亓 鑫 龐博慧

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱150028)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，“綠色意識”已逐步被消費者所認可。女性消費者在購買化妝品時也不再單純地彰顯身份和奢侈，而是代表其個人的文化層次、品味追求。女性消費者在購買和使用化妝品時，開始更多地將綠色觀念融入消費過程中，更加關(guān)注化妝品的綠色、安全、有效，所以越來越多思維超前的營銷者在考慮化妝品的綠色營銷。

所謂化妝品綠色營銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強內(nèi)部管理，提高化妝品質(zhì)量，同時避免化妝品的過度包裝，加強容器的重復(fù)使用率等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時也有利于對環(huán)境的保護。

一、女性化妝品綠色營銷的市場環(huán)境分析

(一)女性化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著我國經(jīng)濟的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。1980年中國化妝品企業(yè)只有幾十家，但截至2010年3月，中國獲得化妝品生產(chǎn)許可證且在有效期內(nèi)的企業(yè)達3297家。化妝品的品牌則多達25000余種。中國的化妝品銷量已居亞洲第二位，世界第八位。隨著中國居民生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)逐步由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。女性地位的顯著提高與收入的增多，特別是新時代女性敢于嘗試美好事物的消費特征，使得化妝品成為了各個年齡段女性所熱衷的消費品。

(二)綠色營銷的市場環(huán)境分析

近幾年來隨著“綠色理念”被社會廣泛地接受和認可，無論是消費者還是企業(yè)都已經(jīng)具備了一定的綠色意識。一方面，消費者要求企業(yè)提供健康、無公害的綠色產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)迫于可持續(xù)發(fā)展的壓力，已將產(chǎn)品的綠色化，營銷手段的綠色化作為支撐企業(yè)未來發(fā)展的必要手段。因此，越來越多的企業(yè)在自覺地采用綠色營銷策略開展營銷活動。

(三)女性化妝品綠色營銷市場發(fā)展?jié)摿?/h3>

長期以來，人們對工業(yè)生產(chǎn)給環(huán)境帶來的危害性沒有足夠認識，盡管我國近幾年來在經(jīng)濟發(fā)展上取得了巨大的成就，但是無論在工業(yè)還是在農(nóng)業(yè)發(fā)展中都存在發(fā)展與資源、發(fā)展與環(huán)境不協(xié)調(diào)的問題。因此，女性化妝品綠色營銷市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，這是由于女性化妝品產(chǎn)業(yè)屬于化工產(chǎn)業(yè)，其對環(huán)境的破壞力很強，與此同時女性化妝品所帶來的利潤又相當巨大，為了調(diào)節(jié)產(chǎn)品與環(huán)境之間的關(guān)系，實施綠色營銷成為女性化妝品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

二、綠色營銷影響女性消費者購買化妝品的因素

(一)綠色溢價

綠色溢價是指由于化妝品在采用綠色營銷進行定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，價格高出傳統(tǒng)化妝品的那部分。因此，當發(fā)生這種綠色溢價的時候就會使得一些并不關(guān)心環(huán)境問題的女性消費者，在實際作出購買決策時選擇低價商品。

(二)綠色宣傳

一般來說，接受過綠色宣傳的女性消費者更能正確認識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責(zé)任感，更能接受綠色消費的觀念。一方面，當女性化妝品采用綠色營銷時，應(yīng)積極加大宣傳力度，使得女性消費者在購買化妝品時，能夠與綠色觀念產(chǎn)生共鳴，讓她們在思想與意識上更接近保護生態(tài)環(huán)境的理念。另一方面，綠色宣傳的成功可以增強女性消費者對于化妝品綠色溢價的接受能力，提高消費者自身的滿意度。

三、實施女性化妝品綠色營銷所面臨的問題

(一)女性消費者綠色消費觀念淡薄

當前，女性消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認知程度不高是制約女性化妝品企業(yè)實施綠色營銷的一大障礙。女性消費者的綠色消費除了取決于綠色需求外，還受價值觀、環(huán)保態(tài)度，人口統(tǒng)計變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費是綠色營銷發(fā)展的根本動力，所以女性消費者的綠色消費觀念是企業(yè)開展綠色營銷的前提。如一些女性消費者片面地追求材料是純天然、綠色的化妝品，而實際上往往大相徑庭。

(二)企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的綠色營銷理念

目前，許多女性化妝品企業(yè)對綠色營銷理念引起企業(yè)競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環(huán)境保護所帶來的市場機遇等缺乏足夠的認識。有的企業(yè)盡管意識到女性化妝品通過綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費比較多的成本、存在著一定的風(fēng)險而安于現(xiàn)狀，導(dǎo)致綠色營銷得不到發(fā)展，特別是長期以來女性化妝品企業(yè)的經(jīng)營理念都是以“資源無價”為前提，大多數(shù)企業(yè)仍然在片面地追求產(chǎn)品銷售額的增加而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和整個社會的公共利益，從而直接導(dǎo)致了企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的綠色營銷理念。

四、實施女性化妝品綠色營銷主要策略

(一)實施綠色產(chǎn)品策略

化妝品企業(yè)在實施綠色營銷策略時，不應(yīng)當僅僅考慮到產(chǎn)品原材料的綠色、天然和無污染特性，也應(yīng)當注重整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品包裝的綠色化。

首先，綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅持4R原則，內(nèi)容包括:研究(Research)，即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對環(huán)境問題的對策研究;降低(Reduce)，即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時，減少對周邊環(huán)境的危害;再開發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品;保護(Reserve)，即化妝品企業(yè)通過加強對員工的教育，對社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

其次，為了突出化妝品綠色營銷的核心理念，所以在化妝品的包裝上應(yīng)該貼近“綠色”。首先，突出綠色化妝品對皮膚刺激性較小的特點。其次，尊重自然環(huán)境、加強環(huán)保意識也是化妝品實施綠色營銷重要的賣點。

(二)積極的宣傳策略

化妝品企業(yè)應(yīng)該認識到培養(yǎng)女性消費者的綠色意識并非一日之功，也不可能憑借化妝品企業(yè)的一己之力能夠完成，這需要化妝品企業(yè)借助政府、社會以及相關(guān)綠色活動的幫助，共同合作完成這一目標。首先化妝品企業(yè)可以開展綠色公關(guān)活動，以便最直接、最有效地在女性消費者心中營造化妝品企業(yè)綠色形象。企業(yè)應(yīng)該積極地參與一些公關(guān)活動來宣傳化妝品企業(yè)的綠色形象，比如通過贊助一些環(huán)?；顒?、參與慈善性質(zhì)的活動等，這樣做不會像廣告那樣具有濃厚的商業(yè)性質(zhì)而遭到女性消費者的反感，卻可以進一步地使女性消費者將企業(yè)、化妝品與“綠色”概念緊密相連。從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費者購買綠色化妝品的欲望和為企業(yè)營造良好的化妝品銷售市場環(huán)境。

［1］閻?。绊懢G色消費者消費行為的因素分析及其營銷啟示［J］．北京工商大學(xué)學(xué)報，2003(3):56－58.

［2］唐勝輝．我國化妝品市場水平營銷探析［J］．經(jīng)濟縱論，2009，25(11):25 －29.

［3］王謙．全天然/有機化妝品市場［J］．日用化學(xué)品科學(xué)，2008(10):5－9.

［4］聶紹芳．綠色化妝品營銷［J］．營銷與管理，2005(1):35－36.

［5］萬后芬．綠色營銷［M］．高等教育出版社，2006:36－42.

［6］章金萍．綠色營銷戰(zhàn)略研究［M］．浙江大學(xué)出版社，2006:21－24.