北京航空航天大學(xué) 王迪

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，在人們個(gè)性化消費(fèi)心理的影響下，社會(huì)產(chǎn)品的種類和數(shù)量日益豐富。為了使這些產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)目標(biāo)人群的手中，商業(yè)作為連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的流通環(huán)節(jié)，其自身的形式在不斷更新，銷售方式也在不斷變革。這些變化首先直接作用于商品流通的最終環(huán)節(jié)—— 零售業(yè)。

1 中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大，1997～2007年全社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均實(shí)際增長(zhǎng)速度超過(guò)10%，特別是2003～2007年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)速度分別為10.2%、12%和12.6%，而且逐年加快，表明中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)生質(zhì)的飛躍。同時(shí)，多種零售模式共存，大型零售業(yè)發(fā)展迅速。不僅每千人零售業(yè)建筑面積大幅增加，大型城市每千人零售業(yè)建筑面積逼近千平方米大關(guān)，而且特級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、百貨商店、雜貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、購(gòu)物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店以及網(wǎng)上購(gòu)物等西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)模式大量引進(jìn)到中國(guó)，呈現(xiàn)多元形態(tài)繁榮發(fā)展的局面。

中國(guó)本土零售業(yè)通過(guò)政府對(duì)外開放政策，不斷借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家在資金、技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，門店地理位置優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，政府政策和市場(chǎng)秩序規(guī)范化優(yōu)勢(shì)以及適應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)者消費(fèi)理念和價(jià)值觀念的優(yōu)勢(shì)。但是由于中國(guó)零售業(yè)起步較晚，到80年代才開始和國(guó)際接軌，特別在2001年中國(guó)入世后，中國(guó)零售業(yè)面臨許多自身的問(wèn)題和外在的挑戰(zhàn)。

2 零售業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)熱點(diǎn)不足，消費(fèi)需求斷層

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生變化。他們不再單純地追求商品的廉價(jià)，產(chǎn)品的質(zhì)量、購(gòu)物的環(huán)境、售后服務(wù)等都成為他們考慮的重要因素。此外，不同層次的消費(fèi)者要求多樣化的消費(fèi)需求。但是零售市場(chǎng)缺乏熱點(diǎn)，消費(fèi)需求也出現(xiàn)明顯的斷層，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

2.2 布局不合理

房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫和價(jià)格的持續(xù)上漲，商業(yè)地產(chǎn)也隨之水漲船高。再加上我國(guó)零售業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力，越來(lái)越多的外資不斷涌入零售業(yè)。這也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的投資熱。這就必然導(dǎo)致一個(gè)后果，即業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和布局結(jié)構(gòu)的不合理分布，適合大型零售業(yè)態(tài)的地產(chǎn)大多集中于城市商業(yè)中心區(qū)，這就導(dǎo)致城市商業(yè)中心區(qū)地產(chǎn)投資過(guò)熱，布局的不合理造成空置面積的快速增長(zhǎng)，造成了資源的浪費(fèi)。

2.3 業(yè)態(tài)差距嚴(yán)重

業(yè)態(tài)差距主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即地區(qū)之間，城鄉(xiāng)之間以及城市內(nèi)部。零售業(yè)如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一樣，也呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱的局面。東部地區(qū)受惠于政策和得天獨(dú)厚的地理位置等優(yōu)勢(shì)，零售業(yè)的迅猛發(fā)展，積聚眾多競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零售企業(yè)；而西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，零售業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力差，整體零售業(yè)發(fā)展緩慢。由于歷史原因，現(xiàn)代的大中城市各種新興零售業(yè)態(tài)比比皆是，零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面；而農(nóng)村市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)仍然以傳統(tǒng)的雜貨店和小型超市為主，零售業(yè)發(fā)展較為落后。就城市內(nèi)部而言，城市商業(yè)中心區(qū)一般就位于城市中心區(qū)，中心區(qū)聚集著大量的商場(chǎng)、超市、專賣店等零售店鋪，而郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部及大型居住區(qū)周邊的商業(yè)設(shè)施少且比較分散，難以滿足居民的需求。

2.4 市場(chǎng)集中度低

當(dāng)前，我國(guó)零售企業(yè)以中小企業(yè)為主，缺乏大型零售企業(yè)集團(tuán)。雖然我國(guó)零售業(yè)逐步走向規(guī)模化發(fā)展的道路，但仍然難以與外資大型零售企業(yè)的規(guī)模相抗衡，很難形成規(guī)模效應(yīng)。此外，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)中心的重復(fù)建設(shè)、功能相似，新興零售業(yè)態(tài)發(fā)展不成熟，導(dǎo)致市場(chǎng)分散，集中度低。這些都嚴(yán)重削弱了我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 低層次的管理水平，單一的營(yíng)銷手段

隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)態(tài)數(shù)量和零售業(yè)規(guī)模得到快速擴(kuò)張，然而相應(yīng)的社會(huì)服務(wù)體系卻嚴(yán)重滯后于整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展，配送體系、物流平臺(tái)的建設(shè)都處于較低水平。許多零售企業(yè)的內(nèi)部管理不規(guī)范，流通環(huán)節(jié)缺乏與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系，這都嚴(yán)重阻礙了整個(gè)零售業(yè)發(fā)展的步伐。滯后的管理水平、低程度的業(yè)態(tài)組織、不規(guī)范的程序運(yùn)作、單一的營(yíng)銷手段都嚴(yán)重?cái)_亂了中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展秩序。

3 探究適合中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展模式

盤點(diǎn)2010年上半年中國(guó)零售業(yè)的大事件，我們不難看出，不論是蘇寧收購(gòu)日本老牌電器企業(yè)LAOX，還是家潤(rùn)多成功上市；不論是物美獲得“世界零售新興市場(chǎng)最佳零售商大獎(jiǎng)”，還是永輝成功在北京開出第二家大賣場(chǎng)……中國(guó)零售業(yè)要成功應(yīng)對(duì)自身問(wèn)題和外來(lái)挑戰(zhàn)需要確立正確的發(fā)展模式。

中國(guó)零售業(yè)借鑒了國(guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)管理實(shí)踐的最新進(jìn)展，以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)零售業(yè)存在以下幾種零售業(yè)態(tài)：超市大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、綜合超市、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)、專業(yè)店等。中國(guó)零售業(yè)要根據(jù)自身的條件選擇合適的零售業(yè)態(tài)。大型百貨商店應(yīng)該把客戶群定位在中、高收入階層及特定假日下的普通消費(fèi)者，有條件者可以形成集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、文體于一體的多功能購(gòu)物中心；專業(yè)店和專賣店小巧便利，遍布面廣，網(wǎng)點(diǎn)多的特點(diǎn)能滿足不同層次的消費(fèi)需求，拓展銷售面；大型連鎖超市公司適合于那些經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展，有利于發(fā)揮大公司的品牌優(yōu)勢(shì)、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，從整體上提高我國(guó)超市的經(jīng)營(yíng)水平；倉(cāng)儲(chǔ)式超市則適合于在規(guī)劃點(diǎn)多面廣的中小型城市，為不同層次的消費(fèi)者提供更多的便利，提供更高的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色?？傊袊?guó)零售業(yè)正在朝“在開放中求生存，競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，壯大中走向國(guó)際”的路子不斷前行，選擇適合中國(guó)國(guó)情和符合本土文化的經(jīng)營(yíng)策略至關(guān)重要。

3.1 占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)

現(xiàn)在大部分外資零售業(yè)因?yàn)閷?duì)本土文化的不熟悉，一定程度上只能把目光放在我國(guó)的一、二線城市，而我國(guó)的零售業(yè)也在拼盡吃奶的力氣與外資企業(yè)爭(zhēng)奪這即將飽和的市場(chǎng)，無(wú)暇顧及相對(duì)來(lái)說(shuō)還處在成長(zhǎng)期的二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其實(shí)這大可不必，把毛澤東的軍事理論運(yùn)用到商場(chǎng)上，我們可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久的定位失誤，改變市場(chǎng)策略，重新審視自身所處的環(huán)境和優(yōu)勢(shì)，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，將未來(lái)的中心由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，占得先機(jī)。

國(guó)際上就有這樣的例子可以借鑒。美國(guó)的沃爾瑪公司享譽(yù)世界，但其發(fā)展始端卻是從美國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)開始的，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展走向了全球。沃爾瑪采取這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)策略和決策，最終才建立起自己的零售王國(guó)。目前，我國(guó)農(nóng)村常住人口大約是7.4億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8%。2008年農(nóng)村消費(fèi)品總額超過(guò)3萬(wàn)億元，占全國(guó)消費(fèi)品總額的三成。更客觀的是，農(nóng)村消費(fèi)能力必將隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及農(nóng)民收入的不斷提高而不斷上升，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)中仍然以個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主，單一的業(yè)態(tài)、簡(jiǎn)單的服務(wù)設(shè)施都使零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以滿足農(nóng)民消費(fèi)需求，這都是我國(guó)零售業(yè)向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍具備的可能性。在農(nóng)村零售市場(chǎng)上合理布局，因地制宜地發(fā)展有特色的超市和賣場(chǎng)，這必將給我國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)主要有小型雜貨店模式、流動(dòng)商販模式和定期集市模式，依據(jù)前三種模式存在的問(wèn)題和農(nóng)村現(xiàn)有的條件限制，可進(jìn)一步探索中心超市模式、配送俱樂(lè)部模式和標(biāo)準(zhǔn)化連鎖小店模式等。

3.2 采取走連鎖經(jīng)營(yíng)，壯大企業(yè)規(guī)模

外資零售業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)不斷膨脹，中國(guó)零售企業(yè)要站穩(wěn)腳跟就必須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建大型零售企業(yè)集團(tuán)，才能提高與跨國(guó)零售集團(tuán)的抗衡能力。但是傳統(tǒng)零售企業(yè)要擴(kuò)張自身的規(guī)模都要冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)說(shuō)，僅有兩成新建企業(yè)能存活，倘若新建企業(yè)以連鎖方式經(jīng)營(yíng)，成功率卻在95%以上。最早誕生于美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)一百多年的不斷發(fā)展，已成為零售企業(yè)發(fā)展壯大的主要形式。這要?dú)w功于連鎖經(jīng)營(yíng)本身所具有的優(yōu)點(diǎn)。采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)可以因大的進(jìn)貨量有效提升與供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本；也可以因其小巧靈活增大零售網(wǎng)店，擴(kuò)大銷售覆蓋面，提高市場(chǎng)占有率。

但是當(dāng)前運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式都面臨著規(guī)范化不足的問(wèn)題，難以真正發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)也存在為數(shù)不少零售企業(yè)采用連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，在經(jīng)營(yíng)和管理上卻有“走形式”的嫌疑，而且運(yùn)作起來(lái)不理想?？偟膩?lái)說(shuō)，連鎖形式包括自由連鎖、正規(guī)連鎖和特許連鎖，各具特色，有利有弊。我們的零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)特色等因素選擇適合的連鎖形式。實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的連鎖經(jīng)營(yíng)有助于中國(guó)零售業(yè)真正體現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本。

3.3 與時(shí)俱進(jìn)，推進(jìn)電子商務(wù)

迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了人們的生活方式，同樣也改變了人們的購(gòu)物方式，隨之日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同樣也改變了零售業(yè)交易模式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)推動(dòng)零售業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。電子商務(wù)已日漸成為中國(guó)零售業(yè)最重要的營(yíng)銷工具，也是未來(lái)零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。通過(guò)發(fā)布和獲取商務(wù)信息的、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等途徑，擴(kuò)大銷售渠道，增加銷售機(jī)會(huì)，降低成本，提高中國(guó)零售業(yè)的知名度。因而中國(guó)零售業(yè)要開辟出更為廣闊的空間，就必須推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。借助電子商務(wù)對(duì)本地、國(guó)內(nèi)甚至是整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)的本企業(yè)的銷售狀況、顧客信息的收集與分析等進(jìn)行有效管理，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合，從而大大提高了運(yùn)作效率。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，社會(huì)生產(chǎn)力得到空前提高，全球性分工日益細(xì)化，貿(mào)易形式和數(shù)量達(dá)到新的階段，流通業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化中地位日益凸顯。在此背景下，要堅(jiān)持“開放中求生存，競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，壯大中走向國(guó)際”的“三步走”戰(zhàn)略，努力培養(yǎng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型流通企業(yè)集團(tuán)，使它們不只是領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)，而且能形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)航母。這就要求我國(guó)零售企業(yè)要樹立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，選擇先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理模式，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)在商業(yè)戰(zhàn)役中取得成功。

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