李高達(dá)，卜一丹

（太原市塑料研究所，山西 太原 030024）

1 標(biāo)識(shí)的定義

標(biāo)識(shí)，是表明事物特征的記號(hào)、商標(biāo)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。英文俗稱為：“LOGO”。

2 標(biāo)識(shí)的發(fā)展

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能集中反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，突出企業(yè)形象。用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，并讓人們?cè)敢夂蜆?lè)于接受。標(biāo)識(shí)的來(lái)歷可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”，后來(lái)就作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)識(shí)，成為族旗、族徽。國(guó)家產(chǎn)生以后，又演變成國(guó)旗、國(guó)徽，廣義上說(shuō)，這些都是標(biāo)識(shí)。到21世紀(jì)，公共標(biāo)識(shí)、國(guó)際化標(biāo)識(shí)開始在世界普及。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響。標(biāo)識(shí)分為企業(yè)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)兩種。企業(yè)標(biāo)識(shí)即從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，又叫商標(biāo)。

3 標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)

3.1 簡(jiǎn)練明朗，易懂易傳

標(biāo)識(shí)是一種視覺(jué)語(yǔ)言，要求產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，因此標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練、明朗、醒目。切忌圖案復(fù)雜，過(guò)分含蓄。

可口可樂(lè)可謂是這方面的典范，“Coca Cola”獨(dú)特的印刷手寫體和強(qiáng)有力的引人注意，令人過(guò)目難忘。

3.2 新穎獨(dú)特，富有個(gè)性

標(biāo)識(shí)是用來(lái)表達(dá)品牌的獨(dú)特性格的，又是以此為獨(dú)特標(biāo)記的。標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上必須與眾不同、新穎獨(dú)特、別出心裁，展示出品牌獨(dú)特的個(gè)性。創(chuàng)造性是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的根本性原則，IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）的標(biāo)識(shí)以它那種特有的藍(lán)色，世界各地的人們都能辨認(rèn)它。

3.3 合符美學(xué)，融精氣神

標(biāo)識(shí)不僅是一種視覺(jué)藝術(shù)，既要符合人們的審美情趣，美學(xué)原理，還要融會(huì)品牌的精氣神，傳遞品牌的價(jià)值觀。例如，奔馳的那個(gè)由圓圈環(huán)繞的三叉星星圖案構(gòu)成的標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單地看就是一輛汽車的方向盤，實(shí)質(zhì)代表著駕駛員征服陸?？眨杂杀捡Y的宏大愿望。

3.4 與時(shí)俱進(jìn)，傳承歷史

隨著時(shí)代的變遷或品牌自身的發(fā)展，標(biāo)識(shí)所反映的內(nèi)容和風(fēng)格，有可能與時(shí)代的節(jié)拍和品牌的變革不相吻合，因此對(duì)標(biāo)識(shí)也應(yīng)該進(jìn)行革新，與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)然，與時(shí)俱進(jìn)還需傳承歷史，彰顯民族風(fēng)格。因?yàn)橹挥心軌騻鞒袣v史、彰顯民族風(fēng)格的東西才容易成為人們心靈的圖騰，構(gòu)建起牢固的情感紐帶，具有永恒的價(jià)值。例如偉大品牌蘋果電腦的Logo也同樣經(jīng)典。

4 標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)

4.1 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的分類

從造型的角度來(lái)看，標(biāo)識(shí)可以分為具象型、抽象型、具象抽象結(jié)合型3種。

具象型標(biāo)識(shí)是在具體圖象（多為實(shí)物圖形）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)各種修飾，使人一目了然。抽象型標(biāo)識(shí)是曲點(diǎn)、線、面、體等造型元素設(shè)計(jì)而成的標(biāo)識(shí)，它突破了具象的束縛。具象抽象結(jié)合型標(biāo)識(shí)是最為常見的，由于它結(jié)合了具象型和抽象型兩種標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)類型的長(zhǎng)處，從而使其表達(dá)效果尤為突出。

4.2 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其他圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須體現(xiàn)前述的特點(diǎn)，才能更好地發(fā)揮其功能。

（1）設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對(duì)象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會(huì)其功能性要求的前提下進(jìn)行。

（2）設(shè)計(jì)要符合作用對(duì)象的直觀接受能力、審美意識(shí)、社會(huì)心理和禁忌。

（3）構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。

（4）圖形、符號(hào)既要簡(jiǎn)練、概括，又要講究藝術(shù)性。

（5）色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。

（6）遵循標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律，使所設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)具有高度的整體美感、獲得最佳視覺(jué)效果。

4.3 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的流程

4.3.1 調(diào)研分析

標(biāo)識(shí)不僅僅為一個(gè)圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營(yíng)理念，并充分考慮標(biāo)識(shí)接觸的對(duì)象和應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)符號(hào)。因此，我們首先會(huì)要求客戶填寫一份標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

4.3.2 要素挖掘

要素挖掘是為設(shè)計(jì)開發(fā)工作做進(jìn)一步的準(zhǔn)備。我們會(huì)依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標(biāo)識(shí)的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)識(shí)所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素。

4.3.3 設(shè)計(jì)開發(fā)

有了對(duì)企業(yè)的全面了解和對(duì)設(shè)計(jì)要素的充分掌握，可以從不同的角度和方向進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)工作。通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)識(shí)的理解，充分發(fā)揮想象，用不同的表現(xiàn)方式，達(dá)到含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配能適合企業(yè)。

4.3.4 標(biāo)識(shí)修正

提案階段確定的標(biāo)識(shí)，可能在細(xì)節(jié)上還不太完善，經(jīng)過(guò)對(duì)標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)制圖、大小修正、黑白應(yīng)用、線條應(yīng)用等不同表現(xiàn)形式的修正，使標(biāo)識(shí)使用使更加規(guī)范，達(dá)到統(tǒng)一、有序、規(guī)范的傳播。

5 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)發(fā)展到近代已經(jīng)相當(dāng)成熟，主要體現(xiàn)在其藝術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、應(yīng)用性等方面。在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)在以下主要方面：

（1）三維造型的廣泛應(yīng)用：標(biāo)識(shí)更加立體化。通過(guò)前所未有的立體造型傳達(dá)更強(qiáng)的視覺(jué)欣賞視覺(jué)信息——三維造型。標(biāo)識(shí)還可以在更加細(xì)致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。

（2）材質(zhì)和光澤的應(yīng)用：標(biāo)識(shí)擺脫以往純色填充的約束，具有更豐富的材質(zhì)和光澤，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還受到其他鄰近設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的影響。

（3）更復(fù)雜的生動(dòng)形象。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的對(duì)象不再只有死板的簡(jiǎn)約造型，更具藝術(shù)性和表現(xiàn)性的形象層出不窮。設(shè)計(jì)素材的來(lái)源大大被豐富了，甚至在某種程度上借鑒了插畫設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

[1]楊仁敏，李巍.CI標(biāo)志設(shè)計(jì).西南師范大學(xué)出版社2002.8.

[2]李中揚(yáng).創(chuàng)意源·標(biāo)志創(chuàng)意.湖北美術(shù)出版社2002.4.