沈佩

面對更多的強(qiáng)勁對手，芳草集穩(wěn)步前進(jìn)，其2011年的目標(biāo)是累計(jì)成交量3.5億至4.5億元，營業(yè)額達(dá)到2.5億元。

在金庸的小說人物中，馬云最喜歡的，是滿身俠氣的風(fēng)清揚(yáng)。在這股俠氣的熏陶下，馬云帶領(lǐng)的阿里巴巴從這個(gè)高峰走向另外一個(gè)高峰。

與馬云相比，芳草集掌門人呂長城算得上是真正的“道骨仙風(fēng)”。他從8歲開始問道，也正是這個(gè)年僅26歲的“道人”讓芳草集起死回生，踏上笑傲江湖之路。另外，他還和馬云一樣，放出“狂言”：“今天還不關(guān)注電子商務(wù)的人會(huì)掉檔。”

芳草集再造

成立于2006年的芳草集經(jīng)過多年運(yùn)作，月營業(yè)額卻始終徘徊在100萬元左右，2009年年初至4月份，其營業(yè)額甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面。慘淡的業(yè)績，加上電子商務(wù)前途未卜，嚴(yán)重打擊了董事會(huì)的信心，讓董事會(huì)產(chǎn)生了放棄芳草集的念頭。也就在這個(gè)時(shí)候，芳草集找到了創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富的呂長城，其命運(yùn)也因呂長城的到來而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2009年5月，呂長城決定正式出任芳草集CEO，并開始對半死不活的芳草集進(jìn)行大刀闊斧的改革。他將芳草集分割成網(wǎng)絡(luò)零售中心和化妝品事業(yè)部兩塊，進(jìn)一步優(yōu)化公司DNA。此外，呂長城還向董事會(huì)提出并購臺(tái)灣兩家化妝品研發(fā)企業(yè)、入股產(chǎn)品代工企業(yè)、整合供應(yīng)商等等舉措。

重新起航后，芳草集的第一炮就讓人刮目相看，它一口氣推出了30款新品，同步派發(fā)試用裝，而目增加了防假貨識(shí)別碼，呂長城還親自組織代理商實(shí)行統(tǒng)一的促銷策略，并指導(dǎo)代理商重新布局網(wǎng)絡(luò)頁面。一系列舉措之后，芳草集以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，銷量陡增，月成交額從200萬元增長到2000萬元，僅僅用了半年時(shí)間。至此，芳草集華麗轉(zhuǎn)身。

現(xiàn)如今，芳草集已經(jīng)是淘寶五大品牌之一，淘寶網(wǎng)化妝品排名第二，過去兩年累計(jì)成交額超過2億元，并且從2009年7月份至今，芳草集沒有出現(xiàn)虧損月。面對更多的強(qiáng)勁對手，芳草集穩(wěn)步前進(jìn)，其2011年的目標(biāo)是累計(jì)成交量3.5億至4.5億元，營業(yè)額達(dá)到2.5億元。

混媒營銷推廣

芳草集從電子商務(wù)起家，營銷推廣無疑成為重中之重的事情。對走傳統(tǒng)渠道的品牌來說，消費(fèi)者可以在終端店面看到產(chǎn)品專柜或者貨架，體驗(yàn)、試用之后再選擇是否購買，最起碼可以讓消費(fèi)者知道有這樣一個(gè)品牌的存在。

芳草集推廣的精髓是什么?混媒，呂長城說。

“去年4月份的時(shí)候，芳草集獲得了湖南衛(wèi)視的一檔節(jié)目《我是大美人》的推薦，在播放的那一天，我們發(fā)動(dòng)了幾十個(gè)合作伙伴和自身用戶去網(wǎng)上下載視頻、去電視上拷貝視頻，下載完之后，迅速找人在土豆網(wǎng)里發(fā)布視頻，然后在店鋪里做鏈接，最終獲得土豆網(wǎng)等迅速點(diǎn)擊過萬的推薦，隨后我們還會(huì)做一些植入鏈接到網(wǎng)站或者官網(wǎng)。”呂長城表示，這樣做的目的是消費(fèi)者看到實(shí)物的時(shí)候會(huì)看到視頻，會(huì)更有權(quán)威性的滲透。這種營銷推廣促使當(dāng)天的銷售額提升15％左右，而后面連續(xù)幾天都提升20％左右。

電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以自己去創(chuàng)造新聞、發(fā)布新聞，充分利用電視、視頻、軟問、寶貝描述等制造“新聞”，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心中的影響力?！皬娜ツ?、8月份起，芳草集已經(jīng)開始陸陸續(xù)續(xù)做植入式廣告，并將廣告中出現(xiàn)芳草集的圖片印在DM上，通過植入廣告帶動(dòng)促銷性的廣告。”

呂長城認(rèn)為，2011年的電子商務(wù)一定會(huì)迎來商品細(xì)分和品牌細(xì)分的時(shí)代，如何去抓這些東西?就是精準(zhǔn)營銷和整合營銷。這是芳草集今年在整個(gè)渠道戰(zhàn)略定位上重點(diǎn)抓的兩件事。

做電子商務(wù)就是做流量

對于很多賣家而言，月銷售額超過二三十萬后就再也上不去，開始面臨營業(yè)額瓶頸，這也是很多賣家的困惑之處，不愁好的產(chǎn)品，營銷推廣也做到位，但就不見銷量增長。呂長城認(rèn)為，這類賣家只能服務(wù)現(xiàn)有客戶，新的客戶群體進(jìn)來粘性不夠，“這個(gè)時(shí)候一定要把收藏量拉高”。在淘寶網(wǎng)芳草集正品直營店頁面，“購物并收藏本店即送神秘禮物1份”的廣告設(shè)置在醒目的位置，以此來提高店鋪的收藏量。

在呂長城眼中，一個(gè)收藏量還沒有超過20萬的淘寶大賣家“相當(dāng)差”，因?yàn)槭詹亓渴谴罅苛髁康膩碓?，而“做電子商?wù)就是做流量”。

“在淘寶上有一個(gè)店鋪，其流量排在前15位的時(shí)間連續(xù)了10周還是14周，因?yàn)樗私馓詫毸阉髻Y源的能力，這也叫獲取流量的能力?！?/p>

“我們的流量計(jì)算方式和整個(gè)電子商務(wù)業(yè)界有所不同，我們把用戶感興趣值、收藏值、關(guān)聯(lián)值拉到最高?！泵鎸Ρ姸嗟母偁帉κ?，呂長城談起芳草集的成功之道時(shí)如數(shù)家珍。

有了收藏量之后，賣家要考慮的問題就是提高轉(zhuǎn)化率，將流量轉(zhuǎn)化成營業(yè)額?！叭绻D(zhuǎn)化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，對營業(yè)額就是翻倍的提高?！?/p>

尋找企業(yè)的CRM

CRM即客戶關(guān)系管理，其意義對于企業(yè)而言尤為重要?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源，企業(yè)所做的一切都為了留住客戶，讓他們給企業(yè)帶來的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。面對客戶關(guān)系管理，呂長城說，“我們的根是什么?我們了解品類，了解客戶，我們?nèi)椭脩糇黾?xì)分，去做更多的導(dǎo)航和印設(shè)，我們?nèi)涂蛻羰「嗟氖虑?，讓他更多的享受購物的娛樂性?！?/p>

同樣重要的還有細(xì)節(jié)，特別是客戶管理，芳草集深諳其道。當(dāng)消費(fèi)者把產(chǎn)品放到購物車后，針對已經(jīng)下單但沒有立刻付款的客戶，芳草集的客服會(huì)去提醒客戶付款。

此外，芳草集每天還會(huì)針對一些消費(fèi)者放在購物車?yán)镒詈鬀]有下單的產(chǎn)品，用CRM的數(shù)據(jù)庫發(fā)送到消費(fèi)者的郵箱里。這些細(xì)節(jié)不僅能與消費(fèi)者展開很好的互動(dòng)，還能拉高營業(yè)額。

“跟蹤消費(fèi)者是做好電子商務(wù)的基礎(chǔ)課程之一，當(dāng)購物環(huán)境和生活環(huán)境改變的時(shí)候，消費(fèi)習(xí)慣也一定會(huì)發(fā)生改變，此時(shí)就要通過CRM數(shù)據(jù)來判斷。我們整個(gè)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的有30人，其中有6個(gè)人來做數(shù)據(jù)挖掘。”將20％的資源用在客戶數(shù)據(jù)挖掘上，呂長城的這步棋讓芳草集變得更加完美，從去年10月份開始，芳草集的退貨率不到1％，退款率是0.8％。

芳草集“野心勃勃”

走傳統(tǒng)渠道的企業(yè)覬覦電子商務(wù)已久，有的也不惜斥重金打造電子商務(wù)部門，希望能在電子商務(wù)領(lǐng)域大展拳腳，但現(xiàn)實(shí)并不遂人愿，目前還很難找到佼佼者。與傳統(tǒng)企業(yè)紛紛扎堆電子商務(wù)相比，芳草集在坐穩(wěn)電子商務(wù)第一把交椅后，已經(jīng)悄悄進(jìn)軍實(shí)體店。

呂長城介紹說，芳草集已經(jīng)有100多家專賣和主營店鋪，只是目前公司的戰(zhàn)略主要還是依托電子商務(wù)發(fā)展，所以實(shí)體店鋪的成長沒有為大家所關(guān)注。

也許是電子商務(wù)的光環(huán)過于耀眼，以至于芳草集的實(shí)體店顯得黯然失色。但芳草集的實(shí)體店能夠走多遠(yuǎn)，能否與電子商務(wù)并駕齊驅(qū)，成就其發(fā)展的另一個(gè)高峰，到現(xiàn)在是一個(gè)未知數(shù)。

除了開設(shè)實(shí)體店，主打護(hù)膚品牌的芳草集也推出彩妝品牌“薇薇花園”，以及多個(gè)子品牌，意欲橫向擴(kuò)張。值得一提的是，這些子品牌操作模式極其新穎：8位創(chuàng)業(yè)者之一，可以依托芳草集的資源創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌，呂長城拿出高于創(chuàng)業(yè)者出資10倍的資本，占70％的股份，其中20％作為企業(yè)成長基金，永不提出。換句話說，創(chuàng)業(yè)者僅出不到十分之一的錢，即可擁有30％的股份，以及大量現(xiàn)有資源。而且在未來，芳草集也將陸續(xù)推出類似品牌。

芳草集正在謀劃更大的市場版圖。此前，呂長城曾在媒體表露過芳草集的中期目標(biāo)是成為亞洲最佳雇主企業(yè)。這不禁讓人浮想聯(lián)翩，芳草集的終極目標(biāo)是什么?