■徐英

包裝設(shè)計(jì)以各民族的時(shí)代設(shè)計(jì)文化為契合點(diǎn)，并且以該時(shí)代的現(xiàn)實(shí)社會(huì)為基礎(chǔ)，促進(jìn)民族文化的積淀，達(dá)到與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的對(duì)立統(tǒng)一。

生產(chǎn)力的提高以及社會(huì)的發(fā)展，促使包裝形態(tài)的變革，使其從最初只是為了保護(hù)商品為目的，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕囆g(shù)與科技相結(jié)合的視覺審美享受，進(jìn)一步完善了商品包裝的保護(hù)和美化功能。德國(guó)包裝的理性、法國(guó)包裝的優(yōu)雅，日本包裝的簡(jiǎn)約等等，都與他們各自民族的文化氛圍有關(guān)。

一、包裝作為設(shè)計(jì)文化意識(shí)的體現(xiàn)

《韓非子》中買櫝還珠的典故，從側(cè)面說明了該時(shí)代的包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從更進(jìn)一步的角度來分析包裝設(shè)計(jì)，它是設(shè)計(jì)文化意識(shí)的體現(xiàn)，是設(shè)計(jì)系統(tǒng)各要素的基礎(chǔ)和依據(jù)，并且處在系統(tǒng)主導(dǎo)和核心的地位。科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高和文化的進(jìn)步，對(duì)包裝設(shè)計(jì)帶來的沖擊，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)和生活觀念上面，例如價(jià)值、思維、審美、道德等。

包裝文化的基本要素在空間上的傳播，衍生出了包裝設(shè)計(jì)文化的民族性，由于文化在一定時(shí)間內(nèi)存在，即存在于一定的社會(huì)歷史變遷中，因此便產(chǎn)生了包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性和民族性，構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)文化的社會(huì)及本質(zhì)屬性。包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)文化結(jié)構(gòu)中較為穩(wěn)定的部分，隨著時(shí)代變遷，最終直接或間接在表現(xiàn)形式上得以展現(xiàn)。并由此形成自己的發(fā)展規(guī)律，吸收，改造或排斥異質(zhì)文化等方面要素。

二、包裝在東西方民族文化中的體現(xiàn)

西方國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)，總是給人一種很實(shí)在的印象，為了儲(chǔ)存而包裝，為了陳列而包裝，為了分類而包裝等等，說到底是為了銷售而包裝，商品的目的就是要把東西賣出去而獲得利益。直截了當(dāng)傳達(dá)商品的內(nèi)部信息而進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)，例如可口可樂就是把商品的名稱直接展現(xiàn)出來,當(dāng)然這些字母都是設(shè)計(jì)師通過精心設(shè)計(jì)的。包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞層次分明，并且具備理性思考，品牌LOGO、廣告詞、容量等，理性傳達(dá)商品的第一信息。得體的版式安排，正確傳遞信息的方式，可以作為西方國(guó)家包裝設(shè)計(jì)的基本理念之一。另一方面，西方國(guó)家包裝設(shè)計(jì)具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性。由于工業(yè)發(fā)展較早，在長(zhǎng)期發(fā)展的過程中形成的各項(xiàng)法律法規(guī)，讓包裝設(shè)計(jì)無論在廣告還是外形上均有固定的立法規(guī)范可依。在很多包裝上都具有詳盡且充分的驗(yàn)證數(shù)據(jù)，不允許有虛假信息欺騙消費(fèi)者。

東方國(guó)家的民族文化歷史悠久。中華民族豐富而珍貴的文化資產(chǎn)，名勝古跡、民族藝術(shù)、民間風(fēng)俗以及宗教信仰等，充分展現(xiàn)了中華民族所經(jīng)歷的歷史軌跡和具備的精神內(nèi)涵。民族文化是包裝設(shè)計(jì)具備民族特色取之不盡的源泉。蠟染、剪紙、帛畫體現(xiàn)了民族文化在二維空間中的設(shè)計(jì)美感，陶器、古建筑等體現(xiàn)了民族文化在三維立體空間中的設(shè)計(jì)美感。日本在50年代開始便十分重視包裝設(shè)計(jì)，戰(zhàn)后是日本經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)的階段，由于對(duì)國(guó)際資訊及潮流的把握，對(duì)理論研究與課題實(shí)驗(yàn)的自由探索，對(duì)包裝整體工程的各方面研究，決定了日本設(shè)計(jì)業(yè)的成就與發(fā)展，對(duì)國(guó)際設(shè)計(jì)都有極大影響。而日本文化開拓期是深受中國(guó)民族文化的啟蒙與影響的，尤其是漢代及唐代文化，在文化根底上，可以說與中國(guó)民族文化一脈相承。

三、包裝設(shè)計(jì)的品牌建立

美國(guó)近來的一項(xiàng)調(diào)查表明：60%的受訪者在下午4點(diǎn)時(shí)還不知道他們準(zhǔn)備為晚飯買點(diǎn)什么，只有購(gòu)買時(shí)他們才能做出決定。如果說包裝能夠促進(jìn)人們的購(gòu)買行為，毫無疑問，杰出的包裝設(shè)計(jì)完全能夠增強(qiáng)或改變一種產(chǎn)品或一種品牌給消費(fèi)者留下的印象。我們總是試圖通過包裝設(shè)計(jì)在一個(gè)盒子、瓶子或罐子的表面?zhèn)鬟_(dá)大量的價(jià)值觀和優(yōu)越性等信息，與此同時(shí)，包裝還需要用精美的設(shè)計(jì)、有觸感的材料和優(yōu)美的造型來取悅它的目標(biāo)消費(fèi)群。我們生活在這樣的一個(gè)世界中，在這里消費(fèi)者的決定不斷的改變，作為設(shè)計(jì)師，我們也需要應(yīng)對(duì)不斷的改變?；瘖y品牌Pout的創(chuàng)意總監(jiān)Chantal說，“保持包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和可選擇性是非常重要的?！?/p>

伏特加是開拓高檔商品的先鋒，人們對(duì)伏特加的熱衷反映了他們力求復(fù)興雞尾酒文化的心態(tài)。Aloof De設(shè)計(jì)公司為英國(guó)伏特加酒生產(chǎn)企業(yè)U’Luvka設(shè)計(jì)的包裝充分體現(xiàn)了波蘭古代和現(xiàn)代文化的結(jié)合，藝術(shù)和手工藝的處理方式使得產(chǎn)品顯得更加高級(jí)，字體設(shè)計(jì)巧妙的改良自最早出現(xiàn)的波蘭字體，專門定制的瓶形以一種特殊的工藝方式鑄造而成，以確保U’Lnvka品牌能迅速被識(shí)別出來。

四、結(jié)語

東西方國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)總是有明顯的差異，那是從內(nèi)在氣質(zhì)中透出來的不同。然而民族氣質(zhì)是最根本的東西，它會(huì)在一定的形式中展現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是發(fā)掘民族氣質(zhì)中最精髓的部分，不同的民族，不同的環(huán)境造成不同的文化觀念，直接或者間接表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品中。包裝設(shè)計(jì)文化的民族性在文化觀念層面上的展現(xiàn)，反映了整個(gè)民族的心理共性。

[1]馬克·漢普希爾（英），基斯·斯蒂芬森（英）.分眾包裝設(shè)計(jì)[M].中國(guó)青年出版社，2009.

[2]李佩玲,黃亞紀(jì)著.日本手感設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社，2011.