文/蘇祥云

從“點”“線”“面”布局地方媒體廣告經(jīng)營

文/蘇祥云

地方媒體在廣告經(jīng)營中要利用媒體自身的優(yōu)勢做好廣告信息的搜集、反饋，并提供參謀，解決問題，其核心與實質(zhì)就是“服務(wù)”。媒體在產(chǎn)品與價格確定的前提下，要靠服務(wù)爭取客戶，服務(wù)不好就影響廣告業(yè)務(wù)，就影響所舉辦活動的效果。因此，廣告經(jīng)營也是產(chǎn)品的經(jīng)營，要強化對客戶的服務(wù)意識、服務(wù)能力。在服務(wù)中，還要做好溝通。不論是部室之間的配合，還是與客戶、執(zhí)行者之間的配合，都需要良好溝通。只有通過不斷地溝通，熟悉市場，了解客戶，才能作出科學(xué)的決策。因此，溝通不僅促和諧，還出效益。在服務(wù)中，還要務(wù)實，尤其是要主動為廣告客戶提供運行方案。對待客戶，要像愛惜自己一樣，讓客戶覺得是在全身心為其服務(wù)。只有從客戶的角度出發(fā)考慮問題，為客戶解決困難，才能真正贏得客戶的信任。

為了更好地做好廣告經(jīng)營，本文在這里將廣告經(jīng)營比作一幅畫作，以“點”、“線”、“面”去布局地方媒體的廣告經(jīng)營。

一要抓好“點”

定位抓要“點”。媒體廣告經(jīng)營的定位是一種觀念，這種定位不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事，其目標(biāo)不是產(chǎn)品，而是在潛在客戶心目中擠占一塊有利位置。做好報紙營銷應(yīng)該從競爭者、消費者認知、消費者需求的角度來進行思考，比如《廣州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新，這種具有差異和區(qū)隔的定位有力地抓住了與之相關(guān)的讀者群體。同樣，地方媒體的廣告經(jīng)營首先也要考慮其定位，包括系列子報、子網(wǎng)、子刊的定位也應(yīng)從全局考慮去構(gòu)思營銷口號，使其具有獨特的品牌理念和個性追求，更具號召力。定位一旦確定，就要用一切方法不斷地強化它。

策劃抓亮“點”。廣告的資源是有限的，所以，一定要考慮如何對資源進行挖掘、利用、整合，以培育新的廣告增長點，達到最大的投入產(chǎn)出比。比如，泉州在民營企業(yè)、當(dāng)代藝術(shù)等許多方面很有自己的特色，而這些特色都離不開人物，《泉州晚報》利用人物雜志這個平臺，在版面上設(shè)置“品牌泉州”欄目及專版，針對文化藝術(shù)界及時尚界的成功人士的特點，提供版面給予展示?？梢哉f，他們是當(dāng)今社會最流行的符號，用人物介紹間接為某些企業(yè)做廣告，可以達到很好的廣告效果，同時，也更好地詮釋泉州文化特色。這既是看點，也是賣點，同時，此類欄目可開展多種經(jīng)營、多方互動。比如，泉州晚報社專版策劃的“改革開放三十周年的系列活動”、“泉州市首屆魅力社區(qū)評選活動”、“把幸福告訴你”征文、評選“十大生態(tài)建設(shè)工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以圍繞具有公益意義的思路展開策劃，把品牌形象推向社會的各個領(lǐng)域，使社會效益最大化，這也促進了廣告的大幅增長。

活動抓熱“點”。廣告活動不僅要善于抓熱“點”，還應(yīng)該善于制造熱“點”。在現(xiàn)階段，地方媒體的廣告中房地產(chǎn)、汽車廣告在廣告經(jīng)營中的份額已相對穩(wěn)定，如何增加廣告創(chuàng)收？應(yīng)該從小宗消費類的行業(yè)去深挖探討，要跳出單純版面銷售的經(jīng)營模式，抓住市場熱點通過活動、評選或設(shè)置欄目等方式，有針對性地圍繞區(qū)域特色開展活動，促進客戶投放廣告。比如，泉州晚報社每屆的“婚慶嘉年華”活動，以婚慶消費為熱點，帶動了酒店、婚紗、珠寶等產(chǎn)業(yè)，挖掘了市場潛在消費群；再如“社區(qū)文化節(jié)”，利用社區(qū)龐大的消費群體，吸引了讀者、商家及政府部門的關(guān)注，并參與其中。那么，如何刺激消費類的行業(yè)投放廣告？首先，放大效果。就是通過活動或欄目，放大其廣告效果與投入回報，這對冷門行業(yè)的小客戶尤其有吸引力。其次，刺激投入。絕大多數(shù)小客戶的經(jīng)營管理模式還是比較傳統(tǒng)的，基本上沒有什么詳細的宣傳或促銷計劃，通過活動可刺激他們廣告投入。

二要抓好“線”

整合內(nèi)部“線”。市場競爭，說到底是人才競爭。面對挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營部門應(yīng)有一支政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律明的專業(yè)隊伍，還應(yīng)對各部門的崗位職能進行科學(xué)合理的劃分明確。廣告經(jīng)營的主要策略是：管理與服務(wù)。管理是關(guān)鍵的一環(huán)，細節(jié)決定成敗，工作各流程要符合運行需要，才能為客戶提供滿意服務(wù)，保持友好關(guān)系。只有責(zé)任分明，廣告部門人員執(zhí)行起來才能有“線”可循。還有，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)采編、廣告與發(fā)行的關(guān)系，使之形成完整順暢的“流水線”。

牽好外聯(lián)“線”。做好廣告經(jīng)營，地方媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢，善于依托各類平臺，加強與相關(guān)政府部門、各企事業(yè)單位的合作。以共迎挑戰(zhàn)、共享資源、合作共贏為目的，以發(fā)展活動項目為契機，緊密聯(lián)系，充分發(fā)揮地方媒體的公信力優(yōu)勢，為政府部門樹好形象。以“社區(qū)文化節(jié)”為例，可以依托地方媒體的平臺，通過策劃活動，加強媒體與政府的聯(lián)系?！吧鐓^(qū)文化節(jié)”的主辦單位涉及多個政府部門，多策劃一些與政府部門合作的活動，報社負責(zé)執(zhí)行，這在一定程度上，可以激勵相關(guān)部門在報社的廣告投入。而且，有政府部門參與主辦活動，對招商也比較有利，一方面體現(xiàn)活動的公益性與權(quán)威性，另一方面可使廣告效果最大化。

分析對手“線”。廣告行業(yè)是一個富于挑戰(zhàn)的行業(yè)，要分析掌握競爭對手的“路線”。在經(jīng)營中，既要有長遠的戰(zhàn)略，更要有靈活機動的戰(zhàn)術(shù)，常言道知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在經(jīng)營活動中，還應(yīng)把握時機，擴大戰(zhàn)果。同時，要不斷地注意對手的動向，研究對手所用的策略，尤其是要獲取市場信息情報，比如，競爭對手在本地所擁有的市場份額是多少？在消費者眼中的心理份額、情感份額是多少？我們都要了然于胸。只有做好情報搜集、反饋，才能為媒體廣告經(jīng)營提供參謀。

三要抓好“面”

推廣形象“面”。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。要擴大品牌影響，除了利用常規(guī)手段傳播外，還要利用好龐大的發(fā)行隊伍建立多種傳播渠道，保持品牌建設(shè)的連續(xù)性。同時，還要注意跨域拓展廣告經(jīng)營。比如，在媒體定期到外地做品牌形象宣傳的同時，還可聯(lián)合文化主管單位就當(dāng)?shù)氐奈幕厣椖窟M行對外宣傳，這樣既推介了當(dāng)?shù)匚幕?，也提升了媒體品牌，有利于廣告收益。

保持執(zhí)行“面”。媒體單位里能人眾多，思想活躍，相信會有很多不同的經(jīng)營理念。廣告市場競爭不僅要有好的想法和創(chuàng)意，還要有腳踏實地的行動。要系統(tǒng)科學(xué)地對市場數(shù)據(jù)進行整理分析；要耐心細致地收集情報、了解政策，研究本地區(qū)的消費趨勢；要協(xié)調(diào)內(nèi)外，溝通上下，制定切實可行的計劃方案；要確?；顒幽軌驁?zhí)行到位……只有加強執(zhí)行力，才能提高廣告市場競爭力。

拓寬讀者“面”。市場的終端是讀者，就如“金字塔”一樣，把點畫高了，線就拉長了，面也就鋪開了。我們要發(fā)揮好點的“想象力”、線的“執(zhí)行力”，才能做好面上的“輻射力”，在讀者心中樹立良好的形象，從而促進廣告經(jīng)營的有序發(fā)展。

泉州晚報社