杜 屹

(南京郵電大學(xué) 體育部,南京 210046)

基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的我國(guó)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)思路

杜 屹

(南京郵電大學(xué) 體育部,南京 210046)

從介紹營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展演變?nèi)胧?分析了目前我國(guó)體育健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題,從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等方面,提出了體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)思路和建議,并指出了體育健身俱樂(lè)部在營(yíng)銷(xiāo)中需注意的問(wèn)題。

4P理念;4C理念;健身俱樂(lè)部;營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),我國(guó)群眾的體育健身需求也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,健身娛樂(lè)市場(chǎng)逐漸成為體育核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的生力軍。但是近年來(lái),隨著健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)和管理中逐漸暴露出一些問(wèn)題,如產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、價(jià)格制訂不規(guī)范、推廣渠道和方式單一,以及促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、缺乏靈活性等等,這些很大程度上影響了體育健身業(yè)的健康發(fā)展。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,各健身俱樂(lè)部紛紛降價(jià),陷入惡性“價(jià)格戰(zhàn)”之中。針對(duì)這一情況,筆者通過(guò)探討營(yíng)銷(xiāo)理念由4P向4C的發(fā)展趨勢(shì),并結(jié)合健身市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)渠道幾個(gè)方面,提出新的營(yíng)銷(xiāo)思路和建議。

1 營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展

1.1 4P理念的發(fā)展

產(chǎn)品 (Product)是用于交換的產(chǎn)品或勞務(wù);價(jià)格(Price)是用于提供產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格;渠道 (Place)是用于交換的地點(diǎn)或配銷(xiāo)系統(tǒng),經(jīng)由此路,最后消費(fèi)者才能得到某產(chǎn)品或服務(wù);促銷(xiāo) (Pormotion)是某種形式的推廣或傳播。以上這四項(xiàng),被稱為“營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P”。4P理念是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ),也是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常采用的四種簡(jiǎn)單易行的分類管理辦法。4P對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的某些基本層面和環(huán)節(jié)起到了一定的促進(jìn)作用,但在應(yīng)對(duì)不斷更新的市場(chǎng)需求及復(fù)雜的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與管理方面,4P理念在許多方面的作用就顯得有些欠缺。這是因?yàn)?P理念把營(yíng)銷(xiāo)中的每一類因素分割開(kāi)來(lái)單獨(dú)考慮,往往易忽視各類因素之間的相互關(guān)系。為此,人們?cè)诤髞?lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中又增加了若干因素,發(fā)展到6P、12P,力求對(duì)4P理念加以完善,但這些做法基本上仍屬4P的派生理念,未能完全克服4P理念的局限性。

1.2 4C理念的發(fā)展

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)手段互相模仿的現(xiàn)象也日漸盛行,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等手段往往走向同質(zhì)化,因而在通常的營(yíng)銷(xiāo)理論框架內(nèi)尋求各自差異來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額已難實(shí)現(xiàn)[1]。于是,美國(guó)的蘇爾茨等整合了營(yíng)銷(xiāo)方面的諸多觀點(diǎn),提出了4C理念:研究消費(fèi)者的需求與欲望 (Consumer),生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品;了解消費(fèi)者愿意和需要付出的成本 (Cost);考慮消費(fèi)者很方便地購(gòu)買(mǎi)到商品的辦法和渠道 (Convenience);淡化促銷(xiāo),把熟悉和了解消費(fèi)者的心理與認(rèn)知做為核心,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 (Communication)。從此,4C理念成為全世界工商界公認(rèn)且較為普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)理念,并在具體實(shí)施中取得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4C理念是在掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求與心理的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的,因此企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,盡可能地滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求,而不是只考慮一次性的交易。雖然,對(duì)于4C理念業(yè)界還有一些爭(zhēng)論,但是這并不影響4C理念在工商界的迅速普及和推行。那么,我國(guó)剛剛興起的體育健身娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)該如何利用4C理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢?筆者就此進(jìn)行了探討。

2 4C理念下的我國(guó)體育健身俱樂(lè)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路

目前,我國(guó)各地體育健身俱樂(lè)部發(fā)展很快,但健身產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,一些中小型健身俱樂(lè)部為了盡量占有市場(chǎng)紛紛降價(jià),實(shí)施“價(jià)格戰(zhàn)”,一些大中型連鎖俱樂(lè)部也被迫加入到大降價(jià)的行列中。如北京、上海、廣州等大都市一些比較有名的健身俱樂(lè)部甚至推出了幾百元的活動(dòng)年卡,力求通過(guò)大幅度降低價(jià)格來(lái)吸引顧客,認(rèn)為“薄利多銷(xiāo)”可擴(kuò)大市場(chǎng)份額。事實(shí)上,降價(jià)的確能一時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,短期內(nèi)看似有一定效益,但是健身俱樂(lè)部為顧客提供的產(chǎn)品是健身服務(wù),在健身俱樂(lè)部有限的資源和接待運(yùn)營(yíng)能力狀況下,貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)份額必定會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量,降低俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)熱情,有損企業(yè)多年來(lái)樹(shù)立的品牌和聲譽(yù),從根本上將失去消費(fèi)者,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益會(huì)長(zhǎng)期下滑,嚴(yán)重的還會(huì)使企業(yè)倒閉。

2.1 以需求為核心的體育健身俱樂(lè)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

4C理念認(rèn)為,企業(yè)是靠消費(fèi)者而生存和發(fā)展的,因此企業(yè)要完全從消費(fèi)者的利益著眼,按照消費(fèi)者的不同特點(diǎn)和需求來(lái)組織安排生產(chǎn)的規(guī)模和產(chǎn)品的內(nèi)容 (質(zhì)量和特色)。對(duì)體育健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),首先要了解健身人群有什么樣的需求,盡管前來(lái)健身的每個(gè)人都希望通過(guò)在俱樂(lè)部的鍛煉擁有一個(gè)健康的體魄,可是不同地域、不同職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群所需的健身項(xiàng)目與內(nèi)容、健身目的和需求還是有區(qū)別的。因此,必須按照不同的健身目的,將俱樂(lè)部的健身消費(fèi)人群分為健身和健美兩大部分,然后根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、地域以及季節(jié)、時(shí)間、時(shí)段等制定具體的健身計(jì)劃和鍛煉內(nèi)容。即使是健美消費(fèi)者 (這部分人群一般能占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的三分之一),也要進(jìn)行細(xì)分[2]。該人群除了30歲以下的青年男女這一主體外,也會(huì)包括其他各年齡段的人群,他們的身體狀況和健美目的也不一樣,要為其量身定制健美計(jì)劃、飲食保健方案,選擇合適的健身教練等等。亦可開(kāi)展一些內(nèi)容廣泛、形式多樣的健美操項(xiàng)目來(lái)鞏固檢驗(yàn)鍛煉效果,吸引消費(fèi)者參與,增強(qiáng)消費(fèi)者鍛煉的興趣和信心。

2.2 以年齡為主的體育健身俱樂(lè)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

以健身鍛煉為目的的消費(fèi)者 (這部分約占消費(fèi)者的三分之二),應(yīng)按30歲以下的青年女性,35歲以下的青年男性,30(35)—45歲的中年男女,45歲以上的中老年人來(lái)進(jìn)行細(xì)分。30歲以內(nèi)的青年女性鍛煉是為了減肥和保持較好的體形,除可利用一些專門(mén)鍛煉器械外,應(yīng)開(kāi)展比較時(shí)尚的體育舞蹈、健美操、瑜伽、街舞、羽毛球等內(nèi)容,以增強(qiáng)女性的身體美感、青春動(dòng)感、靈巧協(xié)調(diào)等等。青年男性的目的是強(qiáng)健肌肉、骨骼與增加耐力,主要以器械健身為主,同時(shí)可進(jìn)行街舞、跆拳道及健美體操項(xiàng)目來(lái)加強(qiáng)鍛煉效果。中年人群鍛煉是為了提高健康水平,應(yīng)主要開(kāi)展交誼舞、健美體操和小球類等運(yùn)動(dòng)量不太大的項(xiàng)目來(lái)活動(dòng)全身,既鍛煉了身體、愉悅了心情,又增加了社會(huì)交往,對(duì)其工作、學(xué)習(xí)和生活都有很大好處[3]。中老年人由于身體抵抗力下降,易患疾病,可針對(duì)他們防病治病的目的開(kāi)展太極拳、交誼舞等養(yǎng)身活動(dòng)內(nèi)容,以強(qiáng)健體質(zhì)、減少疾病、擴(kuò)大交往、增添樂(lè)趣。

2.3 著眼于人群特點(diǎn)的體育健身俱樂(lè)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

體育健身俱樂(lè)部還可根據(jù)所在地區(qū)不同群眾的特點(diǎn)采取靈活多樣的方式方法,分時(shí)段、分項(xiàng)目地提供服務(wù)。如利用中老年人早睡早起的習(xí)慣,開(kāi)展適合他們的晨練活動(dòng)項(xiàng)目;可在晚間下班后,開(kāi)展適合年輕人的各種時(shí)尚健身項(xiàng)目,以豐富其夜生活;中年人工作忙、家務(wù)重,平時(shí)不易抽出專門(mén)時(shí)間來(lái)鍛煉,可在周末和節(jié)假日舉辦交誼舞、球類和群眾健身健美操培訓(xùn)等活動(dòng)項(xiàng)目;寒暑假期間還可專門(mén)開(kāi)展適合青少年學(xué)生健身的活動(dòng)內(nèi)容[4]。這種多時(shí)段、多元化的健身產(chǎn)品能更好地滿足不同消費(fèi)者的需要。這樣的運(yùn)作對(duì)于實(shí)力雄厚的大中型健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),既擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額,又提升了健身俱樂(lè)部的品牌知名度。但一般小型俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)能力有限,如果采取多元化的服務(wù)將會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本,服務(wù)質(zhì)量也難以保證,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)這些小型健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),短期營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)比品牌等無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益會(huì)更有誘惑,這也是他們?cè)敢膺x擇降低價(jià)格薄利多銷(xiāo)的根本原因[5]。

2.4 發(fā)展具有自身特點(diǎn)的俱樂(lè)部健身產(chǎn)品

對(duì)小型俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的單一化效果往往更優(yōu)于多元化。雖然健身服務(wù)擁有龐大的市場(chǎng),但是對(duì)于任何俱樂(lè)部來(lái)講,依然需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)準(zhǔn)確定位,規(guī)模比較小的健身俱樂(lè)部更是如此。較單一的服務(wù)項(xiàng)目不但可以降低成本,而且便于經(jīng)營(yíng)管理,還能形成特色,有利于小型俱樂(lè)部站穩(wěn)腳跟,打造品牌,增加效益。小型健身俱樂(lè)部可以根據(jù)自身特點(diǎn),定位比較時(shí)尚的主題,如瞄準(zhǔn)時(shí)尚青年這一目標(biāo)群體,從店面裝飾到服務(wù)項(xiàng)目都迎合年輕人的特點(diǎn)和喜好,動(dòng)感的音樂(lè)、華麗的服飾、激情的表演、絢麗的布置等都可以最大限度地吸引追求時(shí)尚的年輕人前來(lái)健身和聚會(huì)[6]。同樣,也可以選定事業(yè)有成的中年人群為服務(wù)對(duì)象,以商務(wù)休閑為主題,通過(guò)清新大方的健身環(huán)境和高雅閑適的活動(dòng)項(xiàng)目讓參與者緩解疲勞、放松精神,甚至在休閑娛樂(lè)中進(jìn)行商務(wù)洽談。此外,減肥、養(yǎng)生、健美等主題都可以成為小型健身俱樂(lè)部的發(fā)展特點(diǎn)。

3 4C理念下的我國(guó)體育健身俱樂(lè)部的價(jià)格發(fā)展思路

3.1 影響體育健身俱樂(lè)部定價(jià)的因素

價(jià)格直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度,是營(yíng)銷(xiāo)諸多環(huán)節(jié)中最主要又是最不好控制的因素。傳統(tǒng)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法 (主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法)、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (企業(yè)參照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià))等。而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格則是由生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這三方面綜合決定的結(jié)果,健身俱樂(lè)部服務(wù)價(jià)格的制定也不例外[7]。健身俱樂(lè)部屬于服務(wù)性企業(yè),這就決定了商品 (服務(wù))的價(jià)格所受成本的影響更小,交通情況、安全問(wèn)題、信貸狀況、收款方式和自動(dòng)化程度這些因素都可能會(huì)降低或提高顧客的滿意度,也會(huì)成為影響價(jià)格的重要因素。目前我國(guó)各地眾多的體育健身俱樂(lè)部之間的同質(zhì)化發(fā)展,導(dǎo)致其成本、競(jìng)爭(zhēng)這兩種價(jià)格影響因素大致相同,消費(fèi)者的需求愿望就成為相當(dāng)一部分健身俱樂(lè)部制定價(jià)格的重要因素,這也符合4C營(yíng)銷(xiāo)理論的要求。我們看到,一些大型健身俱樂(lè)部的價(jià)格往往會(huì)高出中小型俱樂(lè)部許多,這也正是因?yàn)樗麄兂浞至私饬讼M(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求,為消費(fèi)者提供了更加方便、快捷和人性化的服務(wù),更好地滿足了消費(fèi)者需要。

3.2 以需求為核心建立體育健身俱樂(lè)部人性化價(jià)格體系

4C營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為,價(jià)格是消費(fèi)者愿意付出的成本,現(xiàn)實(shí)中有一半以上購(gòu)買(mǎi)了健身服務(wù)的人,他們所考慮的并不是健身價(jià)格的高低,他們真正考慮的是兩點(diǎn):一是自己能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,二是能不能收到良好的健身效果。而堅(jiān)持鍛煉往往是取得良好效果的前提條件。為此,健身俱樂(lè)部應(yīng)該制定一些靈活的人性化價(jià)格策略,想辦法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的健身積極性,鼓勵(lì)他們堅(jiān)持下去。如,一些健身俱樂(lè)部規(guī)定將初次入會(huì)會(huì)員的辦卡費(fèi)用的一部分 (一般是10%—20%)做為壓金,并確定消費(fèi)者的一定的健身次數(shù),如果消費(fèi)者的健身活動(dòng)超過(guò)這個(gè)次數(shù),可將壓金退還給消費(fèi)者。對(duì)老會(huì)員可獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)次數(shù)或獎(jiǎng)勵(lì)一部分現(xiàn)金來(lái)激勵(lì)其參與。還有的俱樂(lè)部定期舉行一些活動(dòng),評(píng)選出健身效果比較好的男女標(biāo)兵若干名,給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);有的俱樂(lè)部每年組織大家進(jìn)行郊外活動(dòng)。這些靈活多樣的辦法既體現(xiàn)了健身俱樂(lè)部的人性化管理策略,又表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,使他們能心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)健康。從某種意義上來(lái)說(shuō),既降低了消費(fèi)者的健身成本,也擴(kuò)大了俱樂(lè)部的市場(chǎng)占有份額,提高了顧客的忠誠(chéng)度,為企業(yè)樹(shù)立了品牌[8]。

4 4C理念下我國(guó)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展思路

生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)者一般不可能把所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給終端消費(fèi)者,生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間必須要有一個(gè)連接的紐帶來(lái)執(zhí)行并完成一系活動(dòng)才能使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),構(gòu)成這個(gè)紐帶的一系列中間環(huán)節(jié)便組成了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)是一些互相聯(lián)系、互相依存的組織和機(jī)構(gòu),只有通過(guò)它們的各種服務(wù),企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才能銷(xiāo)售 (或送達(dá))到終端消費(fèi)者。體育健身俱樂(lè)部為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是一項(xiàng)多方面的服務(wù),它不像實(shí)物性產(chǎn)品那樣,經(jīng)過(guò)各種不同的中介機(jī)構(gòu)和組織的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行售賣(mài),而是通過(guò)銷(xiāo)售人員直接和消費(fèi)者進(jìn)行各種各樣的聯(lián)系與溝通來(lái)完成銷(xiāo)售的。它的服務(wù)效果表現(xiàn)為消費(fèi)者自身的感受與體驗(yàn)。依照4C理念,銷(xiāo)售渠道要充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利,因而體育健身俱樂(lè)部應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造方便消費(fèi)的各種環(huán)境和條件,如要考慮交通便捷、環(huán)境優(yōu)雅、餐飲方便衛(wèi)生等[9]。對(duì)于部分情況特殊不能經(jīng)常來(lái)健身房活動(dòng),但又有迫切健身需求的人員,還可采取定期上門(mén)服務(wù)或網(wǎng)上授課等多種方法,使消費(fèi)者因感覺(jué)方便而樂(lè)意在此消費(fèi)。

5 4C理念下我國(guó)體育健身俱樂(lè)部促銷(xiāo)發(fā)展思路

隨著科技進(jìn)步和信息技術(shù)的高速發(fā)展,商品市場(chǎng)的情況發(fā)生了根本變化,人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也有了很大的改觀。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段和方法已不再適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求,這要求企業(yè)的溝通和促銷(xiāo)在更深更廣的層面上進(jìn)行整合。以前生產(chǎn)力水平較低,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),促銷(xiāo)只是單方面的問(wèn)題——以賣(mài)方市場(chǎng)為主,企業(yè)往往只需要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通就可以了。如今市場(chǎng)已由商品主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)型,是買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)首先要掌握消費(fèi)者需求的各種信息,還必須向消費(fèi)者大力宣傳本企業(yè)和產(chǎn)品的各方面信息才可能進(jìn)入市場(chǎng)[10]。企業(yè)不能再將促銷(xiāo)看做是一個(gè)單方面的信息傳遞,更重要的是通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的了解和把握。

在體育健身界內(nèi)至今還廣為流傳的“花錢(qián)買(mǎi)健康”、“請(qǐng)人吃飯,不如請(qǐng)人流汗”的口號(hào)就是幾年前哈爾濱coko健身俱樂(lè)部在健身產(chǎn)品促銷(xiāo)方面的成功范例。在一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)中,他們發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放多年來(lái)由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,很大一部分人營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩,又不注意鍛煉,肥胖現(xiàn)象普遍存在,由此引起的一系列代謝疾病和心腦血管疾病已成為備受人們關(guān)注的健康問(wèn)題,減肥塑形和尋求針對(duì)性的鍛煉方法已是大家的迫切需求。于是他們推出了coko禮品卡這一創(chuàng)建健康消費(fèi)品牌的活動(dòng),受到了消費(fèi)者的歡迎。這種新的創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)很快在全國(guó)許多大中城市興起,成為體育健身俱樂(lè)部的時(shí)尚新潮流。在以后的實(shí)施中,他們通過(guò)進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求和愿望又及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略,增加了器械、有氧健身、瑜伽、營(yíng)養(yǎng)與健康、衛(wèi)生與保健以及女王美發(fā)、咖啡廳等比較時(shí)尚的項(xiàng)目和服務(wù),使coko在哈爾濱樹(shù)立起了品牌[11]。與大型健身俱樂(lè)部相比,中小型俱樂(lè)部也有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和創(chuàng)造品牌的優(yōu)勢(shì),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,它們能夠憑借規(guī)模小、成本低、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反饋,迅速開(kāi)發(fā)獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品,及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略,從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)特色、樹(shù)品牌、占市場(chǎng)的目的。

6 體育健身俱樂(lè)部在營(yíng)銷(xiāo)中需注意的問(wèn)題

(1)按照4C理念,健身俱樂(lè)部要以消費(fèi)者為向?qū)?了解消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需求和愿望。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律還要求經(jīng)營(yíng)者必須密切注意自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一方面需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合共同搞好健身市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與服務(wù),另一方面還要在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷查找和總結(jié)自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)和不足,加以改進(jìn)和調(diào)整。

(2)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者需要充分滿足消費(fèi)者的需求,但消費(fèi)者總是希望服務(wù)再好一些,價(jià)格再低一些,因此,完全滿足也是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者的種種需求可以為經(jīng)營(yíng)者不斷完善和提高服務(wù)水平提供努力方向,但俱樂(lè)部必須要充分考慮自己的實(shí)力和水平。過(guò)分強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求必然會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)成本,長(zhǎng)此以往反而會(huì)影響健身俱樂(lè)部的發(fā)展。因此要把握服務(wù)的“度”,在滿足廣大消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求和保證俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)。

(3)體育健身俱樂(lè)部所提供產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段等,都是在俱樂(lè)部大量長(zhǎng)期細(xì)致的調(diào)查研究基礎(chǔ)上形成的,屬于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但這些都有可能被競(jìng)爭(zhēng)者輕易模仿甚至超越,從而使消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此與消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的溝通顯得越發(fā)重要,只有讓獨(dú)創(chuàng)的品牌特色深入到消費(fèi)者的心中,才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,形成俱樂(lè)部的真正營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

(4)俱樂(lè)部要優(yōu)化組織機(jī)構(gòu),減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),加強(qiáng)內(nèi)部管理,在各個(gè)層面上建立起有效互動(dòng)的橫向溝通機(jī)制,這樣才能及時(shí)了解到消費(fèi)者的需求變化和意見(jiàn),作出有針對(duì)性的決策。

7 結(jié)語(yǔ)

很多專家對(duì)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究,也有很多人在探索營(yíng)銷(xiāo)新思路,以求得健身俱樂(lè)部的健康持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為,無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式,還是營(yíng)銷(xiāo)思路,都是隨著需求的變化而變化的。俱樂(lè)部需要不斷探索、不斷滿足消費(fèi)者的新需求,而不是相互模仿和盲目競(jìng)爭(zhēng)。要想在市場(chǎng)中占有一席之地,最主要的是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),根據(jù)地方、社會(huì)、市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新,而且要因地制宜,根據(jù)所在地的實(shí)際情況作出嚴(yán)密的市場(chǎng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)特色,創(chuàng)造屬于自己的品牌,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1] 王喬君,陸亨伯,童瑩娟.健身俱樂(lè)部市場(chǎng)體系之構(gòu)建——基于寧波市經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部現(xiàn)狀調(diào)研的思考[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006(1):45-47.

[2] 李偉.論體育健身俱樂(lè)部的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(5):36-38.

[3] 王娜.健身俱樂(lè)部大眾健美操參與者行為特征研究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010(3):38-40.

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[7] 尹志華,陳為為,鄧三英.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野下商業(yè)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式分析[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(6):41-43.

[8] 徐振兵,張少云.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中若干問(wèn)題的研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001(2):13-16.

[9] 林萍.我國(guó)健身俱樂(lè)部服務(wù)創(chuàng)新組織模式及其發(fā)展趨勢(shì)初探[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(4):52-55.

[10] 朱菊芳.1994—2003年我國(guó)體育俱樂(lè)部的研究狀況分析[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2004(6):174-176.

[11] 陳存志,王常青,朱石燕,等.職業(yè)體育俱樂(lè)部利益相關(guān)者共同治理探析[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(6):25-28.

[12] 張林,李明.國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001(1):1-5.

Our Country’s Sports Fitness Clubs Business Ideas Based on 4C Marketing Theory

DU Yi
(Department of Physical Education,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210046,China)

By introducing the development and evolution of the concep t of marketing,this paper analyzed the state quo and existing p roblems of our country’s spo rts fitness clubs.This paper puts forward marketing ideas and suggestions fo r spo rts fitness clubs in term s of p roduct marketing,p rice,marketing channel,sales p romo tion and so on,and points out the p roblem s the spo rts fitness clubs should care in marketing.

4P concep t;4C concep t;fitness club;marketing

G80-052

A

1008-3596(2011)05-0019-04

2011-04-08

杜 屹 (1978-),男,陜西漢中人,碩士,講師,研究方向?yàn)轶w育社會(huì)學(xué)。