節(jié)省了時間和精力，消費者可以足不出戶購買自己所需的商品。第二，網(wǎng)上商品的價格節(jié)省了消費開支，和實體店消費相比購買的商品性價比更高。第三，網(wǎng)購拓展了消費者購物的時間和空間，因為網(wǎng)購沒有地域和時間的限制，大大提高了交易效率，適應目前社會快速的生活節(jié)奏。

一、網(wǎng)購中的常見問題

和傳統(tǒng)的實體銷售模式不同的是，網(wǎng)購需借助“外力”完成整個交易，其交易平臺是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，配送需要物流公司，銷售環(huán)節(jié)的加長自然出現(xiàn)問題的頻率會增加。當前，網(wǎng)購中存在的問題主要表現(xiàn)在以下3個方面。

(一)購買過程中賣家的誠信問題

買賣雙方就商品的交流是網(wǎng)購的第一個環(huán)節(jié)，也是決定網(wǎng)購成功與否的關鍵環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的問題主要表現(xiàn)在賣家的誠信問題方面，在買家的虛擬體驗和買賣雙方交流中體現(xiàn)。消費者對貨品的認知過程始于各種感官感覺，外部刺激或信息經(jīng)由感覺器官進入個體大腦，大腦根據(jù)感覺材料的性質(zhì)及記憶中的原有知識和經(jīng)驗，對這些材料進行加工，然后形成關于貨品的認知［2］。以上是從認知心理學的角度剖析買家在進行網(wǎng)購時的心理加工過程，這種消費者在虛擬環(huán)境中與貨品進行互動的心理狀態(tài)稱之為虛擬體驗［3］，買家在對商品虛擬體驗中遇到問題時和賣家關于貨品的交談對購買此貨品起到了至關重要的作用。因為買家的虛擬體驗和買賣雙方關于商品的交流直接影響買家收到貨品后的心理反應，從而決定了網(wǎng)購的成功與否。但是往往存在買家收到的貨品和賣家對貨品的描述之間存在差異這一現(xiàn)象，這方面存在的欺騙手法一般有3種:第一，如果是針對注冊商標的商品賣仿品，一般售價比正品的網(wǎng)絡售價稍低，在商品展示時拿正品的圖片以假亂真。在買賣雙方關于貨品真?zhèn)蔚慕涣髦?，買家如果不直接問，賣家一般不會坦誠地告訴買家貨品是仿版、尾單或是次品;即使問了，很多賣家都會告訴買家不影響使用和美觀，絕對可以放心購買。此時賣家慣用的手法就是在交談時一直凸顯貨品的受歡迎度，給出以往的銷售記錄，這種利用托兒的手段提高交易量后再來騙買家上當?shù)氖址▽I家屢試不爽。第二，如果出售的是非注冊商標的商品，通常采用“避重就輕”的策略，很多賣家對產(chǎn)品的描述都打出了外貿(mào)出口、余單、尾單的幌子，用具有誘惑力的形容詞和模特圖片轉(zhuǎn)移買家的注意力。第三，如果是銷售“山寨貨”，往往會對出售貨品的設置環(huán)節(jié)進行全面模仿，即賣家的網(wǎng)站風格、貨品鏈接方式、貨品款式和正品賣家?guī)缀鯖]有差別，這是一種全盤拷貝的方式，所以成為最難辨別的虛假信息。

(二)網(wǎng)絡支付存在安全隱患

網(wǎng)絡支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢，用戶只要擁有一臺上網(wǎng)的PC機，便可足不出戶，在很短的時間內(nèi)完成整個支付過程。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡支付方式主要是網(wǎng)銀支付、支付寶和安付寶，很多B2C商家也運用貨到付款的方式，做到不滿意便拒收，以最大程度滿足消費者的需求。每種網(wǎng)絡支付方式都在完善其支付步驟，同時對安全保護不斷進行升級，但是網(wǎng)絡欺騙的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達到1.21億人，占全部網(wǎng)民的24.9%，較2010年增加3.1個百分點;有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，該群體網(wǎng)民規(guī)模達到3 880萬［1］。網(wǎng)絡支付存在的安全隱患使很多潛在網(wǎng)購消費者的行為傾向發(fā)生變化，使正在使用網(wǎng)絡支付的消費者心存擔憂，這種不安全感影響了網(wǎng)購的參與度和使用率，成為影響該行業(yè)發(fā)展的一個制約因素。

(三)售后服務和物流服務相對滯后

快捷、高效、性價比高是網(wǎng)購的優(yōu)勢，但是網(wǎng)購的售后和配送物流的服務質(zhì)量卻成為其“短板”之處。和專賣店、商場銷售不同，如果網(wǎng)購買家沒有在市場見過實物，僅憑網(wǎng)絡上直接搜索的結(jié)果和實物往往有一定距離，因為僅靠圖片和文字描述很難鑒別貨品的質(zhì)量，對仿版、尾單、余單的鑒別更是難上加難，由此就存在實際買到的貨品和貨品描述、貨品圖片有出入的問題。尤其是鞋品和衣服往往因尺碼不合適、質(zhì)量問題存在退換貨的問題，申請退換貨需要一定的周期，這種延時性往往會挫敗買家的購物心情。另外，對家電、家居用品等一些商品，如果不是全國聯(lián)保，售后服務就變成一件麻煩事，這就使網(wǎng)絡銷售的商品種類具有局限性。物流服務是除交易雙方之外，對交易成功起至關重要作用的一方。在買家沒有特別要求的情況下，賣家一般選擇物流費用低的快遞公司節(jié)省成本，由于大多數(shù)物流公司業(yè)務量飽、甚至超負荷運營，所以丟件、物件損壞、速度慢、服務態(tài)度差常有發(fā)生，買家自然會把這些對物流公司的不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到對賣家的信譽評價，使賣家承擔連帶責任。另外，有些顧客支付的是高質(zhì)量快遞公司的郵資，但是由服務較差的快遞公司提供的物流服務，這種由賣家的疏忽或者不誠信行為對其信譽評價造成的不良結(jié)果更是不言而喻。

二、網(wǎng)購中常見問題的原因分析

(一)網(wǎng)購的運營模式不完善

基于網(wǎng)絡的普及和電子商務發(fā)展的網(wǎng)購模式，在中國的出現(xiàn)和發(fā)展有近10年的歷史，中國本土的電子商務模式都是在借鑒國外的基礎上建立的，處在初級發(fā)展階段。而中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)購以其獨特的優(yōu)勢使網(wǎng)購參與度出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展，網(wǎng)民對網(wǎng)購接受的態(tài)度之快，使用率之高似乎超出了B2C、C2C各網(wǎng)站的預測。在此客觀背景下，可觀的交易量暴露出網(wǎng)購模式亟需完善的地方，交易步驟存在的缺陷給網(wǎng)絡欺騙提供了可乘之機，這就使得在近幾年的消費者維權(quán)投訴中網(wǎng)絡欺騙案件量節(jié)節(jié)攀升。

(二)網(wǎng)絡安全問題突出

網(wǎng)絡安全問題受到科技、社會、法制等多方面因素制約，需要政府、互聯(lián)網(wǎng)相關企業(yè)和全體網(wǎng)民共同行動起來，從完善域名安全保障機制、加強企業(yè)網(wǎng)絡安全防護體系、提升網(wǎng)民辨別網(wǎng)絡安全誠信能力等各環(huán)節(jié)出發(fā)，才能真正建立起各類綜合防范機制，實現(xiàn)安全可信的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡的虛擬性對網(wǎng)購造成威脅是一種客觀存在，可以通過人為因素的努力彌補這一缺憾，但是在網(wǎng)購剛起步的階段，其相關法律法規(guī)、規(guī)章制度還相對滯后的當下，網(wǎng)絡的虛擬性也為不法分子破壞網(wǎng)購的安全性提供了平臺。網(wǎng)絡安全問題主要表現(xiàn)在支付和網(wǎng)站詐騙行為2個方面，賬號、密碼被盜嚴重損害了網(wǎng)民的利益，騙子網(wǎng)站更是有過之而不及，逐年攀升的網(wǎng)購欺騙案件增加了網(wǎng)民對網(wǎng)購安全性的擔憂，無形中會減少網(wǎng)購的使用率。這2個方面的安全問題與黑客和病毒的“干擾”也有一定的關系，因為網(wǎng)絡安全是網(wǎng)購安全的前提，離開網(wǎng)絡安全的支撐，網(wǎng)購很難安全進行。整個網(wǎng)絡環(huán)境的凈化能為網(wǎng)購的支付和順暢購買提供有力支持。

(三)物流業(yè)服務相對滯后

完善的基礎設施是現(xiàn)代物流發(fā)展不可缺少的物質(zhì)基礎，現(xiàn)代物流需要交通運輸系統(tǒng)和信息交換等公共系統(tǒng)的支持?，F(xiàn)在國內(nèi)交通網(wǎng)絡的系統(tǒng)化程度不高、布局不均，導致物流業(yè)發(fā)展的區(qū)域不均衡，而物流業(yè)本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不盡合理、物流環(huán)節(jié)浪費驚人、物流市場無序競爭等，從而導致物流業(yè)整體效益不佳。物流業(yè)服務相對滯后除了以上原因外，更與其經(jīng)營現(xiàn)狀有關，物流公司和市場需求的供需關系比例差距太大，物流公司業(yè)務量很大。網(wǎng)購對物流公司的依賴比商品流通對物流的依賴更為明顯，所以物流公司在很大程度上只是被客戶牽制，來回被動地“接送”物件，而很少自主地提升經(jīng)營理念，提高經(jīng)營效率。物流公司的配送點一般都是臨時租用的房屋或倉庫，送貨員也都是臨時聘用人員，稍作培訓甚至直接上崗，公司對送貨員沒有特別的職業(yè)操守制約，而每天的送貨任務重，工作強度大，所以丟件、物件損壞常有發(fā)生，這種物流現(xiàn)狀無形中對網(wǎng)購造成了不利影響。

三、解決網(wǎng)購中常見問題的策略

(一)培養(yǎng)買家良好的網(wǎng)購習慣

消費者對網(wǎng)購受騙的投訴，大眾傳媒對網(wǎng)購受騙案件的報道使得網(wǎng)民對網(wǎng)購總存在一些擔心，媒體和工商部門都提醒消費者謹慎對待網(wǎng)上購物。對網(wǎng)購保持一份警惕性是必要的，但是沒必要對網(wǎng)購產(chǎn)生信任危機。要使網(wǎng)購的優(yōu)點突現(xiàn)出來，買家需要養(yǎng)成良好的網(wǎng)購習慣，即買家購物時應持有的心理和網(wǎng)購交易的注意事項，具體包括以下幾個方面:第一，網(wǎng)購應該持有實惠心理，追求高性價比而不是一味追求低價格，因為網(wǎng)路銷售的利潤空間低，所以在一定程度上體現(xiàn)了“一分價錢一分貨”的原則，這樣不會給不良賣家投機的機會，同時也能保障自己的切身利益。第二，選擇信譽度高的購物網(wǎng)站，避開山寨購物網(wǎng)站。山寨購物網(wǎng)站多是騙子網(wǎng)站，對商品、交易過程、售后都沒有保障。選擇信譽好的賣家，針對目前部分網(wǎng)上商店惡意炒作自己，刷高信譽欺騙消費者的行為，可以通過查看購物網(wǎng)站的論壇評論和網(wǎng)上商店的銷售記錄來鑒別，避免受騙。在選購商品時，認真查看商品描述、閱讀交易規(guī)則和附帶條款，不要被不合理的低價誘惑。第三，規(guī)范購物行為，即按網(wǎng)站設計的交易流程進行購買，這樣每個步驟都在網(wǎng)站的管控范圍內(nèi)，按買家的簡單流程很可能財物兩空。第四，選擇第三方支付或貨到付款等較為安全的支付方式，減少風險較大的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬支付等方式;網(wǎng)上銀行的存儲額度不宜太高，以防賬號、密碼被盜。

(二)政府和網(wǎng)站聯(lián)合起來加強網(wǎng)購交易的安保措施

在消費者自身做好自我權(quán)益的維護、提升自身鑒別能力的同時，政府和網(wǎng)站還應為網(wǎng)購的安全性提供基本保障。網(wǎng)絡安全應具有保密性、可控性、可審查性等特點，做到這些需要以下幾個基礎環(huán)節(jié):第一，加強網(wǎng)絡管理和網(wǎng)絡監(jiān)督，采取網(wǎng)絡開店實名制，以此來遏制部分商家的欺詐行為。第二，運用技術(shù)手段進行監(jiān)控和溯源，以保證消費者利益受到侵害時，可以追查本源。第三，加大對銷售商的教育和引導，樹立誠信意識，提高服務質(zhì)量，守法經(jīng)營，合法盈利。第四，網(wǎng)站企業(yè)之間相互合作，聯(lián)手抵制網(wǎng)購欺騙，比如淘寶攜手微軟打造的網(wǎng)購安全屏障IE可識別網(wǎng)購欺詐網(wǎng)址，雙方將在網(wǎng)購領域展開合作，共同抵御網(wǎng)絡威脅和欺詐。其主要內(nèi)容包括:提高用戶的安全保護意識;加強彼此的軟件功能和服務安全性;幫助用戶抵御惡意軟件，合作打擊網(wǎng)絡犯罪;促進行業(yè)協(xié)作，改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

(三)制定專門的法律為網(wǎng)購提供法律保障

隨著網(wǎng)購使用率和參與度的提升，關于網(wǎng)購的投訴和法律糾紛也越來越多，但是國內(nèi)目前還沒有專門的法律解決這些糾紛。目前，購物過程中遇到糾紛一般通過網(wǎng)站的監(jiān)管進行維權(quán)，以淘寶為例，前兩三年很多商家怕麻煩或是嫌退貨不愿意進行協(xié)商，對買家的退換貨要求進行拖延，直到交易時間到期，從而傷害買家的切身利益。但是現(xiàn)在申請退換貨已有標準且規(guī)范的流程，賣家的權(quán)益就有了保障。網(wǎng)站的購物平臺越來越規(guī)范，為網(wǎng)購提供了流暢性，但是網(wǎng)絡欺騙還是防不勝不防，所以從宏觀上亟需出臺關于電子商務的法律法規(guī)。另外，物流公司丟件、物品損壞的賠償處理問題往往因責任不明而變得復雜，這也是由于沒有專門的關于物流的法律法規(guī)。這種現(xiàn)象在關于網(wǎng)購的相關研究里也被提出。例如，鄭龍鳴認為加強網(wǎng)購安全性的對策分析之一就是制定專門的電子商務法［4］。

四、結(jié)語

網(wǎng)購已成為一種流行的消費方式，網(wǎng)購的優(yōu)勢顯而易見，國內(nèi)網(wǎng)購還處在初級階段，未來的發(fā)展空間和潛力巨大。規(guī)范化、成熟化的網(wǎng)購需要政府監(jiān)管部門、網(wǎng)站、買賣雙方、物流的共同努力，以形成良好的運營環(huán)境，在此基礎上的網(wǎng)購也會變成大眾喜歡的消費渠道之一。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.(2011-07-19)［2011-07-20］.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t 20110719_22132.html.

［2］劉晟楠，董大海.基于兩大心理學理論對網(wǎng)購消費者虛擬體驗的解讀［J］.外國經(jīng)濟與管理，2011，33(2):41-47.

［3］LI H R，Daugherty T，Biocca F.The role of virtual experience inconsumer learning［J］.Journal of Consumer Psychology，2003，13(4):395-407.

［4］鄭龍鳴.我國網(wǎng)購中的主要不安全因素及其成因與對策［J］.商業(yè)文化:下半月，2010，5(5):153-154.

Problems about online shopping and strategies

ZHAO Xiao-ni
(School of Politics and Administration，Chang'an University，Xi'an 710064，Shaanxi，China)

How to avoid the risk of the online shopping problems are worth paying attention to.This paper argues the existing three problems on online shopping，such as the seller's problems about lack of honesty in the process of online shopping;online payment security risks;after-sales service and logistics services.The author finds that the main causes are the shopping model is not perfect，network security issues are not reliable and logistics services lags behind.After analyzing the reasons about the problems，the paper points out that there are three effective measures to solve these problems:buyers should have a good habits about online shopping;the administrative departments of government and the webs of should enhance online trade security，and the government developments should lay down the special laws for the online shopping.

online shopping;electronic commerce;safety of online shopping;honesty

F713.36

A

1671-6248(2011)03-0049-04

2011-06-25

趙曉妮(1979-)，女，陜西西安人，講師，經(jīng)濟學博士。