楊向東

西寧電視臺，青海 西寧 810000

時下，三網(wǎng)融合路線圖、時間表已浮出水面。但由于現(xiàn)階段分析三網(wǎng)融合更多是停留在理論層次，即使試點有了實質(zhì)性進展，還有太多的懸念待解。但對地方廣電傳媒（城市廣播電視臺）的沖擊是顯而易見的，一旦應(yīng)對不當(dāng)、措施不力、成效不顯，自身的生存環(huán)境和發(fā)展空間都將面臨前所未有的挑戰(zhàn)和擠壓。

1 面臨支柱“剝離”

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，電視機已經(jīng)不再是觀眾接受電視節(jié)目的唯一載體，IPTV使人們隨時可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受視頻信息，CMMB手機電視可以讓觀眾隨時隨地接受視頻服務(wù)而顯示設(shè)備的進步可以讓人們在戶外時觀看到視頻廣告，總之?dāng)?shù)字技術(shù)已經(jīng)可以讓人類隨時隨地的接受視頻服務(wù)。隨著近年來新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)主要包括了數(shù)字電視，數(shù)字衛(wèi)星直播電視，流媒體技術(shù)以及在此技術(shù)支持下的手機電視，網(wǎng)絡(luò)電視，電子報紙，這些新媒體根本性的顛覆了傳統(tǒng)傳媒的傳播形式，以往電視媒介單向、線性的傳播模式發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)媒介廣為接受的多向互動的傳播模式。

1）有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨分離。2009年廣電總局已經(jīng)明確了“推進有線網(wǎng)絡(luò)向下一代廣電網(wǎng)（NGB）演進”的目標(biāo)。隨著三網(wǎng)融合的推進，廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公司）很有可能以“行政+資本”運作的方式從集團剝離，從而參與組建全省“一省一網(wǎng)”；

2）經(jīng)營格局面臨調(diào)整。為應(yīng)對三網(wǎng)融合，廣電系統(tǒng)全國、全省網(wǎng)絡(luò)整合勢在必行，網(wǎng)絡(luò)公司與地方廣電傳媒機構(gòu)分離，將改變原有地方廣電傳媒的經(jīng)營格局，同時也對相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響；

3）本地有線網(wǎng)控制權(quán)喪失。隨著有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的被剝離，有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)由上級網(wǎng)絡(luò)公司控制，節(jié)目傳送上將失去話語權(quán)。隨著IPTV、手機電視和衛(wèi)星電視等的放開，電視臺的傳輸渠道更為多樣化，受眾對有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的依賴性減弱，以往電視臺需要為有線網(wǎng)絡(luò)支付渠道傳輸費用的情況將改變，傳輸渠道運營商為獲得內(nèi)容產(chǎn)品而將向電視臺（內(nèi)容提供商）支付費用。

2 積極拓展廣電產(chǎn)業(yè)鏈

應(yīng)對三網(wǎng)融合，作為地方廣電傳媒，我們唯有繼續(xù)探索深化文化體制改革的路徑和方法，創(chuàng)新機制，主動作為、善于作為。

1）逐步建立適應(yīng)融合的體制機制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系，以期走出一條適合我國國情的三網(wǎng)融合之路；

2）按廣電總局“大規(guī)模、交互式”的發(fā)展要求，大力拓展各項增值業(yè)務(wù)，讓用戶從“看電視”向“用電視”轉(zhuǎn)變，以成為“視音頻服務(wù)專家”為戰(zhàn)略定位，構(gòu)建視頻綜合服務(wù)平臺，提供不同終端客戶的視頻分享業(yè)務(wù)，進一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換和雙向化改造，重點把建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）作為努力的方向；

3）大力扶持具有區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)，加快培育市場主體，引進戰(zhàn)略投資，推進制播分離，在豐富廣播影視內(nèi)容供給，提高內(nèi)容的營銷能力的同時，強化產(chǎn)業(yè)集群，拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新增點，壯大實力，提高競爭力；

4）加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體業(yè)務(wù)，籌劃節(jié)目綜合覆蓋。將傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)延伸，形成多發(fā)布渠道的網(wǎng)絡(luò)電視臺，多終端覆蓋的綜合電視臺。統(tǒng)籌有線、無線、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等多種手段，構(gòu)建現(xiàn)代立體傳播體系，以保證節(jié)目有足夠的到達率；

5）三網(wǎng)融合對廣播電視內(nèi)容的審查與有效監(jiān)管提出了新的要求與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣播電視在這方面不論是技術(shù)平臺還是業(yè)務(wù)流程，都需要建立起一套切實可行的方案，同時，加大傳統(tǒng)電視直播轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成具有“技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備與流程標(biāo)準(zhǔn)化”的直轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)團隊與品牌。

3 堅守“內(nèi)容為王”

隨著三網(wǎng)融合的推進，制播分離的深入，廣播電視臺與傳輸渠道商將面臨雙向選擇：廣播電視臺選擇傳輸價格合理、高質(zhì)的傳輸渠道商，傳輸渠道商選擇節(jié)目質(zhì)量最優(yōu)的廣播電視臺用以傳輸。傳輸渠道商為了吸引用戶，則需要更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，從而淘汰較劣質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。內(nèi)容資源的價值將會不斷提升，節(jié)目內(nèi)容優(yōu)劣將成為廣播電視臺成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)廣播電視臺將被迫面臨“大洗牌”，擁有好節(jié)目成為廣播電視臺核心競爭力的利器之一?；诖?，許多地方廣電傳媒，面臨著全面提高節(jié)目質(zhì)量.制作優(yōu)良節(jié)目并設(shè)置節(jié)目退出機制的急切需求，“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容至上”仍是地方廣電傳媒生存發(fā)展之“道”，使地方媒體真正成為手中有糧、掌握主動、自由表達的全新媒體。

在融合競爭中，地方廣電傳媒應(yīng)在傳播觀念上應(yīng)時而變、與時俱進，在保持傳統(tǒng)的基本新聞傳播功能基礎(chǔ)上，放大并凸顯自身具有相對優(yōu)勢的內(nèi)容形態(tài)，真正滿足未來三網(wǎng)融合發(fā)展對內(nèi)容所提出的雙向互動、個性化的需求，有效地提升傳播力和增強服務(wù)功能，是保持地方廣電傳媒的“生命力”的關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)乎地方廣電傳媒自身的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

1）堅守陣地立體覆蓋，不斷提升廣電傳播功能。時下，媒體之間競爭的實質(zhì)就是傳播力的競爭，它體現(xiàn)的是一種整合力、一種推廣力，也是一種執(zhí)行力。要有效提升地方廣電傳播力：一是要堅守“新聞立臺”，要能在海量的新聞資訊中，盡可能地呈現(xiàn)信息的時效、完整與有效，給社會一種安全感、信任感，保證廣播電視在大眾傳媒中的傳統(tǒng)專業(yè)性、權(quán)威性；要主動掌握輿論話語權(quán)，尤其是在重大新聞事件方面，通過主動參與，發(fā)揮好“喉舌”功能，借力行政資源快速發(fā)布或第一時間發(fā)布引領(lǐng)主流輿論，并在傳播信息的同時，勇于承載主流傳媒對于人生、社會、生活方式和社會價值的主流理解。二是要在做強廣播電視主業(yè)的同時，勇于依托主業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)、移動電視、IPTV、手機電視等新媒體業(yè)務(wù)，為三網(wǎng)和多終端提供內(nèi)容，進行多渠道的立體覆蓋，以期產(chǎn)生盡可能好的傳播效果，包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果；

2）主動應(yīng)運技術(shù)發(fā)展，挖掘提升傳統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容。一是大力發(fā)展高清晰度電視節(jié)目制作，預(yù)計到2012年將有60%以上的機頂盒（STB）、攝錄機、播放機等設(shè)備都將是高清。質(zhì)量不好的IPTV將受到進一步的擠壓；二是大力發(fā)展以媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)為核心的全臺網(wǎng)建設(shè)，挖掘和整合傳統(tǒng)廣播電視長期積累的大量的各種類型的視頻、音頻、文字、圖表等媒體資料，形成廣電綜合的內(nèi)容優(yōu)勢。同時在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)環(huán)境下，將能夠更加靈活和主動地建立一套面向多種終端的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺，做主動、靈活和自由表達的全新媒體；

3）以人為本貼近傳播，不斷提升廣電服務(wù)功能。三網(wǎng)融合給地方廣電傳媒的沖擊無疑比省及國家級廣電傳媒要大得多，但也使我們對傳統(tǒng)廣播電視的傳播方式、傳播內(nèi)容有了諸多反思與啟示，那就是廣播電視如何在傳播中更好地體現(xiàn)以人為本，以“貼近”傳播不斷提升廣播電視的服務(wù)功能。一是在傳播方式上，要從單項的傳播發(fā)展到雙向互動傳播，從單純的信息傳播發(fā)展到觀念和趨勢的傳播，從簡單的是非傳播發(fā)展到復(fù)雜的解讀傳播，從低層次的說教式傳播發(fā)展到高層次的平等對話式傳播，在保持傳統(tǒng)廣播電視及時，生動、傳情的同時，進一步提升廣播電視的深度和高度；二是在傳播內(nèi)容上，作為區(qū)域性的地方廣電傳媒，更要注重地域的新聞節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)，在服務(wù)地方、貼近地方百姓生活方面下功夫，更加關(guān)注與地方聽（觀）眾的互動與情感交流。如此，才能在新的競爭環(huán)境下，發(fā)揮好區(qū)域性廣播電視不可替代的功能，彰顯自己鮮明的個性特征，保持區(qū)域性的強競爭力。

[1]中國三網(wǎng)融合現(xiàn)狀及趨勢研究報告(簡版)，2011.諾達咨詢.

[2]黃勇.三網(wǎng)融合下發(fā)揮廣電優(yōu)勢實現(xiàn)“三大創(chuàng)新”[J].傳媒，2010(6).

[3]下一代廣播電視網(wǎng)翻開廣播電視發(fā)展的新篇章[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2009(8).

[4]周鴻鐸，王文杰，陳鵬.傳媒集團運營機制[M].北京：經(jīng)濟管理出版社.

[5]劉云芳，杜文舉.廣電媒體薪酬的“格霄欣法則”[J].企業(yè)改革與管理，2006(8).

[6]上海文廣新聞傳媒集團創(chuàng)新人才生成機制提升核心競爭力. 中國文明網(wǎng).http://hxd.wenming.cn/whtzgg/2009-10/27/content_62348.htm.