□管品龍

（株洲晚報，湖南 株洲 412007）

微博時代地市晚報的制勝策略

□管品龍

（株洲晚報，湖南 株洲 412007）

2011年3月24日，由中國傳媒大學網(wǎng)絡輿情研究所撰寫的中國首份權威網(wǎng)絡輿情指數(shù)報告——《2010中國網(wǎng)絡輿情指數(shù)年度報告》，在重慶發(fā)布。報告顯示，微博2010年一躍成為繼新聞、論壇之后的中國互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。蒙?！罢u謗門”、金浩茶油致癌物超標等事件，均以微博作為輿情源頭率先披露。今年“兩會”期間，張春賢等省部級代表、委員的實名微博，更是使得這種新型傳播方式發(fā)揮了獨特的魅力。

2010年，中國以騰訊、新浪為代表的微博用戶突破1.8億人。種種跡象表明，作為“自媒體”的微博正有加速發(fā)展之勢，研究、探索這種新型傳播方式對報紙媒體所帶來的沖擊很有必要。本文著重探討微博對地市晚報的影響，探求微博時代地市晚報的生存之道和制勝策略。

微博的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)報紙媒體造成沖擊，但目前尚不構成致命的沖擊，更多的只是一種優(yōu)勢互補。

微博自2009年8月開始進入中國，很快在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一場“圍脖”熱潮，并迅速完成從“精英微博”向“平民微博”的過渡。作為一種“自媒體”新型傳播方式，它有著報紙媒體無法比擬的優(yōu)勢：

第一是即時性，方便快捷，能讓上傳的時效最短化。

微博具有即時性，用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片和視頻等內(nèi)容，每次發(fā)布消息限制在140字之內(nèi)，可謂小巧玲瓏而又形式多樣。因此，當某一新聞事件發(fā)生后，任何碰巧路過現(xiàn)場的微博用戶都可在第一時間內(nèi)把相關消息上傳上網(wǎng)，從而使得傳播時效實現(xiàn)最短化。這是報紙媒體永遠無法比擬的。

第二是參與性強、傳播速度快。

微博受眾同時也是傳播者，通過實時跟帖及層層轉發(fā)，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)受眾數(shù)量成指數(shù)級別裂變式增長。與報紙的訂戶數(shù)和讀者群相對穩(wěn)定不同的是，假如開設微博的每個博主有10個“粉絲”，一條消息發(fā)布后，馬上就會被至少10個人同時看到，每人轉發(fā)一次，就會被至少100個人看到，再轉發(fā)一次，受眾數(shù)量就增加到了至少1000人。這還只是保守的算法，事實上，稍有影響的博主的“粉絲”數(shù)量都是成千上萬的，其博客的轉發(fā)量也絕非區(qū)區(qū)10人次可比。因此，其轉播速度是無法想象的。

當然，相當于傳統(tǒng)的報紙媒體，微博也有它的局限性。比如，由于受字數(shù)限制，或者由于過于追求時效性，微博發(fā)布的往往只是三言兩句，直觀地告訴讀者“發(fā)生了什么事”，但對于讀者想知道的“為什么”卻語焉不詳，因此難言深度；同時，由于博主的素質良莠不齊，而且站的角度不同、看待問題的態(tài)度也不一定能保持相對客觀，導致微博所反映出來的，有時失之片面，缺乏真實性。而這兩點，正是報紙新聞的優(yōu)勢之所在。

因此，筆者認為，盡管微博的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)報紙媒體造成影響，但目前尚不構成致命的沖擊，更多的只是一種優(yōu)勢互補。尤其是對于地市報紙而言，由于經(jīng)常不處于某一重大新聞的發(fā)生地，所以微博的影響更為有限。

地市晚報要積極研究微博時代的新聞特點，主動采取相應的對策，使互聯(lián)網(wǎng)和微博為報紙所用，努力形成報紙與網(wǎng)絡、報紙新聞與微博交融共強的局面。

報紙媒體應對微博等網(wǎng)絡自媒體新聞傳播方便快捷、參與性強的特點進行認真研究，同時也對微博的不足之處進行認真的分析，揚長避短，采取相應的措施。對于地市晚報而言，筆者覺得可以從以下幾個方面下功夫：

1.加強責任心，加強報道真實性，堅決杜絕不實報道，進一步增強報紙的公信力和權威感。

黨報是黨和政府的喉舌，地市晚報是地方黨委、政府和人民群眾之間的橋梁，它的公信力和權威感源于新聞的真實性。

當前，網(wǎng)絡魚龍混雜，論壇、博客、微博中的言論很多是不負責任的，所反映的問題也有不少與事實有較大出入，有的甚至事后證實是完全錯誤的。因此，報紙媒體對于這樣的信息要小心甄別，嚴防死守，堅決杜絕不實報道。

從受眾的角度而言，人們還是更愿意相信報紙的。因為，當某一新聞事件發(fā)生后，記者是作為第三方出現(xiàn)在現(xiàn)場，獨立行使采訪、調(diào)查權利的。他們所報道的內(nèi)容跟一些事件當事人、目擊者微博的內(nèi)容將更加客觀、公正，更能接近事實的真相，因而更具公信力和權威感。

因而，地市晚報在新聞報道中必須確保真實性。真實是新聞的生命，同樣也是報紙的生命，地市晚報能否決勝于微博等自媒體，關鍵即在于此。

2.加強新聞時效性，增加新聞的深度和廣度，與網(wǎng)絡微博形成優(yōu)勢互補。

微博的即時性是報紙永遠無法相比的。但是，報紙也可以加強時效性，并通過增加新聞的深度和廣度的方法，為讀者呈現(xiàn)一個微博所無法比擬的新聞大餐。

常常，當新聞事件發(fā)生時，人們在幾分鐘內(nèi)就可以通過微博發(fā)布消息。但這些消息往往都是跟進式的、零散的、表面化的內(nèi)容。傳統(tǒng)的新聞要素是5個“W”，而微博的內(nèi)容也許只有一個“W”，人們會覺得很不過癮，從而充滿期待。這樣，報紙新聞的作用就體現(xiàn)出來了。記者可以通過包括微博在內(nèi)的各種途徑獲取新聞線索，從而在第一時間趕赴現(xiàn)場采訪，對事件的發(fā)生、發(fā)展、前因后果等各個方面進行系統(tǒng)地調(diào)查，從而寫出比較有深度、廣度的新聞作品。而這些，是字數(shù)限制在140個字的微博所無法實現(xiàn)的。這才是報紙的競爭力之所在。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)、利用微博，豐富報道手段，加強與讀者互動，形成對報紙的有效延伸。

2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民達4.57億人，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億人，較2009年底增加6930萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。

這些數(shù)據(jù)表明，中國的網(wǎng)民正以銳不可當?shù)乃俣仍黾?，這對報紙的讀者群體形成沖擊和分化。但是，我們也要清醒地看到，網(wǎng)民的增長并不等于報紙讀者減少，網(wǎng)民同樣可以是報紙讀者，關鍵是我們的報紙怎么辦，以什么樣的內(nèi)容提升自身的吸引力。

筆者覺得，報紙完全可以與網(wǎng)絡形成互為依存的關系，報紙可以開辦網(wǎng)站，網(wǎng)絡也可成為報紙的有效延伸。

地市晚報由于扎根本土，具有貼近性，其網(wǎng)站也必定比起新浪、搜狐等國內(nèi)大網(wǎng)站更具有貼近性，更能吸引本土網(wǎng)民。通過本地網(wǎng)站，地市晚報一方面可以利用論壇、微博獲取新聞線索，拓寬報道渠道，另一方面，也可通過網(wǎng)絡實現(xiàn)報紙的有效延伸。比如，利用報紙所轄網(wǎng)站開設滾動新聞，以記者的視角第一時間內(nèi)把正在發(fā)生的新聞事件發(fā)布上網(wǎng)，從而在確保真實性、權威性的基礎上，實現(xiàn)時效最短化；利用數(shù)字報擴大報紙在網(wǎng)民中的影響力，擴展讀者群，通過報紙新聞網(wǎng)絡化，把本地報紙推向全國，起到宣傳報紙、延伸報紙影響的作用；還可利用記者開博（微博）的形式整體入駐網(wǎng)絡，可增強報紙的互動性、提升親和力、擴大新聞源，等等。

4.充分利用版面優(yōu)勢和讀者閱讀習慣，不斷提升報紙質量，加強貼近性，穩(wěn)住讀者群。

地市晚報往往有自己固有的讀者群體，這個群體以中老年人為主，在他們心中，有一種“報紙情結”，對本地的報紙，尤其是都市類報紙?zhí)蹛塾屑?。地市晚報應該好好地呵護這一讀者群體，通過不斷提高報紙質量、增強貼近性、服務性，真心實意為百姓說話，為市民辦事，從而穩(wěn)住這一讀者群體。這也是地市晚報賴以生存和發(fā)展的基礎，只有穩(wěn)住老讀者群，不斷發(fā)展新讀者，報紙的基石才能更加穩(wěn)固。

（本欄編輯：殷紅）