◎ 韓建民

近30年來，我國大學出版社經歷了教育出版大發(fā)展的時期，如今則面臨著學生人數穩(wěn)定、教材循環(huán)使用、政府采購、網絡沖擊等不利因素，因此在今后一個時期，教育板塊在大學出版社發(fā)展中將處于相對穩(wěn)定和滯漲的階段。隨著中國出版品牌化、數字化和國際化趨勢的發(fā)展，大學出版社獨特的學術資源和專業(yè)資源將變得非常寶貴。一個出版社只有依托不可替代的專業(yè)出版資源，才能擁有穩(wěn)定的生存和發(fā)展空間?？梢哉f，專業(yè)出版是大學出版社的核心競爭力，是我國大學出版社專業(yè)化、特色化發(fā)展的必然選擇。

一、專業(yè)出版的內涵和特點

專業(yè)出版是指以專業(yè)性和學術性信息為出版內容，以特定專業(yè)從業(yè)人員為讀者對象，并通過專業(yè)營銷渠道發(fā)行出版物的出版活動。新時期專業(yè)出版的內涵包括出版內容專業(yè)化、出版手段專業(yè)化、營銷渠道專業(yè)化、整體設計專業(yè)化等。出版內容專業(yè)化是指專業(yè)出版的內容具有專業(yè)性、學術性、不可替代性等特點。出版手段專業(yè)化是指專業(yè)出版要依托新興的出版形式和載體，如數字出版等。營銷渠道專業(yè)化是指專業(yè)出版的營銷活動要篩選目標讀者，建立專業(yè)的渠道和網絡。整體設計專業(yè)化是指出版物的整體設計要服從和服務于專業(yè)出版活動，貼近專業(yè)讀者的使用習慣和審美偏好。

專業(yè)出版具有平臺高、利潤厚、市場細分程度高、積累長、要求高等特點。

平臺高。專業(yè)出版主要是發(fā)揮大學出版社的母體大學的專業(yè)水平和影響力，在很大程度上資源和品牌是獨一無二的。如上海交通大學出版社的國家出版基金項目“大飛機出版工程”，就是依托上海交通大學和中國商用飛機有限公司獨有的專業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢。

利潤厚。專業(yè)出版可以獲得國家和各類研究機構的研究、出版基金和補貼的資助，高定價的專業(yè)出版物有著比較穩(wěn)定的讀者群體的剛性購買需求，加之可與數字出版、版權貿易嫁接，因此專業(yè)出版有著較大的、相對穩(wěn)定的贏利空間。

市場細分程度高。某個專業(yè)的從業(yè)人員可能在全國只有數千人，其中有剛性閱讀和購買需求的可能更少，因此專業(yè)出版的市場細分程度較高，這些出版物就是為小眾市場準備的，對營銷人員的要求更高。

積累長。出版社要在某個專業(yè)出版領域形成品牌，必須對該專業(yè)領域長遠規(guī)劃、精耕細作，有的甚至需要幾十年、上百年。當然，專業(yè)出版品牌一旦樹立，其他出版社很難撼動其地位。

要求高。專業(yè)出版對出版物策劃、編輯、設計、印制、營銷等環(huán)節(jié)都提出了比較高的要求。如編輯必須能夠在專業(yè)上與作者進行交流、對話，同時，營銷人員也必須對圖書內容有所了解，能夠開發(fā)相應專業(yè)營銷渠道，能夠參與各種專業(yè)會議進行交流營銷。

二、專業(yè)出版的贏利模式

相對于大眾出版和教育出版，專業(yè)出版有著特定的贏利模式，主要包括高定價、基金和補貼、數字出版、版權貿易等。

特定市場的高定價模式

大眾出版指向娛樂，教育出版指向知識，而專業(yè)出版則指向專業(yè)信息和專業(yè)服務，這也決定了專業(yè)出版不僅僅提供了一本書，更提供了提升專業(yè)技能、解決專業(yè)問題所需要的寶貴信息和服務。由于內容資源稀缺、出版質量高、信息附加值高，專業(yè)出版物通常定價較高，有的甚至高于一般大眾讀物數倍、數十倍，這也是國際慣例。

基金和補貼模式

隨著我國綜合國力的不斷增強，政府對科技和文化的發(fā)展繁榮日益重視，為支持高水平精品圖書出版所設置的各類基金投入越來越大，種類也越來越多?？梢哉f，只要是有學術價值和專業(yè)水準的高端圖書，不愁沒有資助。此外，大學出版社在某些領域有著一定的品牌影響力，很多機構和學者也愿意為此支付出版補貼。這成為很多大學出版社銷售收入的重要來源。如上海交通大學出版社2010年獲得各類基金、補貼近2300萬元。

嫁接數字出版專業(yè)資源庫模式

專業(yè)出版與數字出版是表兄弟，兩者血緣最親，離得最近。數字出版有著容量大、便于搜索更新等特點，是切合專業(yè)出版要求和專業(yè)人士使用偏好的出版模式。正是有了數字出版，專業(yè)出版才獲得了新生。如上海交通大學出版社在建的“超聲醫(yī)學影像資源數據庫”獲得了上海市的資助，目前正在遴選一批新的數據庫項目，如“東京審判數據資料庫項目”“中國歷任科協(xié)主席副主席數據庫項目”等。實現專業(yè)出版與數字出版成功嫁接的案例，還有中國標準出版社的中國標準在線服務網、中國知識產權出版社的中國知識產權網等。

版權貿易贏利模式

隨著中國國際影響力、學術專業(yè)水平和文化軟實力的不斷增強，越來越多的圖書被國外的出版社買走外文版權，而具有國際水平的原創(chuàng)專業(yè)圖書在版權貿易市場上有著獨特的競爭力，也是國際著名出版社最感興趣的引進對象。

三、發(fā)展專業(yè)出版的重要舉措

專業(yè)出版要做強做大，大學出版社必須超前規(guī)劃、理順思路，采取系統(tǒng)的發(fā)展舉措。

第一，要將專業(yè)出版和品牌建設結合起來。能不能駕馭大的品牌，是一流出版社和一般出版社的重要區(qū)別。大學出版社應當緊緊依托母體大學的專業(yè)實力和影響力，把學科品牌轉化為出版品牌，這是大學出版社的天然優(yōu)勢。

如上海交通大學的船舶與海洋工程專業(yè)是全國頂尖的學科點，上海交通大學出版社緊緊依托這個科研優(yōu)勢，著力開發(fā)“船舶與海洋出版工程”專業(yè)板塊，策劃出版了一系列高品質專業(yè)圖書，獲得了專業(yè)界的高度贊譽和認可，成功入選新聞出版署2011年“十二五”規(guī)劃400種精品項目。

第二，將專業(yè)出版和建設專業(yè)營銷渠道結合起來。專業(yè)規(guī)?；紫仁乔缹I(yè)化，專業(yè)圖書與大眾圖書、教育圖書的營銷渠道建設有較大差別，需要確定專業(yè)細分市場，并把這個小的目標市場做足做透，這不但關系著專業(yè)出版的盈利水平，也關系著專業(yè)出版的品牌塑造。

第三，將專業(yè)出版和建設數字出版數據庫結合起來。獨特的專業(yè)內容資源與數字化傳播方式嫁接后形成的專業(yè)資源庫，形成了出版合力，創(chuàng)新了專業(yè)出版的模式，延長了專業(yè)出版的產業(yè)鏈，為專業(yè)出版創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，也為數字出版提供了豐富的內容資源。

第四，將專業(yè)出版和人才隊伍建設結合起來。做大做強專業(yè)出版，要求我們針對即將重點發(fā)展的品牌出版板塊，提前布局具備豐富專業(yè)知識的編輯，鼓勵他們繼續(xù)專業(yè)學習深造，培育一批能夠把握學科前沿最新動向的學者型編輯。

第五，將專業(yè)出版和國際化戰(zhàn)略結合起來。專業(yè)出版必須在全球出版界和專業(yè)界謀求國際聲譽，因為只有在國際上叫得響的專業(yè)出版，才是真正有品牌的專業(yè)出版。同時，大學出版社只有借助專業(yè)出版這一獨特的資源優(yōu)勢，才能加快國際化步伐，在建設世界一流大學的進程中發(fā)揮更加重要的作用。

第六，將專業(yè)出版和教育出版結合起來。專業(yè)出版中也有教育出版，教育出版中也有專業(yè)出版，二者多有交叉、重疊，是共生關系，不是沖突關系。當前，教育出版在我國大學出版社產品結構中依然占有很大比重，而專業(yè)出版則是大學出版社未來的發(fā)展方向，這就要求我們繼續(xù)穩(wěn)定教育出版，創(chuàng)新謀劃專業(yè)出版，使專業(yè)出版和教育出版融合資源，共同發(fā)展。

四、營銷工作在專業(yè)出版時代面臨的幾大轉變

隨著大學出版社專業(yè)化、數字化、國際化步伐的加快，出版營銷的理念和手段面臨著一系列轉變。專業(yè)圖書的營銷工作，直接關系著專業(yè)圖書在市場上和專業(yè)界的生命力和影響力，關系著讀者和作者對一個出版社的專業(yè)圖書的認可度和忠誠度，關系著一個出版社的專業(yè)出版品牌。

第一，從實體到網絡的轉變

近年來，由于網絡閱讀日益增加、經營成本不斷上升、網絡書店沖擊，我國實體書店近年來逐步萎縮，有的地方甚至40%的實體書店都關閉了。從國際上看，實體書店大多舉步維艱。今年年初，大型連鎖書店鮑德斯由于無法償還銀行10億美元債務，進入了破產保護程序。

與此同時，互聯網空前普及，我國網民人數猛增，電子商務蓬勃發(fā)展，由于折扣較低、購買便捷，相當多的讀者形成了新的習慣：網上購書。著名調查公司AC尼爾森的研究顯示，63%的中國網民曾在網上購物，其中最受歡迎的商品就是圖書，56%的網上購物者選擇網上買書。和全球的研究數據加以比較之后，我們發(fā)現中國網民網上購書比例位居全球第一。這還是2005年的數據，現在肯定又上升了不少。

從出版社方面來看，網絡銷售已經占到出版行業(yè)銷售收入相當大的比重。有的出版社30%—40%的圖書，都是通過網絡書店賣出去的。為此，作為出版社，我們應當勇于面對現實。實體書店對出版社的重要性，無論怎么強調都不過分，而且隨著國家鼓勵政策的出臺、全民閱讀環(huán)境的改善和實體書店本身的轉型，也有著穩(wěn)定的發(fā)展前途。因此對于實體書店的生存發(fā)展，我們要大力支持。同時，在遵守行業(yè)規(guī)范、維護自身利益的前提下，我們要善于運用網絡書店，實現出版社和網絡書店的雙贏，加快增加網絡銷售收入，不斷提升其在出版社整體銷售收入中所占的比例。

另外，在一定程度上，網絡書店的銷售也可以帶動實體書店的銷售。一本書在網店銷售排名靠前，在實體店賣得也一定差不了。同時，除了網絡書店，我們還要善于運用其他網絡手段，如網絡新聞、專業(yè)性網站、論壇等，通過專家推介、內容連載等多種方式，宣傳推廣圖書。最近有不少出版人開始用微博來做營銷，也是很好的探索。

第二，從圖書到數據庫的轉變

數字出版是出版社轉變發(fā)展方式的重要抓手，是大學出版社相對其他出版社的獨特優(yōu)勢，也是未來銷售收入增長的重要來源。

去年，我國數字出版產業(yè)總收入突破1000億元大關，大大超過了傳統(tǒng)出版。從國際上看，2009年，愛思唯爾的數字出版銷售收入達到其銷售總額的75%以上，施普林格達到55%以上，培生、麥格勞-希爾等以教育讀物和教材為主要出版物的出版商，其數字出版收入也已經達到30%以上?？梢?，專業(yè)出版比重越大，數字出版收入比重越大。這幾家國際上大的出版商已經不再自稱為“出版商”了，而是定位為“信息服務提供商”。

我國的大學出版社，應當充分依托母體大學的學術特色和數字資源優(yōu)勢，結合自身實力，著力發(fā)展數字出版，特別是可以走“信息服務+解決方案”的專業(yè)數字出版發(fā)展模式。

需要注意的是，數字出版產品的營銷有其自身的特點，需要建設專門的數字出版產品營銷團隊。

第三，從產品到服務的轉變

從產品到服務的轉變，意味著我們賣的不僅僅是一本本的書了，也不僅僅是一個個的數據庫了，而是根據客戶的需求，提供一個個量身定做的解決方案。我們要不斷創(chuàng)新營銷模式，提高營銷過程中的服務含量，通過服務大大提高產品的附加值。比如，在一些世界著名的科技公司里，售前、售后技術支持已經成為其營銷活動的重要組成部分。從產品到服務的轉變，有助于增強讀者對出版社的黏性和忠誠度，這才是未來出版業(yè)營銷工作的核心競爭力所在。

第四，從粗放到精細的轉變

專業(yè)出版的一個重要特點就是市場細分程度高。某個專業(yè)的從業(yè)人員可能在全國只有數千人，其中有剛性閱讀和購買需求的可能更少。劍橋大學出版社出過一本《新石器時代南印度的畜牧人》，全世界才賣了10本。因此，專業(yè)圖書營銷首先要精準地鎖定細分市場。其實，再狹窄的專業(yè)，也有其內部正式和非正式的組織體系。把這個組織體系摸清了、抓準了，就扭住了這個專業(yè)的圖書營銷的牛鼻子。比如全國性的學會、協(xié)會、會議等。

第五，從寄售到直銷的轉變

專業(yè)圖書如果像大眾圖書一樣只靠實體和網絡書店銷售，必然面臨銷售冊數較少、退貨率較高等問題。

為增加銷售數量、提升銷售收入，對于專業(yè)圖書，特別是定價很高的圖書，我們可以采取直銷的方式，把圖書直接送到讀者手中。在直銷工作中，要善于結合服務。有些圖書單本定價并不高，但是一個讀者，特別是機構，可能一口氣需要幾十上百種書，如果每種書三四個復本，算起總賬來，單筆銷售收入并不少。不過，讀者有可能需要本社哪些相關的圖書，則需要營銷人員有效的推薦。這就不僅僅是圖書的概念了，而是“圖書包”——用服務把一批批圖書“包”起來。相比寄售制，直銷還有一個優(yōu)勢，就是折扣高。

直銷的成功率之所以較高，也由于在多數情況下，出版社比渠道更懂讀者。因此，出版社不必害怕直銷，因為在多數情況下，專業(yè)讀者只要知道某本專業(yè)圖書出版了，就一定會買，相對大眾讀者而言，對定價也不那么敏感，比較樂意跟出版社的朋友接觸。當然，在直銷工作中，要注意創(chuàng)新方法，控制成本。

第六，從境內到全球的轉變

近年來，我國出版業(yè)國際化步伐不斷加快，“實體圖書走出去”成為新聞出版行業(yè)“走出去”工作的重要組成部分，比如最近新聞出版總署啟動了“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”。

隨著中國經濟崛起和文化發(fā)展，境外讀者對中國圖書的需求空前增加。比如研究者申報研究計劃時，如果涉及中國，其獲得資助的機會就會大很多。一些境外的專業(yè)圖書館也定期購買中國新書。

從國際上看，實體圖書出口可以占到某國圖書銷售收入相當大的比重，如英國出版的圖書大約有38%是出口的，而我國目前只有幾百萬冊、幾千萬美元。目前大家能感受到的，就是中圖、國圖、教圖等幾個有圖書進出口資質的代理公司，從出版社訂購幾十冊、一兩百冊銷往境外。

可見，國外讀者對中國圖書的需求日益增加，與發(fā)達國家相比我國圖書出口的潛力還很大，加之國家推出了一系列鼓勵措施，因此，我們必須乘勢而上，著力打通實物圖書出口渠道，利用好國內國際兩個市場，切莫由于以往銷售收入較少，而錯失大好發(fā)展機會。

圖書出口工作要善于借力，除了傳統(tǒng)的中圖、國圖、教圖，要下力量開發(fā)新的代理銷售合作伙伴。比如我們最近接觸了一家泰國的館配商，它與全球一萬多家圖書館保持著良好的合作關系。

第七，營銷主體、客體和渠道的綜合轉變

出版業(yè)一直有一個說法：一本書賣不好，編輯常常抱怨發(fā)行不力，發(fā)行則反過來抱怨選題不精、內容太差。在專業(yè)圖書的編輯和營銷過程中，編輯和營銷工作則應當相互融合、相互促進，編輯和營銷人員應當加強交流、相互支持。

專業(yè)圖書的營銷人員，不但要懂市場，還要懂內容，對所營銷的專業(yè)圖書不一定理解得深入細致，但是對其基本情況要有大致的了解。惟其如此，才能在面對專業(yè)、高端讀者的時候，贏得對方的尊重。同時，專業(yè)圖書的編輯，不但要懂內容，也要懂市場。要從選題策劃階段開始，不但策劃內容，而且策劃專業(yè)營銷渠道和目標市場，制定有針對性的營銷方案。例如，《中國學會史叢書》、《船舶工程技術手冊》等書，我們與相關學會、期刊、學術會議在策劃、編著、營銷等方面深度合作，全面利用其專業(yè)知名度、影響力以及會員和訂戶資源，最終不但選題新穎、內容豐富，而且營銷工作也取得了較大的突破。

專業(yè)出版是大學出版社形成品牌和走向世界的重要途徑。當前，在加快建設世界一流大學的進程中，我國的重點大學，特別是985、211大學已經從國內競爭轉為國際競爭。而大學出版社通過與世界知名出版機構密切合作，搭建專業(yè)出版國際化渠道，系統(tǒng)地出版中國學者的優(yōu)秀原創(chuàng)性科技和專業(yè)著作，廣泛傳播中國學者的優(yōu)秀成果，被國際主流專業(yè)界所認可，參與國際學術話語權的重新分配，發(fā)揮著越來越重要的作用。

如上海交通大學出版社與施普林格出版集團聯合出版中國優(yōu)秀學者的英文版科技著作，通過全球主流渠道推廣發(fā)行，建設成為中國科技成果走向世界的橋頭堡，提升了母體大學的國際化程度和國際學術影響力，在參與世界一流大學建設的進程中，不斷鞏固和加強了自身在母體大學中不可替代的地位。

剛剛閉幕的黨的十七屆六中全會提出要深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，進一步興起社會主義文化建設新高潮。對此，大學出版社應當肩負起更偉大的學術使命和文化責任，牢牢抓住大發(fā)展大變革大調整的歷史機遇，大力發(fā)展專業(yè)出版，鍛造自身的核心競爭力，在增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力方面發(fā)揮更大的作用。