中國(guó)礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 謝發(fā)國(guó) 謝茜 程迪

1 奢侈品定義

關(guān)于奢侈品的定義在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是一種非生活必需品。而在沃夫?qū)睦铡渡莩迬?lái)富足》一書中是這樣認(rèn)為的：奢侈是一種整體或部分的被各自社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。但無(wú)論如何，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)揭開了它那神秘的面紗，以越來(lái)越明朗的姿態(tài)走到了大眾眼前。

在這樣的情勢(shì)之下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)到底是怎樣的狀態(tài)，作為中國(guó)設(shè)計(jì)師如何應(yīng)對(duì)，如何挖掘和開拓本土品牌的奢侈品市場(chǎng)便是本文主要想探討的問(wèn)題。

2 國(guó)內(nèi)外發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 國(guó)外奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品的魅力在于它的富貴華麗，從阿瑪尼追求的頂級(jí)質(zhì)量到Gucci追求的高級(jí)手工定制，從Dior追求的時(shí)尚速度到Y(jié)SL追求的豪華舒適，從高檔豪宅、名車、私人游艇、飛機(jī)，到珠寶首飾、香水、高檔名表、皮具等，都是奢侈品的領(lǐng)地。人們?cè)@樣描述法國(guó)高級(jí)時(shí)裝(Haute Couture)：其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自最刁鉆的意念，面料輔以最金貴的材料，做工凝聚了最復(fù)雜的手工。所以在T臺(tái)展示的不僅是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)感，更多的是品牌本身散發(fā)的絢麗、極致和奢華。

在國(guó)外，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從賓利到奔馳，從香奈兒到雅詩(shī)蘭黛，從路易威登到范思哲，國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)大地到處生根發(fā)芽，并且在不斷的擴(kuò)大影響。

2.2 國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)奢侈品需求空間巨大，增長(zhǎng)速度驚人，具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在2004年年底香港的一次論壇上，古奇(Gucci)總裁明尼科·迪梭曾說(shuō)：“在眾人心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象”。這一句話就點(diǎn)名了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。但據(jù)安永研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2008-2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為10%，呈上升趨勢(shì)，不僅如此到2015年中國(guó)也將躍居世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的第一名。幾乎所有進(jìn)駐中國(guó)的頂級(jí)品牌，包括賓利、LV、Gucci、杰尼亞等在其對(duì)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)調(diào)查、分析中都將中國(guó)列為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。而且，中國(guó)富裕階層和富豪人數(shù)激增，根據(jù)胡潤(rùn)百富在2010年4月1日發(fā)布的《2010胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬(wàn)人，相比以往增加6.1%，其中億萬(wàn)富豪達(dá)5.5萬(wàn)人，相比去年增加7.8%。

3 國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的開發(fā)

談?wù)摻裉熘袊?guó)奢侈品市場(chǎng)決不能割斷歷史剪斷文化，因?yàn)橛凭脷v史和深厚的文化底蘊(yùn)以及技藝高超的手工藝賦予奢侈品更多的含義。中國(guó)不是不能生產(chǎn)與歐洲同品質(zhì)的產(chǎn)品，而是我們沒(méi)有把歷史文化與我們的市場(chǎng)相連。下面我們將目光投向我國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部，從五個(gè)方面分析我國(guó)各方面蘊(yùn)藏的奢侈品牌形成的土壤。

3.1 服飾

3.1.1 絲綢、云錦

復(fù)雜的工藝、特有的手感和光澤，四千多年前的絲綢之路，使絲綢給西方人帶去了美麗、尊貴和榮耀，成為最早且世界公認(rèn)的奢侈品之一；圖案精致，工序復(fù)雜、純手工制作緩慢的南京云錦，價(jià)格昂貴，是皇家御用貢品，具有豐富的文化和科技內(nèi)涵。

3.1.2 唐裝

在2001年的APEC會(huì)議上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身穿極具中國(guó)特色的唐裝亮相上海，把唐裝風(fēng)潮推向極致，風(fēng)靡一時(shí)，社會(huì)名流也以著唐裝為傲。在這里不得不提中國(guó)高級(jí)定制夢(mèng)工廠的掌門人——郭培，在她那里每一件衣服都是量體裁衣，度身定做，高級(jí)訂制的精益求精體現(xiàn)在每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中。“在798藝術(shù)區(qū)郭培的私人博物館里，有一件大金色的衣服由100個(gè)繡工，忙碌了近三個(gè)月的時(shí)間，花費(fèi)了團(tuán)隊(duì)五萬(wàn)多個(gè)小時(shí)制作而成。這件超級(jí)豪華的藝術(shù)品創(chuàng)造了很多數(shù)字上的奇跡，28000顆人手釘繡的銀扣，數(shù)千軸歐洲銀線，200多斤的重量……”。

3.2 茶飲

3.2.1 白酒

建國(guó)以來(lái)，無(wú)數(shù)次重要大活動(dòng)，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國(guó)禮，贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人。從古至今， 茅臺(tái)酒的每一個(gè)細(xì)小“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。近年茅臺(tái)酒業(yè)與法國(guó)干邑世家卡慕酒業(yè)合作，不僅進(jìn)入全球五大免稅市場(chǎng)中的三個(gè)，同時(shí)也進(jìn)駐了巴黎、紐約、首爾、東京等城市的免稅商店；在外包裝上，遵循奢侈品的通用標(biāo)準(zhǔn)，一律注明“法國(guó)卡慕獨(dú)家經(jīng)銷”、“Selectedby Camus”、“Duty Free Only”的字樣；專職銷售人員都能夠掌握多國(guó)語(yǔ)言，以銷售人員素質(zhì)體現(xiàn)品牌的高端定位。

3.2.2 茶葉

茶葉從古至今就成為洋人眼中的奢侈品，中國(guó)現(xiàn)代名茶有數(shù)百種，無(wú)論從制作工藝還是功效上都是頂級(jí)的。論道·竹葉青將中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲茶文化注入產(chǎn)品內(nèi)涵中，泡茶的每一道工序，集合了宗教、美學(xué)的因素，是一種高雅的藝術(shù)體驗(yàn)。在茶與文化的交融中，500克論道·竹葉青可以售出3萬(wàn)元人民幣的高價(jià)，并且已逐步得到奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.3 園林與建筑藝術(shù)

中國(guó)聞名于世的四大園林分別為北京頤和園、承德避暑山莊、蘇州拙政園、蘇州留園，前兩者是皇家園林，后兩者是私家園林。在當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展中，帝王獨(dú)享、稀缺僅有等字眼常常出現(xiàn)，它們?cè)趶?qiáng)調(diào)奢侈。如果將四大園林的設(shè)計(jì)理念運(yùn)用其中，是否就真正兌現(xiàn)了房地產(chǎn)商的承諾呢？

3.4 出行工具

中國(guó)一直都是“自行車王國(guó)”，永久、鳳凰等是老百姓耳熟能詳?shù)淖孕熊嚻放疲⑶沂琴|(zhì)量、耐用的代名詞。在那個(gè)時(shí)代，擁有一輛自行車就是身份的象征，是奢侈品的代名詞。而這些老牌子在經(jīng)濟(jì)改革的浪潮中正在積極調(diào)整自己的步伐，以蓄勢(shì)待發(fā)。改革開放后，汽車漸漸進(jìn)入人們的生活，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過(guò)140億元。其不僅收購(gòu)了瑞典“沃爾沃”公司，還自主設(shè)計(jì)開發(fā)了第一輛跑車——都市休閑跑車“美人豹”，被永久收藏在國(guó)家博物館中，雖然遠(yuǎn)不及賓利、奔馳，但是我國(guó)汽車行業(yè)自主品牌的典范。

3.5 工藝品

“china”在英文中就是陶瓷的意思，早在歐洲掌握制瓷技術(shù)之前一千多年，中國(guó)已能制造出相當(dāng)精美的瓷器。伊斯蘭民族用中國(guó)大青花瓷盤作為盛宴必備器皿，“五大名窯”出品的瓷器也曾是歐洲宮廷的御用器皿，都顯示了瓷器的“奢侈”地位。另外，我國(guó)有56個(gè)民族，各種手工藝品種類繁多，其中西藏一些手工藝術(shù)品以其天然的材質(zhì)、細(xì)膩的手工藝和帶有美好祈福的意味逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，例如唐卡、藏藥、藏刀、牛骨飾品等都以其神秘的宗教色彩廣受歡迎，較為名貴的西藏天珠，刻有梵語(yǔ)的藏銀等，都具有辟邪、祈福的作用。另外新疆的和田玉，海南黎族紡織品等分別是純天然、純手工形成和制作的，阿瑪尼一件手工縫制的衣服高達(dá)上百萬(wàn)，我們具有民族特色的手工制品帶有悠久歷史和文化性，難道不會(huì)更勝一籌嗎？

具有民族風(fēng)格的服飾品牌NE Tiger(東北虎)、楊瀾與席玲·迪翁聯(lián)手打造的高級(jí)定制珠寶品牌LAN，如今在市場(chǎng)上都具有一定知名度。以上從“衣食住行用”五方面簡(jiǎn)單羅列了我國(guó)蘊(yùn)藏的品牌力量。因此只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)燈具、一副眼鏡都可以成為一件奢侈品，像瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)等都令中國(guó)年輕人著迷。其實(shí)中國(guó)并不缺少本土奢侈品牌，它蘊(yùn)藏了太多豐富的奢侈品牌生長(zhǎng)的基因，也同樣擁有培養(yǎng)它們所需的“養(yǎng)料”。所以如何將他們以優(yōu)雅的方式釋放出來(lái)，整合自身所有的傳統(tǒng)和傳承，加入國(guó)際性對(duì)話，是我國(guó)設(shè)計(jì)師面臨的重大挑戰(zhàn)。

4 給設(shè)計(jì)師的啟示

4.1 眼光卓越，緊追時(shí)尚前沿

設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)開闊視野，善于接受和了解新事物，作為時(shí)尚領(lǐng)跑人，有敏銳的洞察力。而這所有的一切都來(lái)自于設(shè)計(jì)師的文化素養(yǎng)，深厚的文化素養(yǎng)不僅是設(shè)計(jì)師不竭的創(chuàng)造源泉，而且需要設(shè)計(jì)師有極大的勇氣和膽識(shí)，將深厚的文化素養(yǎng)轉(zhuǎn)化成扎實(shí)的設(shè)計(jì)能力，使設(shè)計(jì)不流于表面形式的模仿，這就要求設(shè)計(jì)師要具有全局的視野，找到文化與設(shè)計(jì)的結(jié)合點(diǎn)。

無(wú)論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，或者白酒界里的傳承文化等等都是我們發(fā)展自有風(fēng)格的奠基石。當(dāng)然，除了文化的元素外，抓住潮流氣息、與國(guó)際大形勢(shì)接軌也是設(shè)計(jì)師必須注意的環(huán)節(jié)。

4.2 設(shè)計(jì)師應(yīng)勤思善學(xué)，有責(zé)任心和民族自尊心

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)和中國(guó)國(guó)際地位的提升都再度激發(fā)了中國(guó)人的民族自豪感，讓很多中國(guó)人不再甘于只能使用國(guó)外的奢侈品牌來(lái)彰顯身份，而是希望擁有屬于中國(guó)的、世界一流的奢侈品牌來(lái)彰顯中國(guó)的實(shí)力和創(chuàng)造力，表現(xiàn)自身的審美品位和生活品質(zhì)。因此設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮自己的想象力，這里的想象力不但指構(gòu)思、設(shè)計(jì)的能力，還要想到具體的實(shí)現(xiàn)方法，在想象的空間中合理構(gòu)思，在構(gòu)思中完善細(xì)節(jié)，盡量把設(shè)計(jì)推向極致。要使打造的奢侈品牌不僅有使用價(jià)值，更多的是精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)，體現(xiàn)出中國(guó)特色，體現(xiàn)出中國(guó)文化的內(nèi)涵。

4.3 善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，做復(fù)合型設(shè)計(jì)師

時(shí)代的發(fā)展變遷，使現(xiàn)代社會(huì)變得更加復(fù)雜多元化，學(xué)科交叉對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不再陌生。這就直接引導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)師不僅要懂設(shè)計(jì)，想要做成品牌推廣品牌，還要懂管理和營(yíng)銷，能夠摸清市場(chǎng)動(dòng)向，把握消費(fèi)者心理和時(shí)代脈搏，利用網(wǎng)絡(luò)和多種媒體傳播平臺(tái)，打造時(shí)尚感和國(guó)際化兼具的本土奢侈品品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

我們把奢侈品作為一種客觀存在的事物進(jìn)行分析，它除了昂貴的價(jià)格、為用戶量身定做、限量銷售和亙古不變的定位之外，還有極富創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師作品和忠誠(chéng)的用戶，它不僅用昂貴稀有的材料手工制作還采用不斷突破的技術(shù)，它既有高貴的出身，悠久的歷史還有傳奇的故事，它標(biāo)榜自己鮮明的地域特征隨時(shí)代變遷演變，這也許就是奢侈品存在并且受人關(guān)注和消費(fèi)的迷人之處。理清奢侈品發(fā)展脈絡(luò)，挖掘與思想、精神、靈魂、信仰、價(jià)值、生活方式、生命美學(xué)、社會(huì)責(zé)任以及人文關(guān)懷等都相關(guān)的中國(guó)文化元素。結(jié)合現(xiàn)實(shí)，不斷開拓中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)是中國(guó)設(shè)計(jì)師的重中之重。

只有立足于本土歷史淵源、博大精深的文化，塑造具有民族特色的產(chǎn)品內(nèi)涵和獨(dú)一無(wú)二的品牌特性，中國(guó)設(shè)計(jì)師才能在激烈的奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣闊的生存空間。

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