徐信誠(chéng)，王素芬

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入日常生活，成為人們最重要的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一．國(guó)外有關(guān)專家對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做了長(zhǎng)達(dá)3年的跟蹤調(diào)查和研究分析，得出結(jié)論：顧客在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，大約2／3屬于非事先計(jì)劃的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，只有l(wèi)／3的購(gòu)買(mǎi)行為屬于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)．而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)更具有商品多樣性、購(gòu)買(mǎi)方便性和低成本性等特點(diǎn)．因此，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)候我們會(huì)因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)、支付安全等因素，最后放棄在該網(wǎng)站購(gòu)物；然而，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)檫@些購(gòu)物網(wǎng)站本身的因素而臨時(shí)決定在該網(wǎng)站上購(gòu)物．因此，找出購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的影響因素，以及這些因素是如何影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的研究意義．

1 文獻(xiàn)回顧

1．1 購(gòu)物網(wǎng)站滿意度

在網(wǎng)絡(luò)背景下，產(chǎn)品的展露是以信息技術(shù)為支持，通過(guò)人－機(jī)交互界面作為媒介的，所以以往對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的研究主要是從消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性以及購(gòu)物環(huán)境特性的感知兩方面進(jìn)行展開(kāi)．而影響購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的一個(gè)重要因素就是購(gòu)物環(huán)境的安全，這是有別于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)．Stark J和Meier R［1]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，恐懼或擔(dān)心是導(dǎo)致拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因．Yang M H等人［2]通過(guò)研究認(rèn)為，信任是電子商務(wù)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，網(wǎng)站的安全措施、對(duì)顧客隱私的保密、產(chǎn)品信息的詳盡描述等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生一定的影響．一個(gè)消費(fèi)者只有對(duì)某購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生了信任，才會(huì)感覺(jué)到滿意，從而才有可能在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品．

根據(jù)著名的美國(guó)消費(fèi)者滿意度模型（ACSI）可知，滿意度和顧客的期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值有關(guān)．對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)講，感知的質(zhì)量主要就集中在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息、在線服務(wù)、操作方便性等這幾方面．這些通過(guò)下面的文獻(xiàn)可以看出來(lái)．比如鄧朝華和魯耀斌［3]認(rèn)為，界面設(shè)計(jì)、技術(shù)有用性、易用性和網(wǎng)站效應(yīng)（網(wǎng)站口碑等）對(duì)顧客網(wǎng)上購(gòu)物滿意度有顯著影響．潘勇和趙軍民［4]認(rèn)為，在評(píng)價(jià)B2C網(wǎng)站滿意度應(yīng)該重點(diǎn)考慮四個(gè)方面，技術(shù)、安全、商務(wù)（商品相關(guān)的指標(biāo)）和服務(wù)指標(biāo)．殷煒琳和鄭向敏［5]則認(rèn)為，評(píng)價(jià)網(wǎng)站的滿意度應(yīng)該重點(diǎn)包括下面四個(gè)指標(biāo)：信息服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)、產(chǎn)品與服務(wù)展示功能評(píng)價(jià)指標(biāo)、電子交易服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)、鏈接服務(wù)功能評(píng)價(jià)指標(biāo)．商艷芬［6]則從產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便利性、支付方式、網(wǎng)站信息等六方面來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站．Lee K C和Kwon S［7]發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站上合理的商品推薦會(huì)對(duì)顧客的滿意度、購(gòu)買(mǎi)推薦商品的傾向、以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的影響．

1．2 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為

自上世紀(jì)50年代起，西方學(xué)者就開(kāi)始關(guān)注沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)在日常消費(fèi)中占據(jù)著重要地位．Stern H［8]為該領(lǐng)域的后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)．他率先提出了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的4種分類：純粹性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、提示性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、建議性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和計(jì)劃性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)．Verplanken B和Herbaria A［9]則重新將沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為分為兩類類，認(rèn)知方面（缺少計(jì)劃和考慮）的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和情感方面（感覺(jué)到快樂(lè)、興奮、沖動(dòng)等）的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)．

而關(guān)于誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程的研究，始于Beatty和Ferrell［10]的一個(gè)包含情景變量（時(shí)間、金錢(qián)）和個(gè)體變量（購(gòu)物樂(lè)趣和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向）的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為模型．他們認(rèn)為，情景變量和個(gè)體變量會(huì)影響到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為．Baumeister R F［11]認(rèn)為導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的直接原因是自我控制的失敗，自我控制失敗的例子很多，其中包括瞬間的感覺(jué)超出預(yù)期．還有一些學(xué)者也從沖動(dòng)控制角度分析了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，比如Rose P［12]通過(guò)對(duì)238名消費(fèi)者的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)自我陶醉、唯物主義、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，而沖動(dòng)控制和這些變量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系．Youn S，F(xiàn)aber R J［13]主要研究自我失控、緊迫反應(yīng)以及全神貫注和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，并且認(rèn)為環(huán)境刺激是導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵誘因．本文對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的定義為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，缺乏深思熟慮，伴隨著強(qiáng)烈的情感狀態(tài)，非強(qiáng)迫性的，和消費(fèi)者的最佳判斷相反．

還有一些學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)，比如Dholakia［14]認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、沖動(dòng)性特質(zhì)、情境因素能夠激發(fā)顧客的沖動(dòng)性．Chen T［15]認(rèn)為，對(duì)于服裝類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的顧客參與和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有顯著關(guān)系．Virvilaite R等人［16]通過(guò)對(duì)120名調(diào)查對(duì)象的研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物環(huán)境的刺激會(huì)影響到顧客的情緒從而導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)．王麗麗等人［17]認(rèn)為，捆綁價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有顯著的影響．

以往研究中，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究較多，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意感知與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究則不多見(jiàn)．

2 概念模型及假設(shè)

2．1 概念模型

從文獻(xiàn)回顧中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，但是就針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的感知質(zhì)量來(lái)講則大同小異，主要有針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站本身的設(shè)計(jì)、商品是否齊全、在線服務(wù)、在線支付的安全性以及操作的容易性等方面．所以，本文中借鑒了著名的美國(guó)用戶滿意度模型（ACSI模型）來(lái)對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)．

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是由于外部事物的刺激使得顧客自我失控，從而導(dǎo)致了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為．這些外界的刺激很多，有購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氛圍、營(yíng)銷(xiāo)刺激等等．隨著購(gòu)物網(wǎng)站的日益增多，很多消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)了網(wǎng)上購(gòu)物，那么在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站上對(duì)顧客的各種刺激會(huì)不會(huì)也導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為？所以我們大膽假設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間存在著一定的關(guān)系，并提出概念模型，詳見(jiàn)圖1．

圖1 概念模型假設(shè)

2．2 研究假設(shè)1、購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的假設(shè)

從概念模型中可以看出，影響購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的因素主要是對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的預(yù)期、感知質(zhì)量以及感知價(jià)值，這三個(gè)因素對(duì)滿意度的影響路徑已經(jīng)在圖1中體現(xiàn)出來(lái)．菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”．亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意．因此，我們做如下假設(shè)：

H1：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會(huì)直接影響顧客的滿意度；

H2：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)值；

H3：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會(huì)影響到顧客對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量．

H4：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的感知質(zhì)量會(huì)影響到顧客的對(duì)網(wǎng)站感知價(jià)值；

H5：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的感知質(zhì)量會(huì)直接影響顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度；

H6：對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的感知價(jià)值會(huì)直接影響顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度．

2．3 購(gòu)物網(wǎng)站滿意和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系假設(shè)

與美國(guó)客戶滿意度模型（ACSI）不同的是，在顧客感覺(jué)到是否滿意之后并沒(méi)有研究顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨，我們這里直接研究顧客滿意和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系．根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)可知，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的直接原因是由于自我失控，而自我失控則是由外界的環(huán)境刺激產(chǎn)生的［11]．其中最常見(jiàn)的一種情況就是顧客的瞬間感覺(jué)超出了自己的預(yù)期，這時(shí)的顧客極容易引起自我失控，從而導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為．那么，在購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的評(píng)價(jià)中我們也就借助了對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的預(yù)期和感知，所以對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意與否極有可能是誘發(fā)顧客自我失控的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此我們假設(shè)：

H7：顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意會(huì)對(duì)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的影響．

3 實(shí)證研究

3．1 研究設(shè)計(jì)

1）觀測(cè)變量的選擇

首先，測(cè)量顧客的感知價(jià)值和滿意度的指標(biāo)參考了美國(guó)顧客滿意度模型．其次，測(cè)量購(gòu)物網(wǎng)站預(yù)期和感知質(zhì)量的指標(biāo)參考了有關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站滿意度評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)，最后把這些指標(biāo)歸納為界面設(shè)計(jì)、商品齊全、易操作性、在線服務(wù)和支付安全等5個(gè)方面．最后，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量則借鑒了Youn S開(kāi)發(fā)的量表［13]，并進(jìn)行了相應(yīng)的修改，把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量指標(biāo)設(shè)定為臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)．提出了如下初始量表，所有的量表均采用李克特五點(diǎn)量表，詳見(jiàn)表1．

表1 觀測(cè)變量

2）數(shù)據(jù)收集

雖然網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸走進(jìn)我們的日常生活中，但是，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者仍然集中在年輕人當(dāng)中，尤其是大學(xué)生這個(gè)群體．因此，本文中的調(diào)查對(duì)象就主要集中在上海市的大學(xué)生之間．問(wèn)卷的收集形式主要有：通過(guò)在上海幾所高校校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放的方式，以及通過(guò)電子郵件發(fā)放的方式，一共發(fā)出227份問(wèn)卷．淘汰掉那些沒(méi)有收回的郵件問(wèn)卷以及無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷207份，問(wèn)卷的有效回收率達(dá)到了91%．樣本的分布情況詳見(jiàn)表2．

3．2 數(shù)據(jù)分析

1）信度檢驗(yàn)

信度（reliability）指測(cè)量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度．一致性主要反映的是測(cè)驗(yàn)內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測(cè)驗(yàn)的各個(gè)題目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)．穩(wěn)定性是指用一種測(cè)量工具（譬如同一份問(wèn)卷）對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù)．如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，重復(fù)測(cè)量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)．由于本研究中并沒(méi)有進(jìn)行多次重復(fù)測(cè)量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來(lái)測(cè)量數(shù)據(jù)的信度［18]．

表2 樣本的分布情況

折半信度（split－h(huán)alf reliability）是將測(cè)量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半，采用Spearman－brown公式估計(jì)相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)高提示內(nèi)部一致性好．然而，折半信度系數(shù)是建立在兩半問(wèn)題條目分?jǐn)?shù)的方差相等這一假設(shè)基礎(chǔ)上的，但實(shí)際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定，因此信度往往被低估．Cronbach在1951年提出了一種新的方法（Cronbach＇s Alpha系數(shù)），這種方法將測(cè)量工具中任一條目結(jié)果同其他所有條目作比較，對(duì)量表內(nèi)部一致性估計(jì)更為慎重，因此克服了折半信度的缺點(diǎn)．這里我們采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部的一致性．結(jié)果詳見(jiàn)表3．

表3 整體信度檢驗(yàn)結(jié)果

從表3中可以看出，整體數(shù)據(jù)的Cronbach＇s Alpha系數(shù)是0．8994（Cronbach＇s Alpha系數(shù)越接近于1，信度越高［19]），說(shuō)明數(shù)據(jù)的整體效度很好．然后，再對(duì)每個(gè)潛變量的數(shù)據(jù)做信度分析，結(jié)果詳見(jiàn)表4．

表4中所有潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0．7，認(rèn)為其內(nèi)部一致性較高．

表4 潛變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

2）效度檢驗(yàn)

效度（validity）指測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)的程度，分為內(nèi)容效度（content validity）、效標(biāo)效度（criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（construct validity）三個(gè)主要類型．在實(shí)際操作的過(guò)程中，前面兩種效度（內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度）往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的效標(biāo)測(cè)量，因而難以實(shí)現(xiàn)．所以本文采用結(jié)構(gòu)效度來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性．

結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度、建構(gòu)效度或理論效度，是指測(cè)量工具反映概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度．它一般是通過(guò)測(cè)量結(jié)果與理論假設(shè)相比較來(lái)檢驗(yàn)的．確定結(jié)構(gòu)效度的基本步驟是，首先從某一理論出發(fā)，提出關(guān)于特質(zhì)的假設(shè)，然后設(shè)計(jì)和編制測(cè)量并進(jìn)行測(cè)試，最后對(duì)測(cè)量的結(jié)果采用相關(guān)分析或因子分析等方法進(jìn)行分析，驗(yàn)證其與理論假設(shè)的相符程度．

結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)可以采用多種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，這里我們選擇通過(guò)模型系數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度．也就是潛變量和觀測(cè)變量之間的因子負(fù)荷．如果模型假設(shè)的潛變量與可測(cè)變量之間的關(guān)系合理，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)應(yīng)當(dāng)具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義．特別地，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以比較不同指標(biāo)間的效度．結(jié)果詳見(jiàn)表5．

從表5中可以看出，在99．9%的置信度下所有因子負(fù)荷的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明結(jié)構(gòu)效度較好，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也基本都達(dá)到了0．6以上，所以，整體來(lái)看問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度是理想的，即證明了本文中所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷的合理性．

3）結(jié)構(gòu)方程模型擬合及路徑分析

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)之后，我們對(duì)整個(gè)模型進(jìn)行擬合，以檢驗(yàn)之前我們所做的7條假設(shè)．這里借用Amos 7．0結(jié)構(gòu)方程軟件來(lái)進(jìn)行模型擬合．通過(guò)對(duì)模型的不斷修改，最終得到了如下模型，詳見(jiàn)圖2．

表5 效度檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 修正后的模型

其中的擬合指數(shù)主要?dú)w納如下：卡方（chisquare）為126．9，自由度（df）為96，chi－square／df為1．32（小于2為好）．GFI為0．88（大于0．9為好），PGFI為0．62（大于0．5為好），NNFI為0．95，CFI為0．96（大于0．95為好），RMSEA為0．06（小于0．08為好）．從這些擬合指數(shù)可以看出，模型的擬合情況比較理想．

圖2中的虛線箭頭表示路徑系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著檢驗(yàn)，即假設(shè)H5不成立．說(shuō)明在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站的感知質(zhì)量并不能直接的影響到顧客的滿意度．在最終的修正模型中已經(jīng)將該路徑刪除，其他各條路徑則都通過(guò)了顯著檢驗(yàn)，詳見(jiàn)表6．

表6 修改后模型回歸系數(shù)

如表6中所示，質(zhì)量預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量的影響在99．9%的置信水平下，通過(guò)了顯著檢驗(yàn)，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．53，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．61，而標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以用來(lái)比較原本單位各不相同的因子之間的關(guān)系，即質(zhì)量預(yù)期每提高一個(gè)單位，感知質(zhì)量相應(yīng)的提升0．61個(gè)單位．所以，假設(shè)H3成立．

質(zhì)量預(yù)期對(duì)感知價(jià)值之間的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為－0．26，P值為0．07，在0．05的顯著水平下并不成立，但還是通過(guò)了0．1水平下的顯著檢驗(yàn)，我們認(rèn)為還是可以接受的．所以，假設(shè)H2也成立．

同樣的，質(zhì)量預(yù)期對(duì)顧客滿意的影響也通過(guò)了顯著檢驗(yàn)（P＝0．05），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．24，即質(zhì)量預(yù)期每增加一個(gè)單位，顧客滿意就相應(yīng)的提高0．24個(gè)單位．所以，假設(shè)H1也成立．

感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響則在99．9%的置信水平下通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0．98，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為1．08，假設(shè)H4也成立．

同樣感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響也在99．9%的置信水平下通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為1．09，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0．91，假設(shè)H6成立．

而作為本文中最重要的一個(gè)假設(shè)，顧客滿意和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系，也通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（P值小于0．001），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．83，表明顧客滿意對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有很大的影響，顧客滿意每增加1個(gè)單位，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為就增加0．83個(gè)單位．所以，假設(shè)H7成立．

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)研究，我們可以得到如下結(jié)論：

1）對(duì)網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期不僅直接影響顧客滿意，而且通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量和感知價(jià)值間接影響顧客滿意；對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量則通過(guò)感知價(jià)值間接影響顧客滿意；而對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的感知價(jià)值直接影響顧客的滿意．

2）顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意可以導(dǎo)致顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為．

對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)講，如何使顧客對(duì)網(wǎng)站滿意就變的很重要．由上述分析可知，影響顧客滿意的感知質(zhì)量中主要有網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)、商品的種類齊全程度、購(gòu)物網(wǎng)站的易操作性、在線服務(wù)以及支付的安全性．因此，購(gòu)物網(wǎng)站可以從這幾個(gè)方面入手，努力做到使顧客滿意，從而帶動(dòng)更多的顧客在該網(wǎng)站購(gòu)物．

需要進(jìn)一步深入研究的問(wèn)題：從對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站滿意度感知到最終沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生過(guò)程中，信任這一因素一直起著一種好的調(diào)節(jié)作用，而且不同的人群產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為也不一樣，比如性別差異．因此，如何在模型中更加全面的考慮這些因素是下一步研究的重點(diǎn)．

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