“米尼斯”是DF家具有限公司在英國(guó)注冊(cè)、在中國(guó)制造的歐式古典家具品牌，再現(xiàn)了英國(guó)17世紀(jì)詹姆士宮廷家具的風(fēng)貌，它被譽(yù)為英國(guó)最漂亮的樓房。我用“一個(gè)時(shí)代的復(fù)活”來(lái)表達(dá)我由衷的贊美。

DF公司的董事長(zhǎng)委托我擔(dān)任“米尼斯”的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，全面規(guī)劃設(shè)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)。歷時(shí)數(shù)月，我縱覽英國(guó)文化史上美學(xué)思潮的變遷，細(xì)探中國(guó)家具市場(chǎng)的歷史和未來(lái)，終于決定以“文化”促商業(yè)。

一、品牌定位：高端精品

國(guó)內(nèi)的歐式古典家具企業(yè)多以出口為主，很少做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為什么呢？這對(duì)米尼斯意味著什么呢？

多年來(lái)，我有一條原則：做營(yíng)銷(xiāo)，一定要先把握行業(yè)趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)步驟與節(jié)奏要與之適應(yīng)，快了、慢了，都不行。

國(guó)內(nèi)古典家具市場(chǎng)的主動(dòng)脈是什么？現(xiàn)代板式家具，款式大眾化，價(jià)格不高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)時(shí)量重于質(zhì)，弱化了品牌和服務(wù)。實(shí)木古典家具，非大眾化，價(jià)格高，渠道和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)時(shí)質(zhì)重于量；引導(dǎo)和培育市場(chǎng)是重點(diǎn)，品牌和服務(wù)成為高附加值的支撐點(diǎn)。我認(rèn)為，至少可以把握住一點(diǎn)：小眾消費(fèi)產(chǎn)品，只能發(fā)展深度與高度，而不是寬度與廣度；不要奢望在全國(guó)可以開(kāi)幾百家專賣(mài)店，但一個(gè)專賣(mài)店一年可以賣(mài)1000萬(wàn)元！

那么，米尼斯應(yīng)該怎樣順應(yīng)這個(gè)“大動(dòng)脈”呢？走高端精品路線！我認(rèn)為，高端人群不但有，而且數(shù)量還相當(dāng)龐大。一大批財(cái)富新貴集中了大量的財(cái)富，導(dǎo)致高端奢侈品暢銷(xiāo)。社會(huì)問(wèn)題里有商機(jī)。大量財(cái)富還未敢釋放出來(lái)，現(xiàn)在是時(shí)候了。這也是現(xiàn)在豪宅市場(chǎng)遍地開(kāi)花，美克美家等高端家具迅速擴(kuò)張的原因之一?！柏?cái)富新貴”具有以下特征：1.擁有物質(zhì)財(cái)富。2.注重品位內(nèi)涵。3.崇尚名牌經(jīng)典。他們依賴名牌體現(xiàn)品味，體現(xiàn)自己的身份和層次。4.追求自我實(shí)現(xiàn)。

米尼斯是純正的英式古典風(fēng)格，帶有濃厚的“貴族文化”印記，米尼斯因此具有天然的高貴氣質(zhì)，再加上宮廷的“詹姆士風(fēng)格”，因此，米尼斯走高端精品路線沒(méi)有任何問(wèn)題。

再結(jié)合米尼斯產(chǎn)品款式、工藝、厚重的歷史文化氣息，我們演繹為“四高”：

高品質(zhì)：品質(zhì)過(guò)硬，主材實(shí)木，傳家之寶，歷久彌新，代代相傳；高品位：美學(xué)積淀深、歷史淵源遠(yuǎn)、文化含量厚；高附加值：良好的品牌附加值，良好的服務(wù)附加值；高回報(bào)：消費(fèi)者獲得高享受，企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商獲得高利潤(rùn)。

然而，企業(yè)有運(yùn)作能力嗎？“高品質(zhì)”，原材料選用的實(shí)木，是目前頂級(jí)的材質(zhì)，這不成問(wèn)題。“高品位”，目前已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，對(duì)品牌整體的文化體系進(jìn)行系統(tǒng)的深化、細(xì)化，會(huì)錦上添花?！案吒郊又怠保蕾噦鞑テ放菩蜗蠛蛢?nèi)涵，解決顧客的整體家居方案，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的全面營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等，這是DF的一個(gè)弱項(xiàng)，需要集中力量來(lái)解決。

因此，米尼斯硬件條件適合走高端精品路線，如市場(chǎng)接受度、產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)等；需要加強(qiáng)的是軟性方面，如品牌文化體系、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力、品牌傳播策略等。

二、構(gòu)建米尼斯品牌文化體系

人的消費(fèi)行為包含物質(zhì)需求、精神需求，“文化體系”滿足的是消費(fèi)者的精神和心理需求。品牌文化決定了產(chǎn)品的生命力和附加值。這是非常高明的營(yíng)銷(xiāo)技巧，是“誘惑”消費(fèi)者的商業(yè)藝術(shù)。高端品牌正是滿足了有錢(qián)人的心理文化方面的渴求。

品牌的文化運(yùn)營(yíng)的操作難度最大，不僅要有大眼界、大氣魄、大智慧，還要有嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、一絲不茍的科學(xué)精神。有時(shí)候，雖然方向正確，但運(yùn)作上的差之毫厘，會(huì)導(dǎo)致結(jié)果上的失之千里。再將它與市場(chǎng)相結(jié)合，感染經(jīng)銷(xiāo)商，吸引消費(fèi)者，才能獲得最終成功。這就涉及到企業(yè)的品牌傳播體系、專賣(mài)店的形象及管理體系、企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系了。這些體系的建立，要求企業(yè)要有錢(qián)，更要有運(yùn)作管理能力。

通常情況下，要構(gòu)建品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)力，要注意5方面：

1.“文化”的功課一定要做到位，如同燒開(kāi)水，一定要燒到100度才會(huì)沸騰，要避免“九十九度”現(xiàn)象；

2.要注重與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，內(nèi)外貫通、虛實(shí)相合，避免品牌文化的“貼標(biāo)簽”現(xiàn)象。我們推出了下面的背景故事：家居重親切、實(shí)用，突出木材質(zhì)感的田園情趣，造型渾厚而沉靜；托馬斯·米尼斯查閱了大量的有關(guān)“雅各賓式”家具的資料，繪制了上百幅家具草圖，并邀請(qǐng)倫敦最杰出的工匠復(fù)原火災(zāi)中搶救出的部分家具。就這樣，倫敦大火后，斷了近300年的“詹姆士風(fēng)格”家具又復(fù)活了！歐、美、日、韓等國(guó)非常認(rèn)可。

3.要賺到“文化牌”的利潤(rùn)，必須挖掘、整理、融合、再現(xiàn)、傳播文化，包括配套的專賣(mài)店形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，顧客的“整體家居解決方案”等。

4.要明確地計(jì)算投入及產(chǎn)出。步驟要清楚，看準(zhǔn)了要大刀闊斧、持之以恒地推進(jìn)。

5.嚴(yán)謹(jǐn)、完美的專業(yè)精神必不可少。

我推出了“新貴族文化體系”的概念，即從英國(guó)文化史上的“維多利亞精神”中提煉出“新貴族主義”，并由此衍生出“新貴族家居生活”的概念，形成米尼斯“新貴族之家”的品牌文化主張?！靶沦F族主義”指的是中等階級(jí)積極向上、自我成功、實(shí)惠實(shí)用的精神，注重現(xiàn)實(shí)意義又不失浪漫情懷。

這一思路強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：1.米尼斯源于英國(guó)本土，DF公司是中國(guó)區(qū)制造商和總代理商；2.米尼斯給消費(fèi)者帶來(lái)的是：英國(guó)風(fēng)情的“新貴族之家”整體家居生活體驗(yàn)。

具體的市場(chǎng)運(yùn)作方面，我們關(guān)注了幾個(gè)問(wèn)題：

1.“新貴族之家”的文化主張與產(chǎn)品款式風(fēng)格的結(jié)合點(diǎn)。米尼斯源自宮廷，造型上高貴優(yōu)雅，木紋質(zhì)感又吻合環(huán)保理念。

2.“新貴族之家”的文化主張與高端消費(fèi)群體特征的結(jié)合點(diǎn)。財(cái)富新貴不愿意成為沒(méi)有品位的暴發(fā)戶，會(huì)不自覺(jué)地往“社會(huì)名流”上靠攏，需要文化上的“鍍金”。英國(guó)的產(chǎn)品正滿足了這種深層需求。

3.在實(shí)際市場(chǎng)中如何操作？文化理念是“虛”的，如何才能讓消費(fèi)者感觸到呢？通常的做法是3種：

一是專賣(mài)店。裝修設(shè)計(jì)及飾品陳列要具有濃郁的品牌文化氛圍，讓人感覺(jué)到與中國(guó)文化迥異，上流社會(huì)特征明顯；注重細(xì)節(jié)，如書(shū)房的報(bào)刊架上放英文版的《商業(yè)周刊》，招待顧客用濃香的咖啡或葡萄酒，收音機(jī)調(diào)到BBC廣播電臺(tái)的頻率，播放出純正的英國(guó)語(yǔ)音……效果最直接而花費(fèi)最少。二是公關(guān)手段。品牌內(nèi)刊是常見(jiàn)的一種。將產(chǎn)品打進(jìn)豪宅項(xiàng)目的樣板房，也是一種好途徑。三是媒體廣告。

米尼斯以第一種為主。

三、品牌的核心產(chǎn)品特征

完整的品牌體系包括兩個(gè)內(nèi)容：特色產(chǎn)品，有深度的理念體系。二者緊密關(guān)聯(lián)，相互印證。品牌理念必須以有形的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，高于產(chǎn)品。

米尼斯產(chǎn)品的核心特征是：尊貴、優(yōu)雅、質(zhì)樸、環(huán)保。

尊貴，體現(xiàn)了產(chǎn)品的身份與檔次，符合米尼斯定位高端顧客的特點(diǎn)。優(yōu)雅，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品味，符合“四高”定位。質(zhì)樸，使產(chǎn)品在一貫華麗、繁復(fù)的古典家具中脫穎而出，形成自己與眾不同的鮮明特色。環(huán)保，是當(dāng)前消費(fèi)者的焦點(diǎn)。

尊貴、環(huán)保，是所有高檔品牌的集體屬性。優(yōu)雅、質(zhì)樸則是米尼斯獨(dú)有的特征，區(qū)別于同行。所以，四個(gè)詞清楚地回答了3個(gè)問(wèn)題：

米尼斯的檔次，與眾不同之處，符合主流消費(fèi)趨勢(shì)。

四、品牌的核心價(jià)值

1.使用價(jià)值。好用，耐用。主要指產(chǎn)品的耐用性和舒適性，主要由產(chǎn)品的尺寸、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝、質(zhì)量所決定。米尼斯在這方面一切都是按一流標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的?？梢蕴釤挸鲆坏絻蓚€(gè)特色工藝，加深消費(fèi)者的印象。

2.審美價(jià)值。款式好看，有藝術(shù)感?！皹闼氐膶m廷風(fēng)格”，豪華而不奢華，簡(jiǎn)練而不簡(jiǎn)陋，與其他歐陸古典風(fēng)格迥異，能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的審美享受。

3.文化價(jià)值。歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。17世紀(jì)英國(guó)宮廷家具，“倫敦大火”后幾近失傳，整體復(fù)原再現(xiàn)……這充滿傳奇色彩的歷史淵源，增加了米尼斯厚重的文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。

4.心理價(jià)值。體現(xiàn)檔次和身份，帶來(lái)體面和享受的滿足感。“新貴族主義精神”這是把脈于此。

5.服務(wù)價(jià)值。使每位購(gòu)買(mǎi)者的家里都能達(dá)到樣板間的效果。它包括：根據(jù)顧客家里的空間特征，提供家具購(gòu)買(mǎi)建議方案、裝修建議方案、飾品配置方案，為顧客定做等。這項(xiàng)服務(wù)，真正將貴族家居模式帶給了顧客。

我們可以看到，“使用價(jià)值”和“審美價(jià)值”源于米尼斯的產(chǎn)品特色，是直觀感受，是有形價(jià)值；“文化價(jià)值”和“心理價(jià)值”是品牌內(nèi)涵，需要有效的宣傳；“服務(wù)價(jià)值”則靠實(shí)實(shí)在在的工作實(shí)現(xiàn)；后兩者是無(wú)形價(jià)值。

五、品牌個(gè)性

品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”。品牌的個(gè)性就是品牌的擬人化，它能增加品牌的親切感，使品牌形象更豐滿，特征更突出，更易為消費(fèi)者理解和接受。米尼斯被稱為“現(xiàn)代紳士”是最恰當(dāng)不過(guò)的了。

六、品牌廣告語(yǔ)

1.新貴族家居典范——米尼斯

2.英倫皇室經(jīng)典，當(dāng)代貴族傳奇——米尼斯家具

以上方案，不僅被用于中國(guó)市場(chǎng)，連同歐美韓日在內(nèi)的全球市場(chǎng)，米尼斯都沿用此方案推廣品牌。2002年，米尼斯在中國(guó)的首批專賣(mài)店在上海、北京等地開(kāi)業(yè)。目前大連、青島、長(zhǎng)沙、合肥等地的米尼斯專賣(mài)店已陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

品牌的背后是文化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化力必將成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。文化力的決戰(zhàn)，成為在產(chǎn)品、技術(shù)、資金、管理等方面之后的又一重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。