卡邁恩•加洛

今年3月，星巴克舉行了公司成立40周年慶典。1971年3月30日，星巴克在美國(guó)西雅圖開(kāi)了第一家店。如今這家咖啡連鎖公司已在世界各地開(kāi)了17000家店。幾年前，我采訪(fǎng)過(guò)舒爾茨幾次，當(dāng)我仔細(xì)瀏覽采訪(fǎng)記錄時(shí)，我注意到，舒爾茨在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到“激情”一詞的次數(shù)遠(yuǎn)比“咖啡”一詞多。難道星巴克不是一家咖啡公司?

“我聽(tīng)到你談?wù)撊?、客?hù)服務(wù)和在星巴克的體驗(yàn)，可尚未聽(tīng)你說(shuō)起‘咖啡一詞，難道你們不是一家咖啡公司嗎?”我問(wèn)舒爾茨。

舒爾茨回答：“我們并非做咖啡生意，我們只是把咖啡當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)賣(mài)。我們做的是人的生意——每周招聘數(shù)以百計(jì)的員工，每周為6000萬(wàn)顧客提供服務(wù)，這全是人際交往?！?/p>

星巴克不銷(xiāo)售咖啡，而是銷(xiāo)售人際溝通。星巴克的這種理念與霍華德?舒爾茨密不可分。

上世紀(jì)80年代舒爾茨從意大利旅行完畢，回到美國(guó)后，便致力于重新塑造咖啡館文化，并為投資人定下了星巴克的基調(diào)。他沒(méi)有說(shuō)：“我們要成立一家連鎖咖啡店，為顧客提供美味的咖啡?！庇涀。翱Х取辈⒉皇切前涂诉@個(gè)品牌的象征。舒爾茨說(shuō)：“我們要在工作場(chǎng)所與家庭之間，為顧客建立一個(gè)第三空間。”在舒爾茨看來(lái)，這個(gè)“第三空間”是一個(gè)讓人感興趣且無(wú)法抗拒的談話(huà)場(chǎng)所。

星巴克的“第三空間”到底是個(gè)什么樣子？

2004年3月16日，星巴克推出店內(nèi)音樂(lè)服務(wù)，顧客可以一邊喝著咖啡，一邊戴著耳機(jī)，利用惠普的平板電腦選擇自己喜愛(ài)的音樂(lè)?，F(xiàn)在共有25萬(wàn)首歌曲可供選擇。

“每周走進(jìn)星巴克的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的顧客，來(lái)到這里不僅為了喝點(diǎn)什么，更希望享受到圍繞著咖啡而產(chǎn)生的生活方式。”于2000至2005年擔(dān)任星巴克CEO的奧林?史密斯說(shuō)。他相信，音樂(lè)可以使星巴克看起來(lái)更像一個(gè)家。

類(lèi)似這樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新在星巴克已不止一次。2002年8月底，星巴克與T—Mobile國(guó)際、惠普公司合作，推出無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)，顧客可以通過(guò)筆記本電腦和掌上電腦在咖啡店內(nèi)收發(fā)郵件、上網(wǎng)沖浪、觀看視頻、下載文件。

此外，星巴克還與連鎖超市合作，將咖啡店開(kāi)進(jìn)超市；與冰激凌公司合作，銷(xiāo)售冰激凌……

下次你要為公司的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念定基調(diào)，或者要做一場(chǎng)幻燈片報(bào)告時(shí)，別忘了問(wèn)問(wèn)自己：“我所從事的到底是什么行業(yè)?”記住，這里所說(shuō)的“行業(yè)”，答案并不總是顯而易見(jiàn)的。

（陽(yáng)光摘自《青年參考》2011年6月2日?qǐng)D/仙鶴）