呂芳

[關(guān)鍵詞]戶外新媒體；定義；概念；融資上市；生存術(shù)；發(fā)展態(tài)勢

新媒體是近幾年發(fā)展迅速的行業(yè)之一，出現(xiàn)至今只有短短數(shù)年，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體造成了很大的威脅。但很多人對新媒體的認識并不清晰，也不知道它們?yōu)楹文芘畈l(fā)展。本文作者根據(jù)自己在媒體行業(yè)多年的經(jīng)驗，對戶外新媒體的概念和發(fā)展原因及未來的發(fā)展態(tài)勢做了仔細的分析。

一、戶外新媒體的定義和概念

何謂戶外媒體，傳統(tǒng)意義上把室外的媒體統(tǒng)稱為戶外媒體，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，電梯間、地鐵、超市、醫(yī)院、商場、機場內(nèi)，燈箱、海報、LCD、LED等等，各種形式的媒體無處不在。雖然它們不是在真正的戶外，但它們在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，也被涵蓋在戶外媒體的范疇里。

二、戶外新媒體的融資上市之路

自從分眾傳媒的江南春打開了戶外媒體的新領(lǐng)域后，創(chuàng)業(yè)者對各種戶外新媒體形式的激情被迅速點燃，同時被點燃激情的還有手握大筆鈔票的風險投資商。分眾的上市示范效應(yīng)吸引了大量資本涌入戶外媒體這個資源壟斷型行業(yè)，進而推動其迅速擴張。據(jù)統(tǒng)計，中國戶外新媒體市場資本融資在2004年達到4900萬美元, 2005年共披露案例8起、融資金額5600萬美元；2006年披露案例16起、融資金額2.7億美元，融資金額是上年的近5倍。2007年，資本對戶外媒體的熱情達到頂峰，當年全行業(yè)共披露融資案例26起、融資金額3.47億美元。2008年初，機構(gòu)投資熱情依然不減，第一季度的融資金額環(huán)比增長超過40%，下半年則有一個回落的趨勢，截至年底公布的只有1.52億。資本的涌入推動了行業(yè)的發(fā)展與整合，領(lǐng)軍公司的并購擴張需求、投資方的退出盈利預(yù)期，使得戶外媒體行業(yè)投資變得炙手可熱、收益頗豐。而到2009年隨著金融危機的席卷，將導致風投資金進入蟄伏期。

三、戶外新媒體生存術(shù)

“圈地———吸引風投———細分市場———上市”已經(jīng)成為很多戶外新媒體的發(fā)展模式。仿佛只要將消費者的眼球“圈起來”，風險投資的金錢就會滾滾而來。

業(yè)內(nèi)聞名的分眾傳媒自2003年誕生后，毫不停歇地跑馬圈地并快速成長，據(jù)渠道而為王，吸引風險投資的巨額融資后成功上市，繼而加速推進并購鞏固其在戶外媒體行業(yè)內(nèi)的霸主地位，成就所謂的“中國最大的生活圈媒體群”；航美傳媒通過節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的壟斷來鞏固渠道；觸動傳媒則利用技術(shù)壁壘打造核心競爭力。

通過對這些媒體的分析，就能看到他們都是力求通過“量”或“質(zhì)”的策略來跑馬圈地并制造競爭壁壘。一旦贏得風險投資的資金后，就在全國迅速鋪開，搶占同類資源或者延伸資源，利用加盟或合資等合作形式，迅速壯大其在全國的力量，將自身的媒體概念包裝得極為專業(yè)完善，然后目標明確地直奔美國納斯達克上市，實力稍微差點的就尋求行業(yè)內(nèi)的并購整合，也是投資回報很不錯的一個非主流方向。

但是圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點將是“在地上種什么”。幾位戶外新媒體企業(yè)負責人均在不同場合表達了類似觀點。他們認為，跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要精耕細作。在渠道擴張上，一些先進者已獲得足夠資源，但苦練內(nèi)功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應(yīng)繼續(xù)保持渠道上的領(lǐng)先，內(nèi)容上也要進一步提高質(zhì)量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報率以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、中國戶外新媒體的未來發(fā)展態(tài)勢

到目前為止，在納斯達克上市的中國新媒體公司大概有20來家，均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)國家工商總局發(fā)布的廣告市場營業(yè)額數(shù)據(jù)和各公司年度財務(wù)情況統(tǒng)計，2007年這些上市戶外媒體的廣告營收，占到全國戶外廣告營業(yè)額的大概1/4。這些數(shù)字意味著在美國上市的這些公司掌握著中國龐大的廣告市場份額。而這些企業(yè)的股票價格均隨納斯達克大盤的變化而劇烈變動，很多企業(yè)的市值在2008年至少縮水一半以上。金融危機對中國新媒體行業(yè)的沖擊由此可見一斑。

那么戶外新媒體在金融危機的影響下將呈現(xiàn)怎樣的趨勢呢？據(jù)世通華納傳媒研究院論證，中國戶外新媒體在金融危機影響下表現(xiàn)出來以下幾個趨勢：

其一，風險投資進入蟄伏期，資本壓力迫使中國戶外新媒體之間將會發(fā)生越來越多的并購行為。對很多新媒體而言，這一輪增長實際上跟整個國民經(jīng)濟一樣，屬于投資增長型，也就是說戶外新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業(yè)的發(fā)展。在金融危機影響下，風險投資本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期。

其二，戶外新媒體行業(yè)整體會繼續(xù)發(fā)展，但市場份額會向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會更加不均勻。過去戶外新媒體行業(yè)的發(fā)展是一個資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地，整合渠道資源。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，促進所有企業(yè)都回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養(yǎng)上的競爭，在這種情況下，現(xiàn)在市場基礎(chǔ)比較扎實的公司會越做越好，而與實力較差的公司估計會日子越來越難熬。

其三，二、三線城市對一線城市的這些戶外新媒體的模仿和復(fù)制將會進一步加劇。預(yù)計在二、三線市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。

在金融危機的競爭壓力下，什么樣的戶外新媒體會得到更好的發(fā)展呢？我們可以結(jié)合媒體的外部發(fā)展環(huán)境作分析。實際上，戶外新媒體受政策的影響會特別大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產(chǎn)生過度的競爭或政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發(fā)展的市場；而相反的，公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，很容易形成規(guī)模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航空電視、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的媒體將走得最遠。

參考文獻：

[1]孔乂國.金融危機下的中國新媒體[J].

傳媒,2008，（11）.□

（編輯/永安）