帥 斌，曹 陽(yáng)

（西南交通大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，四川 成都 610031）

1 大客戶管理相關(guān)理論

1.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理 (以下簡(jiǎn)稱 CRM) 可以簡(jiǎn)單地定義為以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。包含3個(gè)層面的含義：①管理理念的宏觀層面，CRM 是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想；②企業(yè)管理模式的中觀層面，CRM 是企業(yè)改善客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制；③應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面，CRM 是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和[1]。

CRM 作為一種新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、銷售及技術(shù)支持等領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。CRM 的目標(biāo)是加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通和聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行分類，采取合理、有效的措施，建立企業(yè)與客戶間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)專業(yè)人員提供完備的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、分析信息的能力，使企業(yè)建立和維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，從而為客戶提供更為快捷、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。

1.2 帕雷托法則

帕雷托法則認(rèn)為，20%的因素往往會(huì)產(chǎn)生80%的結(jié)果，即“80/20法則”。將該法則應(yīng)用到企業(yè)管理中，可理解為企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的大客戶[2]，這為大客戶管理提供了理論支持。由于大客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的效益，應(yīng)盡量滿足大客戶的需求，爭(zhēng)取更多的大客戶，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，在大客戶管理中有必要將每個(gè)大客戶當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)[3]。

1.3 鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶的內(nèi)涵

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，大客戶是企業(yè)的關(guān)鍵客戶、核心客戶，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用。大客戶的衡量不僅應(yīng)考慮客戶規(guī)模和實(shí)力，還應(yīng)考慮客戶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的作用[3]?；诖?，可以將鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶定義為運(yùn)量大、貨物價(jià)值高，并且對(duì)保價(jià)運(yùn)輸企業(yè)有一定忠誠(chéng)度的客戶。鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶一般是鐵路運(yùn)輸客戶中的龍頭企業(yè)，如大型的糧食、煤炭企業(yè)等。

2 鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理現(xiàn)狀

2.1 鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的必要性

當(dāng)前，我國(guó)鐵路貨運(yùn)呈逐年上漲的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全路貨物發(fā)送量36.3億t，較2009年增長(zhǎng)9.3%。由此可以看出，我國(guó)鐵路保價(jià)運(yùn)輸擁有廣泛的客戶源，由于保價(jià)運(yùn)輸大客戶托運(yùn)的貨物具有運(yùn)量大、價(jià)值高的特點(diǎn)，其保價(jià)費(fèi)用在鐵路保價(jià)收入中占較大比重。因此，鐵路保價(jià)運(yùn)輸應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保價(jià)運(yùn)輸大客戶的管理。鐵道部于2005年開始實(shí)施貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略，其本質(zhì)就是為了建立與大客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，創(chuàng)造和培育忠誠(chéng)大客戶，取得長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。

此外，鐵路發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之一是轉(zhuǎn)變既有不適應(yīng)市場(chǎng)需求的貨運(yùn)組織方式和客戶服務(wù)理念，重點(diǎn)對(duì)鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。同時(shí)，鐵路貨運(yùn)正朝著集約化、規(guī)?；l(fā)展，為適應(yīng)這一趨勢(shì)，鐵路部門應(yīng)重視挖掘和保留更多的大客戶以保證大宗、穩(wěn)定的貨源。

2.2 鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的可行性

（1）貨運(yùn)營(yíng)銷及保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，為鐵路保價(jià)運(yùn)輸客戶管理工作提供了理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。①貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析評(píng)價(jià)貨主的運(yùn)輸需求特征，選擇有潛力的、利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)。以此為參照，在鐵路保價(jià)運(yùn)輸中應(yīng)將重要的大客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。②保險(xiǎn)市場(chǎng)中引入了代理機(jī)制，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)出差異化的態(tài)勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，在鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶的分析挖掘和管理，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（2）電子商務(wù)的發(fā)展為鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理提供了良好條件。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 26 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2010 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破4億。保價(jià)運(yùn)輸與電子商務(wù)的結(jié)合能夠提高效率、節(jié)約時(shí)間和成本，因此，鐵路部門可以采取措施鼓勵(lì)貨主網(wǎng)上辦理保價(jià)運(yùn)輸。

2.3 實(shí)施鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的意義

由于鐵路運(yùn)輸長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而大客戶一般是有重點(diǎn)物資運(yùn)輸需求的重要客戶，實(shí)施鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理，首先滿足大客戶的運(yùn)輸需求，保證重點(diǎn)、大宗貨物的及時(shí)運(yùn)輸，對(duì)保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行具有重要意義，也有利于保證大宗穩(wěn)定貨物來(lái)源，形成規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮鐵路直達(dá)運(yùn)輸、集裝運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，提高運(yùn)輸效率，培養(yǎng)并保持大批的忠誠(chéng)客戶，保證鐵路貨物運(yùn)輸業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3 鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的具體措施

3.1 加強(qiáng)大客戶信息的收集及利用

目前，鐵路保價(jià)運(yùn)輸一般只是對(duì)大客戶數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單收集和管理，對(duì)托運(yùn)人數(shù)據(jù)、保價(jià)數(shù)據(jù)、貨物在途相關(guān)數(shù)據(jù) (造成貨物損失的原因及相關(guān)責(zé)任人) 、電子支付及賠付數(shù)據(jù)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和分析。

為有效進(jìn)行大客戶管理，可以運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)大客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理和挖掘，確定潛在大客戶范圍。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行需求分析預(yù)測(cè)，針對(duì)其差異化、個(gè)性化的需求，保價(jià)運(yùn)輸部門可以開展?fàn)I銷，開發(fā)貨運(yùn)產(chǎn)品，以滿足保價(jià)運(yùn)輸需求。具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程如圖1所示。

3.2 建立大客戶響應(yīng)系統(tǒng)

鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶對(duì)時(shí)間的要求較高，鐵路貨運(yùn)部門原有的經(jīng)營(yíng)組織方式存在手續(xù)復(fù)雜、技術(shù)條件差、貨運(yùn)組織手段落后等問(wèn)題，若仍按原有的運(yùn)營(yíng)組織方式為大客戶服務(wù)，將不能滿足大客戶對(duì)保價(jià)運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>

建立大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)可以有效解決這類問(wèn)題?？焖夙憫?yīng)是一種全新的業(yè)務(wù)方式，體現(xiàn)了技術(shù)支持的業(yè)務(wù)管理思想，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)的緊密銜接。通常情況下，鐵路保價(jià)運(yùn)輸部門若干大客戶的需求不盡相同。即使是同一個(gè)客戶，其保價(jià)運(yùn)輸需求也會(huì)隨著市場(chǎng)和自身的形勢(shì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化?？蛻粜枨蟮膹?fù)雜性和動(dòng)態(tài)性要求客戶需求響應(yīng)方案充分考慮到客戶需求的特性。

3.2.1 大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)功能

鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理系統(tǒng)可以進(jìn)行需求等級(jí)劃分。根據(jù)合作年限、交易量、保價(jià)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)額等因素確定客戶的忠誠(chéng)度、重要度，依據(jù)客戶重要度、忠誠(chéng)度、本次需求量等劃分客戶等級(jí)，進(jìn)而對(duì)不同等級(jí)大客戶的需求賦予相應(yīng)的受理優(yōu)先級(jí)。基于此，系統(tǒng)會(huì)依次受理大客戶的需求申請(qǐng)。

鐵路保價(jià)運(yùn)輸企業(yè)對(duì)大客戶需求的快速響應(yīng)包括：及時(shí)受理在線業(yè)務(wù)、快速下達(dá)貨運(yùn)任務(wù)、快速辦理保價(jià)業(yè)務(wù)、快速組織貨運(yùn)業(yè)務(wù)、及時(shí)反饋保價(jià)貨物在途信息、快速結(jié)算費(fèi)用、快速理賠貨運(yùn)事故等。

3.2.2 大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)工作流程

（1）保價(jià)運(yùn)輸大客戶提出在線需求申請(qǐng)。

（2）系統(tǒng)認(rèn)定大客戶受理優(yōu)先級(jí)，完成對(duì)訂單的受理和運(yùn)輸合同的簽訂。

（3）系統(tǒng)下達(dá)貨運(yùn)任務(wù)，貨運(yùn)部門收到任務(wù)命令后辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

（4）系統(tǒng)自動(dòng)完成相關(guān)貨運(yùn)、保價(jià)信息的輸入，供托運(yùn)人查詢和鐵路部門統(tǒng)計(jì)分析。

（5）發(fā)生貨運(yùn)事故時(shí)，工作人員及時(shí)與貨主溝通確認(rèn)后，在網(wǎng)上辦理賠款工作。

3.3 加強(qiáng)對(duì)大客戶的營(yíng)銷力度

目前鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)對(duì)大客戶營(yíng)銷力度不足，對(duì)鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶的營(yíng)銷應(yīng)與普通客戶明顯區(qū)分，依據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模和貨物運(yùn)價(jià)率對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，系統(tǒng)分析和預(yù)測(cè)大客戶的需求，針對(duì)大客戶的潛在需求開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式由 4P (產(chǎn)品、分銷渠道、分銷、促銷) 向 4C (消費(fèi)者需求、消費(fèi)者成本、方便、溝通) 的轉(zhuǎn)變，吸引和保留住更多大客戶。

圖1 大客戶數(shù)據(jù)提取、認(rèn)定過(guò)程

為此，鐵路保價(jià)運(yùn)輸企業(yè)可以建立面向大客戶的營(yíng)銷管理平臺(tái)。在進(jìn)行鐵路保價(jià)運(yùn)輸管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，專門開辟面向大客戶的營(yíng)銷板塊，設(shè)計(jì)如下功能。

（1）定期分析和跟蹤大客戶，完成對(duì)大客戶的認(rèn)定、查詢保價(jià)情況、建檔。

（2）統(tǒng)計(jì)、分析并預(yù)測(cè)大客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)。

（3）為大客戶提供定制服務(wù)，開展多形式運(yùn)輸服務(wù)，如組織直達(dá)列車和五定班列。

（4）實(shí)行浮動(dòng)保價(jià)費(fèi)率政策，依據(jù)運(yùn)量大小、大客戶等級(jí)、市場(chǎng)因素等確定保價(jià)費(fèi)率的大小。

（5）設(shè)立大客戶評(píng)價(jià)反饋板塊，包括服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)、管理意見(jiàn)的征集等。

此外，可以借鑒保險(xiǎn)業(yè)的管理模式，面向社會(huì)招募保價(jià)運(yùn)輸代理，設(shè)立相應(yīng)的代理點(diǎn)，通過(guò)代理人對(duì)部分普通客戶進(jìn)行服務(wù)和整合，這一措施將有效減輕鐵路貨運(yùn)部門的工作強(qiáng)度，更好地為大客戶服務(wù)。同時(shí)整合后的普通客戶集合基本具備了大客戶特征，可以套用大客戶的營(yíng)銷管理模式，對(duì)其實(shí)行相應(yīng)的浮動(dòng)保價(jià)費(fèi)率等優(yōu)惠措施。

4 結(jié)束語(yǔ)

鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是鐵路樹立品牌形象的重要措施。結(jié)合帕雷托法則和客戶關(guān)系管理相關(guān)理論，對(duì)鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析。闡述鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的必要性和可行性，借鑒貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷和保險(xiǎn)業(yè)管理模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出代理制的建議。運(yùn)用貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷和保險(xiǎn)業(yè)管理模式，探索并提出了完善鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的相應(yīng)策略，如通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘工具尋找企業(yè)潛在大客戶和建立健全大客戶需求快速響應(yīng)系統(tǒng)。

在對(duì)鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理的過(guò)程中，可以充分利用各種媒介如報(bào)紙、雜志、圖片、廣告等對(duì)大客戶管理進(jìn)行宣傳，樹立鐵路保價(jià)運(yùn)輸大客戶管理品牌，為鐵路爭(zhēng)取和保留住更多的大客戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

[1] 李志宏，王學(xué)東. 客戶關(guān)系管理[M]. 廣州：華南理工大學(xué)出版社，2004.

[2] 麥肯思特營(yíng)銷顧問(wèn)公司編著. 大客戶銷售技巧與策略[M]. 北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.

[3] 林 淼. 鐵路貨運(yùn)大客戶管理研究[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2009，31(2)：33-37.