周曉璇 李煥征

摘要：從Web2.0時代的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源、發(fā)表電影評論和原創(chuàng)短片，乃至于直接參與電影創(chuàng)作等行為可以看出，在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統(tǒng)媒介如電影等越來越離不開新媒體的平臺，新媒體也在不斷把觸角伸向傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)。

關鍵詞：Web2.0時代；網(wǎng)民行為；電影

中圖分類號：G220文獻標識碼：A

Web2.0時代的到來。對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。本文試以Web2.0時代的網(wǎng)民行為對電影的影響來管窺這種巨大的沖擊波所帶給我們的新體驗。

一、Web2.0與Web1.0的簡單對比

在傳統(tǒng)的Web1.0網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶通過瀏覽器獲取未經(jīng)個人選擇的信息，信息的傳播遵從職業(yè)信息發(fā)布者一互聯(lián)網(wǎng)用戶的單向模式。相比之下。Web2.0作為新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，用戶在獲取網(wǎng)站內(nèi)容的同時，也擁有發(fā)布和傳播信息的能力。用戶通過RSS(聚合內(nèi)容)、Taq(用戶個人標簽)等技術實現(xiàn)了從被動的信息接受者到主動選擇信息的角色轉(zhuǎn)變。同時憑借SNS(社會網(wǎng)絡)等技術成為信息的制造者和發(fā)布者。總的來說，Web2.0相對于上一代互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)具有兩個主要的特征，即“眾包(crowd sourcing)及社交網(wǎng)絡(social network)”。前者以論壇、博客、播客、微博等形式。將信息內(nèi)容的編輯權從專業(yè)網(wǎng)絡媒體從業(yè)者手中過渡到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的掌控下，從而使用戶兼具了信息受眾和信息發(fā)布者的雙重身份，將網(wǎng)絡傳播從傳統(tǒng)的單向變?yōu)閣eb2.0時代的雙向；后者則以Facebook、人人網(wǎng)等為代表。在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡社區(qū)的形式模擬了實際的社會交往鏈條，從而將互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播形態(tài)從Web1.0時代的“一點對多點”的集中控制式，改造為“用戶－用戶”的P2P網(wǎng)狀傳播模式(如下表)。

基于以上特點，Web2.0平臺的建立和發(fā)展對電影產(chǎn)業(yè)的形態(tài)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。尤其對于中國電影。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術、法規(guī)等方面尚未成熟時。Web2.0平臺的網(wǎng)民可以使用多種手段通過互聯(lián)網(wǎng)渠道參與到電影的觀看、分享、評論，甚至創(chuàng)作中去。這些現(xiàn)象對電影業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響，并呈現(xiàn)了一個機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。本文將就這一問題進行初步分析和討論。進而探討在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統(tǒng)媒介如電影與新媒體之間的關系。

二、Web2.0時代的網(wǎng)民行為對電影的影響

1.網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源

BT全名為“BitTorrent”，是一種多用于數(shù)據(jù)下載的互聯(lián)網(wǎng)傳輸協(xié)議。在Web2.0平臺上。P2P技術的發(fā)展成熟使互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過BT下載的方式分享電影資源。初始傳播者將記錄有下載文件存放路徑、服務器地址等信息的“種子”文件上傳到BT分享網(wǎng)站，而后其他用戶通過運行BT下載軟件來下載相應數(shù)據(jù)。這種資源分享的模式一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取電影資源的主要手段之一。另一方面，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等播客(Podcasting)形式的網(wǎng)站相繼建立。用戶在個人空間上傳或分享視頻。使免費在線觀影的模式也成為互聯(lián)網(wǎng)用戶分享電影資源的一種途徑。出于保護彤視產(chǎn)業(yè)鏈的目的，截止到2009年12月。“廣電總局已關BT網(wǎng)站530多家”。然而互聯(lián)網(wǎng)用戶依然可以在局域網(wǎng)內(nèi)分享電影種子。新下載形式如PT、網(wǎng)盤等仍舊充當著網(wǎng)民分享免費電影資源的平臺。

Web2.0平臺所提供的技術支持，使得電影觀眾通過網(wǎng)絡分享電影資源的行為變得更加便捷和廣泛。最新、最優(yōu)秀、最經(jīng)典的電影通過互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛的傳播。從而在客觀上培養(yǎng)了一批浸淫在國內(nèi)外優(yōu)秀電影中的影迷。中國電影受眾的整體鑒賞水平隨之得到提高。而另一方面。國內(nèi)電影的創(chuàng)作理念落后，制作水平相對粗糙。商業(yè)運營方面也與國外存在差距，這就意味著本土電影勢必無法吸引一部分通過互聯(lián)網(wǎng)電影資源培養(yǎng)出較高審美要求的潛在電影觀眾，無法促使他們自覺轉(zhuǎn)變?yōu)楸就岭娪暗南M者。Web2.0時代這種網(wǎng)民既充當電影受眾，又成為電影資源的主動傳播者的客觀事實，也勢必對中國電影的市場化提出更高的要求。

還有一個不容忽視的方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過網(wǎng)絡下載和在線視頻的形式免費傳播電影資源，實質(zhì)上構(gòu)成了對電影版權的侵犯。損害了電影產(chǎn)業(yè)鏈的健康。首先?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費電影資源的存在勢必會損害電影票房和正版DVD的銷量。相應地。影片的版權所有方得不到應有的收益，導致影片的投資回報率受到影響，從而使得投資方的信心受到損害，對于中國電影產(chǎn)業(yè)的投資大環(huán)境來說會形成不利的后果。而一個健康的投資和運營環(huán)境對于電影產(chǎn)業(yè)的繁榮是至關重要的，其缺失會引發(fā)產(chǎn)業(yè)的萎縮、創(chuàng)作及制作人才的流失等后果。其次，在中國加入WTO后，文化軟實力的問題越來越受到重視。在此大背景下。如果我們不重視電影版權并嚴格限制通過互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源，文化軟實力從何談起?為此，對網(wǎng)絡分享電影資源的問題要一分為二來看，既要重視普及與推廣。也要創(chuàng)新監(jiān)管機制，完善相關法律法規(guī)。

2.網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表電影評論

在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，除了媒體從業(yè)人員，人們往往只能口頭交流電影訊息和觀影感受，而很少有機會參與平面媒體和電視平臺上的評論。而Web2.0時代的到來催生了大量供影迷交流的平臺。如各類相關論壇及綜合網(wǎng)站的電影版。以及整合了SNS(社交網(wǎng)絡)的形式、為影迷提供了交流和展示功能的豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等，構(gòu)建了阿民發(fā)表評論、交流觀影體驗的場所。對中國電影市場來說，這些平臺上由普通影迷發(fā)布的評價(尤其負面評價)，對于電影的口碑或票房都會有影響，應當引起電影從業(yè)者重視。

應當承認，負面評價在客觀上提升了影片的關注度，其中不乏得益于負面評價而成為話題、甚至吸引潛在觀眾消費的現(xiàn)象。北京新影聯(lián)院線的市場經(jīng)理黃紫燕就曾談到：“《無極》被罵死了，但越罵票房越好，這就是大片?！倍稛o極》之后的《滿城盡帶黃金甲》、《三槍拍案驚奇》以及去年熱映的《杜拉拉升職記》等，也基本遵循了這一規(guī)律。在這種情況下，以用戶個人為主體的傳播網(wǎng)絡顯著提升了傳播的效率，使相應的電影評論提升了影片的關注度，而評論內(nèi)容本身的評價取向則退到一個相對次要的位置。而另一方面，在某些個案當中，負面評價對于電影的市場收益起到了不良影響。如2009年年末《孔子》上映過程中，有消息稱：為了給《孔子》讓路。《阿凡達》2D版將于2010年1月22日停止上映。加之主創(chuàng)方宣傳過程中的強硬態(tài)度，導致網(wǎng)絡上反《孔子》的呼聲越來越高，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)了網(wǎng)民聯(lián)合集體抵制《孔子》的現(xiàn)象。雖然《孔子》的創(chuàng)作本身也存在

很多問題，但是這一起輿論危機的確加劇了《孔子》票房的慘敗。因此Web2.0平臺所搭建起來的P2P網(wǎng)狀傳播模式，以及電影受眾主動參與并傳播影片評價的可能，對于電影的營銷和宣傳具有重要的意義。一方面。在網(wǎng)站推廣和口碑營銷上已經(jīng)被證明效果上佳的病毒式營銷，可以有效移植于電影這種文化商品的宣傳。這種傳播模式呈現(xiàn)了前所未有的高效性，同時因為其在最初信息發(fā)布后即依靠用戶的主動行為進入病毒營銷模式，所以可以節(jié)省大量的營銷成本；但是另一方面，倘若利用不得當則有可能產(chǎn)生負面效果，并對影片的形象以及相應的票房潛力造成嚴重的損害。

同時，Web2.0技術下，互聯(lián)網(wǎng)用戶交流平臺的形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化。隨著微博的日漸火熱。其傳播效率上的優(yōu)勢也逐漸凸顯。碎片化的內(nèi)容，快捷的發(fā)送方式，使微博不僅成為電影公司的營銷平臺。更是網(wǎng)民發(fā)表看法、交流心得的途徑。以《讓子彈飛》為例，截止到2011年3月13日0點，新浪微博上搜索“讓子彈飛”詞條，共有979956條微博，其票房在2011年2月17日便已達到了7.3億，刷新了華語片票房新紀錄。微博發(fā)布內(nèi)容中不乏該電影營銷團隊的宣傳，但更多的是網(wǎng)民對有關話題的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。以微博為代表的用戶交流平臺勢將成為今后電影營銷的重地，其在話題凝聚力和信息傳播能力方面的潛力為電影的宣傳和營銷提供了新的可能。

3.網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)上傳原創(chuàng)短片

DV時代的來臨使得民間電影得到了嶄新的發(fā)展，而對于這種契機來說，視頻網(wǎng)站無疑是多數(shù)以數(shù)字格式拍攝和制作的民間原創(chuàng)電影最適宜的發(fā)布平臺。以優(yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻網(wǎng)站都通過原創(chuàng)視頻板塊吸引到了大量的DV愛好者。這種Podcastlng形式的個人作品展示平臺為只有能力拍攝而沒有能力發(fā)布的民間電影愛好者提供了傳播自己作品的可能，并因此刺激了民間電影人的創(chuàng)作欲望。根據(jù)權威統(tǒng)計網(wǎng)站Alexa。cn的統(tǒng)計結(jié)果。優(yōu)酷網(wǎng)的日訪問IP量超過1000萬，其中下屬原創(chuàng)版塊dv.youku.com的訪問比例約占l％。由此可見這種博客平臺對于原創(chuàng)視頻的吞吐能力。而播客的出現(xiàn)。也同時為專業(yè)電影機構(gòu)從民間選擇創(chuàng)作或制作人才開辟了新的道路。

但是需要指出，民間原創(chuàng)電影的發(fā)展并不是播客視頻網(wǎng)站所帶來的最大的效應。后者作為傳統(tǒng)意義上的傳播平臺，其傳播效率和營銷潛力在當下顯得更加明顯，從而驅(qū)動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)開始進人博客視頻網(wǎng)站的平臺，將其作為發(fā)布影片的實驗性載體。2010年。中影集團與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站聯(lián)合推出的《11度青春》系列短片的最后一輯《老男孩》，即憑借互聯(lián)網(wǎng)用戶的分享、評論和轉(zhuǎn)帖形成話題，從11月初發(fā)布至29日。該短片的點擊量迅速突破1900萬?？梢娖鋫鞑バ省?/p>

4.網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)直接參與電影創(chuàng)作

以“中國首部互動電影”為宣傳口號的《PK.com.cn》，從劇本到演員的挑選都采用了網(wǎng)絡海選的形式，最終確定網(wǎng)絡文學大賽的獲獎作品《誰說青春不能錯》作為改編對象，同時一度嘗試以網(wǎng)民票選出的張震、夏雨、李宇春擔任主角。本片首次嘗試了“網(wǎng)絡互動”的電影創(chuàng)作和制作模式。這種形式可以在前期吸引網(wǎng)民的關注，調(diào)動受眾的積極性，從而無形中為影片帶來良好的宣傳效果。而另一方面，這種電影創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，對于Web2.0時代新媒體環(huán)境中電影文化和電影產(chǎn)業(yè)的繼承和探索。具有深遠的意義。

而2009年，導演胡淑芬開創(chuàng)了中國電影網(wǎng)絡融資的先河，以網(wǎng)上募資作為資金來源拍攝了喜劇電影《阿芬Mr.Fun》。制作完成的《阿芬Mr.Fun》之《別惹方糖》，在片尾字幕中列出了參與融資的網(wǎng)友名單。這是一項新奇而大膽的嘗試。說明有越來越多的電影人，有意識地借助網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢以及網(wǎng)民的集體力量來進行電影制作。這對今后中國電影的融資模式也提供了新的思路。

三、小結(jié)

從上述Web2.0時代的網(wǎng)民行為來看，在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統(tǒng)媒介如電影等越來越離不開新媒體的平臺。新媒體也在不斷把觸角伸向傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)民不再是沉默的大多數(shù)。而成為越來越不可忽視的一個群體，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺所行使的主動行為。將對傳統(tǒng)電影業(yè)產(chǎn)生不可估量的影響，網(wǎng)民的行為對觀眾的欣賞、評論產(chǎn)生影響。而且對于從電影的創(chuàng)作到投資整個產(chǎn)業(yè)鏈都提出了新的挑戰(zhàn)。