貴州民族學(xué)院管理學(xué)院 遲駿

1 客戶介入及其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求

新的經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)形勢下，消費者的需求特征和購買行為發(fā)生了重大變化，其對于產(chǎn)品或服務(wù)的要求也越來越多樣化和個性化。消費者和市場在對產(chǎn)品內(nèi)涵概念提升和加強(qiáng)的同時，對于產(chǎn)品的外延內(nèi)容也提出了更高的要求，因此，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)面臨的消費者的挑剔和苛刻的選擇要求也越來越大，而如何通過提高客戶介入程度及內(nèi)容從而實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展就變得十分重要。

客戶是企業(yè)營銷創(chuàng)新的出發(fā)點和歸宿，因此，提高客戶在企業(yè)營銷活動中的介入?yún)⑴c程度，有助于制定科學(xué)的營銷方案和營銷策略以及提高營銷活動的效益。據(jù)一項調(diào)查統(tǒng)計顯示，客戶介入環(huán)節(jié)每增加1%的投入，便可以帶來平均7.8%的收益增加幅度，客戶介入環(huán)節(jié)和內(nèi)容每增加1個百分點，便能帶來企業(yè)營銷創(chuàng)新力度11.7%的增加幅度和水平?？蛻艚槿雽τ谄髽I(yè)市場營銷的巨大作用和意義要求企業(yè)在市場營銷活動創(chuàng)新中要從戰(zhàn)略上給予高度重視，在市場調(diào)研中加大客戶介入力度，設(shè)計和規(guī)劃科學(xué)流程和程序保障客戶在產(chǎn)品開發(fā)階段充分參與，并且在銷售階段基于體驗營銷讓目標(biāo)客戶充分參與進(jìn)來。

2 客戶介入在營銷活動創(chuàng)新中應(yīng)用的狀況、存在問題及其原因

我國企業(yè)對于市場營銷創(chuàng)新的認(rèn)識及客戶介入在營銷活動中的應(yīng)用相對來說比較晚，但其發(fā)展速度和對于營銷創(chuàng)新的重視程度及實踐效果卻得到了長足發(fā)展。2005～2010年期間，我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高其年均貢獻(xiàn)率維持在18%左右，其中客戶介入的策略和措施占營銷創(chuàng)新總比重的31.5%，同時其投入產(chǎn)出比達(dá)到了1：7.3，和其他營銷創(chuàng)新的手段相比居于前列。通過對于我國企業(yè)市場縱向和橫向綜合分析來看，客戶介入在企業(yè)營銷創(chuàng)新活動應(yīng)用中主要存在下面幾個問題。

第一，企業(yè)對于客戶介入在營銷創(chuàng)新活動中的作用普遍缺乏戰(zhàn)略高度的關(guān)注和審視，從而導(dǎo)致了客戶介入執(zhí)行形式和效果的其他方面環(huán)節(jié)上的問題。據(jù)一項對于我國體育運動產(chǎn)品前30名企業(yè)利用客戶介入進(jìn)行營銷創(chuàng)新實踐的調(diào)查統(tǒng)計顯示，有93%的企業(yè)認(rèn)識到了客戶介入對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用和意義，但只有37%的企業(yè)把客戶介入提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)環(huán)節(jié)程序的設(shè)計，另外，在對這37%的將客戶介入確定為企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)和另外未能確定為企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，前者的投入產(chǎn)出比是后者的平均3～5倍以上，另外，前者每1個單位的營銷投入所帶來的顯性收入即會計收入是后者的6.7～7.8倍，而其品牌建設(shè)和市場口碑上的隱性收入還未考慮在內(nèi)，未能將客戶介入確定為企業(yè)戰(zhàn)略的63%的企業(yè)中其他相關(guān)營銷環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比也明顯低于那些37%的企業(yè)的平均值。

第二，客戶在企業(yè)營銷創(chuàng)新的初步環(huán)節(jié)即市場調(diào)查和研究中的參與內(nèi)容和參與形式等方面的介入力度不夠，直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷創(chuàng)新中對于目標(biāo)客戶群的市場細(xì)分和購買需求模式的判斷和識別缺乏科學(xué)性和針對性。據(jù)2003年～2010年對體育用品企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新實踐的一份研究資料和數(shù)據(jù)表明，科學(xué)的市場調(diào)查和研究對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率平均年為43.8%，這一數(shù)值是1998年～2003年的該項指標(biāo)平均數(shù)值的3倍以上。目前我國企業(yè)的市場調(diào)查的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容中客戶介入的總體比重不足23.5%，并且在形式上基本圍繞調(diào)查問卷、有獎問答等傳統(tǒng)形式上，客戶的參與積極性不高，企業(yè)對于市場細(xì)分的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)即消費者的需求模式和購買特征難以識別或容易出現(xiàn)錯誤判斷。調(diào)查顯示，由于缺乏準(zhǔn)確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，造成企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比率和庫存積壓率以每年4.7%的速度增幅在增長，給企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動制造了很大的成本負(fù)擔(dān)并埋下了很大的隱患。

第三，客戶介入在企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和中心環(huán)節(jié)即企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上參與的措施和途徑不適當(dāng)，一方面造成了客戶介入的較高管理成本；另一方面延長了產(chǎn)品的開發(fā)周期和上市時間。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)是企業(yè)營銷創(chuàng)新的中心環(huán)節(jié)，它是企業(yè)所提供的獨特價值和核心利益的載體，而這個過程其本身就是一個錯綜復(fù)雜的難以管理的項目工程，如果客戶介入的方法和程序處理不當(dāng)勢必造成相關(guān)管理環(huán)節(jié)和流程的混亂造成管理成本增加和產(chǎn)品開發(fā)周期延長。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，在實施客戶介入營銷創(chuàng)新的企業(yè)中，65%的企業(yè)抱怨客戶介入導(dǎo)致了企業(yè)管理成本平均增加了13.5%，并且產(chǎn)生了客戶介入和企業(yè)業(yè)務(wù)職能部門正常工作之間的矛盾和問題，使其工作效率平均降低了7.3個百分點，使得企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的上市時間平均增加了3～4個月，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)效率分別下降了2.3%和4.5%的幅度。

第四，體驗營銷作為企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容其體驗內(nèi)容、體驗方式和體驗效果的測評都存在一系列問題，客戶在體驗營銷環(huán)節(jié)對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊價值和利益缺乏明顯感知的載體。體驗營銷被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)向目標(biāo)市場和最終消費者傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)所提供的特殊利益和核心價值的有效方法和手段，而一項調(diào)查統(tǒng)計顯示，76%的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或潛在購買者表示不能從企業(yè)的營銷活動中準(zhǔn)確地理解和把握其核心價值和特殊利益是什么，與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同，而67.8%的營銷企業(yè)也表示他們?nèi)狈τ谄髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特殊利益和價值的理解，因而在體驗營銷的相關(guān)程序設(shè)計、內(nèi)容規(guī)劃以及體驗營銷效果的測評上感到無從下手或者力不從心，并且有21.2%的體驗營銷活動實施中出現(xiàn)了負(fù)面影響且缺乏相應(yīng)應(yīng)急方案和補(bǔ)救措施，給企業(yè)的體驗營銷埋下了隱患和負(fù)面影響。

3 客戶介入在企業(yè)營銷創(chuàng)新活動中應(yīng)用的建議和對策

根據(jù)客戶介入基本內(nèi)涵及其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新作用意義和要求的闡述，在分析了我國企業(yè)目前在客戶介入的營銷創(chuàng)新中的現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考?xì)W美發(fā)達(dá)國家在基于客戶介入的企業(yè)營銷創(chuàng)新中的實踐經(jīng)驗和成功做法，就我國企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下如何運用客戶介入進(jìn)行營銷創(chuàng)新提出如下的建議和對策。

第一，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的高度去認(rèn)識和關(guān)注客戶介入在營銷創(chuàng)新的作用和地位，以此為基礎(chǔ)去進(jìn)行相關(guān)客戶介入程序、措施、內(nèi)容以及方法手段的設(shè)計和統(tǒng)籌，從而確保戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的整體運作優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃是統(tǒng)籌企業(yè)進(jìn)行各項業(yè)務(wù)活動及其方法措施執(zhí)行程序的靈魂，客戶介入的營銷創(chuàng)新涉及的部門和業(yè)務(wù)已經(jīng)超出了一個職能部門內(nèi)部的界限，要求企業(yè)營銷企業(yè)以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)，根據(jù)客戶介入營銷創(chuàng)新的相關(guān)要求、程序、內(nèi)容和方法，將相關(guān)工作職能進(jìn)行分解，在企業(yè)整體范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新分配和調(diào)整，圍繞客戶介入的具體內(nèi)容和要求進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，從而將企業(yè)業(yè)務(wù)活動和協(xié)調(diào)機(jī)制與客戶介入營銷創(chuàng)新的要求相匹配。歐美國家的基于客戶介入的企業(yè)營銷創(chuàng)新實踐中，其戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的部門協(xié)調(diào)效率是我國目前的7～8倍，其中業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化貢獻(xiàn)率最高，占37.1%。

第二，市場調(diào)查和研究是客戶介入營銷創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)，是明確目標(biāo)客戶群體需求和購買行為特征以及進(jìn)行市場細(xì)分的前提和基礎(chǔ)，確保客戶介入的內(nèi)容和形勢豐富多彩，力度得到提高從而增強(qiáng)其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率。市場調(diào)查和研究是所有企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)在新的市場環(huán)境和消費者需求的情況下，將客戶介入應(yīng)用到市場調(diào)查和市場分析中來，以直接面對客戶的優(yōu)勢將客戶的利益愿望訴求記錄下來并對之進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)挖掘，辨析和識別出其共同的利益和訴求并將之商業(yè)化地表達(dá)和展現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵之中，以滿足特點細(xì)分市場的特定目標(biāo)客戶群體的特殊的利益和個性化需求。歐美國家的企業(yè)基于客戶介入的營銷創(chuàng)新活動中，63.5%的消費者需求數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)直接或間接地來自客戶介入的過程和環(huán)節(jié)，其準(zhǔn)確性率和數(shù)據(jù)的收集成本分別提高和降低了4.3和5.6個百分點。

第三，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上，既做到能夠準(zhǔn)確地將客戶的共同的需求和愿望訴求融入到產(chǎn)品中，同時又能高效率地進(jìn)行客戶介入的成本管理和產(chǎn)品開發(fā)周期的管理。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是向目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者提供獨特利益和核心價值的過程，也是企業(yè)營銷創(chuàng)新中客戶介入的重要環(huán)節(jié)，而客戶介入客觀上對于產(chǎn)品開發(fā)中的管理提出了更高的要求，需要就客戶介入的內(nèi)容、形式與企業(yè)固有的產(chǎn)品開發(fā)流程進(jìn)行融合，并且在保證一定的管理成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)客戶介入的順利進(jìn)行，并在這個過程中提高客戶對于產(chǎn)品認(rèn)知程度和價值評判標(biāo)準(zhǔn)，最終企業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠以符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)周期進(jìn)行上市。

第四，將基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上通過開發(fā)設(shè)計出來的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊價值和核心利益通過體驗營銷的方式準(zhǔn)確而充分地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。體驗營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要成果和經(jīng)驗總結(jié)，其基本理念就是在確?？蛻舫浞纸槿牒蛥⑴c的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所隱含的特殊利益和價值以直觀的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體，為了達(dá)到這個目的，需要對體驗營銷的相關(guān)方面進(jìn)行設(shè)計，其中主要涉及需要客戶體驗的內(nèi)容，所采取的體驗形式以及在這個過程所運用的現(xiàn)代科技手段和媒體技術(shù)，并且針對體驗營銷過程中出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行預(yù)計方案和補(bǔ)救措施的規(guī)劃。

4 結(jié)語

企業(yè)營銷創(chuàng)新在激烈的企業(yè)競爭環(huán)境中，對于企業(yè)的生存發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高作用意義重大，非同尋常，而客戶是其營銷創(chuàng)新的出發(fā)點和歸宿。本文就企業(yè)營銷創(chuàng)新中如何認(rèn)識和運用客戶介入的問題進(jìn)行了分析和探討，指出當(dāng)前企業(yè)運用客戶介入進(jìn)行營銷創(chuàng)新上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在四個方面，分別是缺乏足夠的戰(zhàn)略關(guān)注、在市場調(diào)研上、在產(chǎn)品開發(fā)上以及在體驗營銷上存在的問題；并分析了這些問題對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響程度和負(fù)面效果；最后針對企業(yè)營銷創(chuàng)新中客戶介入存在的問題及其原因，提出了針對性的措施和解決方案。

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