喬埃耳.瓦德佛格

我是正式受教成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家后，才第一次深思圣誕節(jié)這個(gè)現(xiàn)象。別人眼中的圣誕節(jié)是在爐火邊共享溫情，我則用我經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼睛看到了一個(gè)龐大、有組織的體系在進(jìn)行價(jià)值的摧毀。

我做了件任何一位社會(huì)科學(xué)家都會(huì)做的事——我開始研究它。我訪察了我的學(xué)生，征詢他們的意見(jiàn)，問(wèn)他們覺(jué)得收到的禮物，對(duì)他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結(jié)果，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，一點(diǎn)都不令人驚訝：別人買來(lái)送給你的東西，跟你的喜好往往牛頭不對(duì)馬嘴。作為一個(gè)“資源分配”的機(jī)制(把對(duì)的商品交到對(duì)的人手中)，“佳節(jié)送禮”可說(shuō)是徹底失職了。

無(wú)謂損失!送的禮不是對(duì)方想要的

少部分人拿到自己想要的，或者閱讀過(guò)包裝上的說(shuō)明后覺(jué)得自己想要這東西；但多數(shù)人對(duì)這從天而降的禮物意興闌珊，如果要自己買，他們?cè)敢飧兜膬r(jià)錢會(huì)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，甚至根本不會(huì)想買。根據(jù)我的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)零售價(jià)1美元的東西，在場(chǎng)的人平均只愿意付25分錢來(lái)買。

2002年，我所完成的4筆研究，都顯示相當(dāng)一致的結(jié)果。結(jié)果證明我們給自己買東西，以每塊錢所換得的滿意程度而言，要較禮物帶來(lái)的滿意高出18％左右。受訪者認(rèn)為價(jià)值超越禮品售價(jià)(送禮者花費(fèi))的比例只有1/3多一點(diǎn)點(diǎn)，但認(rèn)為自用的東西物超所值者，比例卻達(dá)到半數(shù)。

初步的比較可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。自用的東西，產(chǎn)生的滿足較大，并不能自證送禮摧毀價(jià)值。有種可能是某些多數(shù)人不愛(ài)的東西，像蠟燭，會(huì)常被人用來(lái)送禮；而給自己買東西，我們會(huì)買像《蝙蝠俠：黑暗騎士》DVD這樣的好東西。

2007與2008年1月，我各重做了一次這樣的調(diào)查，訪問(wèn)對(duì)象是賓州大學(xué)華頓商學(xué)院的大學(xué)部學(xué)生，結(jié)果得到的結(jié)果又是幾乎一模一樣，這18％的差距幾乎是不動(dòng)如山。禮物能帶給你的滿意程度，總是低于你給自己買的東西。

制造浪費(fèi)!美一年損失120億

我保守地估計(jì)顯示，美國(guó)人在2007年送禮花了660億美元，但所產(chǎn)生的滿意價(jià)值卻活生生少了120億美元，120億美元的無(wú)謂損失。

如果圣誕節(jié)是一個(gè)政府的案子，“公民反政府浪費(fèi)組織”必然會(huì)把這每年多花的660億元?dú)w類為“浪費(fèi)”。公民反政府浪費(fèi)組織統(tǒng)計(jì)他們認(rèn)定是浪費(fèi)公幣的政府項(xiàng)目，2008年總額達(dá)到172億美元，但實(shí)際的浪費(fèi)要少得多，畢竟還是有民眾受益于這些案子。而在圣誕節(jié)我們?cè)诿绹?guó)共花費(fèi)660億美元買禮物，一般來(lái)說(shuō)都算是浪費(fèi)，整體因而流失的價(jià)值竟達(dá)到120億美元。

舉世皆知美國(guó)人很愛(ài)揮霍。我們?nèi)丝谥徽既澜绲?％，但卻用掉全球1/4的汽油，油價(jià)只有歐洲的一半，卻還是邊開車邊抱怨。但我們浪費(fèi)的地方可不止于此，比方說(shuō)我們住，一定要住大房子，又蓋得離市中心很遠(yuǎn)(所以家家戶戶都開車)。

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)合作暨發(fā)展組織(OECD)的數(shù)據(jù)，我們可以比較美國(guó)跟另外這，31個(gè)國(guó)家的12月零售銷售突出狀況。這資料涵蓋主要的基督教經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)，包括在北美與西歐的先進(jìn)國(guó)家，三個(gè)主要的亞洲經(jīng)濟(jì)體(韓國(guó)、日本、中國(guó))，東歐國(guó)家如俄羅斯，還有舉世無(wú)雙以猶太教立國(guó)的以色列。

透過(guò)假日禮品饋贈(zèng)來(lái)進(jìn)行資源的分配，到底是富有到承受得了糟蹋東西的國(guó)家之奢侈專利，還是窮困國(guó)家也可以依樣畫葫蘆?最后，這些年來(lái)圣誕節(jié)采購(gòu)到底是怎么了，買禮物的模式怎么會(huì)變成今天這個(gè)樣子?

普世迷思!美歐亞各國(guó)都沒(méi)能免疫

我們就先來(lái)比比西歐國(guó)家好了，畢竟這個(gè)區(qū)域的文化與經(jīng)濟(jì)背景都與美國(guó)較為接近，我們針對(duì)14個(gè)西歐國(guó)家，檢視2007年1月到2008年2月的零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一個(gè)國(guó)家都無(wú)疑地存在有12月零售突增的情況，跟美國(guó)沒(méi)什么兩樣。

那東歐呢?這些國(guó)家的人均所得要比歐美低得多，但除了俄羅斯只有59％的人口主張自己是基督徒，東歐基本上還是跟西歐一樣是個(gè)基督教的國(guó)度。也的確，這份數(shù)據(jù)當(dāng)中的東歐5國(guó)——捷克共和國(guó)、匈牙利、俄羅斯、波蘭與斯洛伐克共和國(guó)——也都無(wú)疑地在2007年看到12月零售銷售一躍而起。

在我們所研究的國(guó)家當(dāng)中，少數(shù)2007年12月沒(méi)有出現(xiàn)零售突增的國(guó)家包括以色列、中國(guó)與韓國(guó)，而這些都是基督徒極少的國(guó)家。

多數(shù)的亞洲國(guó)家，12月零售突起幅度都非常小，只有日本例外。近年來(lái)在日本，社會(huì)上已經(jīng)逐漸將圣誕節(jié)視為是一個(gè)商機(jī)，并賦予“互相送禮”，“吃(日本)圣誕蛋糕”與舉辦“第九”——也就是演奏貝多芬第九號(hào)交響曲——的意義。

如果眾多國(guó)家12月的零售活動(dòng)特別突出，背后的動(dòng)能都來(lái)自于圣誕節(jié)，那以色列就不應(yīng)該出現(xiàn)12月零售增加的狀況。果然，以色列的12月，零售銷售并沒(méi)有激情演出。

我們已經(jīng)看到這樣的浪費(fèi)現(xiàn)象并不僅局限于美國(guó)。包含兼具經(jīng)濟(jì)合作暨發(fā)展組織零售銷售指數(shù)與歐睿(Euromonitor International)銷售資料的26個(gè)國(guó)家在內(nèi)，2006年全球圣誕節(jié)禮物零售銷售數(shù)字是1450億美元，而且我們有理由相信在美國(guó)早已惡名昭彰的無(wú)謂損失，也不會(huì)在其他國(guó)家缺席，因此全球性的浪費(fèi)在2006年應(yīng)已超過(guò)250億美元。圣誕老公公人人愛(ài)，我知道；但這也太過(guò)分了吧!

(摘錄自《小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四、六章)

(編輯袁紅)