顏 遜，曾學(xué)慧，汪 彥，辜應(yīng)康

（上海第二工業(yè)大學(xué)國際交流學(xué)院會展管理系，上海 201209）

0 引言

我國中小型企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)管理水平普遍較低，對市場的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險能力相對較弱，而企業(yè)的營銷能力和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)的生存，制約著企業(yè)的發(fā)展。展會是溝通組合的場所，是整合營銷的平臺，有助于中小型企業(yè)提高營銷能力。

自20世紀(jì)80年代以來，我國會展業(yè)以年均20%的速度增長，對會展理論的研究也有著量和質(zhì)的提高。特別是近五年,相關(guān)會展文獻達4215篇。但同時發(fā)現(xiàn)研究內(nèi)容大都集中于會展經(jīng)濟、會展旅游、會展城市研究等領(lǐng)域。在中國知網(wǎng)的學(xué)術(shù)文獻總庫進行檢索中發(fā)現(xiàn)近十年我國對會展參展商方面的研究論文有174篇，其中涉及會展整合營銷內(nèi)容的論文僅有2篇。與此同時對中國知網(wǎng)的學(xué)術(shù)文獻總庫進行檢索后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)狀是近十年我國對會展教育方面的研究論文有128篇，但針對中小型參展企業(yè)的會展教育研究論文尚無。國外對會展領(lǐng)域的研究主要是對會展?fàn)I銷 、會展經(jīng)濟 、會展物流 、專業(yè)觀眾和參展商研究、展會功能等的分析。對會展整合營銷方面的研究，多數(shù)運用的是整合營銷傳播的理論，注重從參展商的角度出發(fā)，且對概念的研究注重與行為相互協(xié)調(diào)、配合一致。研究主要涉及參展商行為、參展商營銷。研究內(nèi)容大都涉及如何提高參展效率等務(wù)實內(nèi)容。我國中小型企業(yè)對參展的功效認(rèn)知不足，重視不夠，更談不上有效運用。應(yīng)用型會展教育應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)中小型企業(yè)正確認(rèn)識和積極參與展會的責(zé)任。因此，從應(yīng)用型會展教育服務(wù)中小型企業(yè)參展商角度出發(fā)探討企業(yè)參展整合營銷功能具有研究意義。

1 會展教育與企業(yè)服務(wù)內(nèi)涵

會展業(yè)的發(fā)展要求會展教育從新的角度界定會展教育概念的內(nèi)涵和外延。會展教育的內(nèi)涵是指高等院校的會展學(xué)歷教育,即培養(yǎng)會展業(yè)從業(yè)人員從事會展活動的整個過程。它是根據(jù)一定社會的要求，有目的、有計劃、有組織地對受教育者的身心施加影響，增進人們的知識和技能、把他們培養(yǎng)成為社會所需要的人。會展教育的功能是將會展從業(yè)人員個體發(fā)展功能與社會發(fā)展功能相結(jié)合，提高受教育者的潛在勞動能力；形成適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟生活的觀念態(tài)度和行為方式。這意味著會展教育的概念應(yīng)該延伸為對會展活動行為主體，即主辦方和參展商在專業(yè)知識和理念方面的引導(dǎo)和培訓(xùn)。會展教育必須連接學(xué)校教育和企業(yè)教育，為企業(yè)服務(wù)。

2 應(yīng)用型會展教育與企業(yè)服務(wù)定位

應(yīng)用型本科教育的辦學(xué)定位重在“應(yīng)用”，要求以體現(xiàn)時代精神和社會發(fā)展要求的人才觀、質(zhì)量觀和教育觀為先導(dǎo)，構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟與社會發(fā)展需要的新的學(xué)科方向、專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程體系，更新教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法和教學(xué)手段，全面提高教學(xué)水平，培養(yǎng)具有較強社會適應(yīng)能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

會展專門人才具備行業(yè)性、應(yīng)用性和社會性的特質(zhì)。把握行業(yè)的要素理論及知識體系，運用科學(xué)知識和方法分析與解決問題，提高實際應(yīng)用能力和綜合能力是會展教育人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。應(yīng)用型會展教育注重實踐能力培養(yǎng)的性質(zhì)決定了其企業(yè)服務(wù)的特征以及企業(yè)服務(wù)的對象。

會展作為一種商務(wù)活動，其行為主體由會展的主辦方、參展商和專業(yè)觀眾構(gòu)成。相對于參展商和專業(yè)觀眾，主辦方在數(shù)量上是很小的一部分。.一定數(shù)量高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾是主辦方辦展成功的關(guān)鍵。從參展企業(yè)來看，大中型企業(yè)都有很強的策劃隊伍、營銷隊伍、項目管理隊伍和財務(wù)管理、風(fēng)險評估隊伍，對人才的需求層次很高；而中小型企業(yè)由于實力不夠，參與會展的活動往往從專業(yè)觀眾開始，從觀展中了解市場信息，尋求商機，從專業(yè)觀眾發(fā)展到參展商。在這個過程中，中小企業(yè)特別需要應(yīng)用型會展人才為企業(yè)培訓(xùn)，調(diào)整企業(yè)的價值觀和行為方式，引導(dǎo)企業(yè)充分利用展會的功能，成功達到整合營銷的參展目的。

由此可見，中小企業(yè)所急需的中、高級人才與應(yīng)用型高等教育的人才培養(yǎng)層次相符合。應(yīng)用型會展教育服務(wù)對象只有定位在中小參展企業(yè)，才能擁有最廣大的市場，發(fā)揮最大的作用。從中外參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量對比，中小企業(yè)積極參與的上海品牌展“中國華東進出口交易會”近三年的統(tǒng)計可見一斑。

表1 中外參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量對比（2007-2009年）[1]Tab.1 Quantity comparison among exhibitors and Chinese-foreign professional visitors

3 會展的功能與企業(yè)服務(wù)內(nèi)容

德國展覽業(yè)協(xié)會AUMA2006針對500家貿(mào)易展的參展商進行了企業(yè)對展會功能認(rèn)識的實證研究。研究表明，參展商認(rèn)為展會反映了市場集中度（market concentration），是唯一能滿足人的五官體驗的營銷平臺（an experience appeal to all human senses），能確保和提升市場的透明度（the transparency of the market），能開啟新市場 (open up new markets)，能直接對比產(chǎn)品的價格和性能（a direct comparison of price and performance），能促進廣泛的信息交流（an intensive exchange of information）。同時，德國對展會效果的研究表明，展會是溝通組合的場所，是整合營銷的平臺。因此，會展教育的企業(yè)服務(wù)可以體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 引導(dǎo)和調(diào)整中小企業(yè)的參展價值觀

企業(yè)價值觀是企業(yè)及其員工的價值取向，是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是企業(yè)決策者對企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營方式的取向所做的選擇，是為員工所接受的共同觀念[2]。

菲利浦·塞爾日利克說：“一個組織的建立，是靠決策者對價值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營方式和角色時所做的選擇?！盵3]

在西方企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)價值觀經(jīng)歷了多種形態(tài)的演變，其中最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和社會互利價值觀是比較典型的企業(yè)價值觀，分別代表了三個不同歷史時期西方企業(yè)的基本信念和價值取向[4]。

對于我國的中小型企業(yè)，其關(guān)注的關(guān)鍵是生存，對于建立核心價值觀體系普遍不夠重視。有些中小型企業(yè)將企業(yè)家的價值觀和企業(yè)共享價值觀混淆。他們不能認(rèn)知一個企業(yè)需要一種核心價值觀的指導(dǎo)，而這種核心價值觀是企業(yè)生存與發(fā)展的基本準(zhǔn)則。利潤成為企業(yè)唯一的、終極的目標(biāo)。片面追求最大利潤的價值觀使他們不愿在市場上正面與競爭企業(yè)交手。對中小型企業(yè)參展價值觀的引領(lǐng)，有助于他們搭建創(chuàng)新的營銷平臺，采用新的營銷方式，幫助中小型企業(yè)通過積極參展，利用展會作為溝通組合場所的功能，了解競爭對手，了解自己，了解市場供需的現(xiàn)實狀況，進而能夠提高其市場競爭能力（見圖1）。

圖1 展會是溝通組合的場所[5]Fig.1 Trade fairs as part of the communication mix

3.2 創(chuàng)新企業(yè)的營銷平臺，整合企業(yè)的營銷手段

展銷會作為傳播信息、溝通產(chǎn)銷、集中市場、指導(dǎo)消費、降低成本、增加利潤、促進（國際）貿(mào)易交往與技術(shù)交流的良好平臺，對于促進中小型企業(yè)供需雙方聯(lián)系和交流、加速商品流通起著不可低估的作用。

圖2 展會整合營銷的平臺[5]Fig.2 Participation in a trade fair as part of the marketing-mix

圖2體現(xiàn)了德國參展企業(yè)對整合營銷功能的運用。

(1) 通過參展實現(xiàn)產(chǎn)品的整合：參展商可以利用展會展示自己的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品是否符合最新市場動態(tài)，展示發(fā)布最新產(chǎn)品，加深觀眾對產(chǎn)品的影響。

(2) 通過參展實現(xiàn)溝通的整合：展臺提供了參展商與觀眾面對面溝通的機會，視、聽、說和展中會、展中活動加強展會的互動，提升了展會的價值。

(3) 通過參展實現(xiàn)供銷渠道的整合：參展商通過參展能夠檢驗銷售隊伍，尋求分銷渠道，改進企業(yè)的物流管理。

(4) 通過參展實現(xiàn)產(chǎn)品價格的整合：參展商通過觀眾對產(chǎn)品價格和性能的認(rèn)可程度對產(chǎn)品價格和性能做出適合的調(diào)整。

由此可見，通過對企業(yè)參展價值觀的引導(dǎo)，幫助企業(yè)充分利用展會功能，推動營銷手段的提升，達到企業(yè)整合營銷的目的就是會展教育服務(wù)企業(yè)的內(nèi)容，具體內(nèi)容包括引導(dǎo)企業(yè)成功參展的各個環(huán)節(jié)：

(1) 參展商參展的依據(jù)和目標(biāo)定位；

(2) 展會的選擇與選擇標(biāo)準(zhǔn)；

(3) 展會的成本預(yù)算；

(4) 參展的組織程序；

(5) 展位的選擇與展臺設(shè)計；

(6) 展臺人員的選拔與培訓(xùn)；

(7) 展后跟蹤與服務(wù)等。

歸納起來就是展前展會的選擇和評估、展中的觀眾服務(wù)和展后的參展效益評估。

4 會展教育與中小型企業(yè)營銷能力的提升

企業(yè)如何使自身更加適應(yīng)市場？如何保持持續(xù)增長的勢頭？麥肯錫提出了利用創(chuàng)造性破壞這一管理創(chuàng)新的手段來激發(fā)企業(yè)的活力，即在不喪失對現(xiàn)有運營進行有效控制的同時，將創(chuàng)造性破壞提高到與市場相同的水平。參展作為中小型企業(yè)的一種現(xiàn)代營銷手段，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)尋求解決問題的方案，尋求合作伙伴，收集和了解市場信息，尋求創(chuàng)新技術(shù)及其他目的。應(yīng)用型會展教育可以采取以下的途徑幫助中小型企業(yè)實現(xiàn)營銷能力的提升。

4.1 會展教育服務(wù)對接

如何使中小型企業(yè)能實時地運用好現(xiàn)代營銷的平臺——會展，對會展教育提出了要求。會展教育機構(gòu)和會展教育工作者應(yīng)做好教育者與被教育者、教育機構(gòu)與就業(yè)機構(gòu)（尤其是中小型企業(yè)）的雙重對接。應(yīng)用型會展教育服務(wù)對接能夠幫助高校認(rèn)知會展業(yè)對人才知識結(jié)構(gòu)的要求和市場對應(yīng)用型會展人才的的需求，從而制定切實可行的人才培養(yǎng)模式和路徑，為會展業(yè)提供人才保證和智力支持，能夠幫助企業(yè)提高對會展的認(rèn)知，調(diào)整企業(yè)的價值觀和行為方式，充分利用會展的功能，規(guī)范參展行為，提高企業(yè)的市場競爭力。

4.2 會展教育應(yīng)以應(yīng)用型高校為主

會展從業(yè)作為一個強調(diào)“適度理論+高度應(yīng)用能力”的行業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)引導(dǎo)我國的會展教育應(yīng)著重放在應(yīng)用型高校去培育與發(fā)展。原因有兩個。

1) 應(yīng)用型高校的人才培養(yǎng)定位在適度理論+高度應(yīng)用能力上。應(yīng)用型高校強調(diào)與行業(yè)的密切聯(lián)系與關(guān)聯(lián)，強調(diào)教師的雙重素質(zhì)要求，注重教師下企業(yè)鍛煉。應(yīng)用型高校的教學(xué)計劃中有近40%的實踐課時作為行業(yè)應(yīng)用能力的實踐保障。應(yīng)用型高校的學(xué)生普遍擅長動手，偏愛情境教學(xué)模式。

2) 我國中小型企業(yè)急需會展項目管理人才，而應(yīng)用型高校大學(xué)生就業(yè)以中小型企業(yè)居多。所以加強會展教育，為中小型企業(yè)培養(yǎng)會展策劃與管理人員，目前也應(yīng)成為應(yīng)用型高校會展專業(yè)培養(yǎng)人才的主要定位。為中小型企業(yè)培養(yǎng)合格的會展人才，可以幫助中小型企業(yè)在眾多的會展中選擇適合自己參展的展會，如通過查看主辦公司提供的若干年以來觀展的人數(shù)統(tǒng)計、歷年的參展公司數(shù)，尤其是中小型企業(yè)參展數(shù)的統(tǒng)計、中小型企業(yè)參展的重復(fù)參展率、經(jīng)相同參展評估指標(biāo)評估出的參展公司的參展效益排序等，幫助企業(yè)明晰如何進行參展?fàn)I銷，如需要了解企業(yè)產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析，需要知道自己企業(yè)的產(chǎn)品所面臨的主要機會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，需要制定出適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和具體詳細的行動方案，促進中小型企業(yè)重視并掌握參展評估方法等，使企業(yè)達到參展的預(yù)期效果，為中小型企業(yè)使用會展這種新型的營銷手段起到助推劑作用。

5 結(jié)束語

我國中小型企業(yè)規(guī)模小、市場的抗風(fēng)險能力弱，企業(yè)的營銷能力亟待提升。應(yīng)用型會展教育應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)中小型企業(yè)正確認(rèn)識和積極參與展會的責(zé)任。通過對中小企業(yè)參展價值觀的引導(dǎo)，幫助企業(yè)充分利用展會功能，推動營銷手段的提升，達到企業(yè)整合營銷的目的，讓會展教育服務(wù)成為國內(nèi)中小型企業(yè)營銷能力提升的引擎，為地方社會和經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。

[1]中國華東進出口商品交易會.歷年參展商及觀眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計[EB/OL].(2009-11-12)[2010-08-15]http://www.ecf.gov.cn/aboutecf/main.htm?p=aboutecf.htm.

[2]仇德輝.統(tǒng)一價值論[M].北京:中國科學(xué)技術(shù)出版社, 1998.

[3]歐高敦.創(chuàng)造性破壞[M].北京:三聯(lián)書店, 2002.

[4]徐光.論西方企業(yè)文化理論的人本特質(zhì)及其當(dāng)下意蘊[J].商場現(xiàn)代化, 2008, (26):314-317.

[5]AUMA.Participation in a trade fair as part of the marketing-mix[EB/OL].(2009-07-22)[2010-08-16]http:// www.auma.de/contentDB.aspx?sprache=e&db=biblio&&id=/05_.