劉利永 張彥軍 劉光宇 張京成

隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的不斷變革，科技和創(chuàng)新日益成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，科學(xué)技術(shù)加速向服務(wù)業(yè)滲透，并不斷衍生出全新的服務(wù)業(yè)態(tài)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中最具創(chuàng)新性和活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。然而，我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念、新技術(shù)的支撐和客戶信息資源分析上，相比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于明顯的劣勢(shì)。如何利用科技手段提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)內(nèi)需的戰(zhàn)略目標(biāo)，已成為政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的熱點(diǎn)問題。

3G在中國(guó)的普及，使一部分傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)企業(yè)開始嘗試采用先進(jìn)的移動(dòng)信息技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，“移動(dòng)營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)營(yíng)銷是指通過手機(jī)及其他移動(dòng)終端，幫助企業(yè)、商家宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)潛在的客戶群。移動(dòng)營(yíng)銷誕生于日韓，后在歐洲興起，并且開始在北美增長(zhǎng)。2000年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)(sMS)開通，標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)開始起步，經(jīng)歷了發(fā)展初期和市場(chǎng)培育期后，近幾年開始步入上升期，并涌現(xiàn)出了一些成功的商業(yè)模式和案例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)手機(jī)用戶已突破7億，其中手機(jī)網(wǎng)民近3億，面對(duì)龐大用戶群體背后觸手可及的商機(jī)，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)99.3％的4200多萬(wàn)家中小企業(yè)無(wú)不覬覦。建立從企業(yè)到手機(jī)終端用戶間的聯(lián)系，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷服務(wù)至關(guān)重要。然而，普通中小企業(yè)自身難以逾越應(yīng)用移動(dòng)營(yíng)銷的資金和技術(shù)雙重門檻，這一境況為專業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供了良好的機(jī)遇，中小企業(yè)將是移動(dòng)營(yíng)銷的最大用戶群。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析，2011年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到百億元，移動(dòng)營(yíng)銷將成為新的金礦。

移動(dòng)營(yíng)銷的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)營(yíng)銷，就是利用無(wú)線通訊媒介即被稱為“第五媒體”的手機(jī)，作為對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷，是向消費(fèi)者提供具有時(shí)間價(jià)值、個(gè)性和定制化的產(chǎn)品、服務(wù)或理念的信息，并以此來獲得收益的一種營(yíng)銷方式。移動(dòng)營(yíng)銷基于定量的市場(chǎng)調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費(fèi)者，全面地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并運(yùn)用和整合多種營(yíng)銷手段，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售目標(biāo)。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，是專業(yè)從事移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的公司，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，為商業(yè)企業(yè)或個(gè)人提供技術(shù)支持和整體解決方案，它通過多種形式，如手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、短信回執(zhí)、短信網(wǎng)址、彩鈴、彩信、盧訊、流媒體等，幫助商業(yè)企業(yè)或個(gè)人把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷目的。

移動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面面臨的問題

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，主要面向群眾基本生活，市場(chǎng)需求量大，吸納就業(yè)能力強(qiáng)，但其信息化普及程度相對(duì)較低，營(yíng)銷方式較為單一，缺乏對(duì)客戶需求的了解和分析，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新性和吸引力。一定程度上影響了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，主要存在三類問題：

一是理念落后。從菲利普一科特勒定義市場(chǎng)營(yíng)銷至今，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念經(jīng)歷了由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，即4P產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)淵以消費(fèi)者為中心，即4C：消費(fèi)者(customer)、成本(cost)、便利(convemence)和溝通(communlcatlon)。大多數(shù)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還停留在以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要依賴于傳統(tǒng)思想和個(gè)別人對(duì)市場(chǎng)的判斷，缺乏調(diào)研，無(wú)法滿足客戶多變的需求。

二是缺乏新技術(shù)的支撐。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)推廣手段相對(duì)落后，缺乏新技術(shù)的支撐，除了借助傳統(tǒng)的三大媒體，如電視、廣播和報(bào)紙雜志，基本沒有太多新意。因而不能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

三是對(duì)客戶信息資源分析不足。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)于客戶信息的收集相對(duì)比較重視，但僅限于基本屬性類信息，對(duì)于行為屬性類信息則不是十分重視。由于大部分與消費(fèi)行為相關(guān)的信息還停留在紙面上，整理起來工作量很大，因此，基本不可能進(jìn)行消費(fèi)行為的分析，更不可能有效指導(dǎo)市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

移動(dòng)營(yíng)銷的傳播特性及對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的提升

“移動(dòng)營(yíng)銷”理念主張將顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低購(gòu)買成本，并充分注意到購(gòu)買的便利性與有效的營(yíng)銷溝通。目前，移動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)尚處于起步階段，其技術(shù)實(shí)現(xiàn)主要有三種典型方式，即短信、彩信和手機(jī)新媒體。短信和彩信是應(yīng)用相對(duì)較早的兩種形式，但由于其受自身展現(xiàn)形式的限制，無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)于豐富推廣形式的要求，更無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求，因此，有一部分企業(yè)開始嘗試通過手機(jī)新媒體來實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)營(yíng)銷”。

手機(jī)新媒體是近十年來移動(dòng)信息技術(shù)發(fā)展的代表作品之一，它以手機(jī)為載體、24小時(shí)隨身、可互動(dòng)、可支付等，如移動(dòng)QQ、移動(dòng)MSN、3G門戶、PICA和聽網(wǎng)等。以聽網(wǎng)為例，其主要是通過為用戶提供符合使用習(xí)慣的手機(jī)終端軟件，使消費(fèi)者可以通過手機(jī)主動(dòng)地、方便地訪問商家的WAP站點(diǎn)，獲取營(yíng)銷服務(wù)；同時(shí)，消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品、獲取商品信息、訂購(gòu)產(chǎn)品不再受時(shí)間和空間的限制，全天24小時(shí)都可以輕松“購(gòu)物”。商業(yè)企業(yè)通過手機(jī)這個(gè)傳播平臺(tái)，可以直接向目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)傳播個(gè)性化的信息，并通過調(diào)查問卷等方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)更主動(dòng)、更全面、更靈活、更高效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

將移動(dòng)營(yíng)銷引入傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，可以解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的三大問題，即理念落后、技術(shù)匱乏和對(duì)客戶信息分析不足。通過移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)支撐平臺(tái)與傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)對(duì)接，發(fā)現(xiàn)新需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正促進(jìn)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的不斷提高和快速發(fā)展。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

全球移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期，過去偏重于個(gè)性化娛樂應(yīng)用的手機(jī)，正逐漸向移動(dòng)商務(wù)、營(yíng)銷推廣的角度傾斜。移動(dòng)營(yíng)銷作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體現(xiàn)，憑借及時(shí)性、高回報(bào)性、創(chuàng)新性、精準(zhǔn)性等優(yōu)點(diǎn)，使企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生了迫切而強(qiáng)烈的需求。隨著手機(jī)的普及、WAP網(wǎng)址的無(wú)限增量、手機(jī)廣告市場(chǎng)的日漸成熟，移動(dòng)營(yíng)銷展現(xiàn)了巨大活力。

移動(dòng)營(yíng)銷潛在用戶群體龐大

移動(dòng)營(yíng)銷的潛在用戶群體十分龐大。2010年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為56.1％，今后還將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬增加、上網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)、智能手機(jī)價(jià)格下降和應(yīng)用服務(wù)多樣化，增強(qiáng)了用戶手機(jī)上網(wǎng)的意愿，提高了手機(jī)上網(wǎng)用戶的活躍度和使用黏性，將為移動(dòng)營(yíng)銷帶來龐大的潛在用戶，也將引起各類企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)

這一群體和傳播媒介的重視。

移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著手機(jī)用戶和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，3G所帶來的網(wǎng)絡(luò)帶寬的優(yōu)勢(shì)和終端供應(yīng)的豐富，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，并催生出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到147.8億，并將持續(xù)增長(zhǎng)，由此帶動(dòng)大批企業(yè)開拓移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，可以預(yù)見，數(shù)量可觀且穩(wěn)定增長(zhǎng)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

對(duì)比日本等國(guó)手機(jī)購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)，可以預(yù)計(jì)在2011－2012年間，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)的黃金時(shí)代即將來臨，智能手機(jī)和3G服務(wù)的普及、手機(jī)支付手段的相對(duì)方便，使所有電子商務(wù)公司都將把手機(jī)購(gòu)物作為重點(diǎn)。

手機(jī)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景

手機(jī)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

手機(jī)傳遞信息具有能夠精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶、閉環(huán)可支付、交互性強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于手機(jī)具有可移動(dòng)、可定位特性，借助移動(dòng)通信平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)針對(duì)特定人群、特定位置和特定場(chǎng)所的定向服務(wù)。手機(jī)傳遞信息的到達(dá)率和采用率可以通過行為分析進(jìn)行掌控，特別是手機(jī)的盈利模式相對(duì)單一，能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)支付，有利于信息的推廣和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

手機(jī)與傳統(tǒng)媒體的邊界不斷縮小，將引領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。隨著3G的推廣和應(yīng)用，智能手機(jī)的使用率越來越高，網(wǎng)絡(luò)帶寬也不斷提高，通過手機(jī)收看手機(jī)報(bào)、收聽廣播、觀看手機(jī)電視、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息變得十分簡(jiǎn)單快捷。各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)完全可以通過新的形式在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，加之龐大的手機(jī)用戶群體和手機(jī)的便攜性，將為移動(dòng)營(yíng)銷開創(chuàng)一個(gè)新的局面。

從傳播形態(tài)而言，移動(dòng)營(yíng)銷既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，既是一對(duì)一的人際溝通工具，同時(shí)由于能夠隨時(shí)隨地鏈接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是，它以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式、不同的傳播性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)。手機(jī)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在五個(gè)方面：

一是手機(jī)是大眾化的個(gè)人通訊和個(gè)人娛樂的媒體。首先從媒體的個(gè)人擁有量來說，手機(jī)絕對(duì)是個(gè)大眾化的媒體，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)電視臺(tái)信息傳達(dá)的個(gè)人有效接觸率，超過一家報(bào)紙、一本雜志的發(fā)行量，超過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)，成為消費(fèi)大眾的日常用具；其次，從文化圈來說，它又是一個(gè)由共同需求和共同愛好群體構(gòu)成的小眾化的傳播圈，是個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)媒體平臺(tái)。手機(jī)發(fā)展到今天，國(guó)外技術(shù)及服務(wù)的開發(fā)商，更多的是以個(gè)人娛樂和功能使用作為手機(jī)服務(wù)的開發(fā)目標(biāo)，功能的多樣性，內(nèi)容的豐富性仍在不斷增加，更加強(qiáng)化了為個(gè)人的娛樂和資訊需求服務(wù)。

二是手機(jī)是連接虛擬社會(huì)與真實(shí)社會(huì)的媒體。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)有很多相同之處，但是與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬傳播環(huán)境相比，手機(jī)媒體在現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)用性，體現(xiàn)出其既可以創(chuàng)造一個(gè)虛擬的傳播和娛樂環(huán)境(比如游戲、流媒體享受)，同時(shí)又能夠提供隨時(shí)隨地的功能性服務(wù)(如電子錢包、拍照、發(fā)郵件等等)，與互聯(lián)網(wǎng)相比，其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的實(shí)際價(jià)值和意義更加凸現(xiàn)。

三是形成病毒式傳播鏈。作為大眾的個(gè)人化的傳播媒體，其傳播模式呈網(wǎng)狀的、原子分裂式的傳播形態(tài)，有些信息可以知道起點(diǎn)，有些卻無(wú)從尋找源頭在哪，信息源是誰(shuí)；由于手機(jī)一方面具備人際間的電話溝通功能，另一方面具有獨(dú)特的信息轉(zhuǎn)發(fā)(群發(fā))功能，誰(shuí)也不會(huì)知道信息終點(diǎn)在哪里，可以說它的傳播范圍的擴(kuò)展，類似于幾何基數(shù)般的增長(zhǎng)，但它是不規(guī)則的，是“一傳十、十傳百”式的傳播遞增形態(tài)。這種現(xiàn)象被商家加以開發(fā)利用，形成病毒式營(yíng)銷的傳播效果。

四是信息直達(dá)與即時(shí)反饋。手機(jī)的即時(shí)性特征十分明顯，主要表現(xiàn)在：時(shí)空不限的自由移動(dòng)性、貼身性和感應(yīng)性。這些特征對(duì)于要求反饋的銷售或服務(wù)，是最有效的媒體?！敖佑|點(diǎn)”的資訊傳達(dá)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者去試試的行為，如電子優(yōu)惠購(gòu)物券，電子獎(jiǎng)券等等。從手機(jī)媒體的特征中可以看出，針對(duì)這樣一個(gè)新媒體，其媒體價(jià)值首先體現(xiàn)在資訊內(nèi)容、廣告內(nèi)容與手機(jī)使用者個(gè)人的關(guān)聯(lián)性如何。關(guān)聯(lián)度高的信息終端互動(dòng)反饋就高，因此，對(duì)于手機(jī)使用者個(gè)人信息(基本情況，消費(fèi)習(xí)慣)的調(diào)查了解就顯得十分重要。

五是有效接觸率高。由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制，一方面使得廣告商在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向，進(jìn)而發(fā)布有效信息，效率高；另一方面，消費(fèi)者主動(dòng)定制信息，情報(bào)隨時(shí)更新，滿足了消費(fèi)者的需求，直接導(dǎo)致商業(yè)情報(bào)和廣告有效閱讀。

手機(jī)與傳統(tǒng)媒體的比較

我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)7.8億戶，其中3G移動(dòng)電話用戶累計(jì)達(dá)到1808萬(wàn)戶，并繼續(xù)保持著較高的增長(zhǎng)規(guī)模。截至2010年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶已由2009年初的1.18億增長(zhǎng)到2.77億，占網(wǎng)民總量的66％。預(yù)計(jì)到2012年，智能手機(jī)銷售量將超過個(gè)人電腦。這種趨勢(shì)預(yù)示未來人們最常用來接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將是手機(jī)，而不是電腦。移動(dòng)通信從以前是固定電話的延伸和補(bǔ)充，迅速成為帶動(dòng)我國(guó)通信業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)，成為信息化建設(shè)的重要力量。手機(jī)已經(jīng)成為與報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)并列的第五媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)在信息內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播速度、信息容量、受眾群體、發(fā)展前景等方面均具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題及趨勢(shì)

移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展存在的主要問題

與移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)廣闊市場(chǎng)相對(duì)的，是移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新和成熟商業(yè)模式的缺乏。當(dāng)前，移動(dòng)營(yíng)銷普遍存在著無(wú)視技術(shù)的革新和應(yīng)用、盲目套用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗暴且收效甚微、手機(jī)終端用戶個(gè)人隱私頻頻泄漏、手機(jī)用戶不堪垃圾短信騷擾等諸多問題，嚴(yán)重破壞了移動(dòng)營(yíng)銷在大眾心目中的形象，在很大程度上影響著移動(dòng)營(yíng)銷的良性發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

一是盲目追求信息的大量傳播，侵?jǐn)_受眾。營(yíng)銷信息通過手機(jī)這一貼身媒介直接到達(dá)受眾，幾乎沒有時(shí)間差，它的即時(shí)性和到達(dá)率是其它營(yíng)銷形式無(wú)法望其項(xiàng)背的。但與此同時(shí)眾多非主動(dòng)搜素的信息傳遞到手機(jī)上，也大大侵害了受眾的權(quán)益。一方面，未獲得消費(fèi)者的許可就強(qiáng)行發(fā)送營(yíng)銷信息到手機(jī)這個(gè)帶有私密性的媒介上，就形成了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的肆意侵犯；同時(shí)，各種各樣的信息，并非都是消費(fèi)者需要的，大量的無(wú)用信息造成一種信息超載。隨著手機(jī)用戶群體的不斷增長(zhǎng)和移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)逐漸被發(fā)掘和利用，“垃圾信息”成為伴隨移動(dòng)營(yíng)銷出現(xiàn)的“熱詞”，讓人們不堪其擾，嚴(yán)重影響了人們的生活、學(xué)習(xí)和工作，也傷害了企業(yè)與最終用戶之間的感

情，使移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

二是營(yíng)銷訴求廣泛，不能滿足精確的受眾需求。企業(yè)通過各種方式獲得數(shù)據(jù)庫(kù)以后，總要充分利用資源，發(fā)布各種營(yíng)銷信息，以追求信息的廣泛傳播。但是，每一個(gè)消費(fèi)者的需求都是個(gè)性化的、精確化的，如果各種各樣的營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)度甚小，甚至沒有相關(guān)性，那么這些營(yíng)銷是沒有效果的。實(shí)際上能夠利用移動(dòng)營(yíng)銷在眾多企業(yè)中脫穎而出的企業(yè)，往往都是追求特定的營(yíng)銷訴求，然后在確定的營(yíng)銷訴求方面不斷努力和提高，從而滿足受眾精確的個(gè)性化需求。以手機(jī)軟件為例，“信安易”是一款專門為用戶提供個(gè)性化來電過濾的軟件，軟件雖小，卻深受用戶的喜愛。2008年06月，“信安易”榮獲“第三屆中國(guó)手機(jī)應(yīng)用大賽金枝獎(jiǎng)”之“最佳手機(jī)安全應(yīng)用金枝獎(jiǎng)”，2009年01月，獲“新浪08軟件年度評(píng)選手機(jī)軟件前三名”和“08中國(guó)手機(jī)客戶端軟件Top50強(qiáng)”。同時(shí)也有許多其他的軟件集來電過濾和多媒體播放于一體，但是這些軟件在市場(chǎng)上的卻表現(xiàn)一般，原因即在于這些企業(yè)的營(yíng)銷訴求過于廣泛，本想以滿足客戶的各種需求而取勝，卻最終未能被用戶廣泛認(rèn)可和接受。在這個(gè)消費(fèi)者的需求越來越多樣化和個(gè)性化的年代，企業(yè)必須遵循細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷的觀念才能在市場(chǎng)活動(dòng)中取勝，對(duì)于利用新媒體進(jìn)行的移動(dòng)營(yíng)銷來說更是如此。

三是用戶信息安全保障性較低。通過掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以方便地向用戶傳遞營(yíng)銷信息，還可以與用戶進(jìn)行雙向溝通。但是，有些企業(yè)對(duì)保障用戶信息安全的意識(shí)較差，有些企業(yè)甚至不去保障用戶信息而把用戶信息用作他用。這樣，企業(yè)和用戶之間的信任就難以長(zhǎng)期維持，加上隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端發(fā)展而產(chǎn)生的手機(jī)病毒、流氓軟件等的影響，用戶信息的安全狀況更是令人擔(dān)憂。

四是追求移動(dòng)營(yíng)銷形式的多樣性，忽視媒介的接受能力。在當(dāng)今這個(gè)信息超載的社會(huì)里，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)在講求傳播信息量的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)形式的多樣性，豐富的形式能起到吸引消費(fèi)者眼球、增強(qiáng)傳播效果的作用，手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷也不例外。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送各種營(yíng)銷信息現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟，但是通過手機(jī)這種媒介傳播多媒體形式的營(yíng)銷信息還是受到一定的限制。一方面，手機(jī)媒介的信息流量并非完全支持多媒體信息的傳播；另一方面，手機(jī)媒介也是各種各樣，并非所有的手機(jī)都能接受運(yùn)營(yíng)商的各種信息，如果不清楚這些條件必定會(huì)造成信息的浪費(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷信息通過手機(jī)媒介的傳播，在硬件上直接依賴于移動(dòng)終端，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)具有一定的盲目性，很多企業(yè)追求形式的多樣性卻忽視了媒介的接受能力，比如盲目地大量群發(fā)信息，又比如手機(jī)應(yīng)用軟件的營(yíng)銷，卻不認(rèn)真考慮手機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)情況和操作系統(tǒng)對(duì)軟件的支持性，等等。

五是盈利模式較為單一。據(jù)艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2009年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)147.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)53％。其中用戶支付的流量費(fèi)和信息費(fèi)占營(yíng)收主體，廣告主付費(fèi)及游戲道具等費(fèi)用占比較少。艾瑞咨詢認(rèn)為，廣告主對(duì)無(wú)線廣告認(rèn)知度低是目前WAP廣告收入較少的主要因素。從現(xiàn)階段廣告主結(jié)構(gòu)看，中小廣告主成為WAP廣告投放主體，而眾多品牌廣告主對(duì)無(wú)線廣告投放仍持觀望態(tài)度。此外，手機(jī)支付渠道的匱乏以及用戶對(duì)道具類增值服務(wù)付費(fèi)意愿較低也成為影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的短板。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的總體規(guī)模來說，企業(yè)自身的盈利結(jié)構(gòu)很單一，盈利模式以流量費(fèi)和信息費(fèi)為主，其他收入渠道很少。

移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中顯現(xiàn)出極其重要的作用。近年來，伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)多樣化以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立，使電子商務(wù)的移動(dòng)性(泛在性)、虛擬性、極端數(shù)據(jù)、個(gè)性化、社會(huì)性等新興特征在中國(guó)表現(xiàn)得十分突出。

通過多年的實(shí)踐，面向傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，已經(jīng)形成了廣闊的市場(chǎng)空間和眾多潛在的商業(yè)模式，移動(dòng)營(yíng)銷作為新興電子商務(wù)的代表之一，是商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳實(shí)踐，如果能夠再整合知識(shí)管理、行為分析、人工智能和數(shù)據(jù)挖掘等成熟技術(shù)，一定能夠形成一套整體解決方案，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新模式

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新的總體模式

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新模式是多種多樣的，不同企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)價(jià)值取向，將形成不同的創(chuàng)新模式，同時(shí)，這種創(chuàng)新模式必然與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式密切相關(guān)。但是，無(wú)論移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式如何多樣，總有一些規(guī)律可循，而這些規(guī)律在一定程度上就是移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新的總體模式。

總體模式的概述

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新的總體模式是指基于移動(dòng)媒體特別是智能手機(jī)的高度普及和應(yīng)用，通過先進(jìn)的移動(dòng)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析消費(fèi)者個(gè)體和總體的海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能化的用戶群體細(xì)分和用戶行為分析，在深度和廣度兩個(gè)維度上達(dá)到精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷服務(wù)方式。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新的總體模式突出表現(xiàn)在營(yíng)銷前、營(yíng)銷中、營(yíng)銷后三個(gè)階段。營(yíng)銷前，必須具備必要的先決條件，首先是媒體形式，限定為可移動(dòng)的媒體，目前絕大部分是手機(jī)，尤其以具備WAP網(wǎng)站瀏覽和交互功能的智能手機(jī)為主，同時(shí)，還要有強(qiáng)大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，帶寬至少應(yīng)該能夠支持WAP網(wǎng)站圖片和流媒體的順暢播放；營(yíng)銷中，是先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，這些技術(shù)應(yīng)該是融合了通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新性技術(shù)，主要目的是實(shí)現(xiàn)用戶群體的細(xì)分和用戶行為的分析，由于營(yíng)銷活動(dòng)的即時(shí)性和不確定性，這些技術(shù)必須是實(shí)時(shí)和智能化的，并且隨著數(shù)據(jù)的積累，智能化和精準(zhǔn)度應(yīng)不斷提高，理想的效果是感知潛在消費(fèi)者的所想所好，進(jìn)行個(gè)性化推介，縮減甚至免去購(gòu)物的挑選環(huán)節(jié)，提供感應(yīng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，最大程度地促成交易行為的發(fā)生；營(yíng)銷后，是可量化的效果評(píng)估，對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷效果和營(yíng)銷的總體效果都應(yīng)當(dāng)有量化的評(píng)估結(jié)果，使被服務(wù)者隨時(shí)掌握營(yíng)銷的進(jìn)展和成效，同時(shí)，無(wú)論是否促成交易，都應(yīng)有結(jié)果的反饋，這種反饋應(yīng)是積極的和有效的，能夠有助于改善營(yíng)銷效果。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的刺激下產(chǎn)生的，它是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的延伸，并具有替代后者的趨勢(shì)。隨著移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，現(xiàn)有的“網(wǎng)購(gòu)”將向“隨身購(gòu)”轉(zhuǎn)變，并逐漸成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)中信息的對(duì)稱性將有助于凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，增加網(wǎng)購(gòu)的信任度，在一個(gè)高度信任的購(gòu)物環(huán)境里，“隨身購(gòu)”這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是良性的，可以將普通網(wǎng)購(gòu)群體從整天趴在電腦前而挑選商品的“淘貨”方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地隨身隨性的“提貨”方式。因?yàn)椤疤载洝睍r(shí)往往主觀目的性不強(qiáng)，在信息的瀏覽過程中容易受到誘導(dǎo)和誤

導(dǎo)，產(chǎn)生不必要的消費(fèi)，即使是找到了期望中的商品，也只是一種常規(guī)實(shí)體店面消費(fèi)方式的網(wǎng)上模擬，浪費(fèi)時(shí)間和精力。而在移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)環(huán)境下，仿佛有人按照自己的好惡已提前安排好了購(gòu)物流程并挑好了心儀的商品，消費(fèi)者只需“提貨”即可，免去了不必要的周折和時(shí)間成本，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)。從“淘”到“提”，是購(gòu)物模式的一次升級(jí)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在不遠(yuǎn)的將來實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，勢(shì)必會(huì)有越來越多的用戶選擇“隨時(shí)隨地隨身隨性”的手機(jī)購(gòu)物模式，更好地感受用手機(jī)購(gòu)物帶來的便捷、私密、互動(dòng)。

總體模式的特征

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新總體模式的特征主要包括三個(gè)方面：一是“移動(dòng)”，營(yíng)銷信息傳播的載體必須是以手機(jī)為主的可移動(dòng)設(shè)備，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能接受營(yíng)銷信息，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)間和空間上的束縛；二是“精準(zhǔn)”，營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)該是經(jīng)過充分細(xì)分的特定群體，避免不必要的侵?jǐn)_，而且所傳播的營(yíng)銷信，自、必須是經(jīng)過處理的有效信息，是符合消費(fèi)者行為習(xí)慣并樂于接受的，“精準(zhǔn)”是移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)最本質(zhì)的特征，能夠有效地保證移動(dòng)營(yíng)銷的成功率；三是“技術(shù)”。移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是以技術(shù)創(chuàng)新為支撐的，其技術(shù)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種營(yíng)銷方式，是移動(dòng)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合，既要求對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、計(jì)量和預(yù)測(cè)，從而做出個(gè)性化的商品推介，又要求對(duì)移動(dòng)媒體的屬性進(jìn)行實(shí)時(shí)判定和信息適配，以保證信息傳播具有最佳的接收效果。

總體模式的形成條件

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)總體模式的形成是若干條件共同作用的結(jié)果。其中，最重要的一是技術(shù)條件。在移動(dòng)媒體上，手機(jī)硬件指標(biāo)和性能不斷提升，高速處理器、大容量存儲(chǔ)、大屏幕、智能化等為移動(dòng)營(yíng)銷信息的傳播奠定了良好的載體；在通信技術(shù)上，2G時(shí)代的GPRS帶寬不斷提高，資費(fèi)不斷下降，為多媒體信息的傳播提供了便利的通道，3G網(wǎng)絡(luò)的普及更是為移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的進(jìn)一步提升預(yù)留了廣闊的空間，未來的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)將更多的借助于流媒體的形式。二是市場(chǎng)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)的盛行大大激發(fā)了人們的虛擬購(gòu)物需求，造就了一大批習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的特殊群體，這就為手機(jī)購(gòu)物積蓄了龐大的潛在消費(fèi)群體，大大縮短了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物向手機(jī)購(gòu)物的過渡時(shí)間，年輕的網(wǎng)購(gòu)族們幾乎不用過多地費(fèi)神就可以掌握移動(dòng)購(gòu)物的方法，盡情釋放購(gòu)物需求。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式的比較

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新總體模式是對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)各類創(chuàng)新模式的高度概括，是具有普遍性的規(guī)律總結(jié)。然而對(duì)于不同行業(yè)和不同商家，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)則必須根據(jù)服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)和實(shí)際，不斷創(chuàng)新模式以適應(yīng)消費(fèi)端的需求。在本次調(diào)研中，課題組專門選擇了移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的三種模式，即：WAP網(wǎng)站模式、虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合模式和綜合性媒體廣告模式，進(jìn)行了剖析和比較，以尋找和總結(jié)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式的成功典范。

產(chǎn)生背景的比較

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式的產(chǎn)生，主要來源于互聯(lián)網(wǎng)及軟件服務(wù)企業(yè)，以及傳統(tǒng)廣告企業(yè)，這種創(chuàng)新模式并沒有太高的行業(yè)門檻，幾乎都是企業(yè)決策層從手機(jī)媒體的發(fā)展前景所做出的戰(zhàn)略布局。如：聞言科技這樣規(guī)模較小的企業(yè)是以卓越的技術(shù)為突破口，在第二方的撮合下，看到了自身技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，只對(duì)現(xiàn)有軟件系統(tǒng)的功能做了遷移應(yīng)用后，便成功介入了移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域；而像用友這樣的大型集團(tuán)企業(yè)，主要以平臺(tái)構(gòu)建為主，雄厚的財(cái)力和技術(shù)使它能夠更多地布局于未來的發(fā)展，搶占新興行業(yè)的處女地；億動(dòng)傳媒的介入則是傳統(tǒng)廣告行業(yè)隨著手機(jī)新媒體的走熱所做的升級(jí)舉動(dòng)，可以預(yù)見，隨著手機(jī)媒體地位的提升，越來越多的廣告企業(yè)將介入移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域。

服務(wù)對(duì)象的比較

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象具有十分鮮明的特征，細(xì)分領(lǐng)域非常明顯，這與移動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性是相應(yīng)的。聽網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象最為明確，目前只針對(duì)大型百貨企業(yè)，并已形成固定的應(yīng)用伙伴，聞言科技主要利用這一系統(tǒng)幫助大型百貨企業(yè)針對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者定向營(yíng)銷，由于商家是完全委托，所以這種合作關(guān)系是非常緊密的；用友移動(dòng)商街主要面向的是實(shí)體街面和中小企業(yè)，主推平臺(tái)和商家應(yīng)用，因而針對(duì)客戶的服務(wù)主要在于前期的建站，之后則由客戶自行維護(hù)，合作程度比較松散；億動(dòng)廣告?zhèn)髅街饕槍?duì)廣告主進(jìn)行智能的廣告投放和效果監(jiān)測(cè)，因而與客戶的合作關(guān)系較為緊密，往往是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

技術(shù)創(chuàng)新的比較

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)特點(diǎn)最突出的是移動(dòng)廣告?zhèn)髅剑渥灾餮邪l(fā)的多重智能定向技術(shù)融合了用戶信息、手機(jī)屬性和媒體屬性，具有復(fù)雜的信息交互和處理過程，將移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)特性發(fā)揮到了極致。而聽網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的突出特點(diǎn)在于技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，作為中小科技型企業(yè)，自身創(chuàng)新能力受到各方面條件的約束，在這種情況下，積極利用北京優(yōu)越的科研氛圍，轉(zhuǎn)化國(guó)家自然基金等高水平的研究成果，無(wú)疑是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的一條捷徑，只要選準(zhǔn)技術(shù)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，技術(shù)轉(zhuǎn)化相對(duì)于完全的自主研發(fā)往往具有事半功倍的效果。另一方面，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)仍然屬于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，通常并不一定非要以高精尖的技術(shù)為依托，更多的時(shí)候依賴的是技術(shù)和資源的整合，因而像用友移動(dòng)商街那樣，在通用性技術(shù)條件下，專攻平臺(tái)優(yōu)化可以避開在技術(shù)創(chuàng)新方面的難度。

商業(yè)模式的比較

商業(yè)模式的差異源自企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，商業(yè)模式的優(yōu)劣不能以短期的盈利數(shù)額來衡量，只有與企業(yè)發(fā)展相適宜、與市場(chǎng)需求相一致的商業(yè)模式才是符合企業(yè)自身的最佳模式。因而，在商業(yè)模式的構(gòu)建上，聽網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的盈利方式是將盈利與商家的銷售額進(jìn)行了捆綁，這種捆綁是以全程式技術(shù)服務(wù)為交換的，從企業(yè)自身發(fā)展來看，以技術(shù)和服務(wù)換取大型百貨企業(yè)的市場(chǎng)分成是一筆細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)濟(jì)賬；而用友移動(dòng)商街主要著眼的是平臺(tái)的發(fā)展，隨著商街覆蓋城市和商圈的不斷擴(kuò)大，可以預(yù)測(cè)，未來的收益將是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)；億動(dòng)廣告?zhèn)髅降氖袌?chǎng)份額非常龐大，廣告收益豐厚，并以滾雪球的方式增長(zhǎng)，這直接受益于億動(dòng)廣泛的廣告資源，也是普通企業(yè)難以企及的。

發(fā)展前景的比較

每個(gè)模式都有一定的適用性，同時(shí)也存在一定的缺憾，因而，必須在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上尋找突破，否則，技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的成功也難以保證企業(yè)總是處于不敗的境地。聽網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，可以迅速推廣至其他百貨企業(yè)，但也因此很容易被替代，難以持續(xù)，必須在企業(yè)的橫向戰(zhàn)略布局中尋找突破；用友移動(dòng)商街和億動(dòng)廣告?zhèn)髅皆趯?shí)現(xiàn)方式上都具有較強(qiáng)的自身可復(fù)制性，但是可持續(xù)性的支撐條件不同：移動(dòng)商街靠的是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)所匯聚的人氣，而移動(dòng)傳媒則是靠

廣告資源的積累。從這點(diǎn)可以看出，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)的發(fā)展前景與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和積累是密不可分的，這也就不難理解移動(dòng)商街的戰(zhàn)略鎖定在虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，而億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼t著眼于營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的整合。因而，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是自身戰(zhàn)略定位的完美與否。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的模式應(yīng)該還有很多，對(duì)的才是好的，盲目應(yīng)用并不能取得預(yù)期效果。目前，手機(jī)購(gòu)物還只是網(wǎng)購(gòu)的延伸，在3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及之后，手機(jī)購(gòu)物必然會(huì)大比例地取代現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，無(wú)論是現(xiàn)有的大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，還是貼近消費(fèi)端的實(shí)體企業(yè)，必須未雨綢繆，及早選擇和規(guī)劃適合自身需要的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，這將催生移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的繁榮，也必將產(chǎn)生更多的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式。

移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新中的科技支撐

迅猛發(fā)展的移動(dòng)通信技術(shù)

移動(dòng)通信開始步入多媒體時(shí)代

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，正在向數(shù)據(jù)化、寬帶化、智能化發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)趨于融合，從1995年第一代模擬制式手機(jī)的誕生；到2009年中國(guó)第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G)商用元年的到來，僅僅經(jīng)歷了不到15年的時(shí)間。目前，移動(dòng)通信技術(shù)又在馬不停蹄的向4G時(shí)代邁進(jìn)。3G技術(shù)與前兩代的主要區(qū)別是在提升了傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度，能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。截止2009年底，我國(guó)3G用戶總數(shù)達(dá)到1325萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將有一半的移動(dòng)用戶成為3G用戶。技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)管制政策的放松，將使電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、電視網(wǎng)等加快融合為一體，形成統(tǒng)一的綜合寬帶通信網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)承載內(nèi)容不斷豐富

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展，并呈現(xiàn)出多元化、差異化和個(gè)性化趨勢(shì)。除了技術(shù)進(jìn)步因素，市場(chǎng)需求是更深層次的原因，共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從文本格式、鈴聲圖片、WAP上網(wǎng)、個(gè)性化定制服務(wù)到多媒體信息服務(wù)的發(fā)展。目前，移動(dòng)寬帶和智能手機(jī)成為服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，手機(jī)搜索、手機(jī)即時(shí)通訊、手機(jī)SNS、位置服務(wù)LBS和手機(jī)游戲受到越來越多用戶的歡迎。手機(jī)終端發(fā)展趨向于更加貼近用戶并且以滿足個(gè)人需求為主，在這一需求的驅(qū)動(dòng)下，多樣化、差異化和個(gè)性化的服務(wù)必將主導(dǎo)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

移動(dòng)通信平臺(tái)融合發(fā)展步伐加快

移動(dòng)通信平臺(tái)步入開放、協(xié)作和分享的融合發(fā)展階段，終端應(yīng)用和產(chǎn)品服務(wù)日趨豐富。技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)使移動(dòng)通信平臺(tái)突破了有限帶寬資源、單一內(nèi)容應(yīng)用和壟斷經(jīng)營(yíng)的制約因素，由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，開始積極構(gòu)建開放式平臺(tái)、集成互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、創(chuàng)新商業(yè)模式、提高產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，與終端廠商和信息服務(wù)提供商的融合加速。在新的商業(yè)模式下，電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“平臺(tái)＋服務(wù)”模式，定位于價(jià)值鏈控制力；終端廠商主導(dǎo)的“終端＋應(yīng)用”模式，定位于用戶需求整體解決方案；信息服務(wù)提供商主導(dǎo)的“軟件＋門戶”模式，定位于最佳產(chǎn)品服務(wù)。由此，能夠應(yīng)用于移動(dòng)通信平臺(tái)的終端應(yīng)用和產(chǎn)品服務(wù)不斷增長(zhǎng)。

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展不斷豐富著移動(dòng)營(yíng)銷方式

移動(dòng)通信終端的多樣化和個(gè)性化拓展了營(yíng)銷途徑，提高了營(yíng)銷效率。在技術(shù)進(jìn)步的支撐下，不斷有新的移動(dòng)通信終端問世，除了手機(jī)、上網(wǎng)本外，還有電紙書、G3閱讀器、PDA(掌上電腦)、UMPC(超級(jí)移動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī))、MID(數(shù)字網(wǎng)絡(luò)設(shè)備)、IPAD(平板電腦)等，在營(yíng)銷傳播方面各有特色。移動(dòng)通信終端大都通過電信網(wǎng)或各種無(wú)線接入方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息交互，具有明確的功能定位。移動(dòng)通信技術(shù)的多樣化，在營(yíng)銷學(xué)上的意義在于將渠道這一要素進(jìn)行了廣義擴(kuò)張，渠道不再是商場(chǎng)等單調(diào)的物理實(shí)體和僵化的IP地址概念，渠道的方便性標(biāo)準(zhǔn)因多樣化的移動(dòng)通信技術(shù)獲得了革命性提升。

在移動(dòng)終端多樣性的同時(shí)，隨著人們對(duì)時(shí)尚的不斷追求，性價(jià)比不再是唯一的選擇條件，人們更在乎的是外觀設(shè)計(jì)、功能，甚至是設(shè)計(jì)理念和推廣模式，滿足用戶個(gè)性化需求成為移動(dòng)通信終端發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢(shì)。例如，同為智能手機(jī)的iPhone受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的火熱追捧，原因就在于其精美簡(jiǎn)約的外觀、靈動(dòng)絢麗的圖像表現(xiàn)力和不計(jì)其數(shù)的在線應(yīng)用支持，特別是蘋果品牌強(qiáng)大的號(hào)召力。這表明移動(dòng)通信技術(shù)的層次更替和代際淘汰能夠?qū)I(yíng)銷對(duì)象產(chǎn)生自然分類效應(yīng)，高新移動(dòng)技術(shù)必然對(duì)應(yīng)較高消費(fèi)能力群體，技術(shù)的進(jìn)步成為商家不斷精細(xì)化營(yíng)銷對(duì)象的重要標(biāo)準(zhǔn)。

移動(dòng)通信技術(shù)提升了移動(dòng)營(yíng)銷的智能水準(zhǔn)

在所有的移動(dòng)終端中，手機(jī)無(wú)疑是最便攜常見的，與生俱來的通話功能使它始終保持著最大的移動(dòng)通信終端市場(chǎng)占有率。除了滿足基本的通話功能外，手機(jī)已經(jīng)在外觀、性能、功能等方面取得了突破性發(fā)展，未來的手機(jī)將沿著智能化的方向發(fā)展，其硬件指標(biāo)將越來越高，操作系統(tǒng)將更趨開放一致，軟件應(yīng)用也會(huì)越來越豐富，這將使未來多種多樣的營(yíng)銷形式在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用成為可能。

在硬件指標(biāo)方面

隨著集成電路技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的處理能力，正在從簡(jiǎn)單的通話工具變?yōu)橐粋€(gè)綜合信息處理平臺(tái)。當(dāng)前，中高端智能手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)頻率1GHz的處理器，內(nèi)存容量最高達(dá)到32G，全屏觸控、大面積電容式觸控屏廣泛應(yīng)用，屏幕像素越來越高，能夠支持精細(xì)觸控，突破了手機(jī)屏幕小、操作不便的缺點(diǎn)。未來，高速處理、海量存儲(chǔ)、全鍵盤、大屏幕、全觸控、語(yǔ)音控制等手機(jī)性能的描述將更加名副其實(shí)，這為移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)格因素帶來了巨大變革。廠商用于移動(dòng)營(yíng)銷的費(fèi)用成本將越來越低于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，即使是對(duì)成本相差不大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也因?yàn)槠錈o(wú)所不在的移動(dòng)便利性而具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在軟件系統(tǒng)方面

受全球3G市場(chǎng)發(fā)展加速的推動(dòng)，智能手機(jī)操作系統(tǒng)正在成為爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的最有力武器。目前，這一領(lǐng)域仍處在群雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，國(guó)內(nèi)各種智能手機(jī)所使用的操作系統(tǒng)主要有Symbian、Windows mobile、Android、iPhone OS、Palm OS等幾種，其中Symbian作為老牌手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)地位。但是，后起之秀Android以其開源、免費(fèi)的姿態(tài)，得到了全球眾多手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、應(yīng)用開發(fā)者和用戶的追捧，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商更是紛紛轉(zhuǎn)投Android。Android倡導(dǎo)的免費(fèi)、開源操作系統(tǒng)必將后來居上，領(lǐng)跑手機(jī)操作系統(tǒng)的發(fā)展。這為移動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品因素帶來了巨大變革。各種移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)將因此而趨于標(biāo)準(zhǔn)化和一致化，為客戶提供更高質(zhì)量和可衡量的產(chǎn)品及服務(wù)方案。

在功能和應(yīng)用方面

傳統(tǒng)的通信、拍照、聽音樂、玩游戲已經(jīng)不值一提，手機(jī)漸漸從話音平臺(tái)演進(jìn)為視頻、數(shù)據(jù)、娛樂、商務(wù)、導(dǎo)航、支付等多功能平臺(tái)，用于實(shí)現(xiàn)這些功能的軟件應(yīng)用也十分豐富，涵蓋系統(tǒng)工具、音視頻播放、圖形處理、網(wǎng)絡(luò)聊天、圖書閱讀等眾多方面。目前，僅蘋果公司應(yīng)用商店就包含逾15萬(wàn)款應(yīng)用軟件，中國(guó)移動(dòng)也把觸角伸向了為軟件開發(fā)提供平臺(tái)的領(lǐng)域，其Mobile Market于2009年內(nèi)成功上線。未來，手機(jī)領(lǐng)域盈利的重點(diǎn)將在于內(nèi)容消費(fèi)，因此，手機(jī)功能將更加豐富實(shí)用，應(yīng)用軟件也將不斷推陳出新，這為移動(dòng)營(yíng)銷的促銷方式提供了更廣闊的內(nèi)容空間和更鮮活的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了營(yíng)銷的便利程度。

打造移動(dòng)營(yíng)銷的良好服務(wù)環(huán)境

隨著我國(guó)進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)導(dǎo)入期，有相當(dāng)多的企業(yè)試水移動(dòng)營(yíng)銷。但是，移動(dòng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展還不成熟，規(guī)范的市場(chǎng)秩序尚未建立，專門的法律法規(guī)也有待完善，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，這些因素都導(dǎo)致了我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐中各種問題的出現(xiàn)，打造移動(dòng)營(yíng)銷的良好服務(wù)環(huán)境迫在眉睫。

完善制度，解決垃圾信息問題

要發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷，必須盡早解決“垃圾信息問題”，這樣才能凈化移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，為移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展打好基礎(chǔ)。垃圾短信的泛濫，不是因?yàn)橛嘘P(guān)部門沒有采取行動(dòng)，應(yīng)該說，相關(guān)部門一直在進(jìn)行整治活動(dòng)，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信產(chǎn)、工商等多個(gè)部門、多頭管理，導(dǎo)致了責(zé)任難以明確，一些部門相互推諉，使得治理結(jié)果乏善可陳。因此，應(yīng)由政府層面盡早出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，明確責(zé)任，于移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值鏈上的各方都是有益處的。2008年4月29日，12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心(http：／／www.12321.cn)成立，這是一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的、專門的網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理平臺(tái)，這一平臺(tái)的成立，對(duì)解決垃圾信息問題產(chǎn)生了積極效果，垃圾短信息治理工作已初顯成效。

強(qiáng)化意識(shí)，保障用戶信息安全

移動(dòng)營(yíng)銷的首要原則應(yīng)是用戶自愿，并尊重與保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷在運(yùn)行當(dāng)中，應(yīng)避免對(duì)用戶的騷擾，這是一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。由于手機(jī)已成為特定的個(gè)人專用物品，服務(wù)與功能的使用幾乎都是收費(fèi)行為，尊重用戶隱私與意愿已經(jīng)成為移動(dòng)通信事業(yè)的立足之本，也是移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)展開的首要原則。任何違背用戶意愿的活動(dòng)都會(huì)遭到用戶的投訴，從而被迫中止。企業(yè)必須不斷強(qiáng)化這個(gè)意識(shí)，充分重視用戶信息的安全，把保障用戶信息安全作為自己的責(zé)任，這樣才能取得用戶的信任，才能開展持久的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與用戶溝通，表明自己對(duì)用戶信息安全性的重視以及保障用戶信息安全的方法，并努力去了解用戶對(duì)自己信息安全的看法、疑問和要求，從而增強(qiáng)雙方的信任，有利于企業(yè)開展持久的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

規(guī)范移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈行為，促進(jìn)多方共贏

移動(dòng)營(yíng)銷是一種需要不同領(lǐng)域多方合作的新型營(yíng)銷模式。移動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈上至企業(yè)，中至移動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，下至普通消費(fèi)者，涉及到多個(gè)領(lǐng)域。為此，移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方應(yīng)積極構(gòu)建一個(gè)多贏、開放、共享的合作平臺(tái)，探索可行的商業(yè)模式，既要把蛋糕做大，又要把蛋糕分好。合理的商業(yè)模式應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)開展合理競(jìng)爭(zhēng)；促進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)公司提供更好的平臺(tái)和服務(wù)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提高一些基礎(chǔ)工作的主動(dòng)性，完善移動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境。

規(guī)范移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈行為，形成運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及網(wǎng)付平臺(tái)三方合作的“手機(jī)購(gòu)物”鐵三角，不僅用戶購(gòu)物將更為便捷，電信運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)購(gòu)行業(yè)也將從中獲益匪淺。

隨著3G的發(fā)展，各種終端的成熟以及移動(dòng)支付的推進(jìn)，移動(dòng)購(gòu)物將成為未來B2C市場(chǎng)的主流。但要把握住手機(jī)購(gòu)物行業(yè)的先機(jī)，不僅要給用戶提供手機(jī)瀏覽購(gòu)物信息的機(jī)會(huì)，更在于要苦練內(nèi)功，即在商品的質(zhì)量、移動(dòng)支付以及服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。