南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 韓方廷 唐明 陳家起 夏俊彪

體育消費是大學(xué)生課余休閑消費的重要內(nèi)容之一。從發(fā)展的角度看，大學(xué)生的體育消費行為、消費模式、消費觀念以及由此形成的校園消費文化，不僅關(guān)系到大學(xué)生自身的發(fā)展，還將引領(lǐng)整個社會消費時尚與生活方式的轉(zhuǎn)變，甚至關(guān)系到我國未來體育經(jīng)濟、競技體育、全民健身事業(yè)的發(fā)展。隨著消費領(lǐng)域的嬗變，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，體育消費越來越受到人們的關(guān)注。那么，在這樣的社會背景下，大學(xué)生的體育消費行為發(fā)生了哪些變化？新的變化對他們未來發(fā)展將會產(chǎn)生什么樣的影響？就此而言，大學(xué)生體育消費行為的研究便具有了重要的社會意義。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

在南京市七所高校體育館、健身房隨機抽取，參加健身鍛煉的大學(xué)生1422人作為本次研究的對象。

1.2 研究方法

研讀與本研究相關(guān)的文獻資料，對專家、健身教練、管理員以及大學(xué)生進行訪談，結(jié)合筆者的觀察總結(jié)，設(shè)計了大學(xué)生體育消費行為的調(diào)查問卷，并通過兩輪次派生德爾菲法確定問卷。

本次研究采用了樣本數(shù)量基本相等的思路，對七所高校的學(xué)生進行調(diào)查。在1422人的總樣本中，七所高校的調(diào)查對象數(shù)量均控制在各200人左右，分別是：南京醫(yī)科大學(xué)203人，占總樣本的14.3%；理工大學(xué)201，占總樣本的14.1%；航空航天大學(xué)200人，占總樣本的14.1%；東南大學(xué)200人，占總樣本的14.1%；南京大學(xué)203，占總樣本的14.3%；農(nóng)業(yè)大學(xué)205人；占總樣本的14.4%；師范大學(xué)210人，占總樣本的14.8%。從表1所顯示的基本情況來看，調(diào)查樣本在年級分布和性別比例分布上基本合理。

表1 調(diào)查對象各年級階段及其性別的分布情況

2 結(jié)果與分析

2.1 南京市大學(xué)生體育消費的內(nèi)容

本文借鑒于振峰(1999)、張巖(1993)、陳善平(2010)等人對體育消費內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合大學(xué)生體育消費特征，問卷從實物需要、資料需要、觀賞需要和參與需要出發(fā)，設(shè)計了11個消費內(nèi)容(見表2)。結(jié)果顯示，南京市大學(xué)生體育消費內(nèi)容，按照主要性排序依次為：運動鞋(78.0%)；自組織的健身活動(58.4%)；運動服裝(43.7%)；有組織的健身活動(21.1%)；參加健身學(xué)習(xí)班(13.2%)；觀看體育比賽(12.5%)；運動器材(11.7%)；體育書籍報刊(8.4%)；體育紀(jì)念品(8.4%)；體育音像(6.0%)；其他(1.5%)。

表2 下列消費項目中，哪些是您體育消費中比較重要的(最多選三項)

對結(jié)果分析認為，其一，“運動衣著”(主要指運動服裝和鞋子，以下同)在大學(xué)校園里擁有廣泛的消費人群。寬松舒適的運動衣著是大學(xué)生體育鍛煉時的必要裝備，也是他們?nèi)粘Ｉ钪械摹罢b”。但在運動衣著上的消費比例，男生明顯高于女生，這可能與女生平時喜歡穿時裝有關(guān)。其次，有越來越多的大學(xué)生接受“有償體育鍛煉”，這是大學(xué)生有較強的健身意識的反映，也是他們追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量的反映。其三，隨著大學(xué)體育場館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，很多高校開始承辦一些國內(nèi)、國際大型體育賽事，為大學(xué)生現(xiàn)場觀看比賽提供了機會。對學(xué)生訪談得知，他們觀看比賽的消費除了門票(有些比賽是免門票的)費用外，還會在購買零食、飲料、紀(jì)念品等方面花錢。第四，購買“體育書籍報刊”、“音像資料”的同學(xué)越來越少，這與電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒日趨發(fā)達有關(guān)。第五，跟“健身班學(xué)習(xí)”的同學(xué)主要是女生，占總體女生的30.1%；男生較少，僅占所有男生的3.5%。其中女生主要參加跆拳道、瑜伽、普拉提、游泳等項目的技能學(xué)習(xí)，男生參加跆拳道和游泳等項目的學(xué)習(xí)。最后，購買“運動器材”所占的比例變小，是大學(xué)生體育消費趨于多元化的反映。

2.2 南京市大學(xué)生體育消費的選擇取向

2.2.1 南京市大學(xué)生體育用品消費場所的選擇

南京市大學(xué)生體育用品消費選擇場所由多到少依次為：大型百貨商場(42.6%)；超市(28.3%)；一般商店(13.4%)；品牌專賣店(13.3%)；沒有特別愛好(2.3%)。

大型百貨商場是大學(xué)生購買體育用品的首選場所，而女生對其更是情有獨鐘(53.9%)。究其原因，筆者認為除了與大型百貨商場的環(huán)境、質(zhì)量、價格等因素有關(guān)外，還與學(xué)生休閑、購物有關(guān)。

2.2.2 南京市大學(xué)生體育消費過程中最看重的內(nèi)容

南京市大學(xué)生體育消費過程中看重的內(nèi)容(見表3)，按照重要性排序依次為：價格適中(63.4%)；方便(50.4%)；產(chǎn)品質(zhì)量(35.0%)；品牌(28.4%)；時尚(27.9%)；服務(wù)態(tài)度(27.0%)；環(huán)境優(yōu)雅(22.9%)；其他(4.1%)。

表3 您在平日里體育消費時最看重的是什么(最多選三項)

2.3 南京市大學(xué)生體育消費的消費動機

體育消費是指物質(zhì)和精神產(chǎn)品用于滿足體育消費者體育需求的行為和過程，分為物質(zhì)的和精神的兩部分內(nèi)容。當(dāng)前大學(xué)生體育消費的物質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在衣著類消費，精神產(chǎn)品主要表現(xiàn)在健身性消費方面，其消費動機各異。調(diào)查結(jié)果顯示，對運動衣著類的消費主要動機是穿著休閑(87.0%)和舒適(72.9%)；大學(xué)生健身性消費的主要動機是舒緩心情(75.6%)和強身健體(57.7%)。可見，大學(xué)生體育消費的動機單純，沒有太多講究。

2.4 南京市大學(xué)生體育消費的消費水平

體育消費水平的高低受到體育價值觀的直接影響。而大學(xué)生體育價值觀念形成的客觀因素可能是多層次、多元的，但物質(zhì)生活水平的提高，余暇時間的產(chǎn)生和體育宣傳的社會效益則是主要的因素。在對大學(xué)生每月家庭提供的生活費用的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約有65.4%的人的生活費用在801～1000元之間?？梢?，現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有較多的零花錢供自主支出。

在對大學(xué)生體育消費的消費水平研究中，本文同樣分衣著類消費和健身性消費兩部分進行。衣著類消費主要指購買運動衣、帽、鞋、襪的消費；健身性消費的內(nèi)容概括為租賃場地、健身指導(dǎo)、運動飲料和器械耗材等消費。由于運動衣著屬于耐用性物品消費，在對衣著類消費水平研究的過程中，本文設(shè)計的問題是“您本學(xué)期運動衣著的消費數(shù)額是多少”，并備有以“100元”為單位的9個選項。統(tǒng)計結(jié)果顯示，大學(xué)生衣著消費的費用集中在201～500元之間，選擇人數(shù)占總?cè)藬?shù)的67.2%。其次，對大學(xué)生每月平均健身性消費進行調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男生消費集中在51～100元之間(53.5%)，女生消費集中在50元以下(51.9%)，男生消費水平高于女生。從總體上看，大學(xué)生每月平均健身性消費水平集中在100元以下(76.2%)，消費額度相當(dāng)于其生活費用的10%左右。

3 結(jié)語

3.1 體育消費是大學(xué)生日常消費的主要內(nèi)容之一

由南京七所高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果可知，在高校校園內(nèi)，大學(xué)生穿著運動服裝，進行有償健身已經(jīng)十分普遍，體育消費現(xiàn)象逐漸成為校園文化的一個重要組成部分。

3.2 大學(xué)生體育消費內(nèi)容由必需型消費向休閑型消費轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變

十幾年前大學(xué)生的體育消費主要是購買如球拍、球、啞鈴等健身器材，而當(dāng)前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然器材方面的消費在體育消費中還有一定的位置，但其重要性正在不斷下降。其他消費如運動衣著、自組織健身活動、觀看現(xiàn)場體育比賽等消費內(nèi)容不斷增加，大學(xué)生體育消費正由原來簡單的必需性向“非必需性”消費擴張。

3.3 大學(xué)生體育消費中的發(fā)展性消費初顯端倪

從大學(xué)生生活費用和體育消費支出分布情況看，他們有更多的剩余資金來滿足發(fā)展性需求的消費，其體育消費已經(jīng)不斷具有未來取向的性質(zhì)。部分同學(xué)選擇參加“健身班學(xué)習(xí)”是個不錯的例子，盡管占總體的人數(shù)比例較少，但是他們?yōu)榱诉_到更好的鍛煉效果和追求更高更遠的收益，進行投資的行為值得贊賞。就其自身發(fā)展而言，大學(xué)生是高等教育受益者，他們絕大多數(shù)人對通過自身能力的不斷提高以增加日后競爭力，往往具有強烈的要求。

3.4 大學(xué)生體育消費是在有限的選擇與節(jié)制下的理性消費

就表象而言，當(dāng)今大學(xué)生是傳統(tǒng)節(jié)儉消費文化的背叛者，是消費中的享樂主義至上者。運動衣著的購買、參與各種有償健身活動和觀看現(xiàn)場比賽等，都是享樂消費的表現(xiàn)，屬于“享受性消費”。但是從當(dāng)前大學(xué)生所面臨的學(xué)業(yè)和就業(yè)等方面的壓力來看，這種娛樂、休閑性質(zhì)的體育消費在一定程度上，與其說是一種享受，還不如說是對單調(diào)與緊張生活的調(diào)節(jié)。正如大學(xué)生們所渴望的——“穿著”是為了休閑、舒適；“健身”是為了舒緩心情、強身健體一樣，他們花費約十分之一的生活費用，追求簡單而快樂的生活方式是能夠讓人理解的。換句話說，大學(xué)生這種帶有“享受性”的體育消費是有限的且有節(jié)制的，屬于理性消費。

3.5 部分大學(xué)生體育消費取向延伸到著名品牌消費階段

大學(xué)生體育消費與家庭經(jīng)濟水平直接相關(guān)，不少學(xué)生家庭經(jīng)濟富裕，他們的生活追求正由豐富的物質(zhì)生活向多彩的精神生活過度。這部分學(xué)生為了突出強調(diào)自己的個性和喜好，可以在現(xiàn)有的運動衣著和健身品牌中自由地選擇“產(chǎn)品”。這種追求高標(biāo)準(zhǔn)生活品質(zhì)的行為本無可厚非，但在消費過程中，也難免會出現(xiàn)個別同學(xué)相互攀比的現(xiàn)象，衣食住行都要向著名品牌看齊，結(jié)果造成過度消費，成為家庭的負擔(dān)。因此，家長和教師應(yīng)當(dāng)理性看待大學(xué)生體育消費的負面影響，建議對大學(xué)生進行理性消費觀的指導(dǎo)，盡量避免這種帶有“夸示性”、“炫耀性”的盲目消費和超支消費現(xiàn)象的出現(xiàn)。

[1]于振峰,葉偉,許高航.對我國體育消費現(xiàn)狀的研究[J].體育科學(xué),1999 (2).

[2]張巖.略論體育消費[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,1993(4).