北京服裝學院商學院 李莉

2010年是“后金融危機時期”的開端，所有市場運作都開始蠢蠢欲動。雷曼兄弟破產(chǎn)引發(fā)的金融風暴波及全球經(jīng)濟，商業(yè)人士無不如履薄冰。這場風暴席卷全球各個行業(yè)，有的甚至損失慘重。服裝行業(yè)自然無可避免。困境之中孕育智者的商機，后金融危機時期同樣伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深化所帶來的消費者社會關(guān)系、生活習慣以及消費行為的變化。這些變化因素給市場的復蘇與品牌的突圍帶來了無限的可能。一些戰(zhàn)略思想領(lǐng)先、營銷策略創(chuàng)新的企業(yè)為行業(yè)的振興帶來了啟迪與希望。

1 后金融危機時期的特征

1.1 經(jīng)濟特征—— 經(jīng)濟局勢動蕩，未來趨勢復雜

在這場經(jīng)濟危機中，與服裝行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟政策和政治秩序發(fā)生了很大的變化。進入到后金融危機時期，各國政府貿(mào)易保護主義抬頭、人民幣匯率的變動等因素依然對服裝行業(yè)的進出口帶來很多不利的影響。經(jīng)濟緩慢復蘇，政策制度加強，企業(yè)所依托的宏觀環(huán)境“雄起”尚待時日。

1.2 消費特征—— 消費行為謹慎，消費預期收縮

經(jīng)濟的長期低迷、就業(yè)率降低、工資比例下降，直接導致消費者調(diào)低消費預期，降低消費預算?！?010中國消費者理想品牌大調(diào)查》結(jié)果顯示，調(diào)查的35個消費品類中，中國消費者使用率與2008年相比降低的有30個品類，預購率降低的有28個品類。在降幅最大的十大品類中，除了商務(wù)消費品類之外，還包括服飾品類中的皮鞋。這些情況表明，后金融危機時期消費者個人轉(zhuǎn)向謹慎消費。服裝品牌營銷所依存的社會大環(huán)境充滿困難和挑戰(zhàn)。

1.3 技術(shù)特征—— 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，新媒體影響日深

經(jīng)濟的低迷雖然也影響到互聯(lián)網(wǎng)為主的IT產(chǎn)業(yè)，但新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用更加引人注目。傳媒技術(shù)的發(fā)達給品牌營銷提供了更豐富的手段，如何發(fā)揮這些新媒體的強大效果，是品牌營銷策略創(chuàng)新的重點。

1.4 文化特征—— 生活方式變化，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

各種數(shù)字新媒體和新技術(shù)對公眾的生活方式以及社會關(guān)系的影響明顯。越來越多的青年人宅在家里，依賴虛擬網(wǎng)絡(luò)解決購物休閑、婚戀交友甚至社會認知。社會關(guān)系的紐帶變成了一個個由比特組成的網(wǎng)頁。BBS社區(qū)、博客、播客、TWITTER、微博等聲勢日上的SNS網(wǎng)站帶動了公眾生活方式、價值觀的轉(zhuǎn)變。新的媒體環(huán)境也影響到公眾的消費行為，其消費模式逐漸由AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。傳播環(huán)境乃至消費模式的演變，督促品牌營銷采取更有效的信息傳播方式，傳遞更有說服力的信息符號。

2 后金融危機時期服裝品牌的營銷策略

根據(jù)對后金融危機時期特征的分析可以看出，宏觀環(huán)境在動蕩中慢行，市場的突破點在于消費者基于生活方式改變而帶來的新利基。服裝品牌應(yīng)該在營銷中重新認識這個時期的消費者、充分運用新媒體與新技術(shù)、創(chuàng)新營銷策略，從而建立品牌與消費者的新紐帶。

2.1 由產(chǎn)品創(chuàng)新開始

服裝品牌的根基在于適合并迎合消費者的產(chǎn)品。在后金融危機時期，消費者對服裝的消費逐漸理性，甚至奢侈品的VIP們都開始對面料、包裝乃至贈品斤斤計較。產(chǎn)品的創(chuàng)新是產(chǎn)生高價值最有效的手段。

2.1.1 面料技術(shù)創(chuàng)新

男裝襯衫的免熨燙技術(shù)、內(nèi)衣的納米、莫代爾材料、通用的竹纖維等面料的創(chuàng)新使“雅戈爾”、“黛安芬”、“纖絲鳥”等品牌在傳播中建立起鮮明的形象和明確的消費群體。

2.1.2 “co-branding”，品牌合作

品牌合作，對于服裝品牌來講，是一種很有效果的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，同時也是針對后金融危機時期消費品牌聚合度提升、品牌優(yōu)勝劣汰增強的有效應(yīng)對手段。服裝品牌之間的合作可以發(fā)生在很多環(huán)節(jié)，服裝品牌名稱之間的合作，服裝品牌設(shè)計師之間的合作，服裝品牌與服飾品牌的合作，服裝品牌與數(shù)碼產(chǎn)品的合作，甚至服裝品牌與汽車、電影、演唱會等跨界品牌的合作，都是俘獲消費者的有效策略。專業(yè)運動品牌阿迪達斯同著名時裝設(shè)計師Stella McCartney共同推出adidas by Stella McCartney運動表現(xiàn)系列，是整個運動服裝界的一大盛事。自2004年開始，眾多平價時裝品牌紛紛與大牌設(shè)計師聯(lián)姻，打造了服裝界的一個個神話。最成功的案例就是著名平價服裝品牌H&M與流行音樂天后麥當娜的合作，H&M推出由麥當娜為其設(shè)計的M by Madonna這一支線系列的服裝，引發(fā)了全球熱賣。

2.1.3 擴展低碳環(huán)保的應(yīng)用范圍，迎合綠色消費熱潮

對于服裝行業(yè)而言，減低碳排放量的環(huán)保理念已經(jīng)從有機面料生產(chǎn)、印染整燙等環(huán)節(jié)滲透進款式設(shè)計的工作中。典型策略就是“Zero Waste Garment”，零廢料制衣。通常每生產(chǎn)一件衣服，剪裁過程中都會有15%～20%的廢料被剩下。廢料本身就是生產(chǎn)成本的浪費，況且還要有后續(xù)的處理工作和相應(yīng)成本產(chǎn)生。所以如何通過設(shè)計、剪裁與縫制手法的創(chuàng)新，降低面料浪費，是時尚設(shè)計師們正在思考的“綠色內(nèi)容”。紐約帕森設(shè)計學院在2010年秋天開設(shè)了新的選修課程——Zero Waste Garment，零廢料制衣，培養(yǎng)學生如何利用制模與裝飾來完成一件在生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生下腳料的服裝設(shè)計。這種設(shè)計思想已經(jīng)被很多歐洲設(shè)計師應(yīng)用在高檔定制與成衣的設(shè)計與生產(chǎn)中。

2.2 經(jīng)營渠道創(chuàng)新拓展市場

渠道創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)渠道的改造，更重要的就是電子商務(wù)的使用。中國網(wǎng)購龍頭淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億件，最多時每天有6000萬人訪問淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬件商品。美特斯邦威、優(yōu)衣庫、真維斯和李寧等淘寶旗艦店的成功，充分說明傳統(tǒng)服裝品牌對新興網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的良好兼容。

網(wǎng)絡(luò)購物低成本、高效率以及新消費行為的魅力甚至吸引來了眾多的奢侈品牌。雖然法國品牌大師讓·諾埃爾·卡普費雷在其著作《奢侈品戰(zhàn)略》中一再聲稱“網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品已經(jīng)不是奢侈品”，但阿瑪尼、巴寶莉、愛馬仕等品牌卻打破成見，開始善用網(wǎng)絡(luò)。阿瑪尼為旗下產(chǎn)品線 Emporio Armani在中國推出在線購物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn，巴寶莉、愛馬仕與Facebook等SNS網(wǎng)站聯(lián)合推出形式多樣的互動活動，許多英國、意大利和美國的奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商也開始在其網(wǎng)站上提供中文服務(wù)，甚至可以使用支付寶付款。

網(wǎng)絡(luò)同時也具備了催生新的服裝品牌的能力。“Tone Elegance小蟲米子”女裝網(wǎng)店憑借其在淘寶上經(jīng)營5年的資本積累和客戶資源，與香港著名設(shè)計師張?zhí)鞇酆献魍瞥隽恕癋lora Zeta for Tone Elegancy天愛小蟲”獨立女裝品牌。

2.3 靠促銷手段創(chuàng)新贏得“民心”

2.3.1 重新定位消費者

強調(diào)在后金融危機時期應(yīng)該對消費者重新認識和界定，能夠清晰地區(qū)分不同的消費群體和消費者的不同需求。作為后金融危機時期的起點，2010年同時也是21世紀第一個時代的結(jié)束和第二個時代的開端。年齡的世代恰恰衍射了消費主體的變遷。運動服飾品牌李寧扯起了“90后李寧”的大旗，用李寧公司CEO張志勇的話來說，就是“他們更具有國際視野，更熱愛創(chuàng)新，更講究品質(zhì)，對運動也有著更新的定義”。拒絕經(jīng)驗主義和慣性思維的“被分類”，把握這個時代主人們的脈搏?！癿ake the change”，不僅要了解變化，更要引導變化。

2.3.2 “Tailor-made”，定制品牌專屬營銷活動

Tailor-made，意為定制、量體裁衣、最合適，在這里指應(yīng)該設(shè)計與品牌密切相關(guān)、唯我獨享的促銷活動。這種營銷活動的特點是由品牌衍生而出、兼具娛樂與公益、對消費者的吸附性強。最成功的定制營銷案例就是風靡全球的“UNIQLOCK”。這項營銷活動以一個精巧的“UNIQLOCK”博客插件引得無數(shù)博友競相下載，甚至有更多的超級粉絲自制上傳。消費者的互動使這項活動樂趣盎然。定制促銷活動根據(jù)品牌特點和目標消費者的屬性，將品牌進行恰當?shù)膴蕵坊b，對視覺世代的消費者有強大的吸附力。

2.3.3 整合傳播

這里所說的“整合傳播”，不同于傳統(tǒng)的“整合營銷傳播”。后金融危機時期的“整合傳播”指在傳播品牌信息時應(yīng)加強各種媒體的綜合使用，尤其是新媒體的使用。品牌傳播除了創(chuàng)新使用傳統(tǒng)大眾媒體之外，更應(yīng)該關(guān)注各種分眾媒體、個眾媒體。將電視、報紙、雜志等大眾媒體，SNS社區(qū)網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)、移動電視等分眾媒體，以及個人移動通訊平臺、企業(yè)領(lǐng)導人博客、企業(yè)官方微博等個眾媒體有效地整合在品牌傳播互動中。索尼愛立信和愛國者馮軍的微博收攏了眾多網(wǎng)友粉絲。從這兩個微博發(fā)布的信息中不難看出，這些信息的焦點均集中在上市新品和促銷熱品，與品牌的其他傳播媒體互為呼應(yīng)，充分發(fā)揮微博“短頻快”的優(yōu)勢。迅速走紅的團購網(wǎng)站也是服裝品牌應(yīng)該重視的宣傳基地。目前已經(jīng)上線的服裝服飾類團購產(chǎn)品包括服裝、鞋、包等產(chǎn)品代金券、各大百貨商城和服飾網(wǎng)絡(luò)商店的購物券，其熱度僅次于餐飲類、娛樂類產(chǎn)品，位居最受歡迎的團購產(chǎn)品前列。

3 結(jié)語

實際上，后金融危機時期同樣伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深化帶來了消費者社會關(guān)系、生活習慣以及消費行為的變化等積極的因素。品牌經(jīng)營者應(yīng)該看到這些積極變化帶來的市場潛力。結(jié)合后金融危機時期的特征，服裝品牌營銷應(yīng)該在產(chǎn)品、渠道和促銷三個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上做足功夫，這樣不僅能使品牌渡過后金融危機的動蕩時期，更可順勢成為引領(lǐng)消費的文化符號。

如果說后金融危機時期金融和資本的振興還需待時日，但理念和策略的創(chuàng)新卻并沒有停止腳步。在前者對服裝產(chǎn)業(yè)的助推力尚未恢復的情況下，后者對服裝品牌的作用就愈發(fā)突出。在這個觸底反彈的時期，服裝品牌的營銷就應(yīng)該在理念與策略上進行創(chuàng)新探索。在產(chǎn)品、渠道以及促銷等領(lǐng)域充分應(yīng)用新策略，貫穿新理念，是后金融危機時期服裝品牌的營銷之道。

[1]呂丹艷.2010中國市場品牌消費現(xiàn)狀分析報告[J].品牌管理參考，2010.

[2]劉荻.零廢料時尚[J].第一財經(jīng)周刊，2010.

[3]華艷.李寧品牌重塑 發(fā)布新品牌標識及口號[OL].新浪財經(jīng)http://www.sina.com.cn.

[4]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏，高輝譯.營銷管理(第13版)(中國版)[M].中國人民大學出版社，2009.

[5]朱向軍.后危機時期的彎道超越[M].上海三聯(lián)書店，2010.