三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 王越飛 張立杰

隨著人們對生活品質(zhì)、健康安全等方面的重視與追求，食品包裝也被受人們的關(guān)注，而如今兒童在家庭中扮演的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“中心”，成為影響家庭消費(fèi)的主要因素，因此更多的人把焦點(diǎn)放在了兒童食品包裝的問題上。兒童這一特殊群體是食品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的消費(fèi)群體，他們有其復(fù)雜多變的思維，有自己的想法和審美，也有著特有的單純和固執(zhí)，尤其對喜歡與不喜歡的概念有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感或排斥感，這些都直接影響了其食品品牌在市場競爭中的地位、效益與成敗。明確說明了在食品包裝設(shè)計(jì)中，傾聽孩子的心聲，關(guān)注和了解兒童心理需求與審美要求的重要性，傾注更多的人文、人性化內(nèi)容，以此設(shè)計(jì)出能夠激發(fā)孩子想象力，帶給他們真正的快樂感、新鮮感。讓食品包裝不再是“擺設(shè)”，而是成為兒童的伙伴。

1 兒童食品包裝現(xiàn)狀與消費(fèi)心理影響

兒童消費(fèi)者有其特殊的消費(fèi)心理特征，他們主要通過對商品的外在因素，如圖案、色彩、造型或聲響等直觀的認(rèn)知來產(chǎn)生對商品的注意和興趣。同時(shí)具有模仿性，身邊的人或物，卡通動(dòng)漫等都會(huì)成為模仿的對象，甚至是別人有的也是他要擁有的，以模仿來誘發(fā)購買；另外對包裝有著重要影響的方面，那就是兒童求新、求奇、求知的心理特征，這一特殊群體情緒具有不穩(wěn)定性，自我意識(shí)較強(qiáng)，個(gè)性突出，兒童消費(fèi)者的這些特征都將在包裝中得以充分顯現(xiàn)，只有正確認(rèn)識(shí)兒童的消費(fèi)心理特征才能設(shè)計(jì)出滿足其興趣、喜好、需求的包裝作品，刺激情感動(dòng)機(jī)，達(dá)到誘發(fā)購買、促進(jìn)銷售的目的。任何建立在缺失消費(fèi)心理之上的包裝設(shè)計(jì)必定不會(huì)成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。現(xiàn)如今無論是國內(nèi)還是在國外，兒童市場都是一個(gè)龐大的市場，而目前我國市場上出售的兒童食品包裝設(shè)計(jì)存在著不規(guī)范性，不合理性，無論是包裝的材料開啟方式，還是對圖形色彩的運(yùn)用，對兒童這一特殊群體的消費(fèi)和心理需求體現(xiàn)得不夠，還停留在包裝表面的花哨，這或許能夠吸引到部分兒童消費(fèi)者，但在設(shè)計(jì)中缺少了人性化與知識(shí)性的體現(xiàn)，這不僅不利于兒童的身心健康發(fā)展，也將成為影響消費(fèi)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。針對兒童食品包裝的問題，我們在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)兒童這一特殊群體的生理、心理特點(diǎn)，并以能夠促進(jìn)兒童健康成長為目的，在包裝的設(shè)計(jì)中更多地注入人文關(guān)懷，進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，認(rèn)真研究兒童對圖形、色彩、形態(tài)等視覺設(shè)計(jì)元素的感知特點(diǎn)，對審美、情趣的把握，真正地設(shè)計(jì)出有利于兒童心理成長和喜愛的作品，達(dá)到合理引導(dǎo)消費(fèi)，并為企業(yè)帶來切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。例如日本的一款C型字母盒糖果的包裝設(shè)計(jì)，就將簡潔圖形與知識(shí)性巧妙融合在一起，為孩子帶來無限的趣味感受，從而深受兒童消費(fèi)者的青睞。以此對比，中國兒童食品的包裝設(shè)計(jì)正是忽略了這種對兒童消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，少了深層文化與精神推動(dòng)力，這將是我國兒童食品包裝面臨的并要努力改善的問題。

2 兒童食品包裝圖形視覺元素的流行與表現(xiàn)

圖形是包裝設(shè)計(jì)中最為直觀的以形象來傳遞思想和交流的媒介。這種無聲的語言也是兒童最容易理解的符號(hào)形式，具有情趣感和直觀性，在兒童的食品包裝中有著至關(guān)重要的作用?？梢酝ㄟ^對兒童消費(fèi)者的性別、年齡、愛好、興趣、心理特征等，做詳細(xì)的調(diào)研以了解兒童內(nèi)心需要，再進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)想。目前我國兒童食品包裝對圖形的設(shè)計(jì)主要是從兩個(gè)方面來考慮，一是直觀地再現(xiàn)食品形象，如食品的攝影圖片，用食品自身的吸引力來引起兒童消費(fèi)者的購買欲望；二是借助企業(yè)或品牌的虛擬形象，如旺旺食品的旺仔形象，以虛擬形象來拉近和兒童這一特殊消費(fèi)群體的距離，引起共鳴。但隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足孩子們對包裝圖形的好奇心和快樂感。只有把握潮流動(dòng)態(tài)，緊緊抓住兒童的心理需求和動(dòng)向，才會(huì)使圖形帶給兒童更多的新鮮感和刺激性，產(chǎn)生購買欲望。現(xiàn)如今隨著喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士等動(dòng)畫片的熱播，玩具產(chǎn)品的熱銷，孩子對時(shí)下最為流行的鎧甲勇士、奧特曼、喜羊羊灰太狼等這些卡通明星產(chǎn)生了濃厚的情感，常會(huì)將自己幻想成英雄、公主或是各種熟悉喜歡的卡通形象，我們正可以通過兒童這種強(qiáng)烈的“英雄情結(jié)”等心理作用，將流行又深受孩子們喜愛的視覺圖形添加在食品包裝設(shè)計(jì)上，定會(huì)起到良好的效果。如日本的蠟筆小新，維尼小熊餅干等，借助動(dòng)畫片宣傳和吸引兒童受眾，并且取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)代在發(fā)展，直觀再現(xiàn)食品形象的圖形也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，雖說這樣的圖形形式是最易被兒童所理解接受，具有一定的吸引力，但越來越多產(chǎn)品的同質(zhì)化也使包裝圖形少了競爭性，不妨在圖形的設(shè)計(jì)中增添動(dòng)感，以帶來更多的新鮮感。如THE SPOTTED COW創(chuàng)意牛奶包裝設(shè)計(jì)，就用了牛奶噴灑出極富動(dòng)感的奶牛形象，給兒童帶來了無限的樂趣和聯(lián)想。除此之外，繪畫圖形也是吸引孩子目光的手段之一，用稚嫩的筆觸勾畫出食品的形態(tài)，或是為食品營造一個(gè)意境，這種繪畫圖形往往更能抓住兒童內(nèi)心情感，產(chǎn)生想象的空間與喜愛。曾有兒童餅干的圖形設(shè)計(jì)，將花瓣形狀的餅干照片加以修飾，為它們添上枝葉，變成生動(dòng)的小花叢，再為它們營造出紅太陽、小水壺澆水等情境，原本單純的食品攝影圖片就變成了一副生動(dòng)的畫，符合兒童的審美特征。又如自然糖果公司所設(shè)計(jì)的THE NATURAL糖果包裝的圖形，就用繪畫的手法描繪出大嘴猴、大鯊魚、小青蛇等吃起糖來的可愛形象，所有小動(dòng)物的嘴巴都張得大大的，并且是透明的，剛好顯現(xiàn)出糖果的實(shí)物，這樣既可以讓兒童直接看到食品的樣子，又可以透過小動(dòng)物喜悅幸福的吃相來增添對糖果的興趣，小動(dòng)物們吃得津津有味這難道對孩子不是一種吸引？

3 兒童食品包裝色彩視覺元素的分析與開發(fā)

色彩是兒童食品包裝設(shè)計(jì)的另一重要視覺元素，依附于包裝的圖形，能夠直接影響兒童對食品口味的認(rèn)定和選擇，因此對色彩味覺特點(diǎn)的理解和設(shè)計(jì)就顯得比較重要了。從整個(gè)食品包裝市場來看，兒童食品的包裝是色彩最為絢麗和多樣化的，這正是企業(yè)和設(shè)計(jì)師抓住兒童消費(fèi)心理而產(chǎn)生的設(shè)計(jì)結(jié)果。從單純的色彩三原色和對比色搭配上來適應(yīng)兒童的視覺心理，以影響他們的對包裝產(chǎn)品的色彩記憶。針對兒童這一特殊群體，色彩的設(shè)計(jì)與選擇要慎重。兒童往往喜歡純度較高，較為亮麗的色彩，或是對比強(qiáng)烈的色彩來表現(xiàn)生動(dòng)活潑。對色彩的聯(lián)想與感知也較為單純，他們通常會(huì)將色彩直接和食物固有色聯(lián)系在一起，如橙色他們會(huì)直接理解為是橙子味的，紅色則理解為草莓味的，褐色是巧克力味。色彩不僅能增強(qiáng)兒童對食品的好奇感，同時(shí)也是影響兒童對食品口味認(rèn)定的因素及選擇。色彩通常能夠帶給我們不同的味覺感，這是視覺與心理的第一感受，如在兒童的視覺里，紅黃是甜，綠是酸，藍(lán)是咸，而黑灰色則是苦味等，這是兒童色彩視覺心理的體現(xiàn)。準(zhǔn)確運(yùn)用和把握這些色彩心理因素是很能吸引兒童的視線，影響其對食品喜愛和選擇更是成功包裝設(shè)計(jì)的重要因素之一。

色彩要與食品的自身特征和用途保持一致，在表現(xiàn)其屬性的同時(shí)能恰到好處地表現(xiàn)其食欲感，通過色彩的相互關(guān)系，借助材質(zhì)、圖形等形成視覺上的刺激來勾起聯(lián)想，表現(xiàn)食品的口感，影響孩子對食品的喜愛并產(chǎn)生要求購買的行為。兒童喜歡與眾不同，因此色彩的運(yùn)用也不能一成不變，要不斷創(chuàng)新，敢于大膽運(yùn)用個(gè)性化色彩，追求個(gè)性化特征，給孩子以新奇的感受。例如，由北極糖果企業(yè)推出的一種綠色健康的無糖糖果。簡潔的白色鐵盒上面只印有一顆水果的精美攝影圖片，大膽采用了不被兒童所看好的白色，用白色來反襯出糖果絢麗的色彩，更具真實(shí)性，而這種強(qiáng)烈的對比使食品更具醒目性。在食品包裝中還可以運(yùn)用強(qiáng)對比，很少有包裝色彩采用褐色黑色等重顏色，但適當(dāng)?shù)奶砑雍瓦\(yùn)用再配以其他亮麗的顏色，會(huì)起到意想不到的效果。另外，對色彩的開發(fā)要有超前的設(shè)計(jì)思想，能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念，可以從新時(shí)期的技術(shù)和材料上運(yùn)用新的思維形式，使其具有趣味性、文化性、健康性等特征，符合兒童的心理與審美特征。

4 兒童食品包裝造型視覺形態(tài)的創(chuàng)新與體現(xiàn)

新奇感、嘗新精神是兒童的心理特征。目前國內(nèi)兒童食品包裝多是在食品包裝里設(shè)置一些小的贈(zèng)品，如卡片、小玩具等以此來吸引兒童購買欲望，是一種促銷手段，但同時(shí)也阻礙了包裝的發(fā)展。兒童喜歡新穎的事物，不妨將目光放在包裝造型形態(tài)上，既滿足了兒童的好奇心和審美感，又提高了注目度與吸引力。根據(jù)兒童生理、心理特征，食品包裝造型形態(tài)可以直接采用兒童所喜愛的動(dòng)物或卡通人物造型等。如日本的包裝就很多直接借用了動(dòng)物原型，將糖果包裝形態(tài)設(shè)計(jì)成螃蟹等孩子們所喜愛的形態(tài)；牛奶盒設(shè)計(jì)成牛的造型；或是為產(chǎn)品增添各種聲響，當(dāng)觸碰就會(huì)發(fā)出聲音，來吸引兒童的注意力，滿足兒童好玩的心理，以玩取勝，這種在尋求奇特造型的同時(shí)滿足兒童的好奇心，激發(fā)聯(lián)想并為他們帶來了快樂感，滿足兒童的消費(fèi)需求，這將會(huì)帶來更多市場，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，何樂而不為呢？

除此之外，兒童食品包裝在設(shè)計(jì)上還應(yīng)擺脫固有的造型形態(tài)，如西班牙ZOO設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的Ruben Alvarez 酸奶系列產(chǎn)品包裝，其外包裝就是采用牛皮紙制成的圓罐包裝，以某種涂抹得像酸奶的材料作為罐蓋，同時(shí)達(dá)到密封的作用，沒有多余的材料和裝飾，但其包裝簡潔的造型，恰是綠色概念的體現(xiàn)，而那些流淌下來的奶液形態(tài)更是對兒童極大的誘惑。說不定就會(huì)用小手指摸上一把呢。造型的視覺形態(tài)要新奇，一部分也要借助材質(zhì)的力量，隨著現(xiàn)代新技術(shù)、新材料的發(fā)展，包裝也可以動(dòng)起來。例如用感溫材料讓包裝色彩隨著周圍的溫度，或是手握的溫度等自行改變，原本靜態(tài)的包裝瞬間變成了有著互動(dòng)性的動(dòng)態(tài)包裝，有種變色龍的可愛，從而增添新奇感。 另外，隨著現(xiàn)在低碳概念的提出，人們開始“低碳生活”，包裝也隨之轉(zhuǎn)入了低碳時(shí)代，人們對兒童食品包裝的關(guān)注與要求也就更多，更嚴(yán)格，因此除了對包裝圖案、色彩、造型上要符合規(guī)范，滿足兒童消費(fèi)需求外，更需要在包裝材料的選擇以及包裝印刷加工過程中，注意包裝安全，節(jié)約能源，避免資源浪費(fèi)，減少碳排放量，讓兒童消費(fèi)者在認(rèn)知、感受或購買行動(dòng)中，體會(huì)低碳環(huán)保的意義，讓包裝不再是件單純的“外服”，還是知識(shí)的來源，教育的一個(gè)點(diǎn)。

在兒童食品包裝視覺設(shè)計(jì)中，我們還應(yīng)注意，兒童的消費(fèi)行為不僅僅是自己的決策，還包括家長的購買決意，兒童食品包裝設(shè)計(jì)要同時(shí)獲得孩子和家長一致的認(rèn)可才能形成消費(fèi)行為。因此設(shè)計(jì)中要充分考慮到各個(gè)因素，讓兒童食品包裝更為合理、親切，為兒童的心智發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

[1]申德綱.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007.

[2]蘇里曼.淺談包裝設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)若干心理特征[J].包裝工程，2004.