張毓強(qiáng)

今年以來，關(guān)于國(guó)家形象宣傳的爭(zhēng)論甚囂塵上。近期英國(guó)廣播公司新的調(diào)查結(jié)果又為這種爭(zhēng)論增添了彩頭。而提升國(guó)家形象似乎也陷入了另外一個(gè)尷尬的窘境中—似乎是這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族越想說自己好，越想表現(xiàn)自己，在傳播中越是努力說好，越是加大對(duì)國(guó)際傳播的投入，國(guó)家形象的“提升”越困難，甚至出現(xiàn)“倒退”。牽涉到國(guó)家相關(guān)部門、主要的媒體機(jī)構(gòu)等方面的工作似也因此飽受詬病。問題在哪里？

國(guó)人對(duì)于國(guó)家和民族形象的關(guān)注始自于上個(gè)世紀(jì)90年代。彼時(shí)，蘇聯(lián)解體，世界兩極格局崩散，全球化如一匹脫韁野馬，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的支撐下迅速推演。幾乎在同時(shí)，中國(guó)逐漸擺脫政治風(fēng)波的陰影，誠(chéng)心擁抱世界。改革開放的深化猶如一支強(qiáng)力興奮劑，使得整個(gè)國(guó)家和民族在提升實(shí)力的道路上狂奔。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，自我認(rèn)知與全球他者認(rèn)知之間卻出現(xiàn)了巨大鴻溝。這種鴻溝所帶來的直接問題體現(xiàn)于中國(guó)國(guó)際交往的各種領(lǐng)域，如“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”認(rèn)定問題，“國(guó)家主權(quán)與人權(quán)”關(guān)系之爭(zhēng)等諸多方面。其在社會(huì)表層的體現(xiàn)，則是“國(guó)家形象”問題的提出。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的啟蒙意識(shí)在知識(shí)分子尤其是傳播媒介中首先引發(fā)了關(guān)于國(guó)際“負(fù)面”報(bào)道所帶來的“妖魔化中國(guó)”的爭(zhēng)論。過去10年中，這一話題逐漸成新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、外交學(xué)、文學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的焦點(diǎn)話題。而黨和政府也逐漸棄用“對(duì)外宣傳”、“輿論斗爭(zhēng)”的純粹意識(shí)形態(tài)話語，并向“國(guó)家形象”、“軟實(shí)力”、“公共外交”等話語轉(zhuǎn)變。

上述所有問題的提出，主要是基于對(duì)于國(guó)家“像”的研究，也就是外國(guó)媒體、“受眾”如何看待中國(guó)的問題。這種研究往往基于媒體報(bào)道和社會(huì)調(diào)查展開，具有其一定的科學(xué)性。如美國(guó)佩尤調(diào)查公司、英國(guó)廣播公司以及國(guó)內(nèi)各種層面的調(diào)查公司所做的調(diào)查確實(shí)提供了很多參考依據(jù)。但是，且不論這種研究方法的利弊，僅說調(diào)查的受眾范圍、熊貓、功夫等問題的設(shè)定等就有先天的局限性。即使將其做到極致，也未必能夠全面反映這個(gè)千變?nèi)f化動(dòng)態(tài)的“像”。

所謂“形”，核心問題是主體自我認(rèn)知。上個(gè)世紀(jì)90年代以來，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來巨變，主體認(rèn)知一直在不斷變化中。近年來，國(guó)學(xué)興盛，我們力圖在老祖宗的話語尋求自我認(rèn)知，但在“和”字之外，也沒有得到更多可以使用的現(xiàn)代傳播話語。在主流意識(shí)形態(tài)的描述中，在社會(huì)主義核心價(jià)值的表述中，在地域與國(guó)家精神的提煉中，似乎也難見精準(zhǔn)、共識(shí)性的話語表達(dá)。

自我認(rèn)知的不定性，帶來了諸多的問題。從國(guó)家的外交戰(zhàn)略制定、國(guó)家傳播戰(zhàn)略的制定，到新聞傳播實(shí)踐性話語表達(dá)都出現(xiàn)了些許的尷尬和困窘。如在傳播的內(nèi)容選擇中，“以正面為主”的方針在具體執(zhí)行過程中遇到一些困難。主流國(guó)際傳播媒介機(jī)構(gòu)在全力擴(kuò)張的背景下，內(nèi)容選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)和核心的話題體系支撐；媒介從業(yè)人員在被要求以適合于國(guó)際傳播語境的詞匯描述中國(guó)時(shí)不得要領(lǐng)，往往選擇“和諧社會(huì)”、“和”甚至是“熊貓”、“功夫”等政治話語和具象性詞匯。

如果說冷戰(zhàn)時(shí)期，大家更多的信息來自各個(gè)國(guó)家的不同立場(chǎng)的媒體，更多的看“像”；在信息全球化的時(shí)代中，作為國(guó)際關(guān)系主要行為體的國(guó)家，“遁形”更難，因此“形”則成為更為重要的問題。相對(duì)于“像”的完美需求，我們更需要“形”的完善及其認(rèn)知的清晰化。中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為“大音希聲，大象無形”。因此，以更為民主、開放的心態(tài)處理好中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)矛盾和問題，是更為現(xiàn)實(shí)和可取的路徑。

因?yàn)?，?dāng)前中國(guó)國(guó)家形象困境的一個(gè)重要緣由是社會(huì)轉(zhuǎn)型期誠(chéng)信缺失、道德滑坡等帶來的系列社會(huì)矛盾。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的問題遠(yuǎn)不止于此。國(guó)際媒體對(duì)于“人咬狗”新聞的偏好導(dǎo)致我國(guó)媒體更多是被動(dòng)應(yīng)付，主動(dòng)性傳播成為國(guó)際傳播實(shí)踐領(lǐng)域的短板。我們應(yīng)以更為成熟的心態(tài)面對(duì)國(guó)際社會(huì)和國(guó)際媒體的“非議”。

我們是如此一個(gè)愛好和平和愛好面子的民族，甚至不惜以屢屢放棄國(guó)際權(quán)利的方式換取一個(gè)相對(duì)平和的發(fā)展環(huán)境和他者認(rèn)知。殊不知，“形”中的妥協(xié)與退讓會(huì)被西方媒體如何解讀呢？“韜光養(yǎng)晦”都被當(dāng)作是中國(guó)威脅論的注腳時(shí)，我們又如何去講述更為深刻的“和”的哲理呢？美國(guó)多年來一直是國(guó)際媒體非議的重要對(duì)象，美國(guó)政府雖然重視所謂“公共外交”，但是往往是在可能影響國(guó)家形象的重要問題上，至于國(guó)際輿論，常常是不理不睬，特立獨(dú)行。

處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)和中國(guó)政府，需要一個(gè)更為穩(wěn)健、成熟的心態(tài)面對(duì)國(guó)際社會(huì)的是是非非，面對(duì)國(guó)際媒體的“負(fù)面”偏好，而不是急于爭(zhēng)辯，急于表現(xiàn)，急于澄清。