張翔一

夏日午后，臺(tái)北市仁愛圓環(huán)，24歲的研究生Jacky昂首闊步，走出日本“潮牌”BAPE旗艦店門口。他緩緩從購(gòu)物袋中取出戰(zhàn)利品。這是一件白色的連帽T恤，帽子部份印著既像熊貓又像鯊魚的圖騰，背面則有小小的限量標(biāo)示。“帽子一拉，你就變成最夯的‘猿人熊貓，而且，它還是日本超限量定制款，臺(tái)灣只有兩件，有錢都買不到……”Jacky壓低聲音像在講什么秘密，語(yǔ)氣難掩興奮。

全身迷彩裝扮的Jacky身后，超過(guò)100人的排隊(duì)長(zhǎng)龍，清一色是打扮搶眼的年輕男女。Jacky3個(gè)小時(shí)前就來(lái)排隊(duì)，還是靠著跟店員的交情，才搶到這件心目中的夢(mèng)幻潮服。這件棉毛混紡的連帽外套要價(jià)1.7萬(wàn)元(新臺(tái)幣，下同)，剛好等于Jacky暑假在連鎖咖啡店打工1個(gè)月的所得，“值得，當(dāng)然值得，懂的人就知道太值得了?！盝acky一面說(shuō)，一面微笑享受周遭不斷投來(lái)的羨慕眼神。

2年半之前，這里還是意大利設(shè)計(jì)師副牌Emporio Armani和美國(guó)DKNY的旗艦店。

如今：當(dāng)紅潮牌進(jìn)駐，昔日的名牌黯然離去。

潮牌打敗名牌

仁愛路圓環(huán)的起落，是近兩年臺(tái)灣時(shí)裝消費(fèi)市場(chǎng)洗牌的縮影。

來(lái)自日本的A Bathing Ape(BAPE)、Undercover，來(lái)自美國(guó)的Stussy、X LARGE，來(lái)自香港的Subcrew和臺(tái)灣本土的Provider、Overkill、Reinx、Pizza Cut Five……在國(guó)際精品受到金融海嘯沖擊，縮減或撤出臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，攻占全臺(tái)都會(huì)區(qū)最熙來(lái)攘往的商圈。

五月天主唱阿信、羅志祥、黃小柔等本土偶像歌手趕搭列車，在臺(tái)北東區(qū)、西門町等湖店聚集的聚落推出自有潮牌。新光三越辟出潮牌樓層，吸引年輕顧客。1年內(nèi)，許多本土品牌已經(jīng)開始嚴(yán)肅地計(jì)算起“潮牌樓層市占率”。

同時(shí)代理川久保玲與新銳潮牌Undercover的喜事國(guó)際執(zhí)行長(zhǎng)馮亞敏定義，所謂“潮”是指原生自街頭的創(chuàng)意和次文化。這些反叛、創(chuàng)意和年輕形象，連歷史悠久的名牌設(shè)計(jì)師也常從中汲取靈感。最知名的例子，是香奈兒首席設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐，近年出席公開場(chǎng)合，總在筆挺正式的燕尾服外，加上“潮”味十足的骷髏飾品妝點(diǎn)自己。

去年美、日、歐等全球主要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，至少下滑10％以上。全球精品集團(tuán)代表LVMH在全球第二大奢侈品市場(chǎng)日本的銷售，更大幅下滑18％，迫使LVMH暫停日本銀座旗艦店的計(jì)劃，相反地，潮牌代表BAPE卻在短短兩年內(nèi)，開設(shè)全球第27家大型分店。

國(guó)際時(shí)尚伸展臺(tái)上，潮牌也迅速展露頭角。2000年起，原本僅活躍于小眾市場(chǎng)的日本里原宿“潮街”出身的設(shè)計(jì)師藤原浩、高橋盾、本間正章，成為巴黎時(shí)裝周?？停螳@國(guó)際媒體好評(píng)。日本潮流教主之一，BAPE創(chuàng)辦人長(zhǎng)尾智明，更曾入選《時(shí)代雜志》亞洲英雄榜。

潮牌緊抓“群體”心

養(yǎng)分來(lái)自各國(guó)都會(huì)街頭藝術(shù)、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)的潮牌，化“另類”為“主流”，橫掃歐美日，更擴(kuò)及港臺(tái)、東南亞地區(qū)。臺(tái)灣東吳大學(xué)社會(huì)系副教授劉維公認(rèn)為，背后更大的意義是，新世代對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入全新的2.0時(shí)代。

劉維公觀察，臺(tái)灣70后、80后的新世代成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)富裕的年代，從小就看過(guò)奢華品牌。跟60前喜歡透過(guò)奢華品牌彰顯工作成就相比，這一群新世代，卻對(duì)這樣朝拜名牌的行為缺乏認(rèn)同和歸屬感。

加上在Web 2.0的時(shí)代，新世代習(xí)慣視頻、博客的網(wǎng)絡(luò)模式，既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者?！拔揖涂梢允瞧放啤钡淖孕牛瑥氐最嵏策^(guò)去消費(fèi)者的被動(dòng)形象。

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劉維公形容，新世代的品牌認(rèn)同和消費(fèi)是“群體式”的，不同的音樂(lè)喜好、休。閑運(yùn)動(dòng)、穿著品味、生活方式和態(tài)度自成一格，甚至連語(yǔ)言都不相同。不再有任何精品名牌，可以得到所有群體的認(rèn)同。

潮牌的靈魂人物，也有如Web2.0上的博客，集消費(fèi)者、創(chuàng)作者、販賣者于一身。潮牌設(shè)計(jì)師常常身兼運(yùn)動(dòng)好手、街頭藝人、樂(lè)手等，多元?jiǎng)?chuàng)意能優(yōu)游于不同次文化的符碼間，也衍生出特殊的商業(yè)模式。

解構(gòu)、跨界，大玩新營(yíng)銷

若只是運(yùn)用次文化的符號(hào)或圖騰吸引市場(chǎng)目光，全球精品業(yè)者早就嘗試過(guò)，但潮牌之所以能玩得比名牌“大膽”，關(guān)鍵就在于游走于不同符號(hào)的“翻玩”和“跨界”。

跨界聯(lián)名(cmssover)更是潮牌時(shí)常使用的營(yíng)銷密技，不論是其他品牌、樂(lè)團(tuán)、DJ、藝術(shù)家，甚至手機(jī)、食品、玩具、汽機(jī)車，只要意氣相投，潮牌設(shè)計(jì)師都能來(lái)個(gè)“一加一大于二”的跨界合作，推出聯(lián)名商品。既能炒熱話題，更能將自己的品牌往別的“類”跨出去，增加不同分眾消費(fèi)者的認(rèn)同。

潮人商業(yè)模式更重要的精髓，在如何在“限量品”與“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”間達(dá)成平衡。有過(guò)成衣經(jīng)驗(yàn)的Abee，當(dāng)初與設(shè)計(jì)師成立PizzaCut Five，還不確定市場(chǎng)接受度時(shí)，采全部商品先只生產(chǎn)50件的策略，測(cè)試市場(chǎng)，同時(shí)推估潛在市場(chǎng)規(guī)模，逐步增加受歡迎產(chǎn)品的生產(chǎn)量?！跋蘖俊迸c“跨界”在開拓新顧客時(shí)，既有話題性，又能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

翻玩、跨界、限量，琳瑯滿目的潮術(shù)語(yǔ)，短短時(shí)間內(nèi)快速席卷臺(tái)灣，許多業(yè)者還來(lái)不及反應(yīng)，慘遭淘汰；卻也有敏感的業(yè)者，抓到潮精神，成功切入新型態(tài)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。

看透潮的真諦，潮經(jīng)濟(jì)比表象多更多。