文 孟繁文

談目標(biāo)市場模式的選擇

文 孟繁文

眼鏡行業(yè)由起初的零星發(fā)展到集中發(fā)展，經(jīng)歷了一個漫長的市場演變過程。在這個過程中，為了適應(yīng)市場需求，眼鏡行業(yè)由無序化向?qū)I(yè)化、細(xì)分化轉(zhuǎn)變。

上世紀(jì)70年代到80年代后期，眼鏡行業(yè)以“地攤”形式來維持生存，根本談不上產(chǎn)業(yè)化，不過那些“膽大”的眼鏡拓荒人憑借他們的膽識和吃苦精神，奠定了中國眼鏡產(chǎn)業(yè)的堅實基礎(chǔ)，為眼鏡行業(yè)的發(fā)展積累了原始的財富，也完成了自己的原始資本積累。

到上世紀(jì)90年代初期，隨著思想的逐步解放，經(jīng)商開始為人們接受，在親戚朋友的帶動和行業(yè)利潤的誘惑下，許多人開始在全國各城市開設(shè)眼鏡零售店，同時，樹脂鏡片走進(jìn)了中國這個龐大的市場，眼鏡零售也面臨從手工裝配向機(jī)器裝配的轉(zhuǎn)變，配鏡單價快速提高，市場顯示出巨大潛力，眼鏡行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

到了上世紀(jì)末，部分零售鏡企間進(jìn)行惡意競爭，產(chǎn)品魚目混珠，價格體系混亂，消費者忠誠度下降，使得眼鏡零售業(yè)一度陷入困境。此時一些意識超前的供應(yīng)商進(jìn)行了簡單有效的營銷創(chuàng)新——市場上出現(xiàn)了“德國科技”、“源自美國”等概念創(chuàng)新產(chǎn)品，穩(wěn)住了市場。這樣的概念創(chuàng)新同時啟發(fā)了很多零售鏡企，讓他們意識到在競爭中取勝的法寶不是價格也不是產(chǎn)品，而是營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

時至今日，經(jīng)歷了這樣一個曲折的發(fā)展過程后，大部分企業(yè)開始步入創(chuàng)新發(fā)展階段。要創(chuàng)新，首當(dāng)其沖的是對不同細(xì)分市場評估后對進(jìn)入哪些市場作出決策。個人認(rèn)為有以下4種模式可供選擇。

單一細(xì)分市場。最簡單的方式是選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷。比如有的公司把學(xué)生市場作為主打陣地，通過向眼鏡零售店提供安全的學(xué)生視光產(chǎn)品（近視矯正和控制）及系統(tǒng)的學(xué)生市場解決方案，共同打造學(xué)生市場。在幾年的市場運作中，市場細(xì)分概念已經(jīng)得到了明確的答案——這個方式不但切實可行，而且行之有效。

有選擇的多目標(biāo)細(xì)分市場。采用此法需要選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都符合公司的目標(biāo)和資源、有吸引力并且都可能盈利，但互相之間很少有或者沒有任何聯(lián)系。這種多目標(biāo)的細(xì)分市場選擇可以分散風(fēng)險，優(yōu)于單目標(biāo)細(xì)分市場選擇。

產(chǎn)品專業(yè)化。采用此種方法是只生產(chǎn)一種產(chǎn)品并同時面向不同的消費群體銷售該產(chǎn)品。例如某生產(chǎn)商向在校學(xué)生、白領(lǐng)群體和其他與電腦密切接觸的目標(biāo)群體銷售抗疲勞電腦專用眼鏡。在這個過程中，他們只考慮到了向不同的消費群體銷售抗疲勞電腦專用眼鏡，而不去生產(chǎn)抗疲勞專用眼鏡所需要的相關(guān)產(chǎn)品。通過這種戰(zhàn)略，或許該生產(chǎn)商能樹立起較高聲譽(yù)，但如果抗疲勞電腦專用眼鏡被一種全新的技術(shù)代替，企業(yè)就會發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)。

市場專業(yè)化。指專門為滿足某個消費群體的各種需要而服務(wù)。例如為學(xué)生提供一系列產(chǎn)品，如安全的學(xué)生鏡片、學(xué)生護(hù)眼燈、背背佳、保護(hù)視力的專用筆記本等。企業(yè)以專門為這個消費群體服務(wù)而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個消費群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。

（作者單位：上?？的吞毓煞萦邢薰荆?/p>