◎ 文 / 記者 趙代波 周勵

城市化和城鎮(zhèn)化是完全不同的概念。從城市化到城鎮(zhèn)化的悄然轉(zhuǎn)變，代表著一種更加務實的姿態(tài)來迎接這種變革。到三線去，立足一二線的商人們開始謀劃起了反圍剿。從“城市化”到“城鎮(zhèn)化”的轉(zhuǎn)變，悄然擴大著三線的想象空間。 一次商業(yè)戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)折，已經(jīng)近在眼前——

什么叫三線？答案眾說紛紜，不同行業(yè)、不同領域的劃分標準各不相同。有兩種比較靠譜的劃分標準，一種是通常把北京、上海、廣州、深圳定義為一線城市，各省會城市和副省級城市為二線城市，其他地級市和縣級市為三線城市。另一種說法，三線城市是指比較發(fā)達的中小城市，以及有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟總量較大的小城市。

不論如何，越來越多的一線企業(yè)已經(jīng)開始奔向人們印象中的“三線”。這無疑是中國經(jīng)濟走向的一次重大逆轉(zhuǎn)。

小城的天空

“寧愿做小池塘里的大魚，也不愿做大池塘的小魚”。如今有一批人才，他們在中心城市已經(jīng)找到不錯的工作，而因為生存、發(fā)展、實現(xiàn)自身價值等壓力，他們更愿意放棄中心城市光鮮的外表，到中小城市去尋找更廣闊的天空。

這還僅僅是人才反向流動的例子。原本立足于一二線城市的企業(yè)，也紛紛扛起了“到三線去”的大旗?！跋袢f科、金地、招商等房企往年都是一線城市樓盤的銷售情況要好于三線城市，但今年情況卻相反，三線城市的銷售情況好于一線城市?！币晃坏禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，開發(fā)商預計“限購令”至少要執(zhí)行一年以上，因此在兩年左右的時間里，三線城市的銷售情況對大型房企很重要。今年，這些房企也加大了對三線城市的投資和開發(fā)力度。

而在一二線城市貼身肉搏后，外資零售企業(yè)也意識到了三線城市的重要性。在最近幾年全國開店布局中，沃爾瑪新增的門店絕大多數(shù)都在三線城市，占到了2/3以上的比例。

2010年，沃爾瑪、家樂福、歐尚三大世界500強企業(yè)在不到1公里的路段內(nèi)輪番開店。然而，這個路段卻不是北京、上海等一線城市，而是位于蘇東南的一個縣級市——昆山。這個城區(qū)人口僅僅60萬左右的三線城市，除了上述三家企業(yè)外，還聚集著大潤發(fā)、樂購和易初蓮花等零售巨頭。

根據(jù)我國零售業(yè)的WTO進程，直到2004年，三線城市才全面向外資開放。此后短短一年多時間，外資零售巨頭在三線城市遍地開花。光是2005年，沃爾瑪就在三線城市開出了10個門店；而沃爾瑪在建或正在籌建的18個新店項目，其中有14個是在中國的三線城市。布點三線城市的黃金地段，這也許是外資零售商在中國的最后一次擴張機遇。

有地、有錢、有人，開往三線的大軍，已是浩蕩。

保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等地產(chǎn)企業(yè)，李寧、安踏等服裝企業(yè)，蘇寧、國美等零售企業(yè)……一大批一線中國企業(yè)早于大軍未動，就當起了探路三線的排頭兵。而諸如沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等原本只注重一二線城市的國際巨頭，甚至LV、奔馳、迪士尼等專注小眾市場的超級品牌，也紛紛開始向三線進軍。

有地、有錢、有人，開往三線的大軍，已是浩浩蕩蕩。

據(jù)了解，目前中國城市數(shù)量已經(jīng)達到666個，城市人口近3.6億。除去寥寥可數(shù)的幾十個一二線城市之外，其余600余座城市均為三線城市。

挺進三線的N個理由

三線城市的消費能力如何？市場空間有多大？企業(yè)進入三線有哪些優(yōu)勢，又需要動用怎樣的資源？事實上，企業(yè)征戰(zhàn)三線除了擴張的主觀愿望外，還源于三線市場自身的無窮魅力。面對這塊巨大的蛋糕，哪個企業(yè)能不動心？

據(jù)了解，目前中國城市數(shù)量已經(jīng)達到666個，城市人口近3.6億。除去寥寥可數(shù)的幾十個一二線城市之外，其余600余座城市均為三線城市。

更進一步，為了拉動內(nèi)需，國家提出以消費為主導的“縣域經(jīng)濟”。而整個所謂的“縣域經(jīng)濟”，總人口高達7.5億人，這是一片何其廣袤的市場！

另外一組數(shù)據(jù)是，京津滬深4個一線城市所占全國GDP的比重，從1994年到2004年整整10年時間，只有小幅增長，僅僅是從10%上升到了14%。我們不妨回想一下，十年間，這4座城市的范圍擴大了多少倍，人口增加了多少，GDP凈值增長了幾何？

一線城市的大發(fā)展，并沒有沖淡三線的成長力度。相反，一大批三線城市在迅速崛起，其經(jīng)濟增長速度大大高于北京、上海、深圳和廣州。有的城市經(jīng)濟增長速度，甚至可以連續(xù)數(shù)年達到30%以上。三線對一線追趕的腳步，不但沒有放緩，反而越來越快。

可以看見的是，自1998年以來，我國城鎮(zhèn)化水平每年都保持了1.5%～2.2%的增長。在未來10～15年內(nèi)，城鎮(zhèn)化進程仍將以無可阻擋的勢頭迅猛發(fā)展，成為拉動未來中國經(jīng)濟的主體力量。而這股力量，正是三線城市有待挖掘的市場空間。

在一二線城市已經(jīng)進入常規(guī)周期之際，跳躍式的發(fā)展與市場潛力，才是真正吸引企業(yè)的地方。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，目前一級市場的汽車銷量增長率為8.1%，而二級、三級、四級市場的銷量增長率分別為27.6%、33.7%和36.0%，遠遠高于一級市場?！坝袝r候，越是小城市里的消費者，追逐豪華車品牌的熱情越高，浙江有不少民營經(jīng)濟非常發(fā)達的三線城市，比如溫州、紹興、臺州、金華、寧波、義烏、瑞安、諸暨、青田等，那里的消費力一點都不比杭州差。相比之下，杭州4S店已經(jīng)幾乎飽和，相互間的競爭日趨白熱化，而三線城市里競爭還不充分，市場很大?！?/p>

一項調(diào)查顯示，中國70%以上的中產(chǎn)階層都處于三線城市。中產(chǎn)階層是一個比較模糊的概念，也許一線城市的人均收入高于三線，可三線城市的生活必需成本更低。因此，三線城市額外的人均可支配收入反而可能會更高。

政府將4萬億的額外支出大部分投向了中西部地區(qū)，迄今為止，這些地區(qū)約得到了總投資額的62%。三線城市的發(fā)展，正基于這樣的勢頭得以迅走疾奔。

不得不去的理由

在這樣的情況下，一線企業(yè)進軍三線的理由就不言自明了：

1.需求拉動。經(jīng)過多年的發(fā)展，三線城市已與十年前的一線城市發(fā)展水平相當，積聚了強大的消費能力。

2.競爭壓力。目前一線城市雖然談不上絕對飽和，但市場潛力已經(jīng)大受限制，而且營銷成本也在急劇攀升。一線品牌們迫切需要尋找新的增長點，三線城市正好是還未開發(fā)的處女地，自然成為新的競技場。

3.成本驅(qū)動。經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，一線企業(yè)們已經(jīng)收回了在品牌和商業(yè)系統(tǒng)上的投資，具備相對較低成本的優(yōu)勢，進入三線城市的財務壓力大大減小。

4.系統(tǒng)成熟。經(jīng)過十多年的摸索，一線企業(yè)已經(jīng)完成了經(jīng)驗和人才的儲備，其采購、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)已臻完善，具備在三線城市發(fā)力的條件。

5.安全需要。一線城市的競爭是背水之戰(zhàn)，而向三線城市擴張，進可攻、退可守。

6.政府支持。一線城市企業(yè)扎堆、資本密集，而對三線城市來說卻是如獲至寶，政府必然會大開綠燈和積極扶持。

7. 市場潛力。盡管三線城市平均收入和支出水平仍低于一線城市，但畢竟人口基數(shù)大，潛力更大。

8.盈利水平。在三線城市，經(jīng)營費用、人力支出、運營成本等相對較低，價格競爭也不如一線城市那么激烈，盈利前景樂觀。

事實上，除了這些企業(yè)本身的內(nèi)生因素，還有許多外生因素在帶動企業(yè)的走向。其中首當其沖的，便是大城市的溢出效應。中心城市的輻射范圍越來越廣，在這些城市周邊的三線市場，更是經(jīng)歷了很好的培育期。當一二線城市生存空間近乎飽和，這溢出的部分，恰恰就是周邊城市最好的發(fā)展動力。

而這一切，還依賴于交通的大發(fā)展。1小時生活圈、24小時生活圈……交通的飛速進步，同時帶來了人們生活圈子的擴大，物流的便利，時間成本的縮小，這為企業(yè)進軍三線提供了強有力的保障。

一位重慶某區(qū)縣的房企老板告訴記者：“我們要做區(qū)縣市場的龍湖?！笨蛇@些企業(yè)的發(fā)展，卻又受到實實在在的限制：他們?nèi)狈Y金、缺乏人才、缺乏視野、缺乏經(jīng)營能力、缺乏真正的一線品牌那樣的大格局。他們所擁有的，僅僅是作為地頭蛇的資源：他們熟悉某個細分市場、具備充沛的本土人脈資源、在當?shù)赜幸欢ǖ奶栒倭Α?/p>

這樣的企業(yè)要想更進一步提升自己，必然會積極尋求與一線企業(yè)的結盟，進行優(yōu)勢互補。而隨著這些三線炮火的加入，無疑又能為一線企業(yè)的進軍鋪平道路。

進入三線的壁壘

決定三線勝負的一個重要因素就是——價格。一個明顯的例子是，娃哈哈的非?？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異常火爆。非?？蓸返闹冗h不及“兩樂”，但低價成了其對付國際知名品牌的“殺手锏”。

而一線品牌如果延續(xù)過去高端的市場定位，將很難進入三線城市，或者即使進去也難以生存。雙鹿冰箱董事長陳泉苗坦承，一線品牌搶占三線市場明顯的弊端在于，這些品牌要求較大的市場規(guī)模，要求高品質(zhì)的形象。這讓他們在三線市場的營銷中，很難去主動降低這些方面的費用。一線品牌在三線城市步履蹣跚的很大一個原因，就是為品牌所累。

三線市場的特征與自降身段的矛盾，構成了一線企業(yè)的兩難。除此之外，三線市場的營銷方式低端化、渠道管控分散化、市場布局零星化等要素，也讓習慣了在一線城市高舉高打的企業(yè)們頗為犯難，這就是三線城市的進入壁壘。

誠如一些企業(yè)家所言，在三線城市，你開車兩三個小時才可能看到1家屬于自己的店，但在北京，你可能開兩個小時就能看到30家店。店開得越偏，對管理能力的要求就越高，對整個市場的掌控度也應該越強。

三線未來變局猜想

中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員袁鋼明談到，讓一部分地區(qū)先富起來，帶動其他地區(qū)發(fā)展的一貫思路，使得資源與政策向優(yōu)勢地區(qū)傾斜的趨勢從未改變。

猜想一：經(jīng)濟格局趨于均衡發(fā)展

將資源、人力和資金引向中心城市，引向沿海地區(qū)，這種模式產(chǎn)生了兩種隱性補貼：在外部，中國補貼世界；在內(nèi)部，內(nèi)陸補貼沿海，三線補貼一二線。于是，我們看到了一二線與三線的不平衡格局，這也是所謂的龐大內(nèi)需始終無法真正啟動的根本原因。由于地區(qū)發(fā)展差別巨大，才出現(xiàn)了一線與三線之間的鴻溝與落差。這導致人流與物流統(tǒng)一的大市場框架難以形成，國家的宏觀經(jīng)濟政策也難以全面施行和落實。

所幸的是，我們看到政府一直致力于通過再分配來改善三線與一線的區(qū)域不平衡。及至一系列的區(qū)域經(jīng)濟規(guī)劃出臺，一線城市更加注重經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，而三線則開始發(fā)力。所以，三線城市為自己謀取更大的上升空間，一二線城市與三線城市之間的經(jīng)濟發(fā)展趨于均衡，必將在未來很長一段時間內(nèi)成為中國經(jīng)濟格局變革的主題。

中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院院長溫鐵軍旗幟鮮明地指出：

“城市化在發(fā)展中國家沒有成功先例，城鎮(zhèn)化才是中國的路子?！?/p>

猜想二：城市功能專業(yè)化

然而，我們在城市化進程中一大弊病就是，城市功能過度集中，一線城市把所有事情都干完了。談到美國，我們都很清楚紐約是金融中心，底特律是汽車制造中心、休斯頓是航天城、華盛頓是政治中心、拉斯維加斯是賭城……而我們的中心城市，比如北京，甚至一些省會城市，都承載了過多的功能——既是工業(yè)中心，又是金融、文化、政治，甚至娛樂的中心。

城市化并不是要消滅三線，而是結合不同區(qū)域的競爭優(yōu)勢，使得各個地區(qū)的“增長極”成長為大城市，并用快速交通線將大、中、小城市連接起來，形成聯(lián)系緊密、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈和城市帶。要防止“大城市病”，根本出路是在城市帶的規(guī)劃中，明確城市間的分工，同時對大城市實行功能分區(qū)。

壞消息是，我們二三線城市的發(fā)展過程，大都比照著北京、上海的思路來進行，一味謀求大而全，個個都想做“國際化大都市”。這不但造成了城市功能的重疊，也造成了資源的浪費，抑制了城市優(yōu)勢的發(fā)揮。隨著越來越多三線城市的崛起，這種傾向必將被更加細致的專業(yè)化分工所取代。

猜想三：企業(yè)變“小”

比起一線城市來，三線城市各方面資源的成本都相對較低，競爭不算太激烈，而對新品牌又有先入為主的慣性思維。一線企業(yè)搶占三線資源，對于成本持續(xù)走高的經(jīng)濟格局而言，無疑將占據(jù)許多先發(fā)優(yōu)勢。

不過，這并非就是企業(yè)進軍三線的唯一思路。最明顯的例子便是，許多不同行業(yè)的隱形冠軍，大部分來自于三線城市。這些企業(yè)的品牌知名度對于普通大眾而言可能并不高，但他們會在某個細分市場中做到競爭優(yōu)勢的最大化。

事實上，一線企業(yè)更加注重大眾品牌與普適價值的打造，而三線企業(yè)在乎的是局部市場的份額；一線企業(yè)總是期望做成無所不包的商業(yè)帝國，而三線企業(yè)在“專一度”上更具有提升空間。這是兩種截然不同的企業(yè)格局，我們很難說孰優(yōu)孰劣。

我們所認為的“小”，并不是企業(yè)規(guī)模的大小，而是專業(yè)性上的更加細化與深入。

猜想四：從城市化轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)化

早在幾年前，就有西方經(jīng)濟研究機構預測，中國的城市化要求再建100個千萬人口的大城市。而來自國務院的消息也明確顯示，“十二五”期間，我國城鎮(zhèn)化水平預計超過50%，進入城市社會。不過，近一兩年，我們已經(jīng)很少提“城市化”，取而代之的是——城鎮(zhèn)化。

這是一種微妙的變化。城鎮(zhèn)化發(fā)展的一般規(guī)律是，當人均GDP達到3000美元以上、城鎮(zhèn)化水平達到30%以上時，城鎮(zhèn)化就進入快速發(fā)展時期。而中國目前的情況與之非常吻合。一些經(jīng)濟學家、社會學家甚至認為，21世紀影響世界最大的有兩件事，一是技術革命，一是中國城鎮(zhèn)化。

然而，從1999年到2007年，中國的城市建成區(qū)的面積擴大了7.2%，但吸納的人口只增長了4%。中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院院長溫鐵軍旗幟鮮明地指出：“城市化在發(fā)展中國家沒有成功先例，城鎮(zhèn)化才是中國的路子?！倍?010年的中央一號文件更是強調(diào)，要將中小城市和小城鎮(zhèn)的發(fā)展作為城鎮(zhèn)化發(fā)展重點。

2011年伊始，我們就注意到，一批企業(yè)正悄悄地從一線城市轉(zhuǎn)向三四線市場。衷心地希望他們能在頭破血流的一線激戰(zhàn)市場外，辟出一片清新的藍海。