吳思 金磊

提要蘭州牛肉拉面與狗不理包子同樣歷史悠久，發(fā)展至今卻差距巨大。本文從品牌角度入手，研究蘭州牛肉拉面與狗不理包子之間的差距，找出蘭州牛肉拉面在品牌經營中存在的問題。

關鍵詞：蘭州牛肉拉面；狗不理包子；品牌差距

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

蘭州牛肉拉面與狗不理包子同樣是快餐食品，也同樣有著悠久的歷史和地域特色。經過100多年的發(fā)展，狗不理已經成為享譽全國甚至全世界的知名品牌，擁有較大的連鎖規(guī)模和廣闊的經營范圍，并且所在公司也已上市，發(fā)展前景一片大好。然而，蘭州牛肉拉面卻仍然停留在發(fā)展緩慢的階段，品牌雜而碎，店面眾多，規(guī)模很小，難以在外省開辟市場，難以形成一定的競爭優(yōu)勢。為什么蘭州牛肉拉面與狗不理這兩個品牌在歷史上幾乎站在同一起點，而現在的發(fā)展情況卻大相徑庭呢？這就是我們要重點討論的蘭州牛肉拉面與狗不理品牌運營的差距。

一、蘭州牛肉拉面與狗不理包子發(fā)展簡介

（一）狗不理包子發(fā)展簡介。聞名遐邇、享譽世界的“狗不理”是天津的百年金牌老字號，是中華飲食文化的典范之作。中外游客到天津沒吃上狗不理包子，就等于到北京沒登上八達嶺長城，實為一件憾事。狗不理包子始創(chuàng)于1858年（咸豐6年），至今已有百余年的歷史。1858年至1947年間，狗不理均由其創(chuàng)始人及其后代私營。1956年后，改為國營。唐山大地震后，1988年重建，9月竣工開業(yè)，名為“狗不理包子總店”。直到1992年以后，才迎來了狗不理發(fā)展的鼎盛時期。1992年以狗不理包子總店為核心成立了天津狗不理包子飲食 （集團）公司，并沖破單體經營的困囿，積極開發(fā)特許連鎖店，在全國21個省市建立了80多個分店。同時還在美國、日本、韓國、新加坡建立了特許連鎖店，從而“狗不理”沖出國門，走向世界。

（二）蘭州牛肉拉面發(fā)展簡介。清湯牛肉拉面是蘭州有名的風味小吃。就像綿延萬里的古絲綢之路一樣，蘭州牛肉拉面也有悠久的歷史。蘭州牛肉拉面?zhèn)髡f起源于唐代，但已因歷史久遠已無法考證。如今蘭州的清湯牛肉拉面始于清朝嘉慶年間（1799年），系東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府清化陳維精處學成帶入蘭州的，后經后人陳和聲、馬寶仔等人以“一清（湯）二白（蘿卜）三綠（香菜蒜苗）四紅（辣子）五黃（面條黃亮）”統(tǒng)一了蘭州牛肉拉面的標準。在其后200多年的漫長歲月里，以一碗面而享譽天下，以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內乃至全世界范圍內食客的好評和榮譽，1999年被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，被譽為“中華第一面”，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。這其間凝聚著陳馬及后來無數專營清湯牛肉面廚師的智慧與心血。今天，清湯牛肉面因為味美可口，經濟實惠，不僅在蘭州比比皆是，而且在全國各省乃至世界許多國家和地區(qū)都有了蘭州牛肉面館。

然而，雖然牛肉拉面流傳的時間久、地域廣，但是除了蘭州本地的牛肉拉面比較正宗以外，其他地方的牛肉拉面味道相差很遠。蘭州拉面，一般都是小面館，地方不大，幾張桌子，投資不大，賺錢不多，消費者圖的是實惠。

二、品牌運營的差異

如今，蘭州牛肉拉面與狗不理相差最大的就是他們的品牌運營，這也是導致其他差距的基礎。品牌對于快餐食品是非常重要的，好的品牌帶給消費者信息是好的質量與服務，知名度高的食品不僅能保持消費者的忠誠，而且能吸引其他潛在消費者。品牌就是一種象征，是企業(yè)的無形價值，能給企業(yè)帶來巨大經濟效益。當然，在品牌的運營當中也需要企業(yè)比較大的投入。一說到包子，大部分中國人都會聯(lián)想到“狗不理”，這說明這家企業(yè)品牌運營的十分成功，品牌形象已經深入人心?！肮凡焕怼币呀洺蔀榘拥拇?，甚至成為原產地的一項特色旅游產品。但說到牛肉拉面，很少有人想到某某品牌的拉面最有名。外地許多消費者甚至連牛肉拉面的原產地是蘭州都不知道。可見蘭州牛肉拉面在品牌運營上與“狗不理”相比是失敗的，這兩者之間的差距具體表現在以下方面：

（一）缺乏對品牌的重視?！肮凡焕怼敝园l(fā)展壯大，與其對品牌的重視是分不開的。這家餐飲企業(yè)將品牌視為他們的“眼睛”，提倡愛護品牌跟愛護自己的眼睛一樣，可見他們對品牌的重視程度。對于餐飲業(yè)來說，品牌對企業(yè)運營的成功是尤為重要的，特別是老字號品牌。但生產蘭州牛肉拉面的企業(yè)并沒有意識到品牌的重要性。蘭州市的牛肉拉面企業(yè)就有千余家，除了“黃師傅”、“馬子祿”等少數幾個被消費者熟知的品牌外，其他都是各種各樣的小品牌，很多聽都沒聽過，每一個都是小規(guī)模的經營者，并沒有把品牌做大，也缺乏對品牌的認識和重視，沒有看到品牌給企業(yè)帶來的巨大效益。

（二）缺乏對品牌的宣傳。雖然包子店全國有很多家，但消費者最先記住的就是“狗不理”，這說明這兩家企業(yè)對品牌進行了一定的宣傳，且宣傳效果很好，該品牌已經被消費者所熟知。他們對品牌的宣傳不僅僅停留在企業(yè)所生產的產品上，更多的是宣傳一種飲食文化和地域特色。他們的宣傳不僅促進了產品的銷售，也在一定程度上促進了原產地的旅游業(yè)發(fā)展，帶動了當地經濟的發(fā)展。而對于經營蘭州牛肉拉面的企業(yè)，幾乎沒有幾個宣傳自己品牌的。當競爭比較激烈時，他們總是采取降低成本和售價或者給予消費者一定的優(yōu)惠來贏得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)缺乏宣傳導致消費者對各類牛肉拉面的品牌缺乏感知，對各品牌之間的差異也了解甚少。因此，很少有消費者忠誠于某個特定品牌的牛肉拉面，總是方便去哪家就去哪家。

（三）品牌無差異?！肮凡焕怼彪m然只是眾多包子店中的的一員，但他們的產品與其他產品相比是有差異的。不管從口味、技術還是服務，都有自己的特色，并且這種特色隨著品牌的宣傳讓消費者也獲取到這些信息，這種差異被顧客所感知。然而，蘭州眾多的牛肉拉面都是千篇一律，幾乎每家從價錢、味道、服務到環(huán)境，都相差無幾，只是所屬的品牌不一樣。蘭州本地的消費者對牛肉面店面的選擇基本都是就近選擇，給消費者最大的感受就是家家都差不多。在沒有差異的前提下樹立各種品牌是沒有效果的，當每家企業(yè)經營內容等都一樣時，其他店都是其中一家店的復制，消費者對于所處的品牌也就變得漠不關心了。

（四）品牌缺少定位?！肮凡焕怼彪m然是老字號品牌，但在發(fā)展的不同時期，企業(yè)對該品牌的定位是不一樣，是隨著生存和發(fā)展的需要進行改變以維持品牌的持續(xù)生產力。而生產蘭州牛肉拉面的企業(yè)缺乏對自身品牌的定位，幾乎所有的企業(yè)都是走低端路線，以價錢便宜據稱。這使得許多品牌缺少內涵，變得毫無意義。

（五）品牌不統(tǒng)一，缺乏管理。狗不理這家餐飲企業(yè)對其所有的店面使用統(tǒng)一的品牌，進行強化管理。例如，狗不理公司自1980年國家剛剛恢復對商標的管理工作之初即完成了商品商標注冊，1992年狗不理服務商標成為國家首批注冊的服務商標。并且國內外所有的連鎖店都采用“狗不理”這個品牌?？梢?，這家公司對統(tǒng)一品牌的強化管理費盡了心血。而蘭州牛肉拉面至今都沒形成統(tǒng)一的品牌，都是些規(guī)模小且品牌雜的店面，既不利于對品牌的規(guī)范化管理，也不利于形成規(guī)模效應。許多企業(yè)甚至打著蘭州牛肉拉面的旗號在省內外銷售不正宗的劣質拉面，對蘭州牛肉拉面的品牌擴展和宣傳帶來了比較大的負面影響。

（六）缺少對品牌的延伸和創(chuàng)新?！肮凡焕怼钡钠放菩阅鼙３值浇裉?，并不斷地升值，與其對品牌的延伸和創(chuàng)新是分不開的。在品牌延伸方面，狗不理集團將“狗不理”這個品牌延伸到餃子、面點、肉制品、專用原料系列、大禮包等極富特色的優(yōu)質產品領域。而蘭州牛肉拉面始終只是涉足于拉面這一個產品，并沒有將品牌延伸到其附屬品，也沒有使品牌多樣化。對于這類快餐食品所用的原料及其所需配置的材料如涼菜、牛肉等并沒有加上牛肉拉面的品牌。蘭州牛肉拉面發(fā)展到現在，品牌并沒有得到任何延伸和創(chuàng)新。

總之，蘭州牛肉拉面與狗不理包子之間在品牌運營的過程中存在很大的差異，蘭州牛肉拉面要想快速的發(fā)展，必須借鑒狗不理包子的品牌運營經驗，統(tǒng)一品牌，對品牌進行合理的定位，加強對品牌的重視，加大對品牌宣傳的力度，統(tǒng)一管理，不斷創(chuàng)新，將蘭州牛肉拉面做大做強。

（作者單位：蘭州石化職業(yè)技術學院）

主要參考文獻：

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