胡建華

錦繡千村農(nóng)資連鎖（北京）有限公司

目前農(nóng)資行業(yè)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幾乎到了白熱化狀態(tài)。新的零售門店也層出不窮，逐年增加，幾乎村村都有農(nóng)資店或銷售者。在這種情況下，受地域和信息等諸多因素限制的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)和村級(jí)農(nóng)資終端經(jīng)銷商更是備感困惑，彷徨失措。那么，終端零售商從哪些方面著手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己滿意的銷售效果呢？

千村植保作為全國(guó)農(nóng)資連鎖流通品牌的優(yōu)秀典范之一，其在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，對(duì)農(nóng)資零售商如何做好農(nóng)資產(chǎn)品的銷售方面，獨(dú)具自身的經(jīng)驗(yàn)。下面，筆者將結(jié)合自身在工作中的實(shí)踐經(jīng)歷，從產(chǎn)品的選擇和創(chuàng)新銷售方式兩個(gè)方面拋磚引玉，來(lái)共同思考和創(chuàng)新農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，望能為同行奉上可以借鑒之處。

為選好產(chǎn)品先學(xué)專業(yè)知識(shí)

當(dāng)前在我國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)，農(nóng)藥廠家及產(chǎn)品品種數(shù)量之多讓經(jīng)銷商眼花繚亂，加上一些粗制爛選及假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)讓終端經(jīng)銷商更加茫然，不知所從。受地域和信息等諸多因素制約，在產(chǎn)品選擇上終端經(jīng)銷商鑒別能力有限，很多時(shí)候較為盲從，過(guò)于輕信廠家或上級(jí)經(jīng)銷商的一面之詞。往往不做調(diào)查研究就選擇了產(chǎn)品，有些根本就不選擇產(chǎn)品，上線經(jīng)銷商送什么賣什么，結(jié)果大多是聽(tīng)天由命。好的產(chǎn)品自然是雙贏，壞的產(chǎn)品造成滯銷不說(shuō)，還耗時(shí)費(fèi)力且不賺錢。那么在產(chǎn)品選擇上，終端零售商該從哪些方面入手呢？

第一，了解最基本的專業(yè)知識(shí)。最基本的專業(yè)知識(shí)包括農(nóng)藥的分類和使用方法，當(dāng)?shù)貐^(qū)域種植結(jié)構(gòu)及農(nóng)作物病蟲害發(fā)生規(guī)律與防治方法等。

首先，終端零售商了解一些最基本的農(nóng)藥分類知識(shí)，不僅可提升產(chǎn)品鑒別能力也有助產(chǎn)品銷售。他們可在銷售中為農(nóng)民講解具體的產(chǎn)品使用方法和注意事項(xiàng)等。這樣無(wú)形中就能增加農(nóng)民朋友對(duì)零售商的信服感，從而推動(dòng)其產(chǎn)品銷售。

其次，不同地區(qū)的區(qū)域種植結(jié)構(gòu)大都是固定的，即使變化也是小部分的變化。所以，零售商有必要了解當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)，并據(jù)此因地制宜進(jìn)行有效的產(chǎn)品選擇，從而避免一些不必要的或是無(wú)謂的損失。

最后，零售商還應(yīng)了解一些基本的病蟲害發(fā)生規(guī)律及防治方法。這樣農(nóng)民拿著生病的莊稼來(lái)買藥，他們才能望、聞、問(wèn)、切，把好脈，看好病，配好藥，真正給農(nóng)民一個(gè)切實(shí)可行的解決方案，為農(nóng)民解決問(wèn)題。久而久之，就能得到農(nóng)民的完全信任，長(zhǎng)此以往該零售商的產(chǎn)品想賣不出去、賣不好都是難事。

第二，關(guān)注行業(yè)及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)進(jìn)行知識(shí)充電。除了一些專業(yè)知識(shí)外，終端零售商還應(yīng)積極關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，多看多了解行業(yè)及產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)情況，這樣才能有比別人高的產(chǎn)品鑒別能力。知道哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品適合自己的市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品在自己的市場(chǎng)上沒(méi)有潛力，哪些產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，是大廠家好品牌的產(chǎn)品，哪些是偽劣產(chǎn)品等。從而在選擇產(chǎn)品時(shí)具有一雙慧眼，避免不利的狀況發(fā)生。

此外，終端零售商還要不斷進(jìn)行知識(shí)充電，以長(zhǎng)久立于不敗之地。試想，你的產(chǎn)品賣火了，賺了錢，不可避免就會(huì)有人模仿你的銷售方法瓜分市場(chǎng)，這樣你的產(chǎn)品自然就會(huì)有所下降。此時(shí)怎樣才能保持你的地位不被撼動(dòng)?答案恐怕只有一個(gè)，那就是再出奇招。那什么才是所謂的奇招呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，知道別人不知道的知識(shí)，在多學(xué)多看的同時(shí)，另辟新路，開(kāi)拓創(chuàng)新，走在眾人的前面，做引領(lǐng)他們前行的路標(biāo)，使自己永遠(yuǎn)成為他們模仿的對(duì)象，而不是總跟在別的同行后面寸步不離，模仿別人。

第三，了解供貨方的產(chǎn)品情況。供貨方包括廠家和為自己供貨的上線經(jīng)銷商，終端零售商不僅要對(duì)供貨方的經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)實(shí)力、品牌信譽(yù)、售后服務(wù)等進(jìn)行全方面的了解，還要對(duì)他們有哪些產(chǎn)品，有多少產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品不好賣以及哪些產(chǎn)品是新產(chǎn)品等心結(jié)問(wèn)題有所了解，這樣選擇產(chǎn)品才會(huì)心中有數(shù)。

同時(shí)，終端零售商還要結(jié)合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，了解哪些是大企業(yè)的產(chǎn)品有可售度，深受農(nóng)民的歡迎；哪些是小企業(yè)的產(chǎn)品，盡管當(dāng)前市場(chǎng)占有率不高，但是利潤(rùn)高而且具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品；哪些產(chǎn)品是高毒產(chǎn)品，被禁后有哪些產(chǎn)品代替，這些替代品又有哪些廠家生產(chǎn)等，從而有方向有目的的去選擇產(chǎn)品，賺取最大的利潤(rùn)。

第四，了解需求方即農(nóng)民的需求。終端零售商在具備一些專業(yè)知識(shí)和了解供貨方產(chǎn)品情況后，接下來(lái)還有一個(gè)不可忽視的工作，就是有必要全面了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者即農(nóng)民的需求心理、用藥習(xí)慣、變化及當(dāng)?shù)夭∠x草害的發(fā)生狀況等。

在農(nóng)藥使用過(guò)程中，受抗性發(fā)生及病蟲害發(fā)生規(guī)律變化等因素制約，農(nóng)民用藥習(xí)慣隨之發(fā)生變化，如蚜蟲防治。由于我國(guó)農(nóng)民用藥長(zhǎng)期缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致氧化樂(lè)果等產(chǎn)品抗性發(fā)生較快，農(nóng)民在產(chǎn)品選擇上需求不斷變化。此外，當(dāng)前農(nóng)民用藥器械，作物病蟲害發(fā)生特點(diǎn)等也有了一些變化，對(duì)于這些變化終端零售商要了然于胸，只有這樣，才能為農(nóng)民提供真正符合需求的農(nóng)藥知識(shí)。

第五，產(chǎn)品銷售雙驅(qū)動(dòng)。選擇好產(chǎn)品后，接下來(lái)的工作就是產(chǎn)品的推廣銷售了。那么怎樣才能把產(chǎn)品推廣出去，讓農(nóng)民認(rèn)可和接受，從而將產(chǎn)品賣的最好最快呢？一句話，保持良好的心態(tài)。

農(nóng)藥產(chǎn)品是一種特殊的救災(zāi)物質(zhì)，其使用有一定的季節(jié)性和時(shí)間限制，因此很難實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的大批銷售。所以終端零售商不能夢(mèng)想銷量在短時(shí)間內(nèi)就來(lái)一個(gè)大的飛躍，更不能抱著一夜暴富的想法。另外，農(nóng)民在長(zhǎng)期用藥過(guò)程中大多都有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，所以會(huì)抱著試探的態(tài)度小心謹(jǐn)慎的選購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)、試用，直至完全信任或遺棄的過(guò)程。種種因素使得農(nóng)藥銷售只能是慢性增量，而非爆發(fā)增量，所以終端經(jīng)銷商一定要保持平和穩(wěn)定的心態(tài)，一步一個(gè)腳印地用心做銷售，切忌急于求成。

終端零售商良好的心態(tài)，還在于對(duì)待客戶的誠(chéng)信方面。誠(chéng)信是經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，美國(guó)一本名為《百萬(wàn)富翁的智慧》的書中，曾對(duì)1300位成功企業(yè)家進(jìn)行了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，其中涉及到一個(gè)問(wèn)題，你為什么會(huì)成功？結(jié)果這些成功企業(yè)家普遍回答：“成功的首要因素是誠(chéng)信”。在所有的經(jīng)營(yíng)規(guī)則中，誠(chéng)信最為重要，其是一個(gè)商人的品德基礎(chǔ)。在終端零售商推薦某個(gè)產(chǎn)品如何好時(shí)，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的農(nóng)民可能會(huì)礙于人情面子買一點(diǎn)，如果產(chǎn)品效果并不如說(shuō)的好，農(nóng)民就不單單是對(duì)該經(jīng)銷商的產(chǎn)品不信任了，很有可能還會(huì)產(chǎn)生對(duì)他人品德的否定。那么農(nóng)民肯定不會(huì)再到該店里來(lái)買產(chǎn)品，這樣勢(shì)必會(huì)損害該店的產(chǎn)品銷售?！耙粋€(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在買賣，其中至少有一筆可以成交，而一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買意愿?！庇脩舻目诒畟鞑ビ绊懥τ纱丝梢?jiàn)一般。所以終端零售商一定要在銷售過(guò)程中保持好的心態(tài)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，贏得口碑，這樣才能做好產(chǎn)品銷售工作。

掌握銷售技巧實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣

首先，要做好賣產(chǎn)品前的鋪墊。終端零售商想賣好自己的產(chǎn)品，前期的宣傳工作必不可少，除做好最常規(guī)的發(fā)放產(chǎn)品宣傳單、墻體廣告、懸掛條幅等工作之外，在此提供幾種方法，希望能引發(fā)大家的一些思考，對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)幫助。

其次，示范田效應(yīng)。所謂的示范田效應(yīng)就是在產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的一個(gè)村或幾個(gè)村選取不同的地塊做產(chǎn)品示范或?qū)嶒?yàn)，平時(shí)可以免費(fèi)提供農(nóng)藥供試驗(yàn)田的農(nóng)民試用。在病蟲害發(fā)生時(shí)用事實(shí)說(shuō)話，讓未用該農(nóng)藥的農(nóng)民了解、知道其使用效果。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品對(duì)發(fā)生的病蟲害的確有用時(shí)，他們自然深信這些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，那么他們自然會(huì)選擇購(gòu)買，銷量和效應(yīng)自然會(huì)隨之提升。目前，許多農(nóng)資經(jīng)銷商、零售商會(huì)組織農(nóng)民、種植大戶進(jìn)行示范田觀摩，目的也就是以眼見(jiàn)為實(shí)的事實(shí)，向農(nóng)民朋友呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性，促進(jìn)產(chǎn)品訂購(gòu)，推廣新產(chǎn)品新技術(shù)。

最后，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖為你的“口舌”。在新聞傳播學(xué)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給公眾，形成信息傳播的兩級(jí)傳播。

而在每個(gè)村子里，都會(huì)有那么幾個(gè)樂(lè)于傳播信息，較有威信，比較受大家信任的人物，如村干部、科技種植先進(jìn)戶、致富能手等，這些人平時(shí)就樂(lè)于管事或較受大眾人的關(guān)注，他們具有一定的話語(yǔ)權(quán)。村民一般都比較相信，什么事情大家也喜歡聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，這部分人可以被稱為村民的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。終端零售商應(yīng)該有目的地培養(yǎng)這些農(nóng)民信任的公眾人物為自己的口舌，讓這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為產(chǎn)品銷售做宣傳。例如：全國(guó)農(nóng)資連鎖品牌——千村植保，在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，由零售商在村級(jí)層面建立村站體系，讓村站長(zhǎng)將千村植?？偛?、營(yíng)運(yùn)中心的動(dòng)態(tài)信息、產(chǎn)品信息等直接“零距離”的傳達(dá)給農(nóng)民朋友。

培養(yǎng)這些人為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”并不是難事。可以在平時(shí)與他們多接觸多聯(lián)系，并培養(yǎng)彼此間的信任和感情。在農(nóng)民遇到發(fā)生病蟲草害的情況時(shí)，免費(fèi)為他們提供藥品供他們?cè)囉谩Ｓ辛诉@些細(xì)節(jié)上的實(shí)惠與好處，他們自然而然就會(huì)在平時(shí)的言語(yǔ)中為這些產(chǎn)品做出不錯(cuò)的口碑宣傳，這樣終端經(jīng)銷商就等于為自己培養(yǎng)了免費(fèi)的產(chǎn)品推廣員。而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)出來(lái)的話，也往往比零售商本人更具有說(shuō)服力和號(hào)召力，從而拉動(dòng)終端和產(chǎn)品銷售。

其次，要把握銷售的技巧

產(chǎn)品的陳列 作為一個(gè)農(nóng)民，無(wú)論從文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)上都是最低層的，那么他將如何鑒別一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞呢?方法有下：一是終端銷售人員的推廣介紹，二是產(chǎn)品包裝，再就是給他直觀和感官的產(chǎn)品擺放，即賣場(chǎng)的陳列。有相當(dāng)一部分農(nóng)民是憑感覺(jué)到店來(lái)買產(chǎn)品的，環(huán)境的好壞直接影響著他們的購(gòu)物意向。環(huán)境好的店面會(huì)給予顧客良好的印象，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任感；相反則不然。這就要求終端零售商在此方面引起注意。在進(jìn)行門店形象管理的過(guò)程中，門店不要求豪華，但一定要干凈、規(guī)范、衛(wèi)生、有序，只有這樣才能引導(dǎo)農(nóng)民掏錢，才能對(duì)第一次進(jìn)店消費(fèi)的農(nóng)民形成滿意的消費(fèi)感；其次是應(yīng)時(shí)產(chǎn)品擺放要醒目、突出、造型，季節(jié)性產(chǎn)品要注意及時(shí)倒換；最后要根據(jù)市場(chǎng)的需求，店內(nèi)條幅、宣傳畫進(jìn)行不斷更新，應(yīng)時(shí)宣傳。畢竟，宣傳可為產(chǎn)品銷售的成功推波助瀾。

產(chǎn)品的介紹：話術(shù) 所為話術(shù)，即準(zhǔn)備好一套完整熟練的產(chǎn)品介紹，對(duì)所賣產(chǎn)品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)進(jìn)行提純，特別是把產(chǎn)品特有的功能和特點(diǎn)提煉出來(lái)，在農(nóng)民前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，用最簡(jiǎn)練、最精辟、最能吸引和打動(dòng)人的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品，講出自己產(chǎn)品相比于其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)所在之處。

另外，大家一定不要輕視購(gòu)買前的產(chǎn)品介紹，因?yàn)橄M(fèi)者往往只給你一次介紹的機(jī)會(huì)，而介紹時(shí)講得好與壞也會(huì)直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買決定，以及他購(gòu)買后的口碑傳播。

其實(shí)，同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)大多大同小異，農(nóng)民面對(duì)種類繁多的產(chǎn)品，大多不知道怎樣去選擇和購(gòu)買。這時(shí)終端零售商就有必要費(fèi)些心思，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)換一種方法或以適當(dāng)夸張、幽默詼諧等較為獨(dú)特的方式講出來(lái)，吸引農(nóng)民的眼球。不過(guò)這些技巧運(yùn)用的前提必須是所賣的必須是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而非假冒偽劣產(chǎn)品，否則即使你講的天花亂墜，謊言也有被揭穿的時(shí)刻。

產(chǎn)品報(bào)價(jià) 面對(duì)五花八門的農(nóng)資產(chǎn)品，很多農(nóng)民沒(méi)有能力鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，但他們會(huì)本能地把價(jià)格作為評(píng)判質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。買價(jià)格高的怕買貴了，價(jià)格低的怕質(zhì)量不好。針對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品銷售過(guò)程中的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，方法有如下幾種，僅供參考。

價(jià)格對(duì)比法：高低與適中價(jià)格的產(chǎn)品對(duì)比。在農(nóng)民選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)通過(guò)兩級(jí)產(chǎn)品的對(duì)比，重點(diǎn)推出你打算銷售的產(chǎn)品類型。

利益算賬法：此法主要針對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。推廣高價(jià)產(chǎn)品需要零售商耐心向客戶推介產(chǎn)品特性，通過(guò)投入、產(chǎn)出的對(duì)比，這樣想主推的產(chǎn)品就能推銷出去。

熟記客戶和老價(jià)格法：針對(duì)新客戶，故意告訴他產(chǎn)品還是老價(jià)格銷售，這樣就能從直觀上使得新客戶易于接受產(chǎn)品報(bào)價(jià)。

價(jià)格分析法，即小數(shù)報(bào)價(jià)法。通過(guò)對(duì)每畝地或每桶水多少錢，向農(nóng)民仔細(xì)分析產(chǎn)品使用量，核算投入產(chǎn)出比，推出產(chǎn)品。

引導(dǎo)成交法：此法針對(duì)新產(chǎn)品的推廣。新產(chǎn)品需要打開(kāi)銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)在買賣交易中作用很大，零售商的積極引導(dǎo)能使洽談順利進(jìn)行。它能使農(nóng)民轉(zhuǎn)移對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的顧慮，能使農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品過(guò)程中，變得積極。

最后，關(guān)鍵還是用事實(shí)說(shuō)話

事實(shí)勝于雄辯。產(chǎn)品銷售過(guò)程中，好的農(nóng)資產(chǎn)品會(huì)用事實(shí)去證明效果，這比沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的喋喋不休要強(qiáng)得多。

這里，可以用敘述的方式構(gòu)筑事實(shí)效果。前文中提到的試驗(yàn)田使用效果和口碑傳播的正面效果都可以作為敘事內(nèi)容。例如：當(dāng)一村民前來(lái)購(gòu)藥時(shí)，對(duì)他說(shuō)：“前天你們村里的某某（意見(jiàn)領(lǐng)袖之一）剛用了這一產(chǎn)品，說(shuō)是殺蚜蟲很快就見(jiàn)了效果。”要比單純介紹產(chǎn)品功能更有效。因?yàn)榻嚯x的可見(jiàn)事實(shí)，會(huì)為預(yù)售產(chǎn)品增加可信度，從而很好的推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，在產(chǎn)品介紹時(shí)切忌漫無(wú)邊際，夸大其詞。

其次，在給農(nóng)民介紹產(chǎn)品時(shí)，不要講指定產(chǎn)品什么都可以治，什么紅蜘蛛、蚜蟲、棉鈴蟲、飛虱等等所有的害蟲一掃而光，這往往取得不了農(nóng)民的信任。最重要的是，切忌貶低其他產(chǎn)品或同行競(jìng)爭(zhēng)者，不懂裝懂。

農(nóng)資產(chǎn)品銷售面對(duì)的客戶千差萬(wàn)別，專業(yè)知識(shí)和文化水平也普遍較低；當(dāng)然，產(chǎn)品推廣銷售的方法也有多種，但對(duì)于農(nóng)資零售商如何做好農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，歸根結(jié)底產(chǎn)品的效果是基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，好的效果，什么樣的銷售技巧也挽救不了零售商的門店。選擇永遠(yuǎn)比努力更重要，在農(nóng)資產(chǎn)品銷售中，選擇一個(gè)好的廠家，一個(gè)好的代理商，好的產(chǎn)品，好的宣傳借力發(fā)展，這才是明智的選擇?！?/p>