□陳雪清

（湛江日?qǐng)?bào)社，廣東 湛江 524049）

隨著社會(huì)信息化和市場(chǎng)化程度的提高，媒介形態(tài)和信息渠道的增加，信息傳播方式和手段的開(kāi)拓變化，媒體競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化已達(dá)到近乎肉搏戰(zhàn)，在新聞資源高度雷同的情況下，如何在新聞內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代做與眾不同的新聞，成為當(dāng)今報(bào)紙最大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的傳媒環(huán)境，今天的報(bào)紙已經(jīng)從文字傳播方式逐步轉(zhuǎn)向視覺(jué)傳播方式，報(bào)紙視覺(jué)形象成為新的競(jìng)爭(zhēng)力提升點(diǎn)，打造全新的報(bào)紙視覺(jué)形象成為報(bào)紙新聞的發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)紙視覺(jué)形象是報(bào)紙發(fā)展的必然

今天的報(bào)紙受眾漸漸傾向直觀的、感性的、快餐式的、碎片化的、瀏覽式的閱讀方式，讀者更傾向以形象化的方式接受信息。在這種大眾閱讀的語(yǔ)境下，報(bào)紙要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持有利位置，必須主動(dòng)適應(yīng)受眾這種閱讀狀態(tài)，在辦報(bào)理念上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的視覺(jué)化呈現(xiàn)，因此，報(bào)紙視覺(jué)形象成為與新聞內(nèi)容同樣重要的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

視覺(jué)形象是指通過(guò)人的視覺(jué)反映到大腦之中感受到的形象。報(bào)紙視覺(jué)形象是利用版面視覺(jué)元素及其空間關(guān)系，在報(bào)紙版面塑造出的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)人的視覺(jué)感官反映到人腦中留存的印象。良好的報(bào)紙視覺(jué)形象符合視覺(jué)傳達(dá)的規(guī)律，能夠促進(jìn)信息的有效溝通，凸顯報(bào)業(yè)的專業(yè)性，對(duì)報(bào)業(yè)品牌的建設(shè)起到重要的作用。

在營(yíng)銷時(shí)代，報(bào)紙視覺(jué)形象是一張報(bào)紙的外在整體表現(xiàn)性，具有直觀性、能夠迅速被讀者所感知。往往具有視覺(jué)沖擊力的報(bào)紙，能夠在報(bào)攤上的眾多報(bào)紙中脫穎而出，吸引人的眼球，引起讀者的閱讀欲和購(gòu)買欲。報(bào)紙視覺(jué)形象就是通過(guò)視覺(jué)感官來(lái)吸引受眾購(gòu)買閱讀，繼而進(jìn)入到認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同的一系列逐層滲入的過(guò)程。本質(zhì)上，報(bào)紙視覺(jué)形象是辦報(bào)理念的視覺(jué)化對(duì)外呈現(xiàn)的產(chǎn)物。

當(dāng)一份報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)公眾中具有良好的品牌形象時(shí)，讀者愿意訂閱報(bào)紙，或者愿意接受報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒑头?wù)，甚至愿意接納報(bào)紙所強(qiáng)調(diào)的思想和觀念。所以，良好的報(bào)紙形象有助于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造報(bào)紙新聞品牌。

報(bào)紙視覺(jué)形象的差異化競(jìng)爭(zhēng)

如今媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是新聞內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)，還是新聞及其表現(xiàn)形式的易讀性、必讀性的競(jìng)爭(zhēng)。為了避免“千報(bào)一面”，各家報(bào)紙都努力在實(shí)踐中尋找差異，不僅細(xì)分讀者市場(chǎng)，創(chuàng)新新聞報(bào)道，而且在報(bào)紙視覺(jué)形象上也追求獨(dú)樹(shù)一幟。

在當(dāng)今的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，尋找內(nèi)容產(chǎn)品的差異性變得越來(lái)越困難，視覺(jué)化的多樣性以及個(gè)性化拉開(kāi)了新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的距離，成為報(bào)紙?zhí)嵘襟w競(jìng)爭(zhēng)力，獲取讀者青睞的法寶。報(bào)紙視覺(jué)形象設(shè)計(jì)作為報(bào)紙整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它不僅能使報(bào)紙更容易爭(zhēng)取讀者注意，直觀體現(xiàn)報(bào)紙的個(gè)性形象，而且能夠不斷提高讀者滿意度進(jìn)而最終贏得讀者的品牌忠誠(chéng)。

從某種角度上說(shuō)，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)也就是報(bào)紙視覺(jué)形象特色優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，通過(guò)人性化的功能、個(gè)性化的風(fēng)格和穩(wěn)定感的視覺(jué)形象，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力使讀者認(rèn)同，構(gòu)成報(bào)紙獨(dú)特的“賣相”，使報(bào)紙?jiān)谡w上、長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與其他報(bào)紙區(qū)分開(kāi)來(lái)，以提高報(bào)紙?jiān)谑鼙娦闹械牡匚?，提高傳播效果，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群。

目前報(bào)紙視覺(jué)形象存在的問(wèn)題

從上世紀(jì)90年代末，我國(guó)報(bào)紙大規(guī)模地開(kāi)始了改版、擴(kuò)版，開(kāi)始重視報(bào)紙版面的視覺(jué)表現(xiàn)。到了21世紀(jì)，版面視覺(jué)化成了報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的主流，報(bào)紙視覺(jué)形象意識(shí)在有意無(wú)意中被認(rèn)可被施行，不少報(bào)業(yè)建立起完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)運(yùn)作模式。但是處在不斷發(fā)展變化中的我國(guó)報(bào)紙，在探索報(bào)紙視覺(jué)形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中或多或少都存在一些不足之處。

目前報(bào)紙視覺(jué)形象存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

報(bào)紙視覺(jué)形象的趨同性。由于快速閱讀的需求，我國(guó)很多報(bào)紙的視覺(jué)形象以追求國(guó)際風(fēng)格的簡(jiǎn)約化策略，其中，模塊化設(shè)計(jì)、靜態(tài)化版式就是報(bào)紙簡(jiǎn)約化的代表。現(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)更趨向于橫平豎直、簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，講究簡(jiǎn)約化、注重整體性、體現(xiàn)秩序感成為一種新的版面美學(xué)，報(bào)紙看起來(lái)簡(jiǎn)潔又清爽，追求符合現(xiàn)代人主流審美觀念的簡(jiǎn)約、空間之感。然而，這種現(xiàn)代化的風(fēng)格使用已出現(xiàn)了泛濫趨勢(shì)，幾乎每家報(bào)紙都能看到這樣的風(fēng)格存在。

視覺(jué)沖擊力的濫用。為了增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，不少報(bào)紙進(jìn)行簡(jiǎn)單地模仿和攀比，以至出現(xiàn)濫用圖片和視覺(jué)元素的結(jié)果。這是因?yàn)閳?bào)紙對(duì)視覺(jué)沖擊力理論缺乏深入的理解，在安排版面視覺(jué)中心的時(shí)候主次、明細(xì)程度不夠，主要中心和次要中心的分界層次沒(méi)有達(dá)到一定層級(jí)，造成版面視覺(jué)流程混亂；在版面編排片面追求報(bào)紙的感官刺激，在運(yùn)用字、圖、線、空白等版面語(yǔ)言時(shí)使用過(guò)度夸張，表現(xiàn)形式與所表達(dá)的內(nèi)容價(jià)值不相稱，這些做法實(shí)際上造成了版面資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致各版面元素相互沖突，造成不協(xié)調(diào)的視覺(jué)效果。

設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。整張報(bào)紙的風(fēng)格要有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，報(bào)紙每一版的視覺(jué)流程有相似有相異，但也要保持風(fēng)格一致，達(dá)到多樣統(tǒng)一的視覺(jué)效果，這是為了報(bào)紙整體的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所考慮。但往往報(bào)紙出現(xiàn)一種較為普遍的傾向是，版面形式多且雜，色彩搭配混亂、色彩明度高低不一、字體字號(hào)過(guò)于多變等等，每一疊的報(bào)紙視覺(jué)形象風(fēng)格不統(tǒng)一，各版編輯在版面上各自為政，難以形成具有共性的統(tǒng)一整體。

報(bào)紙視覺(jué)形象優(yōu)化探討

針對(duì)我國(guó)報(bào)紙視覺(jué)形象存在問(wèn)題的思考，對(duì)報(bào)紙視覺(jué)形象優(yōu)化進(jìn)行了以下的探討。

突出報(bào)紙視覺(jué)形象的個(gè)性。讀者信息需求是報(bào)紙視覺(jué)形象差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本出發(fā)點(diǎn)。報(bào)紙?jiān)诜治鲎陨砗透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的個(gè)性化和細(xì)分化需求，根據(jù)報(bào)紙自己的形象定位和設(shè)計(jì)資源確定自身的獨(dú)特設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)界定自己的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)定位，不斷強(qiáng)化報(bào)紙的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)紙的視覺(jué)形象在很大程度上塑造著報(bào)社的公眾印象，報(bào)紙視覺(jué)形象設(shè)計(jì)通過(guò)圖片、板塊、色彩、線條等視覺(jué)元素及其之間的空間配合關(guān)系體現(xiàn)辦報(bào)理念。因此，在實(shí)踐當(dāng)中一定要強(qiáng)調(diào)報(bào)紙視覺(jué)形象貼近反映報(bào)紙理念，強(qiáng)調(diào)雙重穩(wěn)定性、體現(xiàn)風(fēng)格獨(dú)特性、追求傳達(dá)功能、符合本地文化。

營(yíng)造合適的視覺(jué)沖擊力。為了刺激和吸引讀者，報(bào)紙必須要依賴營(yíng)造的版面視覺(jué)沖擊力，引導(dǎo)讀者視線按照既定的視覺(jué)流程流動(dòng)。按照視覺(jué)流程的走向，視線最先接觸的元素視為主要視覺(jué)中心，在追求對(duì)版面視覺(jué)中心強(qiáng)化的同時(shí)，也要考慮到整體版面的規(guī)整和統(tǒng)一，要把版面設(shè)計(jì)、圖片色彩和版面結(jié)構(gòu)納入報(bào)紙視覺(jué)打造中去。只有考慮到優(yōu)化視覺(jué)中心、協(xié)調(diào)版面整體和部分關(guān)系，才能營(yíng)造出合適的視覺(jué)沖擊力，這樣才會(huì)更好地彰顯報(bào)紙視覺(jué)形象，凸顯報(bào)紙理念，提升傳播效果，讓報(bào)紙?jiān)谧x者心中的印象固定、加深。

對(duì)報(bào)紙視覺(jué)形象做整體優(yōu)化。報(bào)紙視覺(jué)形象具有整體性特點(diǎn)，是所有版面給予讀者視覺(jué)感受的整體印象。讀者在閱讀報(bào)紙時(shí)，首先會(huì)在視覺(jué)上對(duì)版面有一個(gè)整體感受。因此，有必要對(duì)報(bào)紙視覺(jué)形象提前做出整體優(yōu)化。整體優(yōu)化就是要求整張報(bào)紙的風(fēng)格要有整體、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，要求在確定了某種風(fēng)格的視覺(jué)形象之后，能夠與報(bào)紙的理念所契合，各版編輯在突出個(gè)性的同時(shí)，也要確定每一個(gè)版面與整體視覺(jué)形象相整合。報(bào)紙每個(gè)版面既能體現(xiàn)整體報(bào)紙視覺(jué)形象，又能突出各版特色。