張建華

媒介文化及媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件

張建華

閩江學(xué)院

媒介文化是因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，它以媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件的創(chuàng)造在一定程度上重構(gòu)我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，并且在一定程度上影響社會(huì)價(jià)值規(guī)范和社會(huì)價(jià)值意識(shí)的建構(gòu)。

媒介文化 媒介環(huán)境 媒介人物 媒介事件

什么是媒介文化？媒介文化是通過再現(xiàn)媒介環(huán)境、媒介事件、媒介人物等一系列媒介元素來分析評(píng)論并且創(chuàng)造傳播消息的能力。正如美國學(xué)者道格拉斯?凱爾納所認(rèn)為的那樣，“電視以及其他媒體文化的形式在構(gòu)建當(dāng)代的認(rèn)同性和塑造思維、行為等方面起了關(guān)鍵的作用。”“它意味著我們的文化是一種媒體文化，說明媒體已經(jīng)拓殖了文化，表明媒體是文化的發(fā)行和散播的基本載體，揭示了大眾傳播的媒體已經(jīng)排擠掉了諸如書籍或口語等這樣的舊的文化模式，證明我們是生活在一個(gè)由媒體主宰了休閑和文化的世界里。因而，媒體文化是當(dāng)代社會(huì)中的文化的主導(dǎo)性形式與場所”[1]。也正如著名學(xué)者孟繁華所說，“傳媒?jīng)Q不僅僅是新聞、消息或言論的集散地，它在有意參與政治的同時(shí)，也以滲透的方式漸進(jìn)地改變了讀者或觀眾的價(jià)值觀念?！盵2]

1 媒介環(huán)境

沃爾特·李普曼是20世紀(jì)美國最負(fù)盛名的新聞學(xué)者、社會(huì)哲學(xué)家與專欄作家，他的《輿論學(xué)》（1922年）一書則是在新聞史上最早對(duì)輿論傳播現(xiàn)象做出系統(tǒng)梳理、總結(jié)與探討的著作。在這本書第一章的標(biāo)題就是“身外世界和腦海世界”。李普曼認(rèn)為身外世界（即現(xiàn)實(shí)世界）是非常廣闊和復(fù)雜的，人們很難用親身直覺去感知它，例如現(xiàn)在的美日韓的海上軍事演習(xí)、石油價(jià)格的漲跌及關(guān)稅等這些人類面臨的問題，我們卻不能直接接觸它們。對(duì)于我們來說，身外世界體積巨大遼闊，內(nèi)容紛繁復(fù)雜，事件層出不窮，許多現(xiàn)象幾乎是不可觸摸、不可眼見以及不可思議的。

但是，我們既然生活于這個(gè)世界中，就要與之發(fā)生關(guān)系。交流的平臺(tái)是什么？依靠怎樣的憑借物？這就需要我們創(chuàng)建一個(gè)腦海世界（虛擬環(huán)境），它產(chǎn)生于大腦對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的再造和再現(xiàn)。正如《輿論學(xué)》在開始時(shí)提到的柏拉圖在《理想國》中講述過的有關(guān)洞穴的比喻，在此借用羅素對(duì)它的概括：“那個(gè)比喻是說，那些缺乏哲學(xué)的人可以比作是關(guān)在洞穴里的囚徒，他們只能朝一個(gè)方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一座墻。在他們與墻之間什么東西都沒有；他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實(shí)在的，而對(duì)于造成這些影子的東西卻毫無觀念?！比绨堰@一比喻用于對(duì)身外世界和腦海世界的描述中去，那么“背后的東西”就是現(xiàn)實(shí)世界，而燃燒著的火就是大眾媒介，囚徒是受眾，墻上的影子則是腦海世界。

正如李普曼所描述的，腦海世界即是媒介環(huán)境，指的是一個(gè)由許多真假不一的影像所組成的虛擬世界。美籍華裔著名的傳播學(xué)者居延安也曾說過，“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界?！?/p>

那么這種虛擬環(huán)境的作用是什么？李普曼在《輿論學(xué)》中認(rèn)為，所謂的虛擬環(huán)境，是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進(jìn)行的，所以，通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把虛擬環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待。在這整個(gè)過程中，作為傳播者的新聞媒介以他們所理解的方式精心編織與繪制了一個(gè)關(guān)于這個(gè)世界的圖景。廣大的受眾大多在不曾意識(shí)這一過程的情況下欣然接受和認(rèn)可這幅世界圖景以及（更重要的）附著于這幅圖景背后的關(guān)于這個(gè)世界的理解、意義與想象。由此產(chǎn)生了歷史與現(xiàn)實(shí)中的道德說教、美化宣傳與愚民政策。李普曼在對(duì)社會(huì)的民主自由深切向往與渴望的同時(shí)，卻對(duì)于“民主自由”旗幟下的新聞傳播以及由此而來的社會(huì)輿論懷著深深憂慮與戒懼?，F(xiàn)在的我們是否也會(huì)有如此的憂慮呢？李普曼是把他的這種憂慮建立在傳播者和受眾的絕對(duì)對(duì)立的前提之下的，而當(dāng)代社會(huì)民主與自由作為觀念形態(tài)已經(jīng)普遍深入人心，作為新聞傳播之根本前提的言論自由與表達(dá)自由不僅作為基本權(quán)利寫入各國憲法，而且更在實(shí)際社會(huì)生活中得到充分的保障施行。以當(dāng)代美國社會(huì)為例，聯(lián)邦最高法院在上世紀(jì)六七十年代確立的“明顯而急迫危險(xiǎn)”的言論自由原則以及“實(shí)際惡意原則”，在制度層面極大地?cái)U(kuò)展了新聞傳播的自由空間，有了憲法權(quán)利的保障，傳播者可以在很大程度上擺脫對(duì)于權(quán)力的依附以及強(qiáng)制性力量的宰制，實(shí)現(xiàn)其真正的“自由言說”。社會(huì)趨向多元化，這意味著社會(huì)的個(gè)體自立、利益分化與結(jié)構(gòu)均衡。社會(huì)多元化的實(shí)現(xiàn)恰恰打破了傳播者與受眾的截然分立，隨之而來的正是傳播主體的多元化、利益表達(dá)的多元化、社會(huì)關(guān)切的多元化，促成了傳播者從“精英取向”到“大眾取向”、傳播內(nèi)容從“一元文化”到“多元文化”乃至“平民文化”的轉(zhuǎn)變。這就體現(xiàn)了虛擬環(huán)境所帶來的平等性和民主性。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)頁、bbs平臺(tái)、個(gè)人博客等等雨后春筍般出現(xiàn)的個(gè)人傳播方式以其極低的技術(shù)門檻、極寬松的自由環(huán)境、極廣闊的傳播范圍徹底打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式的界限與范圍。普通的民眾既可以是互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播者、也可以是受眾。因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播者的廣大受眾，在其充當(dāng)傳播者為別人“編織關(guān)于這個(gè)世界的意義與想象”時(shí)，已經(jīng)越來越開始認(rèn)清他們以前所不曾意識(shí)到的這個(gè)虛擬環(huán)境的過程，虛擬環(huán)境為越來越多的人們提供了一個(gè)自由交流的空間。

2 媒介人物

媒介人物和媒介事件是構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。媒介人物就是經(jīng)過大眾媒介傳播而被人們所熟知的人物。這又分為兩種情況，一種是平民通過傳播媒介而認(rèn)知現(xiàn)實(shí)中的名人。但沒有幾個(gè)人曾親身接觸過這些名人，大多數(shù)人所見的還是通過媒介而熟知的。倘若沒有媒介呢？美國《新聞周刊》的記者奧唐奈在《希特勒暗堡》一書中曾記述過一件事：“1976年秋天，我和斯配爾（即希特勒的軍備和戰(zhàn)時(shí)部長）在這些重新栽種的樹下散步，進(jìn)行我們最后一次長時(shí)間的采訪談話。從我們身邊走過的柏林市民幾乎沒有人認(rèn)得這個(gè)高高的濃眉男子，而他曾是這座城市的規(guī)劃師，在戰(zhàn)爭的危機(jī)的三年中，他作為軍備和生產(chǎn)部長，曾經(jīng)管理過歐洲大陸大部分國家的經(jīng)濟(jì)?！盵3]

媒介人物另外一種就是建立了較著名的傳播媒體的人物。如鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)始人劉長樂、貝塔斯曼的創(chuàng)始人卡爾·貝塔斯曼、慧聰媒體研究中心的董事長兼CEO郭凡生等。他們的共同特征是對(duì)媒介有著自己的一套獨(dú)特的思考方式，注意分析市場，采取合適的戰(zhàn)略。如，慧聰媒體研究中心的董事長郭凡生在競爭中采取“終結(jié)性行動(dòng)”，即避免面對(duì)面的挑戰(zhàn)，在與競爭對(duì)手進(jìn)行周旋的過程中，抓住那些沒有被占領(lǐng)或競爭不夠激烈的市場領(lǐng)域，改變競爭規(guī)則，并使其對(duì)行動(dòng)的發(fā)出者有利。這套策略的運(yùn)用使得慧聰研究中心在短短三四年的時(shí)間里聲譽(yù)鵲起，在廣告界可以與央視—索福瑞相提并論。

此類人物都有著不凡的經(jīng)歷和知識(shí)積累，深諳媒介的運(yùn)行規(guī)則。如鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)始人劉長樂在對(duì)電視臺(tái)的市場進(jìn)行調(diào)查之后，得出要走中文臺(tái)、國際化、熱點(diǎn)化的道路，始終堅(jiān)持“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇”的項(xiàng)目定位原則和遵循“剪刀＋口水”的模式，創(chuàng)立了一種低投入、高產(chǎn)出的運(yùn)行機(jī)制。劉長樂在創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視之前曾控股今日亞洲控股公司，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)有助于創(chuàng)臺(tái)的順利進(jìn)行?；勐斆襟w研究中心也集聚了一大批學(xué)者型的高管，董事長兼CEO郭凡生研究過企業(yè)股份制改革和西部發(fā)展的問題，曾在1984年5月提出的“反梯度理論”、中國東西部差距拉大的分析報(bào)告以及在此基礎(chǔ)上形成的“西部學(xué)派”在當(dāng)時(shí)的理論界形成了一定的影響，著有《貧困與發(fā)展》、《擺脫貧困的思考》等?；勐斆襟w研究中心的負(fù)責(zé)人姚林曾任南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副主任，在日本做過訪問學(xué)者，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)、價(jià)格學(xué)、市場營銷及現(xiàn)代流通理論等方面都頗有建樹，加盟“慧聰”后壯大了“慧聰”的實(shí)力。

另外一種是平常人成為媒介人物。其中有以網(wǎng)絡(luò)音樂而出名的網(wǎng)絡(luò)歌手，還有以“下半身寫作”而成名的木子美、竹影青瞳，以“超常的表演欲”而被熟知的芙蓉姐姐、水仙妹妹，更有甚者如鳳姐竟以征婚炒作而出名。對(duì)這些人物人們褒貶不一。

3 媒介事件

媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，但它不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞。它范圍更大，是國家級(jí)或世界級(jí)的“大眾傳播的盛大節(jié)日”，同時(shí)也是群體情感的一種宣泄。

媒介事件通過對(duì)日常事件的干擾，如對(duì)消費(fèi)主義的抵制、對(duì)以往社會(huì)中矛盾與沖突的化解或擱置等表現(xiàn)出 “壟斷性”的特點(diǎn)，這是其他傳播活動(dòng)所無法比擬的。媒介事件的主要特點(diǎn)是把事實(shí)從其發(fā)源地剝離出來，改為演播室。有的事件根本沒有原發(fā)生地，播出的是同時(shí)發(fā)生于幾個(gè)不同地點(diǎn)的事件的蒙太奇組合。如肯尼迪和尼克松，一個(gè)在紐約，另一個(gè)在加州，他們的辯論“事實(shí)”并沒有因?yàn)樵诳罩泻驮谄鹁邮叶毁H低。

媒介事件的生產(chǎn)及其故事的講述過程還與電視藝術(shù)、新聞藝術(shù)及敘事藝術(shù)有一定的關(guān)系。對(duì)于傳播節(jié)慶、號(hào)召參與及統(tǒng)一意志所采用的修辭手段的研究，要求電視在“理解事件——以及觀眾準(zhǔn)備隨時(shí)承擔(dān)儀式角色——關(guān)鍵在于對(duì)下列方面進(jìn)行分析：如何建構(gòu)故事，如何保持興趣，如何博取支持，如何深化內(nèi)容，如何使觀眾與銀屏互動(dòng)，以及應(yīng)當(dāng)給觀眾分配什么樣的任務(wù)”等。北大百年校慶是一個(gè)媒介事件。國慶文藝晚會(huì)播出時(shí)間是國慶節(jié)晚上的黃金時(shí)間，而實(shí)際舉行時(shí)間則是在9月30日晚。這是傳播媒介有意安排的。即“媒介事件之所以不同于一般的重大新聞及突發(fā)事件，還在于媒介事件通常是‘經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳’，在一定意義上大眾是被‘邀請’來參與一種‘儀式’，一種‘文化表演’。盡管人們的正常活動(dòng)與社會(huì)秩序由此受到了干擾，但是媒介事件‘自己卻不能被干擾’（除非有另一媒介事件與之競爭），盡管不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)與不同的文化傳統(tǒng)，對(duì)媒介事件會(huì)有不同的表達(dá)和解讀，但媒介事件所發(fā)揮的作用與影響，在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生的巨大沖擊力，乃至在某種時(shí)刻‘充當(dāng)了引起社會(huì)變革的遙控代理’，而卻十分相似，或者說是不以人的意志為轉(zhuǎn)移?！盵4]處于日常生活中的老百姓，不可能都在國慶節(jié)前夕親身參與這場晚會(huì)，畢竟場地和人數(shù)都是有限制的。然而，廣大民眾都可以在大眾媒體的盛情“邀請”下，在一定的特定的時(shí)空條件之下，共同參與了一種“儀式”的盛宴，雖然不是親臨現(xiàn)場，但是民眾也在電視機(jī)旁，在國慶節(jié)晚上安靜、祥和的氣氛之中，想象性地體驗(yàn)了一次精神的洗禮和暢游。在傳媒的引導(dǎo)和塑造之下，在全體民眾的積極參與之下，中華民族的偉大精神得以再次被建構(gòu)，民族自豪感和民族榮譽(yù)感也同時(shí)得到了認(rèn)同，大眾媒介創(chuàng)造了這種身臨其境的“節(jié)日儀式”的感覺，國慶節(jié)在此更能說明它不僅是中國人民的節(jié)日，也是大眾媒介自身的節(jié)日。

媒介事件對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，丹尼爾·戴揚(yáng)、伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》中又將之稱為媒介事件的效果，分為對(duì)參與者的內(nèi)部效果和對(duì)機(jī)構(gòu)的外部效果。對(duì)參與者的內(nèi)部效果分為：對(duì)組織者和主演者的效果、對(duì)記者和播出組織的效果、對(duì)觀眾的效果。其中對(duì)組織和主演者的效果是“事件的直播創(chuàng)造了對(duì)事件成功的壓力”。電視臺(tái)可以通過炫耀大眾反應(yīng)的證據(jù)向主演施加壓力，通過此種方式來控制大眾反應(yīng)。典型的例子就是在把薩達(dá)特之行描述為一次犧牲的過程中喚起了互惠的準(zhǔn)則——這就是說他應(yīng)該得到某種回報(bào)——這作為“大眾輿論”被反饋給主演并且被用以向以色列組織者施加壓力。這“顯然有對(duì)失敗的強(qiáng)烈恐懼?！盵4]對(duì)觀眾的效果則首先表現(xiàn)在“媒介事件干擾人民生活的節(jié)奏和焦點(diǎn)。”[4]1989年2月，美國電視節(jié)目《60分鐘》報(bào)道了這樣一條消息：施用過化學(xué)藥物Alar的蘋果對(duì)孩子有害。一陣蘋果恐慌接踵而至。洛杉磯、芝加哥和紐約的一些學(xué)校的自動(dòng)餐廳都下令把蘋果從菜單和儲(chǔ)藏室里撤掉。在華盛頓州，這個(gè)種有全美國蘋果量50%的地區(qū)面臨著減產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)損失。這一媒介事件成為日常生活的焦點(diǎn)，人們談蘋果色變。女演員梅麗爾?斯特里普立即把這則消息作為她堅(jiān)持不懈地反對(duì)農(nóng)藥運(yùn)動(dòng)的原因之一，并因此被邀請參加“Donahue”節(jié)目和其他的脫口秀電視節(jié)目。一位校領(lǐng)導(dǎo)則說：“正是過激反應(yīng)和愚昧無知才導(dǎo)致這種愚蠢的論點(diǎn)?！奔永Ｄ醽啽＝〔块T的董事肯尼恩?凱澤也說這場恐慌造成了一個(gè)有毒的魔鬼。

顯然，媒介文化的形成與大眾文化的出現(xiàn)、大眾媒介的發(fā)展和平力量普及密切相關(guān)。媒介文化以一系列的媒介元素如媒介環(huán)境、媒介人物、媒介事件發(fā)揮著它的社會(huì)影響力，在一定程度上重構(gòu)人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，制約著人們的價(jià)值觀、世界觀，影響著人們對(duì)事物的認(rèn)知和判斷。

[1] [美]道格拉斯?凱爾納. 媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治[M]. 北京: 商務(wù)印書館，2004.

[2] 孟繁華. 傳媒與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)——當(dāng)代中國的文化生產(chǎn)與文化認(rèn)同[M]. 濟(jì)南: 山東教育出版社，2003.

[3] 李彬. 傳播學(xué)引論[M]. 北京: 新華出版社，2003.

[4] 丹尼爾?戴揚(yáng), 伊萊休?卡茨. 媒介事件:歷史的現(xiàn)場直播[M]. 北京: 北京廣播學(xué)院出版社，2000.